La distribuzione commerciale

e l’apparato distributivo

• La distribuzione commerciale
1. Funzioni
2. Apparato distributivo e suoi soggetti
• Le imprese mercantili all’ingrosso
• Le imprese mercantili al dettaglio
1. Piccolo Dettaglio
2. Grande dettaglio
• Principali forme associative
 La distribuzione commerciale
E’ l’insieme delle attività economiche svolte
dai soggetti dell’apparato distributivo per
trasferirei beni dalle fonti della produzione
ai consumatori e agli utilizzatori finali.

Attività Economiche
ed estrattive Distribuzione Attività di trasformazione
Produzione Originaria commerciale Produzione industriale
 Funzioni della distribuzione
• Trasferimento delle merci nello spazio e nel tempo
• Adattamento quantitativo e qualitativo
• Condizionamento
• Collegamento
• Selezione
• Assistenza e consulenza
• Assunzione del rischio commerciale
• Finanziamento
 L’apparato distributivo e
suoi soggetti
è costituito da tutti quei soggetti pubblici o privati che intervengono nella
distribuzione commerciale:

• le aziende industriali, che operano attivamente nella distribuzione creando

propri punti di vendita o stipulando accordi commerciali con aziende mercantili
• le aziende mercantili, all’ingrosso o al dettaglio
• le aziende di servizi, che facilitano il trasferimento dei beni dalle fonti della
produzione ai mercati di sbocco
• gli ausiliari del commercio, cioè gli agenti, i rappresentanti, i mediatori e i
commissionari. Agiscono per conto terzi e concludono o favoriscono la
conclusione dei contratti di compravendita
• enti e organismi vari, che agevolano i rapporti tra gli operatori commerciali
(Camere di commercio, Borse merci…)
• i consumatori e gli utilizzatori finali
 Le imprese mercantili all’ingrosso
Acquistano beni dalle fonti originarie e li rivendono a produttori o ad
altri grossisti.
Posso essere di due tipi
1. svolgono una funzione di intermediazione tra le fonti della
produzione originaria e le imprese industriali trasformatrici
2. operano nel mercato dei beni di consumo interponendosi tra la
imprese industriali/agricole e le imprese mercantili al dettaglio.

Gli operatori all’ingrosso hanno attuato nel tempo delle innovazioni

come l’associazionismo e nuove tecniche di vendita.
 Imprese mercantili al dettaglio
• Piccolo dettaglio
1. Indipendente
2. associato
• Grande dettaglio
1. grandi punti vendita
2. grandi imprese
 Piccolo dettaglio
sono imprese di modeste dimensioni, gestite direttamente
dal proprietario, con l’eventuale collaborazione di familiari.
Hanno un’elevata specializzazione merceologica, un volume
d’affari ridotto e approvvigionamenti non rilevanti;
ciò pregiudica l’ottenimento di prezzi favorevoli e, di
conseguenza, le rende scarsamente competitive rispetto alle
imprese del grande dettaglio.
 Grande dettaglio
Le imprese hanno dimensioni notevoli,
1. offrono diversi prodotti nell’ambito dello stesso
punto vendita, con un’ampia despecializzazione
2. utilizzano tecniche di vendita evolute
3. hanno un indice di rotazione delle scorte elevato
4. possono contare su prezzi di acquisto vantaggiosi,
grazie agli elevati quantitativi ordinati;
5. possono offrire prodotti a un prezzo inferiore
rispetto alle aziende del piccolo dettaglio.
 Principali Forme associative
• Gruppi di acquisto collettivo:
associazioni di dettaglianti per concentrare gli approvvigionamenti,
ottenendo vantaggi economici (prezzi più bassi) e vantaggi
amministrativi (gestione ordini)
• Unioni volontarie:
associazioni fra più dettaglianti ed un grossista, costituite allo scopo di
ridurre i costi attraverso programmi (rifornimenti) stabiliti a lunga
scadenza
• Franchising:
contratto con cui un’ impresa affiliante concede all’impresa affiliata
l’utilizzo di un insieme di diritti (marchio, insegna …) con lo scopo di
diffondere nel territorio la commercializzazione di beni e servizi
Sommario:
• Le imprese mercantili del
grande dettaglio
• Le forme più diffuse dei
grandi punti vendita
• Grandi imprese
commerciali
• Altre forme di vendita
Le imprese mercantili del grande dettaglio

Possiedono caratteristiche comuni:

• Dimensioni aziendali notevoli
• Despecializzazione dei prodotti
• Vendite evolute (self-service)
• Elevato tasso di rotazione delle scorte
• Prezzi unitari di acquisto inferiori
• Minore incidenza unitaria dei costi generali
Le forme più diffuse dei grandi punti vendita

• Grandi magazzini: utilizzano la tecnica del self-service e

non hanno articoli alimentari

• Supermercati: trattano prodotti alimentari e generi di

largo consumo

• Ipermercati: grande varietà di merci, sono situati fuori

dalle città

• Hard discount: articoli per la casa e generi alimentari

non di marca con prezzi fortemente scontati.
• Discount houses: le merci trattate sono ad uso
durevole, poco assortite e con prezzi scontati

