EŞANTIONAREA

CERCETARI DE
MARKETING
- CURS 10 -
PRINCIPIILE EŞANTIONĂRII

2
 3

Concepte
 Chestionar – instrumentul de culegere a datelor
 Cadru de eşantionare (baza de sondaj) – lista tuturor
elementelor populaţiei ţintă, care conţine informaţii ce
facilitează contactarea acestora
 Eşantion reprezentativ – subgrup din populaţia studiată,
pentru a participa la cercetare şi care permite
generalizarea statistică a rezultatelor la nivelul
ansamblului populaţiei ţintă
 Operator de interviu – persoana care comunică verbal cu
respondentul şi administrează chestionarul, fie în cazul
unor interviuri personale „faţă în faţă”, fie telefonic
 Respondent – persoana care furnizează informaţiile
solicitate, prin răspunsurile oferite la întrebările din
chestionar, şi care face parte din eşantionul cercetării
 4

Concepte
 Unitate de sondaj – persoana de la care se culeg datele,
respectiv respondentul
 Unitate de cercetare – persoana, grupul de persoane sau
organizaţia despre care se culeg informaţiile
 Populaţia - totalitatea cazurilor care confirmă specificaţiile
desemnate
 Populaţie ţintă - un grup complet de elemente (oameni sau
obiecte) care sunt identificate în mod specific pentru anchetă,
în conformitate cu obiectivele proiectului de cercetare
 Cadrul de eşantionare - o reprezentare a elementelor
populaţiei ţintă şi constă dintr-o listă sau un set de instrucţiuni
pentru identificarea populaţiei ţintă (listele de alegători,
directoarele comerciale, anuarele telefonice, sau chiar hărţile)
 5

Concepte
 Eroarea de eşantionare - diferenţa dintre populaţia definită
de către cercetător şi populaţia utilizată
 Noneşantionarea - o deviaţie care apare, indiferent de
eşantionul sau de metoda de eșantionare utilizate.
 Eroarea de noneşantionare:
 Eroare de nonrăspuns - respondentul nu poate sau nu doreşte să
răspundă
 Eroare de răspuns - răspuns inexact, declarate în mod greşit sau
greşit analizat.
DETERMINAREA DIMENSIUNII
EŞANTIONULUI

6
 7

Aspecte calitative luate în considerare la

determinarea dimensiunii eşantionului
 Natura cercetării şi rezultatele aşteptate
 Importanţa deciziei pentru organizaţie
 Numărul variabilelor studiate
 Dimensiunea eşantionului în studii similare
 Natura analizei
 Constrângerile legate de resurse
 Tipul de studiu realizat.
 8

Aspecte cantitative luate în considerare

la determinarea dimensiunii eşantionului
 Variabilitatea caracteristicilor populaţiei
 Nivelul de încredere dorit
 Gradul de precizie dorit prin estimarea
caracteristicilor populaţiei.
 9

Condiţiile care trebuie să fie îndeplinite

de calitatea bazei de sondaj
 Să fie adecvată (să conţină toată populaţia ţintă)
 Să fie completă (să conţină toate categoriile care
interesează studiul)
 Să nu repete aceleaşi unităţi
 Să fie exactă (persoanele înscrise în lista să şi existe în
mod efectiv)
 Să fie actualizată
 Să fie convenabilă pentru nevoile sondajului.

 Calitatea eşantionului depinde de calitatea bazei de

sondaj
 10

Reprezentativitatea eșantionului
 Se referă la faptul că, în eșantionul analizat trebuie să fie
reprezentate corespunzător toate categoriile de elemente
(clasificate în funcție de variabilele sau atributele care
prezintă interes pentru cercetare).
 Relații folosite pentru calculul mărimii eșantionului, bazată
pe conceptul de abatere standard:

 Corecția folosită în cazul în care colectivitatea investigată

este de dimensiuni reduse:

 Corecția folosită dacă cercetarea are în vedere evaluarea

unui atribut:
 11

Probabilitatea de garantare a rezultatelor

 Reprezintă măsura în care rezultatele obţinute la nivel de
eşantion se pot extinde la nivelul întregii colectivităţi avute
în vedere.
 Calculul probabilităţii de garantare a rezultatelor
presupune stabilirea măsurii în care media de selecţie ( )
aproximează media colectivităţii ( )
 Se poate reda concret prin definirea unor intervale de
încredere şi prin garantarea cu o anumită probabilitate a
faptului că aceste intervale acoperă valoarea :

 Marja de eroare - variabilă statistică a cărei semnificație

trebuie considerată în relație cu dimensiunea eșantionului,
între cele două fiind o legătură inversă
CLASIFICAREA TEHNICILOR
DE EŞANTIONARE

