La Comunicación Visual en el Punto de Venta

El Concepto de la Comunicación Visual

Las personas nos relacionamos con el mundo que nos rodea a traves de factores que
estimulan nuestros 5 sentidos.
Sonidos, temperatura, texturas, olores, imágenes…

Nuestro cerebro recibe en todo momento estimulo de imágenes…en la calle, la casa,el

cine, la TV…todas ellas comunican y nos dan información.

Cuando las imágenes provienen de la publicidad, provocan distintas emociones,

despertando necesidades y condicionando las desiciones de adquisicion de productos.

La comunicación visual conforma un lenguaje sin palabras, un diseño compuesto por

grafismos, formas, colores, luces, ordenacion del espacio y todo lo que pueda atraer la
atencion de la mirada.

Este tipo de comunicación puede constituir un éxito o un fracaso para una empresa.
En el mundo comercial, la comunicación visual se refiere a la imagen de una determinada
empresa, la comunicación visual corporativa.

La comunicación visual es un proceso en que se elabora y transmite un mensaje visual.

En él intervienen objetos, formas, figuras y gráficos, e influyen en el emisor, el receptor, el
mensaje, el código, el medio o canal y el referente.
Comunicación Visual Corporativa

Puede definirse como la globalidad de

manifestaciones que hacen visible la identidad de
una empresa y de sus productos.

Permiten diferenciar a esta empresa y sus productos

de los demas existentes en el mercado.

Engloba todos los elementos visualmente

reconocibles y que forman un estilo propio:
Grafía de simbolos en el nombre, las instalaciones,
los vehiculos, stands de exposición,
embalajes….pero tambien y no menos importante, la
manera de presentar los productos.

La comunicación escrita puede variar de una cultura

a otra, pero la comunicación visual es mas global,
llega a mas público.

La importancia de la identidad visual radica en que

proporciona una determinada imagen al público y
supone un factor decesivo para la percepción y
opinión que los consumidores tendrán de la marca.
La comunicación visual corporativa se ocupa de la imagen de marca en su globalidad,
desde la fachada del punto de venta, rótulos y escaparates, hasta el ambiente interior y
todo los que se comunica al cliente a traves de sus elementos decorativos, recorrido
optimo, colocación de los productos, packaging, etc.

De tal manera que se establezca una sensación de marca única y diferenciada de las
demas.

Esta relacionada con la Identidad Corporativa y sirve de soporte a la identidad de la

empresa frente a cualquier público.

La comunicación visual incluye la manifestación y expresión visual de los siguientes

elementos:
Soportes
impresos
Bienes y Servicios
ELEMENTOS DE LA
COMUNICACION Packaging
VISUAL
Diseño interior y
mobiliario
Escaparates
Comunicación Visual en el punto de Venta

Hoy en día, el punto de venta es el primer lugar en

el que la comunicación visual se hace evidente
ante los consumidores.

En el influye expresiones como la cartelería,

rotulos, la forma de presentar los productos o la
imagen corporativa.

Antes de hacer el diseño de un espacio comercial,

hay que preguntarse qué es los que se desea
transmitir a los clientes y de qué manera esta
manifestación va a contribuir a su decisión de
comprar.
Por lo tanto, hay que partir de un plan estratégico que
analice que se pretende comunicar y como. Este
análisis se llama Plan Estrategico de Retail (PER)

¿Que hara el PER?

Concretará de dónde y cómo surgio la idea de negocio

Concretará que oportunidad de negocio se ha detectado

Determinará que necesidades existentes en el mercado va a cubrir el comercio

Definirá los objetivos para diferenciarse de las demás marcas

Establecerá qué productos tendrán un valor añadido.

Es inútil comenzar a diseñar un PER si no tenemos claras las respuestas a
determinadas preguntas, tales como:

-¿Qué quiero comunicar?

-¿A quien me dirijo?
-¿Quién es mi competencia?
-¿Cuál es el principal beneficio de mis servicios o productos?
-¿Qué quiero vender y por qué?
-¿Qué servicios añadidos voy a ofrecer?
-¿Cuál será mi política comercial?
-¿Qué quiero transmitir a mis potenciales clientes?
-¿Cómo voy a organizar el espacio?
-¿Cómo será el punto de venta?
-¿Cómo debe ser el proceso de compra?

En lineas generales, para crear o transformar un punto de venta hay que comenzar
definiendo un concepto.
El concepto es la base para que la idea de negocio tenga coherencia y parte de una
estrategia basada en las capacidades del emprendedor y de un detallado análisis del
entorno.