• Drugstores: concentrazioni di punti vendita situati in

zone centrali o commerciali delle grandi città

• Shopping centres: il loro successo si basa sulla

molteplicità e varietà dei beni e dei servizi offerti ai
clienti
 Grandi imprese commerciali

• Catene di negozi: si caratterizzano per la direzione

centralizzata degli acquisti e della politica commerciale,
finanziaria e amministrativa dell'intera rete distributiva

• Cooperative di consumo a spacci multipli: perseguono

finalità di carattere sociale;
gli acquisti sono effettuati in modo centralizzato e i
prodotti sono poi smistati ai singoli spacci di vendita

• Case di vendita per corrispondenza: fanno leva su prezzi

contenuti e sulla possibilità di ordinare da un catalogo gli
articoli desiderati che saranno consegnati a domicilio.
 Altre forme di vendita

• Distributori automatici: merci non deperibili di dimensioni

contenute, con prezzi molto elevati

• Vendite “porta a porta”: la ditta produttrice offre

direttamente al domicilio del consumatore

• Vendite per telefono: il consumatore può ordinare gli

articoli comunicando telefonicamente i relativi codici

• Teleshopping: presentazione televisiva dei prodotti

• Vendite on line: scelta dei prodotti esposti nelle vetrine

internet; si possono effettuare acquisti 24 ore su 24.
 I canali di distribuzione nel
Marketing
- Cosa
significa?
- Vari tipi di
canale
- Scelta dei -E-commerce
canali - Tipi di e-
- Su cosa si commerce
basa la - Sigle dell’ e-
commerce
scelta?
- Opportunità per
le imprese
- Vantaggi per la
clientela
 Cosa significa?
• Il canale di distribuzione di un
determinato prodotto è il percorso seguito
per il trasferimento di proprietà dal
produttore al consumatore finale.
 Vari tipi di canale
• Il canale diretto: dal produttore al consumatore
• Il canale breve: tra il produttore e il consumatore si
inserisce un intermediario
• Il canale lungo: tra il produttore e il consumatore si
inseriscono due o più intermediari
 Scelta dei canali
La scelta dei canali :
1. In base al tipo di canale
varia il prezzo
2. Il canale influisce su altre
scelte commerciali
3. La decisione vincola per un
periodo non breve perché i
cambiamenti sono molto
lenti ed onerosi
 Su cosa si basa la scelta?
dipende da:
1. Caratteristiche tecniche ed
economiche dei prodotti
2. Struttura produttiva
3. Caratteri della domanda
4. Struttura del commercio al
dettaglio
5. Struttura dei costi di
ciascun canale
E’ una forma innovativa di distribuzione che si basa
sulla trasmissione elettronica delle informazioni.

Si svolgono in particolare compravendite di beni e

servizi.
 Tipi E-commerce
• Diretto: riguarda la vendita, on line, di beni
immateriali e di servizi per un utilizzo immediato del
consumatore.
• Indiretto: riguarda l’ordine di prodotti attraverso
un catalogo, messo a disposizione online dal sito
web.
 Sigle dell’e-commerce
• Business to Business ( ): commercio via
internet tra imprese
• Business to Consumer ( ): commercio via
internet tra imprese e consumatori
• Business to Government ( ): commercio
via internet tra imprese e pubblica
amministrazione
 Opportunità per le imprese
• Possibilità di entrare in un mercato globale
• Limitazione degli investimenti commerciali
• Snellimento della catena dell’offerta
• Riduzione dei costi di distribuzione
• Personalizzazione della produzione
• Maggiore fidelizzazione della clientela
 Vantaggi per la clientela
• Più ampia possibilità di scelta di prodotti
• Prodotti e servizi personalizzati
• Risposta più rapida ai bisogni
• Migliore qualità del servizio
• Prezzi più convenienti
• Che cos’è
• I tipi
• Vendita diretta
• Vantaggi e svantaggi
• Vendita indiretta
• Vantaggi e svantaggi
• La rete di vendita miste
• Contratto di agenzia
• Gli ausiliari
• Obblighi dell’agente
• Diritti dell’agente
• Altri documenti
Rete di vendita: insieme delle risorse umane e
materiali, impiegate dall’azienda per il
collocamento dei prodotti sul mercato.
• Vendita diretta

• Vendita indiretta

• Vendita mista
 La rete di vendita diretta
Vi è solo personale dipendente e si presuppone
un certo numero di filiali operanti – sotto la
direzione di capi area e di ispettori – i venditori
diretti:

•Commessi di negozio

•Commessi viaggiatori

•Piazzisti
 VANTAGGI SVANTAGGI

• Maggiore possibilità •Elevati costi fissi

di penetrazione nei
mercati, derivato da: •Reclutamento e
–controllo di venditori addestramento del
–migliore personale di vendita
coordinamento delle
azioni.
 La rete di vendita indiretta
Costituita da ausiliari del commercio:

– Collaboratori esterni:

• Agenti

• Rappresentanti

• Commissionari

• Mediatori
 VANTAGGI SVANTAGGI

• Riduzione investimenti e • Impossibilità di controllare

costi di gestione direttamente le tecniche di
vendita di tutti gli ausiliari
• Maggiore elasticità della
struttura aziendale

• Possibilità d’interrompere
facilmente i rapporti con gli
intermediari meno efficienti
 Le reti di vendita miste
Per certi prodotti le aziende si avvalgono di venditori
diretti, per altri beni preferiscono servirsi di ausiliari.
Con il contratto di
agenzia una parte
assume stabilmente
l’incarico di promuovere
per conto dell’altra,
dietro retribuzione, la
conclusione di contratti in
una zona determinata.
Art. 1742 c.c
Costituitosi tra impresa ed
agente, ha le seguenti
caratteristiche:
•Onerosità
•Stabilità dell’incarico
•Attribuzione di un
mandato limitatamente
ad una certa zona
geografica.
• L’agente che promuove la
conclusione degli affari e li sottopone
alla ditta mandante, che può
accettare o meno le ordinazioni da lui
raccolte presso la clientela.