12
 13

Modalităţi de obţinere a unui eşantion

 Eşantionare probabilistică
 Mai robustă în comparaţie cu cealaltă tehnică, deoarece fiecare
unitate obținută are o şansă cunoscută, diferită de zero, de a fi
selectată în eşantionul final
 Eşantionare neprobabilistică
 Se bazează pe judecata personală a cercetătorului
 Rezultatele obţinute prin utilizarea eşantionării probabilistice pot
fi generalizate la populaţia ţintă cu o marjă de eroare
specificată.
 14

Eşantionarea probabilistică

Clasificarea tehnicilor de eşantionare

 15

Sondajul simplu aleator

 Constă din extragerea întâmplătoare a acestora dintr-o
listă în care au fost înscrise şi numerotate toate
elementele care compun populatia de referinţă
 Fiecare unitate de selecţie are şanse egale de a intra în
eşantion
 Posibilităţi de extragere probabilistică:
 Sondaj fără repetiţie (cu bila nerevenită)
 Sondaj cu repetiţie (cu bila revenită)
 16

Eşantionarea sistematică aleatoare

 Eşantionul este ales prin selectarea unui punct de plecare
aleatoriu şi apoi alegerea, din baza de sondaj, al fiecărui al
i-lea (pas de numărare) element succesiv.
 Intervalul de eşantionare i, se determină prin împărţirea
mărimea populaţiei N la mărimea eşantionului n şi rotunjire
la cel mai apropiat întreg.
 Dezavantaj: dacă, în baza de sondaj, există un model
ascuns, eşantionul nu va fi fi cu adevărat reprezentativ
pentru populaţia ţintă.
 17

Sondajul stratificat
 Se foloseşte când există o diversitate considerabilă la
nivelul elementelor populaţiei, datele nefiind dispuse
aleator, ci clasificate după anumite caracteristici
 Procedura în două etape:
1. Populaţia este împărţită în sub-populaţii reciproc exclusive şi
colectiv exhaustive, numite straturi, caracterizate prin
omogenitate internă şi neomogenitate faţă de celelalte
straturi.
2. Este ales un eşantion de elemente simplu aleator independent
din fiecare grup sau strat.
 Scopul acestei tehnici este de a reduce costurile, fără a
pierde din precizie.
 Tipologie:
 Eşantionarea stratificată proporţională
 Eşantionarea stratificată neproporţională (cu volum optim).
 18

Avantaje şi dezavantaje
 Avantaje:
 Asigurarea reprezentativităţii,
 Comparaţia între straturi şi
 Înţelegerea fiecărui strat, precum şi caracteristicile sale unice.
 Dezavantaje
 Dificultatea de a identifica corect variabila de stratificare.
 19

Sondajul în cuiburi
 Se foloseşte când lipseşte o bază de sondaj care să conţină
unităţile de observaţie, întocmirea acesteia este costisitoare
sau dispersia populaţiei este exagerată.
 Se presupune că populaţia de investigat poate fi imaginată ca
fiind constituită din unităţi de selecţie agregate şi ierarhizate
 Metodă asemănătoare cu eşantionarea stratificată:
1. În prima etapă populaţia este împărţită în sub-populaţii care se
exclud reciproc şi colectiv exhaustive, numite cuiburi (cluster).
2. Apoi, este selectat un eşantion aleator de cuiburi
 Diferenţa constă în aceea că, în eşantionarea stratificată,
toate subpopulaţiile (straturi) sunt selectate pentru
eşantionare în continuare, în timp ce, în eşantionarea în
cuiburi, este ales doar un eşantion de sub-populaţii (cuib).
 Obiectivul metodei este de a spori eficienţa, prin reducerea
costurilor.
 20

Sondajul în cuiburi
 Tipologie:
 Clusterizare într-o singură etapă
 Eşantionarea pe zone
 Avantaje: reducerea costurilor şi fezabilitatea punerii în
aplicare.
 Dezavantaj major: omogenitatea în rândul cuibului
selectat.
 Reprezentativitatea:
 Metoda este cu atât mai precisă, cu cât eterogenitatea cuiburilor
este mai mare.
 Eeste de preferat să se studieze mai multe cuiburi mici, decât
puţine cuiburi de dimensiuni mari.
 21

Sondajul multistadial (multifazic)

 Principiul metodei este ierarhia unităţilor de selecţie
posibile
 Se fac mai multe extrageri şi este recomandabil să se evite
folosirea unui număr mare de extrageri, deoarece fiecare
operaţiune de extragere antrenează câte o eroare de
eşantionare.
 Cel mai des se foloseşte eşantionarea bi- sau tri-stadială.
 Principalul avantaj: flexibilitatea mai ridicată
 22

Eşantionarea neprobabilistică
 Este folosită, în principal, în testarea produselor, testarea
numelui, testarea publicităţii, în cazul în care cercetătorii şi
administratorii doresc să aibă, mai degrabă, o idee asupra
reacţiei populaţiei, decât o înţelegere precisă a problemei.
 Metodele nealeatoare pot fi bazate pe comoditate sau pe
atingerea unui scop şi pleacă de la premisa că
reprezentativitatea poate fi asigurată prin alegere
raţională.
 23

