Teorías de los medios de comunicación

de masas

Efectos Poderosos (TEP) Impacto directo/Teoría

Hipodérmica 1920/40.
Efectos Limitados (TEL) Influencia Social – Teoría de
los Dos Pasos 1940/60
Efectos Moderados (TEM) Transición: 1960/70
Efectos Cognitivos (TEC) Agenda Setting 1970/
actual
Recepción: 1975/ ACTUAL
Relación estrecha con el surgimiento de medios, con
el contexto histórico y con el marco de referencia
 Teoría de los Efectos Poderosos
• Psicología de la conducta – Positivismo
• Industrialización – Pérdida de exclusividad de las elites.
Influencia del contexto histórico
• Debilitamiento de vínculos tradicionales y desintegración
• Tarde-Pareto-Mannheim-Ortega y Gasset – Lippman –
Simmel- Escuela de Chicago (Blumer, Colle)
Sociedad de masas
• Nivelación masificadora en una sociedad moderna
• Control de una sociedad de individuos atomizados por
irresistibles técnicas de persuasión colectiva.
• Masa: agregación de individuos en la que se diluyen las
diferencias: aislamiento y alienación
 Dos vertientes de investigación

• a) comercial: (Mass Communication Research -

MCR): productos masivos, propaganda. Estudios de
Watson / Mayo (productividad). Alcance simultáneo
e inmediato a grandes audiencias. Avance
tecnológico comercial. Abaratamiento de la
publicidad, etc.
• b) política: estudio de los regímenes totalitarios
(Hitler y Mussolini) y usos de medios masivos en
EEUU. Uso de los medios como propaganda para
legitimar el régimen político

Ambas vertientes se basan en la Comunicación: teoría de

y sobre la propaganda
 Modelo TEP
E R
E: estímulo/emisor. Externo al individuo
R: respuesta inmediata/reacción/receptor

• Cambio inmediato de actitud ante la recepción del mensaje

• Individuo: aislado espacialmente , físicamente y
normativamente, atomizado, condicionado.
• Se puede predecir la reacción ante un mensaje
• Cada miembro del público es personalmente atacado por el
mensaje. Puede ser controlado por la propaganda
• Relación entre emisor y receptor: asimétrica, manipulada
y cargada de intencionalidad
• Comunicación impersonal y anónima
 DOS MODELOS/METAFORAS (TEORIAS
según Wolf)

• Aguja Hipodérmica
– Actitud que puede ser inculcada en un
miembro de la audiencia Imagen de una
aguja que inyecta un líquido en un
organismo y que se ve obligado a reaccionar
ante una invasión extraña.
– La mente reacciona ante la inoculación de
una idea o de un mensaje
• Teoría de la Bala
– El proyectil disparado por un arma atraviesa la
pared o un cuerpo contra el que se dirige.
– Las ideas “disparadas” por un medio de
propaganda atraviesa la mente del receptor
provocando efectos inmediatos.
– En la balística es importante el problema de la
resistencia del objeto impactado y la
adecuación del calibre de la bala.
– En la propaganda de ideas la efectividad del
impacto consiste en la adecuación de la
intensidad del mensaje y la capacidad de
resistencia del receptor.
 Limitaciones de la TEP
• Escasos estudios empíricos
– Influencia del cine en las conductas
– Programa de radio La Guerra de los Mundos
(Orson Welles) -1938
• Investigaciones
– Lasswell (1927): crea la metodología de análisis de
contenido: estudia propagandas y discursos de
grandes líderes. Se centra en el lenguaje como
recurso para el ejercicio del poder (slogans,
palabras clave, símbolos, verbos)
– Creel (1920) Agencia de Control de Información en
EEUU. Análisis de discursos de los dirigentes
políticos.
 Teoría de los Efectos Limitados
• Hasta 1940 sólo se contaba con registros oficiales de votos
que estudiaban la distribución geográfica de preferencias
políticas de la población (influencia ejercida sobre los
votantes de la religión, nacionalidad y nivel
socioeconómico)
• Interés por demostrar si la TEP se corrobora o se refuta en
una campaña electoral
• Paul Lazarsfeld: Positivismo. Método hipotético-deductivo
– Teorías del alcance medio (Merton)
• El Pueblo Elige (1944) Libro sobre la investigación de 1940
• Objetivo: estudiar la formación, los cambios y la evolución
de la OP y el comportamiento político del pueblo de EEUU
y las principales influencias durante la campaña de 1940
 Metodología TEL
• Es imposible investigar los efectos de una campaña
con encuestas a personas distintas en cada toma
– Muestran tendencias de la mayoría: cambios de la
indecisión a la decisión o viceversa, y ocultan cambios
que se anulan entre sí.
– No demuestran quién es el que cambia, ni las
fluctuaciones de cada votante
– No pueden descubrir el efecto relativo de los diferentes
factores que influyen en el voto final.
• Lazarsfeld creó la técnica de entrevistas por panel:
entrevistas repetidas durante un período
determinado a las mismas personas.
• Trabajo de campo: se seleccionó el condado de Erie:
escaso desvío durante 40 años de las tendencias nacionales
en todas las elecciones presidenciales. Representaba las
características de la población nacional
• Muestra: 3000 personas representativas de la población
del condado: según edad, sexo, residencia, educación,
teléfono, automóvil y lugar de nacimiento.
• De estas 3000 personas se seleccionaron, por muestreo
estratificado, 4 grupos de 600 casos cada uno, igualados,
que constituyó una muestra en miniatura de la muestra
total.
• 3 de los 4 grupos de 600 personas fueron interrogados,
nuevamente sólo una vez cada uno: el primero en julio, el
segundo en agosto y el tercero en octubre
• El cuarto constituyó la muestra por panel y fue entrevistado
una vez por mes desde mayo hasta noviembre
• Diseño seudo experimental
1940 MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEM-BRE OCTUBRE NOVIEMb-RE