• Il rappresentante, ha il potere di
concludere direttamente contratti, in
quanto agisce in nome e per conto
della ditta preponente.
• L’obbligo di esclusiva:
consiste nel divieto di assumere
l’incarico di trattare affari, nella
stessa zona e per lo stesso
ramo di attività, per conto di
imprese concorrenti.

• L’obbligo di tutelare gli interessi

del preponente e di agire con
lealtà e buona fede; deve
attenersi alle istruzioni del
preponente e fornirgli le
informazioni riguardanti il
mercato nella propria zona.
• Diritto all’esclusiva:
consiste nel divieto, per la ditta preponente, di avvalersi
di altri agenti nella stessa zona e per lo stesso ramo di
attività.

• Diritto di provvigione:
compenso percentuale spettante per gli affari conclusi
per effetto del suo intervento, a prescindere
dall’esecuzione degli stessi.

• Diritto all’indennità di fine rapporto di agenzia.

Oltre al contratto di agenzia, occorre redigere:

• copia di commissione: (o doppio commissione):

compilato dall’agente in triplice copia, quando riceve
un’ordinazione

• conto provvigioni: (o estratto conto): entro la fine del

mese successivo a ogni trimestre la ditta lo invia
all’agente elencandovi tutte le vendite e le provvigioni
dovute.

• fattura: l’agente emette la stessa, la cui base

imponibile è data dall’ammontare complessivo delle
provvigioni e dei rimborsi spese a forfait che gli
spettano.
Sommario
• La distribuzione e i suoi costi: sociale e aziendale
• Classificazione dei principali costi di processi
produttivi
• Le configurazioni di costo nelle imprese mercantili
• Il prezzo remuneratore
Costo della distribuzione commerciale: insieme di oneri relativi alle
funzioni necessarie per far pervenire le merci al consumatore o
all’utilizzatore finale.
Costo sociale di distribuzione: differenza tra il prezzo pagato dal
consumatore finale per e il costo di produzione della stessa.
Costo aziendale di distribuzione: complesso di costi – effettivi e
figurativi – che l’impresa sostiene in un dato periodo di tempo
per svolgere le sue funzioni distributive, aumentato dal suo margine di
profitto.
• Costi del personale di vendita: (retribuzioni, oneri sociali, provvigioni,
premi).
• Costi dei venditori non dipendenti: (rappresentanti e ausiliari del
commercio).
• Costi di trasporto: (gestione degli automezzi, personale, carburante,
ammortamenti).
• Costi di deposito delle merci in magazzino: (canoni di locazione,
attrezzature, immobili, riscaldamento).
• Costi di assicurazione delle merci: (premi incendio e furto, assicurazione
per i rischi connessi al trasporto).
• Costi del locali e dei negozi di vendita: (ammortamenti degli stabili,
attrezzature, canoni di locazione, spese d’illuminazione, pulizia,
riscaldamento).
• Costi per ricerche di mercato, costi di pubblicità…
Complessi di costi variamente “stratificati” con riferimento a
dati “oggetti” (singole partite di merci,vari tipi di merci
trattate …)
Principali Configurazioni:
• Il costo primo: è dato dal costo d’origine delle merce più i
costi speciali di acquisto (spese di carico, trasporto,
assicurazione).
• Il costo commerciale: costo primo più una quota di costi di
magazzino e condizionamento (Personale di magazzino,
confezione, spese per i locali di conservazione);
è il costo della merce pronta per la commercializzazione.
• Il costo complessivo: costo commerciale più alcune quote di
osti generali relativi ai processi di vendita, amministrativi,
finanziari.
• Il costo economico-tecnico: costo complessivo più gli oneri
figurativi (stipendi direzionali, interessi di computo, fitti
figurativi).
• Si ha con il costo economico-tecnico e la quota di
profitto;

• E’ il prezzo che consente un’adeguata remunerazione

dei
fattori produttivi, sia quelli acquistati esternamente, sia
quelli forniti dall’ imprenditore.
L’ANALISI DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE

• L’analisi dei costi di distribuzione

• Costi in base alla causa della spesa
• Costi in base alla destinazione
• Vari tipi di analisi
• Analisi funzionali
• Analisi per segmenti operativi
• Analisi strutturale
 L’ANALISI DEI COSTI DI
DISTRIBUZIONE

L’incidenza dei costi di distribuzione e la necessità di controllare

l’efficienza dei processi distributivi, presuppone un’ ANALISI DEI
COSTI DI DISTRIBUZIONE. Questi possono essere raggruppati:

• IN BASE ALLA CAUSA DELLA SPESA

• IN BASE ALLA LORO DESTINAZIONE

 COSTI IN BASE ALLA CAUSA
DELLA SPESA

Possono essere messi in rapporto al volume delle

vendite per poter determinare poi l’incidenza dei costi
rispetto alle vendite (costi del personale, di magazzino,
di trasporto)
 COSTI IN BASE ALLA
DESTINAZIONE

E’ possibile effettuare un’analisi ancora più approfondita

per determinare risultati economici e per ottenere
informazioni che consentono di assumere decisioni che
puntano alla programmazione della gestione.
Per questo si ricorre ai costi in base alla loro
destinazione, cioè in relazione agli oggetti a cui si
riferiscono
 VARI TIPI DI ANALISI

In relazione alle informazioni che si ricercano, possiamo individuare tre

principali tipi di analisi:

• Analisi funzionale
• Analisi strutturale
• Analisi per segmenti operativi
 ANALISI FUNZIONALE

I costi di distribuzione vengono attribuiti alle varie funzioni dell’attività

distributiva: trasporto, magazzino, ricerche di mercato.
 ANALISI PER SEGMENTI
OPERATIVI

Ha lo scopo di controllare e valutare sotto il profilo reddituale i singoli

settori operativi, oggetto di analisi, con l’obbiettivo di trarre indicazioni
utili. I segmenti operativi, possono riguardare le varie zone di vendite.
 ANALISI STRUTTURALE

Ha lo scopo di esaminare la maggiore o minore rigidità della struttura

dei costi aziendali, i quali possono essere:

FISSI: il cui ammontare non cambia

VARIABILI: variano al volume delle vendite

 Il marketing
e le fasi del suo sviluppo
• Che cos’è il marketing
• Le quattro “P”
• L’Iniziativa di marketing
• Le fasi di sviluppo del marketing
• L’orientamento alla produzione
• L’orientamento alle vendite
• L’orientamento al mercato
• L’orientamento al marketing
Che cos’è il ?
Per si intende quell’attività svolta
dall’azienda
per soddisfare i bisogni della clientela,
coordinando le risorse della produzione e
distribuzione
e per raggiungere i suoi obiettivi.

Inoltre può anche essere definito come

l’attività necessaria per ottimizzare i fattori aziendali
che migliorano la commercializzazione di beni e di
servizi.
 Le Quattro “P”

Per operare con efficacia l’impresa

deve individuare
“ciò che il consumatore desidera”,
“dove,
come,
quando”
egli intende effettuare l’acquisto,
1. Product “quanto è disposto a pagare”.
2. Place Per effettuare le opportune azioni,
3. Price l’impresa dovrà ricorrere alle
quattro “P” :
4. Promotion
 L’iniziativa di marketing
Perché possa avere successo, qualsiasi
iniziativa di marketing richiede:

 Un prodotto orientato verso le

necessità dei consumatori

 Un’organizzazione capace di portare

il prodotto a contatto con i
consumatori

 Un piano di marketing che identifichi

le strategie e le responsabilità per la
realizzazione di piani operativi in
grado di conseguire gli obiettivi
prefissati.
1. Primo stadio: L’orientamento alla produzione

2. Secondo stadio: L’orientamento alle vendite

3. Terzo stadio: L’orientamento al mercato

4. Quarto stadio: L’orientamento al marketing

La domanda aumenta
rapidamente,
i consumatori non
manifestano bisogni
particolarmente
differenziati, quindi ciò
che conta è produrre di
più.
Il ruolo di marketing è
solo il collocamento
della produzione.
Caratterizzato dall’eccesso
di produzione, diventa
necessario sottrarre quote
di mercato ai concorrenti.

Crescono le attività
commerciali e comincia la
distribuzione di massa.
 L’attenzione si sposta sul
consumatore, quindi, i
programmi di produzione si
tengono conto dei bisogni
dei consumatori.

Il moltiplicarsi dell’offerta fa
aumentare la concorrenza e
le imprese introducono
metodi di marketing.
Lo sviluppo tecnologico ha favorito prodotti sempre
più diversificati e con un elevato tasso di
obsolescenza.
Le imprese, in eccesso di offerta, spostano la loro
attenzione dalle esigenze del consumatore ai
comportamenti della concorrenza.
Il marketing deve:
• raggiungere obiettivi di profitto.
• soddisfare le esigenze del consumatore e della
società.
1. Raccolta e analisi
2. Analisi SWOT
3. Definizione degli obiettivi
4. Indicazione delle strategie
5. Individuazione dei meccanismi di
controllo
 Missione d’impresa

Obiettivi aziendali

Obiettivi di market

Strategie di marketing
 Raccolta e analisi
Suddivisa in analisi esterne ed interne:
• L’analisi esterna, ha per oggetto l’ambiente in cui l’azienda
opera e sui quali e sul quale essa ha un controllo scarso o
nullo

• L’analisi interna, consiste nello studio di informazioni sugli

elementi sui quali è in grado di esercitare un controllo.
 Analisi SWOT
Sono i punti di forza e i punti di debolezza di
un’azienda, le opportunità offerte dal mercato, e
le minacce alle quali si dovrà eventualmente far
fronte.
 Definizione degli obbiettivi
Sulla base delle
informazioni
raccolte

Gli obbiettivi specifici, risultati desiderati che

permettono di realizzare le vendite e i
profitti.

