Retail Treinamento

TREINAMENTO NIELSEN
RETAIL INDEX – METODOLOGIA E APLICAÇÃO

AGENDA
OBJETIVO DA CAPACITAÇÃO
A MISSÃO DA NIELSEN
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
RETAIL INDEX - METODOLOGIA
2
OBJETIVO DA CAPACITAÇÃO
Neste treinamento o participante aprofundará o conhecimento na

ferramenta Retail Index.
3
THE NIELSEN COMPANY
Nossa missão:
• Oferecer aos clientes o mais completo entendimento sobre consumidores e

mercados ao redor do mundo
Nossos valores:
• Sermos confiáveis, imparciais, colaborativos, informativos e

demonstrarmos paixão em tudo o que fazemos. Atendermos nossos clientes,
oferecendo soluções SIMPLES, ABERTAS E INTEGRADAS.
SIMPLES ABERTO INTEGRADO INOVAÇÃO
4
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO OU SERVIÇO
LANÇAMENTO
CRESCIMENTO
MATURIDADE
DESENVOLVIMENTO
DECLÍNIO
VENDAS
Tempo
Pré - lançamento Atuação no mercado
CADA ETAPA DO CICLO DEMANDA INFORMAÇÕES E ANÁLISES DE

NATUREZA DISTINTA
Page 5
5
ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO
IDENTIFICAÇÃO
AVALIAÇÃO
DE
DO POTENCIAL
OPORTUNIDADES
DO MERCADO
/ RISCOS
DESENVOLVI- DESENVOLVI-
TESTE DE
MENTO MENTO
MERCADO
DE IDÉIAS DO MIX
6
ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO
VENDAS
MANUTENÇÃO,
REFORMULAÇÃO OU
GERENCIAMENTO
LANÇAMENTO DESCONTINUIDADE
DE PERFORMANCE DO PRODUTO
/ SERVIÇO
7
METODOLOGIA E APLICAÇÃO
RETAIL INDEX
DEFINIÇÃO
• Metodologia de pesquisa quantitativa contínua
• Baseada em 2 modelos: Inventário de Loja (Store Audit) e Census data (Scanning)

STORE AUDIT
SCANNING
• Periodicidade: Mensal ou Bimestral
10
RETAIL INDEX
OBJETIVO
• Acompanhar o fluxo e dinâmica de produtos de consumo nas lojas

varejistas
DADOS AMOSTRAIS
• As informações reportadas são amostrais, ou seja, representam um

determinado Universo de lojas
• A coleta dos dados é realizada regularmente em um grupo de lojas

(amostra operativa), que representa o Universo em questão
11
DIMENSÕES DO RETAIL INDEX
 Vendas (volume)
 Vendas (valor)  Total Brasil
 Distribuição  7 Áreas
 Preço médio  Canais
 Compras  Splits
 Estoque
Períodos
Mercados
Produtos
Variáveis
 Total Categoria
 Fabricantes
 Bimestral
 Segmentos
 Mensal
 Marcas
 Versões
12
RETAIL INDEX - SOLUÇÕES PARA VÁRIOS TEMAS DE MERCADO,
DE CARÁTER TÁTICO OU ESTRATÉGICO
Monitoramento de
Tendências de
sortimento de
mercado
produtos
Identificação de áreas Direcionamento dos

de oportunidades esforços de vendas
Estabelecimento de Planejamento e
estratégias de acompanhamento da
marketing distribuição
Análise e
Análises de
acompanhamento
desempenho
da concorrência
13
COMO A NIELSEN ESTRUTURA AS
INFORMAÇÕES CONTIDAS NO RETAIL INDEX?
RETAIL INDEX - METODOLOGIA
1º
5º
ESTABELECIMENTO
ANÁLISE
DO UNIVERSO
DOS
(AMOSTRA
DADOS
MESTRA)
5 ETAPAS
2º
DESENHO DE 4º
EXPANSÃO
UMA AMOSTRA
REPRESENTATIVA DOS
(AMOSTRA DADOS
OPERATIVA) 3º
COLETA
DOS
DADOS
15
1. ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO
O universo Nielsen é definido como o

conjunto de canais comerciais que compõem
o mercado estudado pelo Retail Index
ESTABELECIMENTO DO UNIVERSO
Fluxo de bens de consumo: o Universo representado pelo RI compreende o grupo de lojas onde
o consumidor adquire diretamente o produto
DEPÓSITO CADEIAS
UNIVERSO DE
LOJAS Nielsen
FABRICANTE
CONSUMIDOR
ATACADO/DISTRIBUIDOR OUTROS CANAIS(*)
17
DEFINIÇÃO DO UNIVERSO – LOJAS NIELSEN
As lojas que Nielsen considera em seu universo

devem cumprir as seguintes características:
Ponto de vendas que negociem pelo menos um

número determinado de classes de produtos
UNIVERSO DE
de consumo de massa LOJAS Nielsen
Ponto de vendas passível de visitação

regular, pontos intermitentes são excluídos do
universo de lojas. Ex: ambulantes, camelôs etc...
É APLICADO UM
Ponto de vendas aberto ao público, QUESTIONÁRIO EM TODAS AS
lojas fechadas ao público em geral são excluídas LOJAS E, APÓS SUA ANÁLISE,
do universo. Ex: lojas de clubes e em escolas, etc... DETERMINA-SE QUAIS LOJAS
FARÃO PARTE DOS
Ponto de vendas que tenha como cliente principal CANAIS/ÍNDICES NIELSEN
pessoas físicas: atacadistas / lojas com importância
de vendas de atacado superior a 50% são excluídas
18
LOJAS NÃO NIELSEN
Canais não cobertos pela Nielsen no Retail Index :
• Lojas com comportamento de Atacado (ex: Makro)

• Lojas especializadas em alguma categoria (ex: loja de vinhos, tabacarias,
sorveterias, bombonieres, delicatessen) que não tiverem produtos coletados
pela Nielsen
• Canais que devido a sua mobilidade não podem ser auditados (ex: mercados
livres, feiras)
• Vendas institucionais (ex: hospitais, empresas)
• Produtos entregues diretamente ao consumidor (ex: cosméticos)

• Ambulantes, camelôs, quiosques de praia
• Eventos (ex: festivais, shows, encontros etc)
19
COMO FAZEMOS PARA CONHECER E DEFINIR O
UNIVERSO NIELSEN?
Para o estabelecimento do Universo é necessário, em primeiro lugar, conhecer suas
características. A Nielsen adquire este conhecimento através do processo de Amostra Mestra
Fazemos a amostra mestra para conhecer as características das lojas e estimar o universo total
de lojas
20
• A amostra mestra é realizada para estimar o universo total de lojas
Nielsen
Universo varejista
Amostra mestra STORE STORE STORE
STORE STORE STORE STORE STORE

Vamos conhecer todos estes elementos...

21
AMOSTRA MESTRA - POR QUE FAZEMOS?
Por que fazemos o levantamento da AMOSTRA MESTRA?
• Por falta de informações confiáveis, detalhadas e com atualizações periódicas sobre o

número de estabelecimentos varejistas no Brasil
• Necessitamos ter estimativas confiáveis para reportar os menores mercados fornecidos

pela Nielsen
22
AMOSTRA MESTRA - COMO FAZEMOS?
• ETAPA 1: SELEÇÃO DE MUNICÍPIOS
• Variáveis consideradas: taxa demográfica econômica (POP e IPC) e número de comércios
• ETAPA 2: SELEÇÃO DE LOJAS

MÉTODO DE LISTA
• Para os principais estabelecimentos do varejo brasileiro
• Censo dentro dos municípios selecionados
MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS
• Para estabelecimentos pequenos e que estão
distribuídos de forma dispersa nos municípios
visitados
• É feita a varredura nos setores censitários

selecionados
23
QUESTIONÁRIO AMOSTRA MESTRA: VARIÁVEIS DE IDENTIFICAÇÃO E
LOCALIZAÇÃO DA LOJA
Nome / Letreiro do Número do Nome do

estabelecimento estabelecimento sub distrito
Nome do respondente Esquina com /

Distrito
da entrevista Referência
Razão Social Bairro / Vila Município
Rua / Avenida / Praça Número do

CEP
Alameda / Rodovia setor IBGE
Endereço do Código do
E-mail da loja
estabelecimento sub distrito
Número do
DDD - Telefone CNPJ
telefone
25
QUESTIONÁRIO AMOSTRA MESTRA: VARIÁVEIS DE
IDENTIFICAÇÃO E LOCALIZAÇÃO DA LOJA
Área de venda Volume total de vendas Ar condicionado
Fabrica pão? Venda de celulares Maitre
% de vendas no Estacionamento
atacado Venda de cigarro
Há carrinho? Congelador de sorvete Segurança, manobrista
Possui balcão Carta de Vinho