Gracias al concepto se definirá la comunicación visual que atraerá a la clientela.

El concepto se nutre de distintas estrategias, como son las del producto, del servicio,
los precios, el posicionamiento, la estrategia comercial, de expansión, de diseño, de
comunicación y la espacial.
 •¿Qué quiero comunicar?
•¿A quien me dirijo?
•¿Quien es mi competencia?
CONCEPTO •¿Cual es el beneficio de mi producto o servicio?
•¿Qué quiero vender y por qué?
•¿Qué servicios añadidos voy a ofrecer?

•Concretará de dónde y cómo ha surgido la idea de negocio.

•Qué oportunidad de negocio se ha detectado
•Qué necesidades en el mercado cubrirá el comercio
PER •Definirá los objetivs para diferenciarse de las demas marcas
•Establece qué productos de los que ofrecemos tendrán un valor
añadido.

•Soportes impresos
COMUNICACION •Bienes y servicios
•Packaging o embalaje del producto
VISUAL •Diseño de interiores, mobiliario
•Escaparates
El punto de venta debe transmitir una
personalidad propia y un determinado
posicionamiento, simpre orientados al proceso
de compra.

El cliente debe percibir un determinado impacto

al entrar, para lo cual es necesario aplicar
creatividad y practicidad.

La comunicación siempre debe ser coherente

con los mensajes que se pretenden enviar al
público. Estos deben ser claros y directos y
provenir de todos los elementos del punto de
venta.

Según Dave Grey, fundador de la empresa

Xplane/Dacis Group, las herramientas de la
comunicación visual aumentan el interes del
publico en un 89%.

Distintos estudios concluyen que el 50% de las

compras en supermercados y el 33% en otros
canales responden al patrón de compra
compulsiva.
Por ello en gran medida el factor decisivo en
estas compras esta relacionado con la
comunicación visual.
Para que la comunicación visual tenga un efecto
positivo debe cumplir tres requisitos:

Atención
• Se refiere a que la exposición debe conseguir un feedback o
retroalimentación por parte de los receptores.

Retención
• Implica que el receptor recuerde durante un tiempo prolongado lo que
se ha querido comunicar.
• Es aconcejable utilizar el humor y/o interacción con el público.

Transferencia
• Es la forma en que se hace llegar la información visual a los receptores.
• Esta debe estar lo suficientemente fragmentada para que su recepción
sea sencilla y el público pueda captar el mensaje de una manera rápida
y global.
Imagen corporativa:
La imagen corporativa es un elemento de diferenciación y posicionamiento de las
empresas.

Abarca un conjunto de aspectos que conforman su personalidad.

Es la manera como las empresas transmiten quienes son, qué son, qué hacen y cómo lo
hacen.

La imagen corporativa se compone de elementos clarificados y estructurados incluyendo

la orientación, la filosofía y la comunicación de la empresa.

Es importante conseguir un diseño coordinado y una coherencia visual de los diferentes

elementos de comunicación.
Los envases, la publicidad, los uniformes, el mobiliario, la papeleria, el espacio comercial
llegan a ser “agentes de comunicación corporativa”
 Equipo
humano
Papelería Producto

Soportes de
Marca
comunicación

Imagen Entorno o
Nombre espacio
corporativa comercial

El entorno se refiere al diseño de la arquitectura interior y exterior

del espacio en el que se desarrolla la actividad de la empresa.
Estas se traducen en grandes espacios de comunicación
corporativa.
Abarca desde la rotulación exterior del espacio hasta la
organización del mobiliario, el escaparate, la señalización, etc.
Nuevos Espacios Comerciales
Nuestro actual estilo de vida nos deja poco tiempo para dedicar a las compras y la
oferta de tiendas es cada vez mas amplia por lo cual dedicamos menos tiempo para
permanecer en ellas.

Por ello cualquier herramienta comunicativa que apoye al producto y atraiga la

atención del público ayudará a alimentar el consumo.

Ello obliga a innovar continuamente con el fin de atraer mas clientes.

Asi surgen nuevos conceptos, nuevos espacios donde presentar los productos.

Pop up
store
Concept Shop In
store shop

Nuevos
Flagship espacios Espacios
store comerciales
alternativos
Concept Store
Un Concept store o tienda conceptual es una tienda que
vende productos muy seleccionados, a veces
exclusivos, de distinto genero y marca, todo unificado
en un concepto que determina una visión sobre el estilo
de vida.

En un Concept Store se pueden hallar objetos de

decoracion, zapatos, perfumería, arte, objetos de
diseño, ropa, musica….

La mayoria de ellos se ubican en edificaciones con una

arquitectura interesante, como inmuebles antiguos,
lofts, naves industriales, bares o restaurantes acordes a
su tematica.

Un concept store busca sorprender al visitante y Diageo

ofrecerle una experiencia sensorial agradable y Concept Store
completa. Para ello se nutre de objetos novedosos y
curiosos, de última tendencia.

El escaparate de una concept store debe exteriorizar el

estilo de vida propuesto y su personalidad.
Shop in Shop
Como su nombre lo dice, se trata de una tienda dentro de otra tienda.

En ocaciones los grandes almacenes contienen otras tiendas o “corners”

de reducidas dimensiones independientes y con un concepto diferente.

Esta forma de presentar los productos es altamente eficiente desde el

punto de vista económico, pues se comparte espacio sin descuidar la
identidad propia de la marca.

Permite el reconocimiento de marca en mayor cantidad de espacios, lo

que ayuda a posicionarla.
Pop up Store
En castellano podrían denominarse “tiendas efímeras”.

Aparecieron por primera vez en Londres y Nueva York.

Se trata de tiendas cuya duración es limitada, puede ir

desde dias a varios meses, resultando efectivas porque
el consumidor se ve en la necesidad psicológica de
comprar un producto antes de su inminente y próximo
cierre.

Su finalidad es mas la promoción que la venta misma

de un producto.
Pretenden anunciar un producto y convertirlo en un
éxito de mercado mediante el contacto directo con el
público, proporcionando experiencias y momentos
exclusivos.

Un lucal vacio, un autobus o una instalación en el medio

de una calle….todo es valido! Lo importante es
sorprender con originalidad….

Caracteristicas principales:
-Corta duración.
-Predominio del marketing en la presentación,
originalidad y concentración del producto alrededor de
un tema común.
Flagship store
La expresion proviene de la terminología naval “barco
insignia” de una firma, o mejor “tienda insigna”.

Describe aquellas tiendas que por sus dimensiones y

caracter constituyen la imagen total de la marca.

Se trata de la tienda mas importante de una firma,

donde se muestran todas la colecciones y transmite
todos los valores de la marca en todos sus detalles.

El propósito es ofrecer un valor añadido a sus

productos.
Los estudios indican que las ventas de los
establecimientos que comercializan una determinada
marca crecen cuando en su ciudad se abre una Louis Vuitton
Flagship store. Por tanto ayudan al resto de 57th Street NY
distribuidores de la marca.

La superficie de estas tiendas suelen superar los

1500m2 y se ubican en el centro de grandes ciudades.
Pueden incluir cafeterias, espacios dedicados al arte,
restaurantes, entre otros.

En general suponen un valor añadido y un refuerzo al

producto o a los demas espacios comerciales de la
marca.
Espacios Alternativos
En la busqueda de la eficiencia económica y la
originalidad, cada vez hay más manifestaciones de
presentación de produtos en espacios no usualmente
comerciales.

Determinadas calles de grandes ciudades, zonas

industriales abandonadas o antiguos mercados, entre
otros, pueden ser espacios alternativos y bohemios
donde se puede presentar un producto.

Diseñadores emergentes han creado

la feria REC.0 Experimental Stores
donde dan a conocer sus marcas.
www.recstores.com
Las Nuevas tendencias del Marketing

Marketing experience

El marketing experience o marketing experiencial se

basa en el propósito de pasar de vender productos y
servicios a vender experiencias.

Gracias a esta experiencia se pretende generar clientes

comprometidos con la marca a traves de vínculos
emocionales.

Un cliente no va a preferir una tienda o marca por

motivos exclusivamente económicos, sino por la
vivencia que se le ofrece antes, durante y despues de la
compra.
Las Nuevas tendencias del Marketing

Marketing sensorial

Su objetivo es llegar al consumidor a traves de una

experiencia agradable, utilizando como medio los
estímulos de los sentidos.
Por lo general a varios a la vez, para generar una
experiencia global.

La compra se asocia mentalmente a una vivencia

positiva y confortable, divertida, agradable…

Los estímulos sensoriales producen un impacto que

queda fijado en la memoria y conecta con las
emociones.

Una buena ambientacion olfativa en un punto de

venta pueden aumentar las ventas en un 40%.
Las Nuevas tendencias del Marketing

Marketing de compromiso

El “Engagement Marketing” se centra en las

necesidades y deseos del consumidor, tratando de
generar una implicación por parte de este, un sentido
de co-propiedad.

Se trata de generar un nivel de compromiso similar al

que se tiene con un equipo de deporte, al cual se
apoya incondicionalmente.

Un usuario comprometido no sólo comprará productos

de esa marca, sino que estará al tanto de los últimos
lanzamientos e información de la misma.

El nivel de compromiso es tal, que el usuario participa

en foros, discusiones y se convierte en difusor de los
nuevos lanzamientos de la marca.

Un ejemplo claro es la marca Apple.

Las Nuevas tendencias del Marketing

Marketing de guerrilla

Este término fue popularizado por Jay Conrad

Levinson, quien con su obra Guerrilla Marketing
(1983) revolucionó las estrategias del marketing.

Engloba todas las estrategias o técnicas de marketing

que llegan al público por canales no convencionales,
con un alto grado de originalidad.

Street Marketing

ACCIONES Buzz Marketing

DE COMUNICACION
ALTERNATIVA

Flashmob
Street marketing

Son todas la acciones de comunicación y campañas

que se dan en la calle.

El objetivo es generar mayor impacto y acercamiento

mas directo a la poblacion.

En su forma mas primitiva, consistia en acercarse a

los potenciales clientes ofreciendo folleteria.

Perp el street marketing ha evolucionado hacia stands

callejeros, juegos, plataformas recreativas,
animaciones, entre otros.

Se debe elegir una zona donde pasen o se

concentren más transeuntes.
Buzz marketing

Se sabe que muchas veces nos decidimos a comprar

productos por la recomendacion de familiares y
amigos.

Con mayor ingerencia en los jóvenes quienes se

dejan influir por rumores de su entorno, más que por
la publicidad tradicional.

Se trata de un marketing de “boca a boca”, el cual

consiste en la extension de rumores e intercambio de
información interpersonal.

Resultan muy apropiados los nuevos canales como

las redes sociales, foros y blogs donde los usuarios
intercambian experiencias y críticas de un producto o
servicio.

Es una herramienta poderosa la cual permite generar

corrientes de opinión, a un bajo costo.
Flashmob

Su traduccion al castellano sería “multitud

instantanea”.

Consiste en un grupo de personas camufladas entre

el público, quienes realizan una actividad organizada
poco habitual que nadie espere y tras unos minutos el
grupo se dispersa rápidamente igual como apareció.

Se organiza con fines lúdicos, pero con una carga

publicitaria o política en el fondo.
El Branding
Expresa los verdaderos valores de una empresa, siendo claro,
honesto y coherente.

El branding es un término en inglés que en marketing hace

referencia al proceso de crear y construir una marca (brand) a partir
de la suma total del valor de una empresa (productos, servicios, la
gente, la publicidad, el entorno y la cultura).

Una marca es mas que un símbolo y puede comunicar hasta seis

niveles de significado.
Atributos

Beneficios

Valores

Cultura

Personalidad

Usuario

En la actualidad los valores y atributos que representa una marca

sirven de inspiración para crear los productos y servicios.

Los consumidores ven la marca como una parte importante del

producto y su elección depende del valor de la misma.
Elementos del Branding
La esencia de este concepto abstracto esta asociada a cinco
elementos: el nombre, la identidad visual, la imagen, el
posicionamiento y la arquitectura de la marca.

Si una empresa logra alinear todos estos puntos, entre lo que es, lo
que hace, como desea ser percibida y cual es la percepción real
que se tiene de ella, el branding habra resultado exitoso.

Naming: creacion de un nombre, sin nombre no hay marca.

Identidad corporativa (brand design): signos graficos externos de

ls empresa (logotipos, colores, etc.)

Experiencia de marca (brand experience): Mas alla de los

productos que se ofrecen, hay que ofrecer experiencias.

Si a todo lo anterior se le suma una buena experiencia de compra

(decoración de la tienda, atencion, packaging, etc.) se consigue
marcar la diferencia.
Identidad de Marca

Se trata de la personalidad de una marca.

El primer paso de la implementación de una estrategia de branding

consiste en diseñar una identidad de marca.

Implica principalmente el análisis del consumidor, de la competencia

y de uno mismo.

Una marca se asocia de determinados valores, si son los

adecuados se impulsará la fidelización del consumidor. Son aquello
que la marca simboliza.

La imagen que proyecta una marca debe ser coherente en todas las
areas para que el consumidor la aprecie y la entienda. Es
importante proyectar una misma personalidad tanto en las
campañas publicitarias como en los puntos de venta.
Psicología del consumidor
¿por qué compramos?
A veces somos capaces de recordar un hecho vivido, mientras que otras
vivencias las olvidamos completamente. ¿por que?

Se da en uno u otro caso por la carga emocional sentida durante la

experiencia.
Recordamos aquellos momentos o hechos que impactaron nuestras
emociones.

Pero si de ello se pretende sacar la conclusión que los mensajes

publicitarios deben ser meramente emocionales, se estaría elaborando un
razonamiento simplista.

La emoción y y la razón no se contraponen.

Hoy en día se sabe que lo emocional interfiere en lo racional, es más, la
emoción es prerequisito de lo racional.

Esta afirmación se entiende cuando se tiene en cuenta que los humanos

no estamos preparados genéticamente para pensar, sino para sobrevivir.
Para interpretar rápidamente el entorno, analizar las posibles situaciones
futuras y posteriormente actuar.

El entorno nos bombardea con estímulos constantemente, el cerebro los

interpreta y sólo la necesidad emocional será la que nos haga decidir si
prestar atención y con qué intensidad a un determinado estímulo.
 La publicidad debe contener una carga emocional y
una información racional para llegar al público.

Para conseguirlo se pueden utilizar, entre otros recursos, los estereotipos culturales con
vinculaciones afectivas.

Es indispensable que el código sea de comprensión inmediata y breve, para ser captada.
Además vivimos en una época de sobresaturación informativa y el ser humano se mueve
por la ley del mínimo esfuerzo.

El marketing y el merchandising se alimentan de la psicología, tanto del indivíduo como

de lo social.

Estimulo

Sensación Psicología Percepción

Comportamiento
AIDA

Atención Interés Deseo Acción

Define paso a paso el proceso de compra de un producto.

Es una secuencia de efectos que preceden a la compra, pero también es una técnica.

La exhibición de un artículo debe llamar la atención del consumidor.

Esta atención debería derivar en un interés por el artículo, ya sea por su precio, una
oferta, promoción o por sus características o detalles.

Luego de captar su interés, el cliente descubre una necesidad que el producto puede
satisfacer, descubrir lo que el producto puede hacer por él logrará despertar el deseo de
poseerlo.
En esta fase es importante que el cliente se visualice con el producto como si lo
estuviera utilizando. Ej. Demostraciones
Otra estrategia es mantener las promociones durante un tiempo limitado, generando
prisa en la desición.

Una vez creado el deseo, llega la acción de compra.

El punto de venta debe facilitar la accion de compra tanto de manera física como con un
buen trato.
Motivación y motivos

Los motivos tienen un componente de

inmediatez. Son las razones por las cuales
alguien adquiere un producto en un momento
dado.

Las motivaciones se definen como aquello que

impulsa a las personas a comprar productos o
servicios de manera general y en un espacio
temporal largo.
Las motivaciones ponen de manifiesto
necesidades subjetivas del ser humano.

Ej. Comprar un reloj por que se debe ver la

hora, o comprar uno de marca para acceder a
un status.
Motivos

Fisiológicos o psicológicos
• Necesidades biológicas o anímicas.

Racionales o emocionales
• Características observables o subjetivas

Primarios o selectivos
• Productos genéricos o marcas y modelos

Concientes o inconcientes
• Se perciben que influyen en la decision de compra o no.

Positivos o negativos
• Los positivos dan al consumidor los objetivos deseados, los negativos lo
apartan de las consecuencias no deseadas.
Motivaciones

Autorealización

Estima

Sociales

Seguridad

Fisiológicas

Esta piramide muestra 5 niveles de motivación.

En la cuspide se halla la motivación del ser, solo cuando la necesidad de la parte inferior ya esta
satisfecha surge la necesitad inmediatamente superior.
Estrategias para motivar al consumidor

La atención:
Para captar la atención del público es necesario conocerlo, llegar
hasta sus emociones, es decir “conectar” con él para que preste la
atención necesaria.

La percepción:
Es la elaboración y procesamiento de los estímulos. Actua de
forma selectiva, es decir que las percepciones se ajustan a lo que
cada individuo desea percibir.
Es un aspecto escencial para las técnicas de comunicación visual.

La implicación:
Se trata que el receptor se sienta implicado o incluido en el
mensaje.

La credibilidad:
El mensaje debe ser verosimil y posible. Es la puerta de confianza
del consumidor.

La memoria:
Instalar el mensaje en la memoria del consumidor, mediante la
reiteración y la facilidad de reconocimiento.
Creatividad, sorpresa, unidad, mensaje y emoción son conceptos
fundamentales para crear mensajes que perduren en la memoria
del espectador.
Análisis de un espacio comercial