Disposti in Misurabili,
ordine Indicazione realistici e tra
gerarchico dei tempi di loro
d’importanza realizzazione compatibili
 Indicazione delle strategie
Le aziende adottano le
strategie per
raggiungere dei
traguardi stabiliti:

• Target market
• Il marketing mix
• Budget di marketing
 Target market
significa obbiettivo,
indica i segmenti di
mercato ai quali
l’impresa fa
riferimento, essa può
scegliere di rivolgersi
verso uno o più
segmenti.
 Marketing Mix

È la combinazione
delle quattro leve
fondamentali che
costituiscono il nucleo
Prodotto centrale dell’impresa
(“4P” Kotler) Place

Prezzo Promozione
 Budget di marketing

È il documento che indica i costi necessari

per realizzare le varie strategie, con cui
vengono preventivati i costi da sostenere.
Individuazione dei meccanismi di
controllo
Se il tutto è stato
realizzato come
preventivato, si passa
a valutare se gli
obbiettivi sono stati
conseguiti e in quale
misura.
 Il sistema informativo di marketing

Sommario:
1. Il sistema informativo di marketing
2. Le fasi di un progetto di ricerca
3. Definizione del problema
4. Individuazione delle informazioni necessarie e delle fonti
5. Scelta del metodo per la raccolta dei dati
6. Raccolta, elaborazione e analisi dei dati
 Il sistema informativo

• il management aziendale ha sempre necessità di informazione riguardanti

le scelte gestionali.

• le informazioni raccolte sono mirato e per studiare i problemi specifici

dell’azienda.

• le ricerche di mercato sono la sistematica raccolta d’informazioni, l’analisi

e l’elaborazione di dati relativi ai problemi connessi al marketing.
 Le fasi di un progetto di ricerca
• Le ricerche di mercato si possono redigere con metodi diversi in base ai
problemi da risolvere o alle risorse disponibili, avviando un vero e
proprio progetto di ricerca:

1. Definizione del problema

2. Individuazione delle informazioni necessarie e delle fonti da cui attingerle

3. Scelta del metodo per la raccolta dei dati

4. Raccolta, elaborazione e analisi dei dati

 Definizione del problema

Definire il problema significa individuare i motivi o le cause che hanno

determinato l’esigenza alla quale, con la ricerca, si intende rispondere.

Problema

Informazione

Elaborazione

Soluzione
Individuazione delle informazioni necessarie e
delle fonti da cui attingerle

Le Informazioni possono essere primarie e secondarie:

• primarie: raccolte appositamente per risolvere il problema specifico

• qualitative o motivazionali: riguardano l’osservazione dei

comportamenti del consumatore.

• quantitative: finalizzate a conoscere i vari segmenti del mercato, le

quote detenute dalle varie imprese...

• secondarie: già elaborate da fonti pubbliche.

 Scelta del metodo per la raccolta dei dati
metodo del campione: procedimento che, con tecniche proprie della
metodologia statistica, individua un gruppo di più soggetti o elementi:

• ricerche di tipo saltuario

• sondaggi di opinione

• osservazione diretta

• ricerche di tipo continuativo

 Raccolta, elaborazione e analisi dei dati
I dati raccolti vengono controllati, elaborati e analizzati per ricavarne
informazioni che saranno successivamente aggregate e interpretate, allo
scopo di fornire al management le proposte operative per la soluzione del
problema.
 La segmentazione del
mercato e il marketing mix
Sommario :

 Segmento di mercato
 Processo di segmentazione
 I principali criteri
 Market targeting e posizionamento
 Marketing mix
 Segmento di mercato

E’ un gruppo di potenziali consumatori

Le aziende devono:
– scegliere la tipologia di marketing;
– definire i segmenti di mercato;
– scegliere uno o più segmenti;
– stabilire il posizionamento

Lo scopo è quello di individuare il mercato “giusto”

in cui operare e i potenziali consumatori.
 Processo di segmentazione
Riguarda:

o Marketing di massa: l’azienda offrendo un solo prodotto

cerca di soddisfare la clientela.
o Marketing differenziato o segmentazione
multipla: l’impresa suddivide il mercato in gruppi omogenei
con prodotti diversi.
o Marketing concentrato: si concentrano le varie fasi del
marketing verso un solo segmento.
 I principali criteri

Criterio demografico:
Divide il mercato in
Criterio geografico: base a determinati caratteri Criterio psicografico:
Suddivisione del (età, sesso … ) Tiene conto delle
mercato in grandi aree caratteristiche personali
operando in più zone. del consumatore.

Dopo aver individuato i vari criteri, l’azienda ne valuta il

potenziale (il loro potere d’acquisto)
 Market targeting e posizionamento

• Market targeting:
o Scelta dei segmenti - obiettivo
sui quali l’azienda concentra le
proprie forze e risorse.
o Scegliere inoltre una fascia ben
precisa di consumatori.
• Posizionamento:
o Cioè a quale livello intende
collocarsi rispetto ai concorrenti;
viene detto : MARKET
POSITIONING.
 Marketing mix

L’Azienda ricorre al marketing mix per ottenere la migliore combinazione.