Sondajul neconvenţional
 Unitatea de observaţie este omul de pe stradă.
 Limitare majoră: că nu există nicio dovadă a
reprezentativităţii.
 24

Sondajul bazat pe atingerea unui scop

 Selecţia se face în raport cu un scop asumat.
 Subcategorii: eşantioane tipice, eşantioane de experţi,
metoda cotelor, eşantionul în bulgăre de zăpadă,
metoda eşantioanelor fixe.
 Dezavantaje:
 Grad înalt de eroare, deoarece judecata cercetătorului poate fi
greşită
 Reprezentativitatea eşantionului redusă
 Posibilităţi reduse de generalizare
 Avantaje: costurile de timp şi implementare sunt
considerabil mai mici
 Metoda tinde să fie utilizată pe pieţele industriale când
urmează să fie cercetate populaţii mici, bine definite.
 25

Sondajul tipic
 Populaţia ţintă se împarte în subansamble omogene,
din fiecare alegându-se o unitate considerată, de către
cercetător, ca fiind cea mai reprezentativă.
 26

Eşantionul experţilor
 Presupune includerea în eşantion a persoanelor
cunoscute cu experienţă şi pregătire într-un anumit
domeniu.
 Motivele de alegere: cunoaşterea opiniei persoanelor
cu experienţă şi validarea unei alte metode de
eşantionare aleasă.
 27

Eşantionarea bazată pe comoditate

 Selecţia eşantionului este lăsată în întregime pe seama
cercetătorului.
 Se face presupunerea că populaţia ţintă este omogenă şi
persoanele intervievate sunt similare cu populaţia generală
ţintă definită, ceea ce duce la erori de eşantionare
considerabile, deoarece nu există nicio modalitate de a judeca
reprezentativitatea eşantionului.
 Dezavantaje:
 Rezultatele sunt greu de generalizat
 Eroarea de eşantionare mare
 Reprezentativitate redusă
 Avantaj:
 Metoda este cel mai puţin consumatoare de timp şi resurse.
 28

Eşantionarea bazată pe judecată

(bazată pe un scop)
 Este o extensie a eşantionării bazate pe comoditate
 respondenţii sunt selectaţi în funcţie de convingerea unui
cercetător experimentat că se vor respecta cerinţele
studiului.
 29

Eşantionarea pe cote
 Limitează selectarea eşantionului prin controlul asupra
numărului din respondenţi în funcţie de anumite criterii:
 Restricţia se referă, în general, la ceea ce priveşte caracteristicile
demografice ale respondenţilor, atitudinile specifice sau
comportamentele specifice.
 Cotele trebuie alocate astfel încât să existe similitudine între
cote şi populaţia ţintă cu privire la caracteristicile de interes.
 Este o eşantionare în două etape. În prima sunt construite
cotele, iar în a doua sunt selecţionaţi respondenţii.
 Considerată ca forma cea mai rafinată din eşantionare
neprobabilistică
 Metoda reduce sau elimină părtinirea din partea operatorilor de
teren.
 Dezavantaje: în termeni de reprezentativitate şi generalizare a
concluziilor.
 30

Sondajul în bulgăre de zăpadă (de

referinţă)
 Este selectat mai întâi un grup iniţial de respondenţi, de
obicei, aleatoriu. După ce au fost intervievaţi, aceştia sunt
rugaţi să identifice alte persoane care aparţin populaţiei
ţintă. Respondenţii următori sunt selectaţi pe baza
referinţelor.
 Metoda este utilizată când populaţia ţintă definită este rară
şi unică şi întocmirea unei liste complete de unităţi de
eşantionare este dificilă.
 Aplicabilitate: identificarea şi selectarea populaţiilor ţintă
unice, greu accesibile, la costuri rezonabil de resurse şi
timp.
 Avantaje: metoda este bună pentru identificarea şi
selectarea populaţiilor ţintă unice, greu accesibile, la costuri
rezonabil de resurse şi timp.
 31

Metoda eşantioanelor fixe

 Presupune colectarea, în mod periodic, de date din
cadrul aceluiaşi eşantion.
SURSE DE ERORI ÎN STUDIILE
PRIN SONDAJ

32
 33

Surse de erori

1. Neinvestigarea unor unităţi selecţionate în eşantion datorită imposibilităţii

de a localiza indivizii sau datorită refuzului de a răspunde
2. Erori în măsurarea unităţilor, datorită impreciziei aparatului de măsură
folosit
3. Erori introduse urmare a proceselor de editare, codificare sau tabelare a
rezultatelor
 34

Problema non-răspunsului - soluţii

 Reducerea numărului de nonrăspunsuri prin educarea

populaţiei
 Revizitarea persoanelor care nu au fost găsite iniţial la
domiciliu
 Găsirea unor înlocuitori prin alcătuirea listelor de rezervă
 Estimarea nivelului nonrăspunsurilor şi mărirea, în mod
corespunzător, a volumului eşantionului.