600 600 600 600 600 600 600

G.E.
G.C. 600 600 600

Conv. Rep. Conv.Dem.

50% __________________________________________________________________________________________________

30% _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _____________________________

20% _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
50% no cambió su voto hasta las elecciones
30% indeciso hasta selección de candidatos y
luego no cambió
20% indeciso hasta el final
Análisis de los datos
Índice de predisposición política (IPP)
NES Origen Religión

Republicanos Alto Rural Protestante

Demócratas Bajo Urbano Católico

• Existen predisposiciones previas que condicionan el voto

(la edad puede modificar este índice).
• Fuerte intención de votar al partido de su grupo social: El
77% del panel declaró que sus padres y abuelos votaron
siempre por uno de los dos partidos, tradición familiar
que ellos mantuvieron en las elecciones de 1940
• Sólo un 4% de las familias tenían miembros con
diferentes intenciones de voto, y si esto ocurría, la
predisposición era inestable e influenciable.
• La pertenencia a una ONG acentúa la predisposición
política (los miembros de NES alto votan a los
republicanos si pertenecen a una organización intermedia)
 Índice de exposición a los Medios (IEM)

• Combinación de la frecuencia de diarios, revistas y radios

• Alto IEM en el segmento del 50% que decidió su voto:
activación y refuerzo de las ideas previas
• Bajo IEM en el segmento de los indecisos: no son
proclives a ser alcanzados por los medios. La campaña
electoral no es efectiva

• ¿Cómo decidieron los indecisos su voto? Los que se

definieron a último momento mencionaron con más
frecuencia las influencias personales como factor
determinante de su decisión final.
• Los individuos menos interesados por el fenómeno
electoral también se informaban preferentemente por las
conversaciones y prestaban poca atención a los medios
 Influencia social
• Es el conjunto de redes comunicativas, de naturaleza
interpersonal, que se establece entre los miembros de los
diversos grupos primarios o grupos de referencia y que
mantienen las actitudes de cada miembro
• Los contactos personales directos: estímulos importantes en
los cambios de opinión.
• Interacción social: mutuo fortalecimiento de las actitudes en
común, pese a que cada individuo esté expuesto a diferentes
medios
• La gente vota en grupos. Las relaciones personales entre
individuos con características similares: promueve la
homogeneidad política de los grupos sociales
• Este tipo de contactos es enfatizado por personas que aún
no tenían una decisión final sobre su voto.
• Un individuo integra diferentes agrupaciones sociales
 Líderes de opinión (20% de la muestra)
• Personas a las que se les pedía opinión. No son figuras
destacadas de la comunidad. Mayor acción comunicativa
• Se mostraron más implicados en la campaña y más
expuestos a los medios

Teoría de los dos pasos (Two Step Flow)

MEDIOS DE COMUNICACION

LIDERES DE OPINION

POBLACION
• La predisposición al cambio es más común en
individuos sometidos a presiones
contradictorias.
• Las personas sometidas a presiones en
conflicto tardaron mucho tiempo en tomar
una decisión definitiva.
• Las discusiones políticas eran el factor de
comunicación más mencionado por los
encuestados muy por encima de los medios
• A medida que avanza una campaña, es cada
vez mayor el número de individuos que le dan
a su ideología un carácter homogéneo.
 PERCEPCION SELECTIVA
1) Análisis del contenido de las publicidades políticas
en diarios, revistas y radio
REPUBLICANO DEMOCRATA
DIARIOS 2 1
REVISTAS 3 1
RADIO 2 1

2) Consulta a la muestra sobré qué medio de

comunicación refleja sus predisposiciones políticas
Votantes demócratas: radio como principal medio
Votantes republicanos: diarios como más importante
 Percepción selectiva:
• Existencia de un matiz de selección: la gente se expone al
partido con el que de todos modos ya está de acuerdo y
rechaza o no escucha aquellas opiniones no favorables a
sus ideas
• No existe el tópico del votante imparcial

REFUERZO Y CRISTALIZACION
• Cuando existen actitudes previas entre los votantes
la interacción mutua las fortalece y las refuerza
• Cuando anteriormente sólo se tenían ideas vagas,
las interacciones mutuas las cristalizarán en
opiniones definidas.
 RESUMEN DE PRINCIPALES
CONCEPTOS
• Predisposiciones políticas
• Activación y refuerzo de las ideas previas
• Interacción social. Grupos primarios
• Líderes de opinión
• Percepción selectiva
• Cristalización de opiniones