Questo avviene mediante 4 elementi:

o Prodotto
o Promozione
o Prezzo
o Distribuzione

Lo scopo è quello di trovare un equilibrio di tipo dinamico.

Il prodotto e il suo ciclo di vita
• Il prodotto

• Classificazione

• Assortimento e linee

• Ciclo di vita

– La fase di introduzione

– La fase di crescita

– La fase di maturità

– La fase di declino

• Il riciclo
 Il prodotto

Il prodotto è il bene o servizio

offerto in un mercato al fine di
soddisfare i bisogni dei
consumatori, si distingue in
base alla qualità, allo stile,
all’immagine e garanzia.
All’interno del marketing
soddisfa non solo il bisogno
primario, ma anche esigenze
di tipo diverse.
 Classificazione
I prodotti si classificano in:
• Beni di consumo: Soddisfano direttamente i propri bisogni, si
classificano in:

1. Beni grocery ovvero prodotti acquistati con regolarità (generi

alimentari, prodotti per la casa)
2. Beni non grocery ossia prodotti che assicurano una
prestazione che duri nel tempo (automobili,elettrodomestici)

• Beni Industriali: Beni destinati a produrre altri beni o servizi a

scopo di lucro (attrezzature,merci)

• Servizi: Attività o benefici intangibili (prestazioni di

avvocati,commercialisti)
 Assortimento e linee

L’insieme dei prodotti che l’azienda immette sul mercato

costituiscono l’ assortimento composto da più linee di prodotti e
formate da uno o più modelli.
L’assortimento è dato da un’ampiezza ovvero il numero delle linee
che lo compongono, e la profondità che si riferisce al numero di
modelli che compongono le linee, a sua volta può essere “lunga”
(molti modelli ) o “corta (pochi modelli).
 Il ciclo di vita
Prima di uscire dal mercato, il prodotto nasce, cresce e raggiunge
la maturità.
Tutto ciò viene diviso in varie fasi:
1. Di introduzione
2. Di crescita
3. Di maturità
4. Di declino
La fase di introduzione (o di lancio)
Il prodotto viene immesso nel mercato:

• non vi sono profitti

• l’immagine non è ancora nota
• manca una diretta concorrenza e prezzi
alti
• la pubblicità ha il ruolo di far conoscere
il prodotto
• selezionare gli intermediari per
spingere il prodotto

In questa fase si possono attuare delle

strategie di penetrazione selettiva o
massiccia.
 La fase di crescita
Avviene quando:

• ai primi consumatori se ne affiancano altri,

con la conseguenza di un aumento di
vendite.
• l’immagine del prodotto è in rapida
affermazione.
• la pubblicità diventa più specifica
• le promozioni favoriscono l’affermazione
del prodotto
• la distribuzione è in rapida crescita
• i prezzi diminuiscono per attrarre nuova
clientela.
 La fase di maturità
Comincia quando:

• il prodotto raggiunge una certa

quota di mercato e le vendite si
stabilizzano

• compare un elevato numero di

modelli

• aumentano i distributori e
cresce il servizio post-vendita
 La fase di declino
Avviene quando:
• progressiva flessione dei profitti e delle vendite
• un prodotto vecchio può arrecare danno
all’immagine aziendale

La scelta decisiva è rilanciare il vecchio prodotto o

ritirarlo dal mercato.
 Il Riciclo
Modifiche funzionali, qualitative e/o formali, allungano la vita al prodotto.
 La comunicazione aziendale e le sue forme:
la pubblicità
1. La comunicazione
aziendale
2. Le diverse forme di
comunicazione
3. L’immagine
4. La marca
5. La pubblicità
6. Budget pubblicitario
7. Direct marketing
 Comunicazione aziendale
• È un insieme di attività coordinate
poste in essere per raggiungere un
pubblico eterogeneo, per
informarlo e persuaderlo ad
accettare nuove idee o ad
acquistare prodotti nuovi o diversi
da quelli abitualmente utilizzati

• Deve tendere a stimolare

l’interesse del potenziale
compratore e a sviluppare la sua
intenzione d’acquisto
 Diverse forme di comunicazione
La comunicazione in generale
si avvale di diversi canali ed
in base al mezzo con il quale
esso è trasmesso può
assumere diverse forme:

• forma personale: il
messaggio viene trasmesso
direttamente tra venditore e
cliente.

• forma impersonale: il
messaggio è trasmesso
mediante altri mezzi.
 L’immagine
E’ l’idea che il pubblico si forma e rappresenta
la premessa per il successo dell’azienda nel
mercato.
Si fonda essenzialmente su due elementi:

conoscenza: è il contatto diretto o indiretto tra

potenziali clienti:
 diretto può essere: grossista-azienda.
 indiretto deriva al pubblico dei
consumatori dalla lettura di un articolo di
giornale che tratta dell’azienda.

sensazioni: nascono dalle scelte dell’azienda al di

fuori del suo stretto ambito.
 La marca
È un nome, un simbolo, un disegno, o una combinazione
di tali elementi, con cui si identificano i prodotti o i
servizi di uno o più venditori, per differenziarli da quelli
offerti dai concorrenti.
L’obiettivo di qualsiasi azienda e quello di ottenere la
preferenza della propria marca e guadagnare la
fedeltà alla marca da parte del consumatore.
 La pubblicità
È una forma di comunicazione aziendale impersonale a
pagamento, avente l’obiettivo di presentare e
promuovere un prodotto, un servizio o un’idea,
influenzando il compratore in modo da modificarne il
comportamento.
Il ruolo della pubblicità è far muovere il consumatore
attraverso una certa sequenza fino a raggiungere l’atto
finale: l’acquisto.
 Obiettivi della pubblicità
• Informare: far conoscere un prodotto ed una
marca.

