Universidad Nacional

“Santiago Antúnez de Mayolo”

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y TURISMO

AMBIENTE DEL MARKETING

Mg. Anddy Gonzalez Lucero.

 Definición

Las organizaciones funcionan dentro de un

ambiente muy complejo que sufre cambios
continuamente; compuesto por una serie de
condiciones y variables que influyen directa
o indirectamente en la operatividad de los
negocios y estrategias que éstos adoptan, las
que incluyen las estrategias de marketing.
 Definición

De acuerdo al grado de influencia que tienen

algunas variables del ambiente sobre las
organizaciones y viceversa, se divide
hipotéticamente en dos: macroentorno,
incluye variables que influyen
indirectamente; y, microentorno, incluye
variables con influencia directa.
 Macroentorno

Se encuentran variables que afectan la

vida de cualquier organización, sin
embargo, genera tendencias que
originan cambios en el
comportamiento de los individuos
influyendo en su comportamiento
como consumidor.
Variable Demográfica

Brinda datos de la población, que

conforman el mercado. Los datos
principales son el tamaño y
crecimiento de la población,
distribución por edad, género,
ocupación, modelos familiares,
desplazamientos regionales, entre
otros
Crecimiento de la población

Se ha dado a nivel nacional,

despertando preocupación
considerando la posibilidad de que
algunos recursos sean no renovables.
Otra preocupación es que generan
contaminación y deterioro inevitable
de la calidad de vida de las personas.
Crecimiento de la población

Para el marketing, podría suponer la

posibilidad de mayor número de
oportunidades, sólo si viene
acompañado de una capacidad de
gasto. Las empresas deben estar
atentos a las políticas y
reglamentaciones en algunos países,
porque pudiera terminar en
sobrepoblación.
Distribución por edad

La distribución de la población por edad

suele considerarse en seis grupos:
preescolar, escolar, adolescentes, adultos
jóvenes (entre 25 a 40), adultos medios
(entre 40 a 65) y adultos mayores de 65 en
adelante.
La tendencia mundial hacia el cuidado de
la salud y prevención de enfermedades,
podría crear mayor esperanza de vida.
 Modelos Familiares

El modelo familiar, hoy en día no es el

único. Existen parejas que conviven,
hogares monoparentales, casados sin
hijos, las parejas se divorcian o separan, se
casan tardíamente o deciden tener hijos a
la edad adulta u otros que deciden tener
máximo uno o dos hijos.
Ello trae consigo transformaciones en los
hábitos de compra.
Desplazamientos regionales

Hoy sorprenden los grandes movimientos

migratorios a nivel nacional como a otros
países. La búsqueda de oportunidad es la
prioridad.
Las cadenas de supermercados y tiendas por
departamento han favorecido al desarrollo de
las ciudades y la descentralización de
actividades, creando mercados con nuevas
necesidades que atender, más exigentes.
Variable Económica
El poder adquisitivo de las personas,
factor imprescindible para la
demanda depende del nivel de
ingreso, la capacidad de
endeudamiento y facilidades de
crédito.
La gente compra impulsivamente,
“utilizar hoy y pagar después”.
La crisis mundial afecta en menor o
mayor medida.
Variable Tecnológica

Factor determinante en los cambios

bruscos en hábitos y comportamientos,
computadoras, smartphones, Ipad, etc.
está acostumbrando al consumidor a
obtener cosas en tiempos mínimos.
Permite un menor desplazamiento,
poniendo reto a la empresa de dar
información precisa, atractiva y resaltar
los beneficios de su producto en lo que
dura un “click”.
Variable Sociocultural

Los cambios suscitados han variado el

perfil de las sociedades: sus creencias,
valores y percepciones condicionan sus
hábitos y comportamientos.

El ingreso de la mujer al mundo laboral,

tendencia al cuidado de la salud, temor al
estrés.
 Variable Ecológica
Se ha convertido en preocupación
mundial, empresas se han convertido en
defensoras del medio ambiente.

Las acciones se han hecho tangibles en el

uso de envases reciclables o construcción
de nuevos lemas y slogans. No sólo es un
afán de vender una imagen sino, de
responder a las nuevas exigencias de sus
clientes.
Variable Político legal
La legislación muchas veces genera
oportunidades, algunas veces condiciona
llevar a cabo un negocio. La imposición
de nuevos impuestos a ciertas industrias
o la prohibición de publicidad para
algunas otras.
El respeto a cierto tipo de disposiciones
puede originar mayores costos de
oportunidad o de inversión en tiempo
y/o dinero.
 Microentorno

Se encuentran aquellas variables que

tienen un mayor y más directo grado
de influencia sobre las organizaciones
y viceversa.