Número de mesas refrigerado?
Guardanapo de pano
Check Out Leitor código de barras
Número de entradas
Funcionários Vende lanche/refeições
Número de turnos
Veterinário, serviço
de clínica veterinária 26
AMOSTRA MESTRA - VALIDAÇÕES FINAIS
Os Universos projetados são validados com informações secundárias proporcionadas
por fontes oficiais e reconhecidas no mercado
IBGE: Projeções de população para cada ano e indicadores secundários (nº de comercio)
TARGET: Informação do potencial de consumo de cada município
ABRAS: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para o canal Auto-Serviços

ABRAFARMA: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para as farmácias
ABAD: Estudo anual para determinar o tamanho do varejo brasileiro
ABIP: Associação Brasileira da Industria de Panificação
27
DEFININDO O BRASIL NIELSEN: ESTABELECIMENTO DO
UNIVERSO (COM AMPLIAÇÃO DA COBERTURA RETAIL INDEX)
Brasil – Áreas Nielsen I a VII Roraima
Amapá
Belém Ceará
Manaus
Pará Maranhão Rio Grande do
Amazonas Norte
Paraíba
Piauí
Acre Pernambuco
Alagoas
Tocantins
Rondônia Mato I Sergipe
Grosso
Brasília Bahia
Minas Gerais
Goiás
Mato VII II Espírito Santo
IPC : 94,3% Grosso

V IIIIII RioGde
de Janeiro
do Sul Rio de Janeiro

IVIV Gde São Paulo
Paraná São Paulo
Atual cobertura Santa
VI Catarina
Rio Grande do
Sul
28
MERCADO
EXPANSÃO GEOGRÁFICA TRAZ NOVAS CONFIGURAÇÕES DE
29
COBERTURA SOCIOECONÔMICA
Áreas 1 a 7
Nielsen
• Municípios cobertos • 92%

• População • 92%
• Potencial de Consumo(1) • 94%
• PIB • 97%
• Estabelecimentos comerciais • 97%

• Pessoal ocupado no comércio • 99%
(1) Target Institute
30
ESTABELECENDO O UNIVERSO - ÁREAS NIELSEN
Belém ÁREA I - NORDESTE

Manaus
MARANHÃO, PIAUÍ, CEARÁ,
RIO GRANDE DO NORTE,
PARAÍBA, PERNAMBUCO, ÁREA II
ALAGOAS, SERGIPE E BAHIA MINAS GERAIS,
ESPÍRITO SANTO,
ESTADO DO RIO DE JANEIRO
EXCLUINDO OS MUNICÍPIOS
ÁREA III DA ÁREA III
RIO DE JANEIRO, NITERÓI,
NOVA IGUAÇÚ, DUQUE DE CAXIAS,
ÁREA VI NILÓPOLIS, SÃO GONÇALO,
PARANÁ, SÃO JOÃO DE MERITI
SANTA CATARINA,
RIO GRANDE DO SUL
ÁREA IV
SÃO PAULO, SANTO ANDRÉ,
SÃO BERNARDO DO CAMPO,
ÁREA VII – CENTRO-OESTE SÃO CAETANO DO SUL,
ÁREA V
MATO GROSSO, MATO GROSSO DO DIADEMA, MAUÁ,
INTERIOR DO ESTADO DE
SUL, GOIÁS E DF GUARULHOS, OSASCO,
SÃO PAULO EXCLUINDO
EMBÚ, TABOÃO DA SERRA
OS MUNICÍPIOS DA ÁREA IV
31
• Após visitar as lojas e estimar o universo, teremos um arquivo final com todos os pontos de venda
caracterizados e prontos para ser agrupados em diversos Índices Nielsen:
INA INB INFC

Índice Nielsen Índice Nielsen Índice Nielsen
Alimentar Bar Farma Cosmético
INRC INBA
Índice Nielsen de Índice Nielsen
Refrigerantes e de Bebidas
Cervejas Alcoólicas
INS INCig INPET

Índice Nielsen Índice Nielsen Índice Nielsen
de Sorvetes de Cigarros de Pet Shops
• O que é um ÍNDICE? O Índice é o universo de lojas que compõem um determinado mercado. Para cada Índice
temos definições específicas das lojas que fazem parte deste universo. Vamos conhecê-los mais
detalhadamente...
32
CLASSIFICAÇÃO DAS LOJAS DO VAREJO
SEGMENTO CANAL TIPO DE LOJA ESTABELECIMENTOS MAIS COMUNS
ALIMENTAR Autosserviço Supermercado, Mercadinho

Autosserviço
(checkout) Lojas de Conveniência
Conveniência
(posto de gasolina)
Tradicionais que fabricam
Padaria
Tradicionais ou vendem pão
(balcão) Outros Mercearia, Empório,
Tradicionais Armazém
NÃO
ALIMENTAR Bar Bares, Lanchonetes, Botecos
Hotéis, Hotéis, Restaurantes, Casas

Restaurantes
Restaurantes Noturnas, Bares Especiais
33
CLASSIFICAÇÃO DAS LOJAS DO VAREJO
SEGMENTO CANAL TIPO DE LOJA ESTABELECIMENTOS MAIS COMUNS
Farmácia / Farmácias Farmácias, Drugstores

Perfumaria
(remédios e
prod. hig.) Perfumarias Perfumarias
ESPECIALIZADO
Pet Shop
(alimento Pet Shop, Clínica Veterinária
para animais)
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ÍNDICE NIELSEN ALIMENTAR (INA)
É composto de lojas que negociam um número mínimo de categorias de produtos de

uma lista pré-determinada:
 Café solúvel  Pudins, gelatinas e flans
 Caldos  Sopas desidratadas Para cada região
vamos ter números
 Carnes congeladas  Chá e sucos prontos para beber
mínimos de
 Enlatados  Açúcar categorias distintos
 Iogurtes  Arroz
 Alimento infantil  Biscoitos
Área I e Cap. Norte:
 Cereais matinais  Farinha de trigo pelo menos 2

 Leite em pó  Feijão
Áreas II a VII:
 Margarinas  Sal de cozinha
pelo menos 3
 Massas alimentícias  Leite longa vida
 Óleos e azeites
35
O índice Alimentar possui a seguinte estrutura...
LOJAS INCLUÍDAS LOJAS EXCLUÍDAS

Armazéns
Atacadistas / Varejistas com
atacado superior a 50%
Cooperativas não-institucionais
Empórios Feiras livres
Lojas de Conveniência Varejo especializado (docerias)

Mercearias
Quitandas
Padarias
Supermercados 36
• As lojas que compõem o Índice Nielsen Alimentar se classificam em TRADICIONAIS e
AUTOSSERVIÇOS
LOJAS TRADICIONAIS
AUTOSSERVIÇOS
Onde o atendimento é feito O consumidor escolhe os produtos diretamente,

por um vendedor ou sem a intermediação de vendedor ou balconista.
balconista Têm como característica fundamental o
“checkout” (caixa registradora) e carrinhos
Ex: pequenas mercearias, ou cestas à disposição
Lojas de Conveniência
Padarias
Autosserviços de até 4 CK
Autosserviços de 5 a 9 CK
Autosserviços com 50+CK
São consideradas Cadeias: 5 ou mais lojas com

a mesma razão social e CNPJ
37
ÍNDICE NIELSEN BAR (INB)
Inclui os estabelecimentos varejistas que não atenderam os requisitos de uma loja
alimentar e que preenchem as seguintes condições:
• Existência de “consumo local” (refrigerantes, bebidas, alimentos etc., no recinto da loja)
maior que 1%
• Com no máximo 19 mesas
Para cada região
vamos ter números
As lojas devem comercializar um número mínimo
mínimos de
de categorias de produtos da lista abaixo, conforme
categorias distintos
a região:
Balas / caramelos / pastilhas  Bebidas Alcoólicas
Área I e Cap. Norte:
 Chocolates  Cerveja / Refrigerante

pelo menos 1
 Cigarros  Sorvete
 Gomas de mascar  Água mineral Áreas II a VII:
pelo menos 2
 Salgadinhos
38
ÍNDICE NIELSEN BAR (INB)
• O índice Bar possui a seguinte estrutura:

Adega Boates
Boteco Casas noturnas
Botequim Casas de batidas
Bar Drive-ins
Café Restaurantes puros
Lanchonete Bares situados em locais fechados

como escolas e clubes
Bar e Restaurante
Hambúrguer, Snacks 39
RECAPITULANDO - TIPO DE LOJAS NIELSEN
INÍCIO
Apresenta pelo menos “n”
produtos da relação abaixo?
NÃO
Há presença de?
SIM NÃO
SIM
Loja Nielsen Loja Especializada

Loja Nielsen
Não-Alimentar ou Excluída
Alimentar
40
ÍNDICE NIELSEN BEBIDAS ALCOÓLICAS (INBA)
O Índice de Bebidas Alcoólicas contém lojas alimentares e não-alimentares (INA e

INB), contanto que atendam os seguintes critérios:
Para pertencer ao Índice Nielsen Bebida Alcoólica um estabelecimento deve negociar,

no mínimo, uma das seguintes categoria de produto
 Aguardente  Licor
 Aperitivo  Rum
 Bitter  Sidra
 Champanhe  Vermouth
 Conhaque  Vinho de mesa
 Gim  Vodca
 Whisky
41
• As lojas que compõem o INBA se subdividem em “Varejo sem Consumo Local” e “Ponto
de Dose
VAREJO SEM CONSUMO LOCAL PONTO DE DOSE

Pequeno Varejo Ponto de dose normal
Autosserviços de 2 a 9 CK Ponto de dose especial

Autosserviços de 20+ CK
42
• Para ser classificado como Ponto de Dose Especial, o estabelecimento deve apresentar:
3 ou mais dos seguintes produtos  Aperitivo / Bitter / Vermouth importados

ou características nas regiões  Champanhe importada
I, II, V, VI e VII  Gim importado
 Vodca importada
Pelo menos 4 dos seguintes produto  Licor Importado
ou características na área III
 Ar-condicionado
 Barman
Pelo menos 5 dos seguintes produto  Guardanapo de pano

ou características na área IV  Maître
 Manobrista
43
• Resumindo: entram no INBA os seguintes estabelecimentos (que negociam ao menos

um item da lista de categorias de produtos)
Autosserviços
- AS 2+ CK
Pequeno Varejo
- Composto de lojas tradicionais sem consumo local e autosserviços de 1 CK
Ponto de dose normal

- São bares, lojas tradicionais com consumo local e hotéis, restaurantes

e casas noturnas
Ponto de dose especial:

- Hotéis, restaurantes e casas noturnas com filtro especial
44
ÍNDICE NIELSEN FARMA-COSMÉTICO (INFC)
• Incluem-se neste índice todas as farmácias e drogarias registradas como tal junto
aos Conselhos Regionais de Farmácia
• Também se incluem todas as perfumarias e macroperfumarias definidas como

estabelecimentos varejistas cuja atividade principal seja a venda de produtos
cosméticos, de toalete ou de higiene pessoal. Devem possuir em estoque pelo menos
2 classes de produto de toalete
• Macroperfumarias são cadeias com pelo menos três lojas, predominantemente com
áreas de vendas maiores do que 200m² e com mais de 15 funcionários
• Excluem-se do Universo as farmácias localizadas dentro de hospitais ou clínicas de

saúde e os atacadistas/varejistas com atacado superior a 50%
45
ÍNDICE NIELSEN FARMA-COSMÉTICO (INFC)
• O índice Farma-Cosmético possui a seguinte estrutura:

Farmácias Farmácias em hospitais ou
clínicas de saúde
Drogarias
Atacadistas/Varejistas com
Perfumarias
atacado superior a 50%
Macroperfumarias
46
ÍNDICE NIELSEN REFRIGERANTE E CERVEJA (INRC)
Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes nos Índices
Alimentar e Bar, mais as lojas que passam pelos seguintes filtros:
- HOTÉIS, RESTAURANTES E CASAS NOTURNAS:

• Presença de cerveja ou refrigerante
• Consumo local > 1%
- BARES, MERCEARIAS, PADARIAS E LANCHONETES:
• Presença de cerveja, refrigerante, bebida alcoólica
• Consumo local > 1%
LOJAS INCLUÍDAS
Lojas alimentares: autosserviços / tradicionais
Bares (sem filtro de mesas)
Hotéis, restaurantes e casas noturnas
47
CANAL ESPECIAL (HORECA)
HOTEL, RESTAURANTE, C.NOTURNA, BAR ESPECIAL
SÃO BARES/RESTAURANTES COM AS SEGUINTES

CARACTERÍSTICAS:
• Possuem mais de 19 mesas e há a presença
de bebidas alcoólicas
• Passem pelo filtro de ponto de dose
especial
48
ÍNDICE NIELSEN CIGARROS (INCIG)
Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes no Índice Nielsen

Alimentar e no Índice Nielsen Bar
= INA + INB
INCig
+ Horeca
É a mesma estrutura do índice de Refrigerante e Cerveja, incluindo os mesmos

estabelecimentos e critérios
49
ÍNDICE NIELSEN SORVETES (INS)
Neste índice estão incluídos todos os estabelecimentos presentes no Índice Nielsen

Alimentar, e no Índice Nielsen Bar e no Índice Farma-Cosmético que possuam um
refrigerador para Sorvete
INA + INB + INFC

INS = (com lojas que possuem
refrigerador para Sorvete)
50
CRESCIMENTO DO VAREJO BRASILEIRO NOS ÚLTIMOS
ANOS
Evolução do número de lojas / Total Brasil sem Capitais Norte – Todos os canais
Fonte: Estrutura do Varejo Brasileiro - Nielsen
52
DESTAQUE PARA A IMPORTÂNCIA DE BARES, QUE
REPRESENTA METADE DAS LOJAS
8,1 8,1 8,1 8,1 8,2 8,1 8,3 8,1

Farma-Cosméticos
48,5 48,4 48,4 48,2 47,7 48,2 47,6 47,4

Bares
Tradicionais
35,5 35,5 35,5 35,6 35,9 35,6 35,8 36,2

Autosserviços
7,9 8,0 8,0 8,1 8,2 8,1 8,2 8,3

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Importância dos canais em número de lojas – Total Brasil sem Capitais Norte
53
DEFINIÇÃO DE TERMOS
Para analisar a importância que as lojas que integram o Universo dos Índices Nielsen
tem, apresentamos a definição específica de uma variável que a Nielsen utiliza para
este fim:
ALL COMMODITY VOLUME (ACV)
O ACV é uma informação baseada no intervalo de vendas dos

estabelecimentos, ou seja, o faturamento total de todos os estabelecimentos
O intervalo de faturamento é declarado pelos estabelecimentos entrevistados

no momento de realização / atualização da Amostra Mestra
No caso do faturamento das cadeias que colaboram com a Nielsen com

dados scanning, usamos o faturamento real das lojas da cadeia
54
SOBRESSAI O ALTO FATURAMENTO DO CANAL AUTOSSERVIÇOS,
QUE SOMA MAIS DE 60% DO TOTAL
14,4 13,6 13,9 13,6 13,8 13,5 14,4 14,2 Farma-Cosméticos
11,3 11,0 11,4 10,8 10,8 10,8 10,3 10,2
11,4 Bares
14,2 13,2 12,9 12,2 12,3 12,3 11,6
Tradicionais
60,1 62,2 61,9 63,4 63,1 63,4 63,7 64,3 Autosserviços

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Importância dos canais em % ACV – Total Brasil sem Capitais Norte

55
ESSA IMPORTÂNCIA DO SETOR É AINDA MAIOR NA GRANDE RIO
E NO SUL DO PAÍS
13,2 15,0 17,3 12,9 12,9 15,9 12,2 14,2

8,6 10,3 12,6 13,0 7,1 13,9 10,2
6,8
14,7 8,2 8,8 11,4
12,3 10,4 11,8 14,4
Farma-Cosméticos
Bares
Tradicionais
63,5 67,8 64,1 68,3 64,3
62,5 62,4 59,5
Autosserviços
Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI Area VII Total
Áreas 1-7
Total Brasil Capitais Norte – Importância dos canais em ACV (ALL COMMODITIES VOLUME)
56
O UNIVERSO DE LOJAS E O % ACV DO VAREJO POR ÁREAS
NIELSEN ESTA ALINHADO COM AS INFORMAÇÕES EXTERNAS DE
POPULAÇÃO E POTENCIAL DE CONSUMO, RESPECTIVAMENTE
Area VII 63.517 6,7 6,9 8,2 7,8
159.974 16,9 16,8 19,8 19,5

Area VI
48,180 13,40 15,61

Area V
17,27 17,82
29,342 10,8 9,8
Area IV 24,122 6,8 6,6 15,6 13,2
Area III 165.188 17,5 17,5 8,9 8,2
13,3 16,7
Area II
263.781 27,9 26,7

17,0 16,8
Area I
Nº Lojas % Nº Lojas % Pop % ACV % IPC
Nº de lojas: Estrutura do Varejo Nielsen - Total Brasil Áreas 1 até 7 sem Capitais Norte
% Pop: População IBGE – Base 100 = Brasil Nielsen 7 áreas
% IPC: Índice Potencial de Consumo segundo o Target Institute – Base 100 = Brasil Nielsen 7 áreas
57
2. DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
Painel:
Conjunto estável de lojas que
permite avaliar o desempenho
dos produtos ao longo do tempo
DESENHO DA AMOSTRA OPERATIVA
• Com o universo estimado através da Amostra Mestra, poderemos selecionar as lojas que
serão visitadas mensalmente ou bimestralmente para representarem o comportamento do
UNIVERSO VAREJISTA
Universo varejista
Amostra mestra
Amostra STORE STORE STORE
Operativa
STORE STORE
STORE STORE STORE
STORE STORE
STORE STORE
STORE STORE STORE
STORE STORE
STORE STORE
STORE STORE STORE
59
• Amostra Operativa possui três importantes características:
ESTRATIFICADA ALEATÓRIA DESPROPORCIONAL

60
ATRAVÉS DA ESTRATIFICAÇÃO, AGRUPAMOS AS UNIDADES DO UNIVERSO EM GRUPOS HOMOGÊNEOS
Cada estrato é homogêneo em si: as lojas que compõem um estrato são da mesma região, têm porte,
características de comercialização, área de vendas, fluxo de consumidores e faturamento SEMELHANTES
Um estrato é heterogêneo em relação ao outro

Um AS.1-4ck não pode representar um AS.5-9ck, pois têm características muito DIFERENTES
AS AS
AS AS
1a4 1a4
5a9 5a9
CK CK CK CK
AS AS AS AS
1a4 AS 1a4 5a9 AS 5a9
CK 1a4 CK CK 5a9 CK
CK CK
AS AS AS AS
1a4 1a4 5a9 5a9
AS CK AS
CK CK CK
1a4 5a9
CK CK
As cadeias são auto representativas

Um Carrefour não representará um Wal-Mart, mesmo que sejam de porte semelhantes
61
A escolha das lojas que formarão a amostra é ALEATÓRIA dentro de cada Estrato
Exemplo:
Qualquer Autosserviço de 1 a 4 CK pode representar outro Autosserviço de 1 a 4 CK
AS AS AMOSTRA
1a4 1a4
CK CK
OPERATIVA
AS
1a4 AS
CK 1a4
CK
AS
AS AS
1a4
1a4
CK
CK 1a4
AS
1a4 CK
CK
62
• A Amostra é DESPROPORCIONAL pois, para determinar quantas lojas de cada Estrato
farão parte da amostra, leva-se em consideração 2 fatores
– Número de Lojas
– Volume de Vendas
Exemplo:
30 30 30
20
30
50
50
40
20
Nº de lojas Volume de vendas Amostra Operativa
Autosserviços Tradicionais Bares
63
AMOSTRA
Os elementos que influenciam a precisão da amostra são:
QUALIDADE DISTRIBUIÇÃO VARIABILIDADE

DA AMOSTRA DA MARCA DAS LOJAS
Quanto melhor definida a amostra, maior será a precisão da estimativa

Quanto maior e mais pulverizada a distribuição de uma determinada marca, menor

o erro. Ex: marcas com distribuição muito concentrada geograficamente tem menor
probabilidade de captação, aumentando o erro associado
Quanto menor for a variabilidade entre as lojas de um determinado mercado,

menor será o desvio
64
CONTROLES ESTATÍSTICOS
OBJETIVO
 Identificar em todas as lojas da amostra atuações consideradas atípicas de acordo com os

sistemas de controle de qualidade.
TIPOS DE CONTROLE
ASTI: Verificação de Dados Atípicos entre períodos
ASI: Verificação de Dados Atípicos entre lojas semelhantes

SI: Verificação de Variações Atípicas nos Mercados
AFI: Verificação Final após a expansão dos dados
65
3. COLETA DE DADOS
COLETA DOS DADOS – INVENTÁRIO DE LOJA
A Nielsen realiza 2 tipos de levantamento para quantificação das vendas dos produtos:
inventário de loja e scanning. O reporte destas informações pode ser mensal ou bimestral
INVENTÁRIO DE LOJA: Identificação do volume vendido dentro do ponto de venda através do

levantamento de:
ESTOQUES COMPRAS
Além disso, verifica-se:

PREÇO AO CONSUMIDOR DADOS

(NO DIA DO INVENTÁRIO) CAUSAIS
Este procedimento é realizado nos autosserviços não colaboradores de dados scanning: Bares,
Farmácias independentes, Perfumarias, Pet shops, Papelarias, Restaurantes e Casas noturnas.
67
• No ciclo bimestral os pesquisadores realizam a auditoria das lojas durante todo o 2o mês do período reportado
(cada loja é visitada sempre no mesmo dia do mês que foi visitada na auditoria anterior)
– Exemplo (Campo em Março)
JANEIRO 11 FEVEREIRO
199 11 MARÇO 11 1999
ABRIL 11
15/01/06 COMPRAS
15/01/06 A 15/03/06 15/03/06
ESTOQUES + COMPRAS DA - ESTOQUES = VENDAS AO
INICIAIS JAN’11 LOJA DE 60 DIAS FINAIS CONSUMIDOR
3.000 2.000 1500 3.500
PREÇO UNIT. DE VENDA AO CONSUMO R$ 2,00

VENDAS EM VALOR (FATURAMENTO) R$ 7.000,00
NO MÍNIMO 75% DAS VENDAS

ENCONTRAM-SE NO PERÍODO DO REPORT ESTOQUE DEPÓSITO ESTOQUE ATIVO
DOS DADOS 1.000 500
68
• E o mensal: o que muda?
– No ciclo mensal os pesquisadores realizam a auditoria das lojas todos os meses (cada loja é visitada sempre
no mesmo dia do mês que foi visitada na auditoria anterior)
– Exemplo (Campo em Março)
Fevereiro
199 11 Março 11
COMPRAS
15/02/06 15/02/06 A 15/03/06 15/03/06
ESTOQUES + - ESTOQUES = VENDAS AO
COMPRAS DA
INICIAIS LOJA DE 30 DIAS FINAIS CONSUMIDOR
500 1.000 750 750
NO MÍNIMO 65% DAS VENDAS ESTOQUE DEPÓSITO ESTOQUE ATIVO

ENCONTRAM-SE NO PERÍODO DO
600 150
REPORT DOS DADOS
69
COLETA DOS DADOS – SCANNING
• O segundo tipo de levantamento de informações das vendas dos produtos se dá pelo recebimento
de informações eletrônicas enviadas pelas cadeias de Autosserviço e de Farmácias.
• Exemplos de Cadeias colaboradoras

70
LOJA 3
LOJA 1
LOJA 2 LOJA 4
MATRIZ CADEIA
TRATAMENTO DAS INCLUSÃO NA BASE

INFORMAÇÕES DE DADOS
71
• Utilizamos informações de todas as lojas que colaboram com envio eletrônico de dados (census
data) para identificar a variável “vendas ao consumidor”
• Informações com alta precisão

– Melhoria trazida pelo Redesenho
• Para as informações derivadas do ponto de venda, mantemos uma amostra para coleta de
distribuição numérica e ponderada de:
PONTO EXTRA OFERTAS CHECK OUT POP

72
4. EXPANSÃO DOS DADOS
EXPANSÃO DOS DADOS
• Os dados coletados na amostra operativa são expandidos para representarem o Universo, gerando as
seguintes variáveis mercadológicas...
VENDAS PREÇO MÉDIO

 Identifica crescimento de áreas/canais  Evolução de preço e concorrentes
 Evolução do mercado  Posicionamento de preço
 Performance do produto (Market Share)
 Planejamento de produção
 Identifica estratégias dos concorrentes DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA
E PONDERADA
COMPRAS DO VAREJO
 Evolução comparativa da distribuição
 Avalia esforços de abastecimento  Permite identificar áreas/canais de melhoria
 Adequação de sortimento focando o
consumidor
SEM ESTOQUES
ESTOQUES  Alerta a falta de reposição de estoques
 Identifica oportunidades de correção
 Adequação do nível de estoque
 % Estoque Ativo
... Que dão origem a outras variáveis como veremos a seguir

74
5. ANÁLISE DE DADOS
Através da análise podemos avaliar o
comportamento do mercado e sua
situação competitiva identificando
pontos fortes e fracos e oportunidades
para os diversos produtos
ANÁLISE DOS DADOS
O processo analítico requer organização das ideias, e sugerimos que a análise seja
montada de forma a responder às perguntas:
O que aconteceu?
Onde aconteceu?
Quando aconteceu?
Por quê aconteceu?
• A seguir veremos algumas variáveis que podem responder a estas perguntas
76
ANÁLISE DOS DADOS
Vendas em Volume: é a quantidade de produtos que as lojas venderam ao
público no mês/bimestre em questão
- É expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc., dependendo da categoria
A informação de Vendas em Volume é obtida através da relação de Compras

e Estoques
ESTOQUE ANTERIOR + COMPRAS DO PERÍODO – ESTOQUE ATUAL = VENDAS DO PERÍODO
Para os autosserviços 5+CK e Farma Cadeia colaboradores, a informação de

vendas é obtida diretamente das vendas dos varejistas, não sofrendo nenhum
processo de expansão
Através da variável Vendas em Volume, derivam-se outras importantes variáveis
77
ANÁLISE DOS DADOS
Market Share: indica qual a participação de um fabricante ou produto nas
vendas da categoria
Market Share Volume, expressa, portanto, a % de Vendas em Volume de um

fabricante ou produto em relação ao total
Market Share Volume = VENDAS EM VOLUME DO FABRICANTE OU MARCA * 100

VENDAS EM VOLUME DA CATEGORIA
Market Share Volume

da Marca A = 39,8%
De cada 100 unidades vendidas

ao consumidor em ND’12,
cerca de 39,8 eram da Marca A
Share Volume Marca A – Área IV – ND’12
78
ANÁLISE DOS DADOS
Vendas em Valor: é o faturamento dos produtos que as lojas venderam ao

público no mês/bimestre em questão.
- É expressa em milhares de reais e em milhares de dólares
Vendas em Valor = Vendas em Volume * Preço
Assim como para vendas em volume, podemos a partir das Vendas em Valor
determinar o Market Share Valor (% Vendas em Valor)
Market Share Valor = VENDAS EM VALOR DO FABRICANTE OU MARCA * 100

VENDAS EM VALOR DA CATEGORIA
79
ANÁLISE DOS DADOS
Compras: é a quantidade de produtos que as lojas (varejo) compraram dos
fabricantes no mês/bimestre em questão
- Expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc., dependendo da categoria
- Informação obtida no momento de inventário de loja ou via dados eletrônicos
Share de Compras: expressa, portanto, a % de compras do varejo de uma

determinada marca ou fabricante ou produto em relação ao total de compras da
categoria
Share de Compras = COMPRAS PELO VAREJO DO FABRICANTE OU MARCA * 100

COMPRAS PELO VAREJO EM VOLUME DA CATEGORIA
Market Share Compras

Marca A = 39,4%
De cada 100 unidades compradas

pelo varejo em ND’12,
cerca de 39,4 eram da Marca A
Share Compras Marca A – Área IV – ND’12
80
ANÁLISE DOS DADOS
A informação de Estoques, tanto na área de vendas quanto no depósito,

também é obtida no momento do inventário de loja
Estoques: é a quantidade de produtos que as lojas tinham, seja no

depósito quanto na área de vendas, no momento do inventário
- É expressa em mil quilos, mil litros, mil unidades etc, dependendo
da categoria
Estoques Ativos (Exposição): quantidade de produtos que se

encontravam na área de vendas das lojas no momento do inventário
81
ESTOQUES – LOJAS SCANNING
Volume de Estoque e Estoque Ativo: para as lojas scanning, utilização de uma

metodologia para estimar o estoque, tendo como base a utilização de todas as
lojas (Census Data) ao invés de uma informação amostral para reporte do estoque
Metodologia: a metodologia para a estimativa de estoque utiliza informações de

vendas e estoque de períodos anteriores e através dessas se obtém a relação
entre essas duas variáveis e definem-se coeficientes para cada categoria/cadeia
Variáveis Consideradas para cálculo do coeficiente:
 Variação de Vendas
 Estoque Histórico
 Proporção Histórica Estoque/Vendas
82
BENEFÍCIOS AO CLIENTE – METODOLOGIA
SCANNING
Maior precisão nos números reportados pelo serviço Retail Index ao

incorporar a informação de vendas de todas as lojas de autosserviços
Alinhamento total entre os números reportados pelos serviços Retail

Index e Scantrack, por virem de uma mesma fonte
Metodologia está em linha com todos os países da América Latina,

permitindo a comparação das informações destas variáveis em toda
a região
83
ANÁLISE DOS DADOS
Share de Estoques: é a medida (%) do volume de estoque de uma determinada marca
ou fabricante em relação ao estoque total da categoria
Share de Estoques = ESTOQUE DA MARCA OU FABRICANTE * 100

ESTOQUE DA CATEGORIA
Share de Exibição: é a medida (%) do volume de exposição de uma determinada marca

ou fabricante em relação à exposição total dos produtos da categoria
Share de Exibição = ESTOQUE ATIVO DA MARCA OU FABRICANTE * 100

ESTOQUE ATIVO DA CATEGORIA
Demais Demais Marca "A"

Marca "A"
marcas marcas 33%
38,2%
61,8% 67%
Share Estoque Marca A – Área IV – ND’12 Share Estoque Ativo Marca A – Área IV – ND’12
Share Estoque Marca A = 38,2% Share Exibição Marca A = 33%
De cada 100 unidades estocadas no varejo em De cada 100 unidades estocadas na área de
ND’12, cerca de 38,2 eram da Marca A vendas em ND’12, cerca de 33 eram da Marca A 84
ANÁLISE DOS DADOS
Correlacionando as variáveis do exemplo da Marca A, temos a seguinte situação:
39.800 39.400 38.200

33.00
VENDAS % COMPRAS % ESTOQUES % EXPOSIÇÃO %
Os níveis de compras estão adequados, mas há uma

situação desfavorável em relação à exposição
85
ANÁLISE DOS DADOS
Relacionando ao longo do tempo as informações, a situação ideal é o alinhamento do share
de vendas, compras, estoques e exposição
SITUAÇÃO IDEAL - próximas do % Vendas
Devemos comprar, estocar e expor de forma proporcional

SHARE DE ao consumo
COMPRAS
SITUAÇÃO DE ATENÇÃO – acima do % Vendas

SHARE DE
ESTOQUE Pode refletir o esforço/empenho da equipe ou indicar
problemas de giro
SHARE DE
EXPOSIÇÃO SITUAÇÃO DESFAVORÁVEL – abaixo do % Vendas
Pode gerar falta da marca ou deixar espaço para a

atividade da concorrência
86
ANÁLISE DOS DADOS
• Analisando a tendência da Marca A, verificamos um esforço para manter o nível de Compras:
MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11
Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8
Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4
Share de Estoques 29,7 37,6 37,8 38,2

Share Exposição 27,4 34,5 39,6 33,0
87
ANÁLISE DOS DADOS
Giro de Estoques: relaciona, para a categoria e/ou marca, as vendas em

volume no período com a quantidade de estoque existente na loja (no momento da
auditoria)
É uma outra importante variável para a análise dos dados:

- Indica qual o tempo de duração do estoque (em dias) se mantido o mesmo ritmo
de vendas em volume do período
- Essencial para monitorar o abastecimento
- Serve para identificar a cobertura de estoque existente no varejo
Para medições bimestrais Para medições mensais
Giro = Estoques * 2 *30 Giro = Estoques *30

Vendas em Volume Vendas em Volume
88
ANÁLISE DOS DADOS
• A Marca A reduziu o tempo de giro, de 30 para 21 dias
MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11
Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8
Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4

Giro (em dias) 30 27 30 21
89
ANÁLISE DOS DADOS
A Distribuição Negociante indica a penetração de um fabricante, marca ou
produto no universo de lojas e a qualidade dessa distribuição
Para uma loja ser negociante, ela tem que atender a um dos quesitos abaixo:
NEGOCIANTE = VENDER e/ou COMPRAR e/ou ESTOCAR
Distribuição Numérica: indica o percentual de lojas do universo que negociaram

a marca durante o mês/bimestre em questão
Distribuição Numérica: NÚMERO DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA * 100

NÚMERO DE LOJAS DO UNIVERSO
Distribuição Ponderada: indica a importância das lojas que comercializaram a

marca para o faturamento total da categoria de produto em questão
Distribuição Ponderada: FATURAMENTO (CP) DAS LOJAS NEGOCIANTES DA MARCA * 100

FATURAMENTO TOTAL DA CP (CATEGORIA DE PRODUTO)
90
ANÁLISE DOS DADOS
• O conceito de numérica ilustra o percentual de lojas negociantes do universo e a ponderada, a importância
destas lojas para o faturamento da categoria
Faturamento da
Marcas A B C categoria na loja
Loja 1 X $ 1.300
Loja 2 X X $ 200
Loja 3 X $ 300
Loja 4 X $ 200
Total = 4 $ 2.000
MARCA A MARCA B
Distr. Numérica Distr. Ponderada Distr. Numérica Distr. Ponderada
= 50% = 75% = 50% = 25%

91
ANÁLISE DOS DADOS
Distribuição sem Estoque: indica se houve falta de produto em lojas negociantes
Loja DESABASTECIDA: sem qualquer embalagem da marca em estoque,

considerando-se o depósito e a área de vendas, no momento do inventário
Distribuição Numérica Sem Estoque: indica o % de lojas negociantes da

marca que se encontravam desabastecidas da marca, no momento do inventário
Distrib. Num. Sem Estoque:
Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E ESTAVAM DESABASTECIDAS X 100

Distribuição Ponderada sem Estoque: indica a importância do faturamento da

categoria das lojas que estavam desabastecidas no momento do inventário
Distrib. Pond. Sem Estoque:
FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E ESTAVAM DESABASTECIDAS X 100

FATURAMENTO TOTAL DA CATEGORIA (CP)
92
DISTRIBUIÇÃO SEM ESTOQUE – LOJAS SCANNING
Metodolgia Store Audit: revendo, é considerada loja sem estoque quando, no dia da
visita do pesquisador, não havia estoque da marca na loja
Metodologia Scanning: um item será considerado sem estoque se não apresentou

vendas pelo menos em uma semana do período
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

Dom
Dom
Dom
Dom
Qua
Qua
Qua
Qua
Sáb
Sáb
Sáb
Sáb
Seg
Seg
Seg
Seg
Sex
Sex
Sex
Sex
Qui
Qui
Qui
Qui
Ter
Ter
Ter
Ter
VOLUME DE VENDAS
Volume de Vendas
ESTOQUES 3 2 1 0 2 6 7 0 2 2 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 2 3 0 4 5 2
Estoques 3 1 0 0 3 5 0 0 5 3 2 0 0 0 0 0 0 0 3 3 1 8 5 3 0 9 5 0
SEM ESTOQUE
Nova Metodologia
93
DISTRIBUIÇÃO - EXERCÍCIO
FATURAMENTO
MARCA A MARCA B MARCA C MARCA D
CATEGORIA (RS$)
LOJA 1 O O O O 400
LOJA 2 O O O O 600
LOJA 3 X O O O 1800
LOJA 4 O X 200
LOJA 5 O O 180
LOJA 6 O X 350
LOJA 7 O X X O 1100
LOJA 8 O X O O 1350
LOJA 9 O O 980
LOJA 10 O O O X 2200
9160
0 = NEGOCIANTE X = NEGOCIANTE S/ ESTOQUE
94
DISTRIBUIÇÃO - EXERCÍCIO
MARCA A NUMÉRICA NEGOCIANTE
PONDERADA NEGOCIANTE
NUMÉRICA SEM ESTOQUE
PONDERADA SEM ESTOQUE
MARCA B NUMÉRICA NEGOCIANTE

MARCA C NUMÉRICA NEGOCIANTE


MARCA D NUMÉRICA NEGOCIANTE

95
ANÁLISE DOS DADOS
• A Marca A apresenta tendência crescente da Distribuição Negociante
MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11
Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8

Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4
Giro (em dias) 30 27 30 21
Distribuição Numérica 56 62 65 68
Distribuição Ponderada 82 90 93 98
Distr. Num. Sem Estoque 4 2 3 6

Distr. Pond. Sem Estoque 3 4 5 18
No entanto, devido ao fato do estoque ser suficiente para um menor tempo,

houve problema de falta de produto (sem estoque) em ND’11
96
ANÁLISE DOS DADOS
• O Preço dos produtos ao consumidor é medido na gôndola das lojas e o preço médio é calculado
ponderando-se o volume vendido a cada valor
Vendas em Preço Vendas em

volume valor
Loja 1 75 1,00 75,00
Loja 2 10 1,40 14,00
Loja 3 15 1,20 18,00
100 107,00
Total
Preço médio = Vendas em valor = R$ 107 = R$ 1,07

Vendas em volume 100
97
ANÁLISE DOS DADOS
Índice de preço: é a medida relativa ao preço da categoria

- Indica o quanto (em %) a marca se encontra acima ou abaixo do preço
médio praticado pela categoria de produto
- O preço médio do total da categoria é a base 100
Índice de preço: PREÇO MÉDIO DA MARCA X 100

PREÇO MÉDIO DA CATEGORIA
Marca A
ND’11
Índice de preço
= 97
98
ANÁLISE DOS DADOS
MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11
Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8

Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4
Giro (em dias) 30 27 30 21
Distribuição Numérica 56 62 65 68
Distr. Num. Sem Estoque 4 2 3 6

Índice de preço 105 106 101 97
A redução do patamar de preço pode ter favorecido o giro mais rápido e,

associado ao esforço em abastecimento, explica o crescimento de Share Volume
99
ANÁLISE DOS DADOS
No momento do inventário também são auditadas informações causais
Material POP: todo material promocional ou publicitário, elaborado pelo fabricante,

colocado temporariamente nas lojas para promover as vendas da marca
Distribuição Numérica POP: Indica o % de lojas negociantes da marca

que possuem material promocional ou publicitário no momento do inventário
Distrib. Num. POP:

Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM MATERIAL POP X 100
Distribuição Ponderada POP: indica a importância do faturamento da CP nas

lojas que possuem material promocional ou publicitário no momento do inventário
Distrib. Pond. POP:
FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM MATERIAL POP X 100
100
MATERIAL POP - EXEMPLOS
101
ANÁLISE DOS DADOS
Ponto Extra: é outra informação causal, refere-se a localização do produto
em lugares diferenciados. Expressam esforço adicional do fabricantes para
promover as vendas em pontas de gôndola, ilhas, display etc...
Distribuição Numérica de Ponto Extra: indica o % de lojas negociantes da marca

que possuem ponto extra no momento do inventário
Distrib. Num. Ponto Extra:

Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PONTO EXTRA X 100
Distribuição Ponderada Ponto Extra: indica a importância do faturamento da CP

nas lojas que possuem ponto extra no momento do inventário
Distrib. Pond. Ponto Extra:
FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PONTO EXTRA X 100
102
ILHAS
DISPLAYS
PONTO EXTRA - EXEMPLOS
PONTAS DE GÔNDOLA
103
ANÁLISE DOS DADOS
Oferta: qualquer esforço do fabricante ou do varejista no produto para promover
as vendas como: brindes, reduções de preço, cupons, conteúdo-extra, amostra
grátis, promoções especiais para eventos
Distribuição Numérica de Ofertas: indica o % de lojas negociantes da marca

que possuem ofertas no momento do inventário
Distrib. Num. Oferta:

Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM OFERTA X 100
Distribuição Ponderada de Ofertas: indica a importância do faturamento da CP

nas lojas que possuem ofertas no momento do inventário
Distrib. Pond. Oferta:
FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM OFERTA X 100

104
OFERTAS - EXEMPLOS
105
ANÁLISE DOS DADOS
Check Out: outra informação causal, é todo produto localizado em check-out,
independente do tipo de loja
Distribuição Numérica de Check Out: indica o % de lojas negociantes da marca

que possuem produto localizado em check-out no momento do inventário
Distrib. Num. Check Out:

Nº DE LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PRODUTO NO CHECK-OUT X 100
Distribuição Ponderada de Check Out: indica a importância do faturamento da

CP nas lojas que possuem produto no check-out no momento do inventário
Distrib. Pond. Check Out:

FATURAMENTO DA CP NAS LOJAS QUE NEGOCIAM A MARCA E POSSUEM PRODUTO NO CHECK-OUT X 100
106
CHECK-OUT - EXEMPLO
107
ANÁLISE DOS DADOS
• A realização de oferta acarretou a diminuição do preço, contribuindo para o ganho de participação
MJ’11 JA’11 SO’11 ND’11
Share Volume 32,7 35,4 39,2 39,8

Share de Compras 31,9 34,6 41,5 39,4
Há, no entanto, alguns
Share Exposição 27,4 34,5 39,6 33,0 desafios para a Marca:
Giro (em dias) 30 27 30 21 - Corrigir a ruptura
Distribuição Numérica 56 62 65 68 - Melhorar exposição
- Manter os níveis de compras
- Manter / ampliar o patamar
Distr. Num. Sem Estoque 4 2 3 6 de Share Volume,

independente de promoção
Índice de preço 105 106 101 97
Distr. Ponderada Ofertas 12 8 22 38
108
EXERCÍCIO – VARIÁVEIS
MERCADO MARCA A MARCA B
SO11 ND11 SO11 ND11 SO11 ND11
VOLUME VENDAS (2 MESES) - - -
VENDAS EM VALOR (2 MESES) - - -
VOLUME COMPRAS (2 MESES) - - 700 - 300

1000
VOLUME ESTOQUES (1 MÊS) 300 380 100 170 200 210
COBERTURA DIAS - - -
PREÇO - 7,38 - 6,50 - 9,30
ÍNDICE DE PREÇO - - -
109
OUTRAS VARIÁVEIS
SHARE CONTRIBUTION E VENDAS MÉDIAS
Share contribution:
É a contribuição que uma região ou canal tem para a formação do Share Total de
um Fabricante, Marca ou Segmento:
Ex: Quanto contribui o Nordeste para o Share da Marca A no T.Brasil?
Share contribution = Share volume ou valor X importância da área (em vol. ou valor)
Vendas Médias:
É a média de vendas por loja, medido em volume ou valor. A venda média é sempre
mensal, seja a base Mensal ou Bimestral.
Vendas Médias = vendas totais em valor ou volume

nº de lojas
111
CAUSAIS PARA O INRC
Produto refrigerado: São considerados os produtos que, no momento da auditoria, estiverem
dentro de refrigeradores, não importa se o refrigerador for exclusivo, invadido ou da própria
loja
Refrigerador exclusivo (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressa

que contenha somente produtos do fabricante do refrigerador
Refrigerador invadido (fabricante): presença de refrigerador identificado pela marca impressa

na geladeira e não pelas marcas contidas neste
Acessórios diversos: Presença de porta-guardanapo, porta-canudo, mesas, etc., ou seja,

qualquer material promocional de pequeno ou grande porte (exceto RACK de prateleira, já
analisado como ponto extra), com logotipo da marca e/ou fabricante de refrigerante ou
cerveja
112
ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES
ANÁLISE DOS DADOS
Pontos Fundamentais para Análise
Avaliar tendências: mínimo 3 meses / bimestres
Considerar apenas as variações relevantes
Procurar interligar as informações:

- o que influenciou a variação da % no consumo?
- se necessário, buscar respostas na avaliação da atividade da
concorrência ou outras informações como propaganda,

promoções, cenário econômico etc
115
LANÇAMENTOS
MARKET TRACK
• Report que possibilita acompanhar, com maior amplitude de cobertura

da categoria, as vendas dos canais:
• Retail Index (com expansão Geográfica) + Scantrack C&C

(“atacarejos”) + Vendas especiais captadas em canais exclusivos do
Painel de Domicílios (ex: porta a porta, adegas, camelôs, etc.)
MARKET
TRACK
117
O QUE CONTÉM NO REPORTE?
• Mercados: total Brasil e canais: Tradicionais, Auto Serviços, Bares e/ou

Farmácias (quando auditadas), C&C e exclusivos Homescan quando
disponíveis e relevantes
• Facts: vendas valor, vendas volume, importância em valor e volume e

share valor e share volume
• Nível de abertura: TOP 5 Fabricantes e TOP 5 Marcas + total outras

marcas
• Periodicidade de entrega e períodos de reporte: trimestral ou

quadrimestral (dependendo se a categoria é mensal ou bimestral)
. 119
CASH AND CARRY (SEMI RETAILERS)
Situação IDEAL: Realidade no BRASIL

1. Todos os varejistas colaborariam 1. Maior parte dos varejistas
via scanning colaboram via scanning
2. Varejistas conseguiriam separar 2. Varejistas não têm controle do
suas vendas feitas para os uso que o comprador fará dos
diferentes canais de vendas: produtos comprados na sua loja
• Varejo
• Transformadores
• Consumidor final
Como é possível mensurar as vendas

feitas ao Consumidor Final?
. 121
METODOLOGIA
A estimativa da proporção de vendas a cada um dos “canais” foi realizada
através de pesquisas e dados secundários
Cosnumidor Final
Food Service
Canais Nielsen
• Pesquisa nas • Pesquisa nas • Pesquisa
lojas de Food lojas do Pequeno Intercept nas
Service sobre Varejo sobre a lojas Cash sobre
origem e volume origem e volume o destino das
de compras de compras feitas compras
no canal C&C realizadas
• Informações
ABAD • Análise dos
dados de
• Análise do Atacadistas no
volume de caixas painel de
de embarque no Consumidores
Cash and Carry
. 123
UTILIZAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE SEMI RETAILERS
• Mercado derivado do ScanTrack, census data

(Compras = vendas e Estoque = zero)
• São reportadas as mesmas variáveis, com exceção

de Compras, Estoques, Distribuição sem estoques e
Causais
• Informação a partir de Janeiro 2012, sem histórico
. 124
OBRIGADO(A)
CASES ADICIONAIS PARA COMPREENSÃO
DOS DADOS
TENDÊNCIAS DE MERCADO
Como tem se comportado minha categoria de atuação?

- Como estão suas taxas de crescimento nos últimos 3 anos?
- No ano passado, no último semestre, no último mês? E na comparação com as
demais categorias do mercado?
O que move esta categoria?

- Inovação? Preço? Distribuição? Investimento no PDV?
- Tendência sócio-demográficas?
- Ambiente macroeconômico?
- Algum atributo / dimensão de produto / conceito em específico?
127
BATATA SNACK APRESENTOU 15,5% DE CRESCIMENTO NO LONGO PRAZO,
REFLEXO DO AUMENTO DAS VENDAS MÉDIAS E MELHORA NA DISTRIBUIÇÃO
Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar

IPCA Nov09 a Dez11 = 6,22%
Variação de Volume, Preço, Distribuição e Vendas Médias
Fonte: Nielsen Retail Index
128
IDENTIFICAÇÃO DE ÁREAS DE OPORTUNIDADES
Qual o segmento de produto que mais cresce?

Algum tipo de embalagem, sabor, versão tem demonstrado desempenho acima da
média?
Algum produto voltado a um perfil de consumidor específico se destaca? (p.e. Baixa
renda, Terceira Idade, Infantil...)
Alguma área ou canal apresenta potencial de desenvolvimento?

Como tem se comportado recentes lançamentos, não só do meu mercado, mas de outras
categorias, que representem um “benchmark” de inovação ou tragam novas idéias de
produto?
129
O SEGMENTO LISA E EMBALAGENS FAMILIARES GANHAM
IMPORTÂNCIA NESTE MERCADO
12.00 15.900
1900ral
1900ral
1900ral
1900ral
1900ral
1900ral
1905ral 1905ral
14,7 11.00
Lisa Ondulada 1905ral 1905ral

Familiar 101g ou +
Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar Grande 41 a 100g
Importância dos segmentos - volume Pequena até 40g
130
ESTABELECIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Qual o posicionamento estratégico que ambiciono em termos de:

Produto?
Imagem de marca?
Público consumidor?
Preço?
Qual o posicionamento de marca / preço / produto de meu principal concorrente? Qual a sua
estratégia? Como me posicionar ou reagir frente a ela?
Qual o nível ótimo de investimento em atividades promocionais e ações no PDV considerando os

resultados do ano?
Que áreas e canais devo priorizar como foco de meus investimentos e esforços?
131
RINGLES TEM 78% DO SEU VOLUME ALOCADO NO AS 10+CK,
ENQUANTO A CATEGORIA TEM APENAS 42%
3
11 9 15 15 14 4
27 9
11
13
16 10
14 21 23
17 18
27 10 21
10
31 26
23 8 25
19
24 16
12 16
18 20
6 10
17 16 31
15
12 13 7 9
2 5
2011 Ringles Muffles Papas Critex Aokito O. Marcas
Bar Tradicional AS 1 a 4CK AS 5 a 9CK AS 10 a 19CK AS 20 a 49CK AS 50+CK

Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar
% Importância dos canais (marcas) - 2011
132
ANÁLISES DE DESEMPENHO
Como está o desempenho da minha marca considerando os indicadores de mercado que

adotei para monitorar a performance?
133
EM RELAÇÃO AOS KPI’S ESTABELECIDOS, EXISTE OPORTUNIDADE
DE DESENVOLVIMENTO PARA RINGLES NO GDE RJ E INT. DE SP
Total Brasil
Share Volume: + 5,1
Distr. Num. : + 8
IPM: - 19
1900ral 1900ral
Área I Área II
1900ral 1900ral Share Volume: + 2,9 Share Volume: + 4,5
Distr. Num. : + 17 Distr. Num. : + 22
1900ral IPM: + 5 IPM: - 31
1900ral
Área III Área IV
8,4% Share Vol Share Volume: + 3,5 Share Volume: + 8,6
57% Distr Num Distr. Num. : - 11 Distr. Num. : + 13
1900ral 1900ral
IPM: - 4 IPM: - 25
Área V Área VI
1900ral 5,7% Share Vol Share Volume: + 2,6 Share Volume: + 5,7
1900ral 75% Distr Num Distr. Num. : - 9 Distr. Num. : + 23

1900ral IPM: - 24 IPM: - 15
1900ral
1900ral 1900ral Área VII
Share Volume: + 4,3
Batata Snack Ringles
Distr. Num. : - 19
IPM: - 41
AS 10+ck - áreas Ringles –AS 10+ck

% Importância das áreas Variação em p.p. ND’10 x ND’11
Fonte: Nielsen Retail Index Fonte: Nielsen Retail Index
134
ANÁLISE E ACOMPANHAMENTO DA CONCORRÊNCIA
Quem são os principais fabricantes deste mercado? Como está o desempenho de cada um
deles?
Quem é meu principal concorrente?
Quais são seus pontos fortes? Onde eles focam seus esforços?
Onde estão seus pontos fracos? Consigo me aproveitar de sua vulnerabilidade para ganhar
espaço no mercado?
135
CROKER GANHA PARTICIPAÇÃO EM VOLUME E VALOR NO LONGO PRAZO,
ENQUANTO MUPLER, APESAR DE MANTER A LIDERANÇA, VEM PERDENDO
15.100 14.600 15.200 15.500 14.300 15.500 12.200 12.500 11.900 12.900 11.900 12.700
2.700 2.00 2.200 2.100 2.00 2.200 2.300
2.300 2.400 2.400 2.300 2.700 2.300 2.700 2.100 3.500 2.700 2.600
2.800 3.300 2.700 4.200 3.400 3.100
-3,7 -4,8
78.700 75.500 78.700 74.500 74.600 73.900

77.200 75.400 76.800 73.500 73.900 73.100
+3,3
+2,7
1900ral 1900ral 1900ral 1900ral 1900ral 1900ral 1900ral 1900ral
1900ral 1900ral 1900ral 1900ral
2010 2011 ND'10 JA'11 SO'11 ND'11 2010 2011 ND'10 JA'11 SO'11 ND'11
Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar Batata Snack - T.Brasil Alimentar+Bar

% Share Volume - Fabricantes % Share Valor - Fabricantes
Fonte: Nielsen Retail Index Fonte: Nielsen Retail Index
136
MONITORAMENTO DE SORTIMENTO DE PRODUTOS
Quais os sabores que concentram o maior volume de vendas?
Meu portfólio está alinhado com estes sabores?
Como está o sortimento da minha loja versus o desempenho de players e sabores?

137
O SEGMENTO DE BATATA SNACK CONCENTRA MAIS DE 70% DO
FATURAMENTO NOS TRÊS PRINCIPAIS SABORES...
1900ral
1900ral
1900ral
6,9 5,9
1900ral
8,5
1900ral
1900ral
1900ral 53,2
1900ral 25,5
1900ral
1900ral
1900ral
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 ...e Ringles é ainda mais concentrada
Natural/Original Cebola e Salsa Churrasco

Queijo Sal Frango à passarinho
Peito de peru Espetinho de camarão Salame
Tomate e Azeitona Catchup Bacon
Cheddar Qjo/Tomate/Majericão Qjo/Ervas/Azeite
Azeitonas pretas e Azeite
Batata Snack - T.Brasil Grandes Cadeias Ringles - T.Brasil Grandes Cadeias

Curva de Concentração – ND’11 %Share Valor – ND’11
Fonte: Nielsen Scantrack Fonte: Nielsen Retail Index 138
PLANEJAMENTO E ACOMPANHAMENTO DA DISTRIBUIÇÃO
Quais os canais mais importantes para a categoria? Como está minha distribuição em cada um
deles?
Há espaço para crescer nos canais com os quais já negocio? Existem oportunidades para
penetrar em novos canais?
Estou efetivamente empenhando esforços na manutenção ou crescimento da distribuição em

lojas importantes para categoria (avaliação custo x benefício)?
As lojas com as quais negocio estão abastecidas durante todo o mês? Qual o efeito do
desabastecimento sobre minhas vendas?
Meu mix está bem distribuído ou existem falhas na execução?
139
DIMINUIU 0% DE LOJAS SEM ESTOQUE, AUMENTANDO ASSIM A
DISTRIBUIÇÃO LÍQUIDA DE RINGLES
ND10 JF’11 MA11 MJ11 JA11 SO11 ND11 ND10 JF’11 MA11 MJ11 JA11 SO11 ND11
Ringles
Papas
Muffles
Ringles –AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas

% Distribuição Numérica e Ponderada sem estoque
91 93 91 91 92 91
75 72 71 71 78
68 68
50
Distr. Núm. Líq. Distr. Pond. Líq.
ND'10 JF'11 MA'11 MJ'11 JA'11 SO'11 ND'11
Ringles – AS 10+ck Área IV - Base: 327 lojas

% Distribuição Numérica e Ponderada Liquída
140
DIRECIONAMENTO DOS ESFORÇOS DE VENDAS
• Como estão os esforços de colocações da minha equipe de vendas?
Todas as lojas que venderam meu produto no período também compraram? (efetividade
da força de vendas)
Como estou gerenciando meus estoques nestas lojas? Meu nível de colocação está
adequado – ou seja – a quantidade de produto comprada é suficiente para garantir a
presença de produto durante todo o período (entre as visitas do vendedor)?
Algum canal se destaca? Direto? Indireto? Key Account? Pequeno varejo? Supermercado
de vizinhança?
Meus esforços promocionais estão surtindo efeito? Alavancam vendas? Diminuem o meu
giro?
141
O CRESCIMENTO DE RINGLES ESTA ASSOCIADO A UM MAIOR NÍVEL DE
INVESTIMENTO NO PDV, EM FORMA DE PONTO EXTRA...
74 72
64 58 63 58 57 60 65
47 50 53 46 47 53
35 30 37
21 25
15
Ringles Papas Muffles

ND'10 JF'11 MA'11 MJ'11 JA'11 SO'11 ND'11
% Distribuição Ponderada de Ponto Extra
142
..E COM OFERTAS, ENQUANTO OS CONCORRENTES ESTÃO DIMINUINDO...
95 94
75 74 73
53
39 32 32
22 16 18 21 15 17 19 19
4 12 11
1
ON04 DJ05 FM05 AM05 JJ05 AS05 ON05
Ringles –AS 10+ck Área IV

Base: 327 lojas - % Distribuição Ponderada de Ofertas
Fonte: Nielsen Retail Index 81 81 81 81
78 76 79 74 80 73 74
60 65
53
16 8
...mas Ringles ainda investe pouco em exposição no Check-out, prática bastante utilizada pela concorrência
% Distribuição Ponderada de Check-out
143

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TREINAMENTO NIELSEN

RETAIL INDEX – METODOLOGIA E APLICAÇÃO

CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

RETAIL INDEX - METODOLOGIA

Neste treinamento o participante aprofundará o conhecimento na

• Oferecer aos clientes o mais completo entendimento sobre consumidores e

• Sermos confiáveis, imparciais, colaborativos, informativos e

SIMPLES ABERTO INTEGRADO INOVAÇÃO

CADA ETAPA DO CICLO DEMANDA INFORMAÇÕES E ANÁLISES DE

• Metodologia de pesquisa quantitativa contínua

• Baseada em 2 modelos: Inventário de Loja (Store Audit) e Census data (Scanning)

• Periodicidade: Mensal ou Bimestral

• Acompanhar o fluxo e dinâmica de produtos de consumo nas lojas

• As informações reportadas são amostrais, ou seja, representam um

determinado Universo de lojas

• A coleta dos dados é realizada regularmente em um grupo de lojas

Identificação de áreas Direcionamento dos

O universo Nielsen é definido como o

ATACADO/DISTRIBUIDOR OUTROS CANAIS(*)

As lojas que Nielsen considera em seu universo

Ponto de vendas que negociem pelo menos um

Ponto de vendas passível de visitação

Canais não cobertos pela Nielsen no Retail Index :

• Lojas com comportamento de Atacado (ex: Makro)

• Produtos entregues diretamente ao consumidor (ex: cosméticos)

Amostra mestra STORE STORE STORE

STORE STORE STORE STORE STORE

STORE STORE STORE STORE STORE

STORE STORE STORE STORE STORE

Vamos conhecer todos estes elementos...

Por que fazemos o levantamento da AMOSTRA MESTRA?

• Por falta de informações confiáveis, detalhadas e com atualizações periódicas sobre o

• Necessitamos ter estimativas confiáveis para reportar os menores mercados fornecidos

• ETAPA 2: SELEÇÃO DE LOJAS

• É feita a varredura nos setores censitários

Nome / Letreiro do Número do Nome do

Nome do respondente Esquina com /

Razão Social Bairro / Vila Município

Rua / Avenida / Praça Número do

Fabrica pão? Venda de celulares Maitre

Há carrinho? Congelador de sorvete Segurança, manobrista

Possui balcão Carta de Vinho

TARGET: Informação do potencial de consumo de cada município

ABRAS: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para o canal Auto-Serviços

ABRAFARMA: Estudos anuais de nº de lojas e faturamento para as farmácias

ABAD: Estudo anual para determinar o tamanho do varejo brasileiro

ABIP: Associação Brasileira da Industria de Panificação

Mato VII II Espírito Santo

IPC : 94,3% Grosso

do Sul Rio de Janeiro

• Municípios cobertos • 92%

• Estabelecimentos comerciais • 97%

Belém ÁREA I - NORDESTE

RIO GRANDE DO SUL

INA INB INFC

INS INCig INPET

ALIMENTAR Autosserviço Supermercado, Mercadinho

ALIMENTAR Bar Bares, Lanchonetes, Botecos

Hotéis, Hotéis, Restaurantes, Casas

SEGMENTO CANAL TIPO DE LOJA ESTABELECIMENTOS MAIS COMUNS

Farmácia / Farmácias Farmácias, Drugstores

É composto de lojas que negociam um número mínimo de categorias de produtos de

 Cereais matinais  Farinha de trigo pelo menos 2