• Persuadere: creare di far sì che il consumatore

possa spostare il favore verso una data marca.

• Ricordare: mantenere vivo il ricordo di una data

marca o di un determinato prodotto e il luogo in cui
e possibile reperirli.
 Diversi tipi di pubblicità
1. Pubblicità istituzionale: messaggi non riguardano uno specifico
prodotto ma l’immagine dell’impresa.

2. Pubblicità di prodotto o di marca: l’obbiettivo è quello di

evidenziare l’immagine del prodotto con lo scopo di aumentare la
vendita.

In base al ciclo di vita in cui il prodotto si trova, si può parlare di:

• Pubblicità di lancio: avviene nel periodo che precede

l’introduzione del prodotto nel mercato.

• Pubblicità di sostegno: nella fase successiva del ciclo di vita e può

essere di tipo:
 difensivo: mira a sostenere e salvaguardare una certa posizione di
mercato
 offensivo: tende a ottenere un incremento delle vendite a scapito
della concorrenza.

• Pubblicità di rilancio: utilizzata per rivitalizzare un prodotto in fase di

declino.
 Elementi essenziali messaggio pubblicitario

1. Promessa: il beneficio che il consumatore potrà ricavare

dal prodotto o dal servizio.

2. Prova: per far si che la promessa sia valida,occorre anche

spiegare al potenziale compratore perché il prodotto o il
sevizio è in grado di soddisfare una certa esigenza.

3. Tono: in base al target alla quale la pubblicità e indirizzata e

all’immagine che si vuole dare al prodotto,il tono sarà
diverso.
 Il successo e l’efficacia del messaggio
pubblicitario
Dipende:

• dal tipo di mezzo

• dalla copertura del target

• frequenza del messaggio

• durata dell’annuncio
 Il budget pubblicitario
E’ il programma annuale delle spese che l’azienda intende
sostenere nel settore pubblicitario.
Esistono diversi tipi di budget da dedicare alle azioni
pubblicitarie da realizzare:

• metodo dell’importo residuale: destinare alla pubblicità la

quota di ricavi previsti che rimane dopo aver sottratto tutti i
costi di produzione, amministrativi e commerciali.
• metodo della percentuale fissa sulle vendite: determinato
dalla percentuale sull’ammontare del fatturato netto
dell’anno precedente.
• metodo del budget in funzione dell’azione della concorrenza:
definisce le spese pubblicitarie in base alla concorrenza.
• metodo degli obiettivi: definizione del budget in base al costo
delle operazioni necessarie al raggiungimento degli obiettivi di
marketing o pubblicitari
 Direct marketing
Trasmette un messaggio personalizzato finalizzato alla
commercializzazione immediata; oltre ad alle informazioni sul
prodotto contiene anche un’offerta alla quale il consumatore
è invitato ad aderire.
Strumenti tradizionali utilizzati dal Direct marketing:

• mailing commerciale
• marketing telefonico
• invio cataloghi
• volantinaggio
Comunicazione aziendale:
le relazioni pubbliche e
la promozione

• Relazioni pubbliche
• Relazioni esterne ed interne
• Promozione
• Tecniche delle vendite promozionali
• Action marketing e vendita mediante personale
 Relazione Pubbliche

Consistono in una serie di

iniziative, con le quali le
aziende mirano a farsi
meglio conoscere e
apprezzare dai potenziali
clienti.
Oggi le PR hanno una
notevole importanza tanto
da richiedere degli Uffici di
Public Relations.
Uno dei principali strumenti è
la propaganda, costituita da
un insieme di messaggi
tendenti a influenzare le
opinioni o i comportamenti
 Relazioni Esterne
Si occupano:
• dei rapporti con la stampa e i media
• della partecipazione a fiere, esposizioni e rassegne
• delle visite aziendali guidate
• dei rapporti con enti e organizzazioni pubbliche
• degli omaggi e materiali pubblicitari

Relazioni Inte
Si occupano dei rapporti con il personale dipendente, e
quindi di creare un clima di collaborazione tra la
proprietà dell’azienda e i lavoratori.
 Promozione
E’ l’insieme di incentivi e di stimoli tendenti a far
conoscere e apprezzare un prodotto o un
servizio.

Negli ultimi decenni le vendite promozionali sono

cresciute notevolmente, a causa :
• dell’ eccessivo bombardamento pubblicitario
• del fatto che la promozione è l’unica forma
disponibile sul punto vendita

I beneficiari dell’azione promozionale:

• consumatori
• intermediari e venditori, per stimolarli a
promuovere il prodotto con maggiore efficacia
 Tecniche delle
vendite promozionali

Offerta speciale: vendita a prezzo scontato oppure offerta di quantità

maggiori di prodotto a prezzo invariato

Concorsi a premi: danno benefici aleatori

Buoni sconto: attestati che danno diritto a riduzioni sul prezzo

d’acquisto di un prodotto

Campioni gratuiti o prove gratuite: offerta in omaggio o in prova

gratuita di prodotti campione

Offerta premio: offerta combinata, con la quale il consumatore può

avere il prodotto a prezzo ridotto, o gratuitamente, un altro
prodotto.
 Action marketing
L’action marketing è una tecnica volta a spingere il consumatore alla
fedeltà della marca.