Se encuentra la empresa misma,

clientes, competidores y proveedores.
 La empresa

Se tenía la idea de que el Marketing de la

empresa debía estar a cargo y
responsabilidad del Área de Marketing,
las demás áreas se apoyaban en las
decisiones de ésta y esperaban sus
decisiones en actitud pasiva, hoy las
empresa han comprendido que la
satisfacción y retención de los clientes es
responsabilidad de todas las áreas.
 La empresa
La empresa debe trazarse como objetivo,
obtener el mayor estándar de calidad de sus
trabajadores, debe tratarse al empelado
como a un cliente.
Desarrollar canales de comunicación
abiertos y fluidos con sus trabajadores.
La vocación de servicio, la tolerancia, el
carisma, la empatía, se han convertido en
requisitos indispensables para tratar con los
clientes de manera responsable y
productiva.
 Clientes
Son el objetivo de las acciones de
marketing de la empresa. Las
organizaciones basan su razón de ser en
la satisfacción de las necesidades de sus
clientes.
No es fácil, continuamente cambian sus
preferencias, gustos y formas de pensar y
actuar, pues exige investigar
permanentemente su mercado para
anticiparlo.
 Clientes

La investigación de mercado, debe

apuntar a darle a la empresa respuestas
de QUÉ, CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ
compran los clientes.
Es importante identificar con que grupos
de clientes está tratando, dependiendo
del giro del negó, pueden clasificarse en:
Mercado de consumo

Formado por los consumidores

finales, compran bienes y servicios
para su uso.
Su estudio se torna complejo, ya que
son influidas por factores de tipo
social, cultural económico, personal,
etc. entender sus motivaciones de
compra implica ingresar a la
subjetividad del individuo.
Mercado industrial
Conformado por empresas que
compran a otras bienes y/o servicios
para utilizarlos en la elaboración de
sus propios bienes y servicios.
• Tienen mayor capacidad de
compra.
• La demanda de bienes y servicios,
dependerá de la demanda de los
consumidores finales (demanda
derivada)
 Mercado industrial

• En la decisión de compra participan

varias personas, el departamento de
compras, pues puede tomar más tiempo.
• Los mercados industriales tienden a
concentrarse geográficamente.
• El proceso de compra es más formal, a
través de órdenes de compra u otros
trámites.
Mercado de distribuidores

Conformado por personas u

organizaciones que compran bienes y/o
servicios para revenderlos y obtener una
utilidad.
La empresa puede tener cierto grado de
control sobre la selección de su mercado de
distribuidores.
Mercado de distribuidores

Busca encontrar una buena imagen, una

experiencia y prestigio comprobado,
conocimiento de su mercado, proactividad,
capacidad para sumir riesgos, etc., no
puede arriesgarse a desprestigiar su marca.

Es exigente con los descuentos,

bonificaciones por volúmenes de compra.
Mercado gubernamental

Conformado por dependencias y

organismos del gobierno que adquieren
bienes y /o servicios para su operatividad,
brindar servicios públicos o transferirlos a
favor de quien los necesita.
Usualmente lleva a cabo sus transacciones
a través de concursos públicos o
licitaciones, varía la frecuencia de compra.
Mercado internacional

Conformado por todos los anteriores, pero

ubicados en distintos lugares del mundo.
Es importante el profundo conocimiento de
cada país con el que se piensa hacer
negocio.

Está abriendo muchas puertas para la

compercialización.
 Proveedores

Proporcionan los recursos que la

organización necesita para operar. Su
incumplimiento repercutirá en el nivel de
servicio que brinde la compañía a sus
clientes.
Hoy el trato es de socio estratégico, el
objetivo primordial de ambos es la
satisfacción del cliente, fijarán altos
estándares de calidad y desempeño.
 Competidores
Es importante desarrollar una cualidad
que las coloque en una posición superior
a la de sus competidores, una ventaja
competitiva, que al diferencia y la
destaque sobre las demás.
Existen diversas estrategias para atacar o
defenderse de los competidores, su uso
dependerá de la posición que ocupe y sus
posibilidades a corto, mediano y largo
plazo.
 Competidores

Competidor potencial
Aquellas empresas que teniendo las
condiciones y capacidades para competir,
aún no ha ingresado al segmento.
 Competidores

Sustituto
Aquel producto o servicio que cumple la
misma función que el producto original,
pero en condiciones distintas, por lo
general a un precio menor.
 Grupos de interés

Son quienes tienen un interés en la

capacidad de la organización para
cumplir sus funciones y lograr sus
objetivos. Serán públicos
permanentemente expectantes.

Existen diversos tipos de públicos o

grupos de interés.
 Grupos de interés

Grupos financieros
Bancos, financieras, inversionistas.
Evalúan la solvencia y capacidad de
crédito de las organizaciones.
 Grupos de interés

Medios de comunicación
Diarios, revistas, TV, estaciones de radio,
evalúan el comportamiento de la
organización, con el fin de informar
aquello que consideren de interés
público.
 Grupos de interés

Representantes del gobierno

Organizaciones recaudadoras de
impuestos, velan que las empresas
cumplan con sus obligaciones legales.
 Grupos de interés

Grupos de interés especial

Organizaciones con fines específicos, los
ecologistas, cuidan que no atenten contra
el medio ambiente, las organizaciones
protectoras de los derechos del
consumidor.