La vendita mediante il personale

E’ l’incontro diretto tra il venditore e i clienti di una determinata zona, allo
scopo di convincerli all’acquisto si un prodotto o di un servizio.
Il venditore deve:
• preparare il lavoro di vendita
• fornire al cliente un servizio di consulenza
• assicurare una valida assistenza post-vendita
• saper dare informazioni appropriate e tempestive alla propria azienda
 • Il prezzo
• La formazione del prezzo:
• Fattori interni
• Fattori esterni
• La politica dei prezzi
•Vari tipi di prezzo
 Il prezzo

E’ il solo elemento del marketing mix che

rappresenta un ricavo per l’azienda.
• Il venditore: deve stabilire la soglia di
prezzo che il compratore è disposto a
pagare.
• Il compratore: valuta la ragionevolezza
del prezzo richiesto.
 La formazione del prezzo

Fattori interni:
• obiettivi di marketing
• strategie del marketing mix
• costi sostenuti
• management responsabile
della determinazione del
prezzo
Fattori esterni:
• tipo di mercato
• domanda dei consumatori
• prezzi praticati dalla concorrenza
• valore del bene percepito dal
consumatore.
 La politica dei prezzi
Si realizza attraverso una serie di scelte:
• conseguire un certo margine di profitto
• raggiungere una certa quota di mercato
• fronteggiare la concorrenza
• Stabilizzare nel tempo i volumi di
produzione.
 Vari tipi di prezzo
1. prezzi di scrematura: prezzi alti, si applicano
• a prodotti che non hanno concorrenza
• per un breve periodo
• quando la domanda non è sensibile alle variazioni del
prezzo

2. prezzi di penetrazione: prezzi generalmente bassi

• mirano a conquistare un’alta quota di mercato
• stimolano la crescita del mercato
• si praticano in mercati con forte concorrenza
3. prezzi competitivi: allineati a quelli della
concorrenza
4. prezzi bassi: praticati quando l’azienda vuole
escludere dal mercato concorrenti più deboli
5. prezzi al consumatore: applicati per uniformare il
prezzo del prodotto su tutto il mercato
6. prezzi stagionali: variano in base al momento in cui
la vendita è effettuata
7. prezzi multipli: si applicano quando lo stesso
prodotto si trova sul mercato a prezzi diversi.
 La distribuzione e il Trade
Marketing
Sommario:
Il sistema di distribuzione
I canali distributivi
Gli intermediari
La scelta degli intermediari
Il Trade Marketing
Il Merchandising
Logistica di marketing
Attività della logistica di marketing
 Il sistema di distribuzione
• Rappresenta la strategia di
marketing che assicura la
copertura del mercato e
favorisce l’accesso del
consumatore al prodotto.
Le decisioni che l’azienda prende
relativamente alla rete distributiva
riguardano:
1. I canali distributivi
2. Gli intermediari
3. La logistica
 I canali distributivi
• Canale diretto: servizi, beni
strumentali e prodotti di valore
elevato.
• Canale breve: beni di largo
consumo.
• Canale lungo: beni generici
(prodotti agricoli, tessuti) con
domanda non variabile.
 Gli intermediari
• Svolgono una serie di
funzioni:
1. Contatto con potenziali
clienti
2. Stipulazione contratti di
vendita
3. Distribuzione e promozione
del prodotto
 La scelta degli intermediari
• Deve essere particolarmente
accurata, poiché agli occhi dei
consumatori loro rappresentano il
produttore stesso.
• L’impresa cerca di instaurare con
loro un rapporto privilegiato, per
assicurarsi il loro convinto
impegno ed avere grandi
risultati.
 Il Trade Marketing

• Insieme di strategie e di attività di un

impresa industriale per gestire in modo
efficace i rapporti con gli intermediari.
 Il Merchandising
• Insieme di tecniche di comunicazione volte a
presentare un prodotto nelle migliori condizioni allo
scopo di stimolare le scelte dei potenziali acquirenti.
• Gli strumenti principali sono:
1. Il layout delle attrezzature, stabilisce la superficie dei
vari reparti, la disposizione delle attrezzature e il
percorso della clientela nel punto vendita.
2. Il layout merceologico, definisce la sequenza dei
reparti e delle merci.
3. Il Display, indica i criteri di esposizione dei prodotti.
 La logistica di marketing
• Anche chiamata, “distribuzione fisica”, è
l’insieme delle operazioni che hanno come
scopo il trasferimento materiale dei
prodotti al consumatore finale.
 Attività della logistica di marketing
• Il trasporto dei beni: l’azienda deve
decidere se creare una rete di trasporti o
di rivolgersi a servizi di imprese
specializzate.
• La gestione degli impianti e dei magazzini:
• La gestione delle scorte di prodotti: