Elaborar Estudio Mercado

Pautasparaelaborar
unEstudiodeMercado
Vía-E Plataforma de apoyo al emprendimiento
Pautasparaelaborar Estudio deMercado
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PAUTASPARAELABORAR
UNESTUDIODEMERCADO
INTRODUCCIÓN
DEFINICIÓN
FUENTESDEINFORMACIÓN
ELPROCESO
Objetivos
Planificación
RecogidadeInformación
Análisisderesultados
QUÉANALIZAR
ElEntorno
ElCliente
LaCompetencia
ElProducto
Autoevaluación
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1.
INTRODUCCIÓN
El presente manual, “Pautas para elaborar un estudio de mercado para la PYME”,

constituye un instrumento didáctico desarrollado de forma práctica para facilitar la
puesta en marcha yplanificación de acciones de investigación del mercado en el que
seencuentran laspymes.
En este sentido, en este manual se han recopilado las fases ypautas que debe seguir
unempresariooemprendedorparala elaboración deunEstudiodeMercado.
2.
DEFINICIÓN
Un Estudio de Mercado es un proceso de investigación mediante el cual se recoge

información sobre diferentes factores relacionados con la actividad empresarial
(clientes,competencia,entornoyvariablesqueintervienenenunmarcodelimitadode
actuación), se somete a un análisis e interpretación y se extraen una serie
conclusiones que facilitarán la toma de decisiones sobre la viabilidad o reformulación
deunproyectoempresarial.
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¿Por qué hacer un Estudio de Mercado?Porque…
 … p e r m i te c o m p r e n d e r el mercado en el que se localiza, o

localizará, la actividad e m p r e s a r i a l .
 … s u p o n e u n factor determinante para identificar nuevas ideas u
oportunidades de negocio.
 … ayuda a la materialización de u n a idea de negocio, p e r m i t i end o
a m o l d a r la i d e a inicial a la realidad d el m e r c a d o .
 … facilita la reformulac ión d e estrateg ias d e la e m p r e s a .
 … aporta in fo r mac ió n y datos de la realidad que rodea a la
e m p r e s a p a r a t o m a r d e c i s i o n e s e n b a s e al c o n o c i m i e n t o y
ev it and o riesgos.
 … p r o m u e v e la adaptación de la e m p r e s a a otros escenarios.
Enesencia,unEstudio deMercado,ofrece información de

calidad paratomardecisionesinteligentes basadasenel
conocimiento.
Dependiendo del objeto de estudio, se puede elaborar un Estudio de Mercadopara:
 C o m p r o b a r la a c o g i d a d e un n u e v o p rod ucto o l í n e a d e neg ocio.
 Entrar e n un n u e v o m e r c a d o .
 Detectar la rep ercusión e incid encia d e u n a acción publicitaria o

de promoción.
 Analizar y evaluar las causas d el d e s c e n s o d e las v entas.
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3.
FUENTESDEINFORMACIÓN
Segúnindicaba la propia definición, el desarrollo de unEstudio de Mercadoimplica un

proceso de recogida de información presente en el entorno. El problema surge
cuando se han de seleccionar las fuentes de información (deben de ser fiables), las
herramientas que permitirán trabajar con los datos recogidos (que sean accesibles) y
la capacidad de análisis para interpretar los resultados obtenidos (interpretación
correcta).
En relación con las fuentes de información,estas pueden ser:
 Primarias: r e s p o n d e n a e s t a clasificación aquellas f u e n t e s a

través d e las cuales s e r e c o g e n d atos d e f o r m a n d irecta y original
p a r a la investigación o estud io q u e s e e s t é llev and o a c a b o .
 Secundarias: s o n aquellas f u e n t e s d e i n f o r m a c i ó n d e las cuales

s e r e c o g e n d at os y a ex istentes, d i s p u e s t o s o realizad os p a r a otros
fines.
FUENTES DE INFORMACIÓNPRIMARIA FUENTES DE INFORMACIÓNSECUNDARIA
- Grupo de discusión - INTERNAS: cuentas anuales;libros

- Entrevistas en profundidad contables; libros auxiliares
- Observación directa - EXTERNAS: guías, informes,
- Cliente Misterioso estudios y estadísticas
- Encuestas provenientes de organismos
oficiales; datos deorganismos
oficiales…
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4.
ELPROCESO
Objetivos
Planificación
Recogidadeinformación
Análisisderesultados
El proceso que implica elaborar un Estudio de Mercado, requiere una planificación en

la que se enumerarán ydetallarán los objetivos, las acciones yrecursos que se van a
destinar aello. Ante la incertidumbre de decidir por dónde comenzar, se ha descrito a
través de este manual un amplio proceso para realizar un Estudio de Mercado que
facilitará larutaaaquellosempresariosy/o emprendedoresquedeseenrealizarunoa
sumedida.
Planificación deunEstudio deMercado
OBJETIVOS MEDIOS HERRAMIENTAS INTERPRETACIÓN
Qué quiero Qué medios voy a Qué herramientas voy Cómo voy a interpretar
conocer ypor utilizar para a utilizar para los resultados obtenidos
qué recopilar procesar la
información información
Concretar este esquema puede no ser una tarea fácil para aquel que nunca ha
desarrollado actuaciones dirigidas a este fin. Por ello, se ofrece a continuación una
rutadetallada decómohacerunEstudiodeMercado.
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4.1.
Establecimientodeobjetivos
Antes de emprender cualquier proceso de investigación se debe establecer

claramente los objetivos que se quieren alcanzar, qué se desea obtener con la puesta
en marcha de un proceso de estas características. Una vez fijados los objetivos, se
establecerá la metodología adecuada para alcanzarlos y las herramientas que se
encuentrandisponibles.
Esta primera actuaciónpermitirá:
 Escog er los m e d i o s o p o r t u n o s
 Optimizar los recursos
 Recog er la i n f o r m a c i ó n n e c e s a r i a
 Contar c o n los d atos n e c e s a r i o s p a r a realizar el análisis
Los objetivos marcados deberán ser expresados con claridad, ser realistas y
fácilmente alcanzables. Estos objetivos además se deberán tener en cuenta durante
todo el proceso de estudio, para no desviarse ycometer errores.Esto no significa que
no se puedan modificar, sustituir o eliminar alo largo del proceso, todo dependerá de
la dirección quetomelainvestigación.
4.2.
Planificacióndelainvestigación
Una vezdefinidos los objetivos, se diseñará una planificación de las actuaciones a

poner en marcha, ypara cada una de ellas se concretará laspreguntas:
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 Qué ( se v a a realizar)
 Quién ( s e r á el r e s p o n s a b l e d e realizarlo)
 C ó m o (con q u é m e d i o s s e c o n t a r á n )
 D ónd e (el e m p l a z a m i e n t o o lugar d o n d e localizar la i n f o r m a c i ó n )
 Cuándo ( s e realizará c a d a actuación)
 Con quién ( p o s i b l e s alianzas o c o l a b o r a c i o n e s )
En esta fase también se determinarán las necesidades de información: que datos

serán necesarios para la investigación y de dónde se va a recopilar esa información
(fuentesprimarias ysecundarias).
4.3.
Recogidadeinformación
Puestas en marcha las actuaciones relacionadas en la planificación, se deberá

establecer un periodo de recogida de información para su posterior análisis yfiltrado.
En este momento será importante determinar qué información es importante y
relevante para los objetivos de estudio, algo que puede resultar complicado si se
dispone de mucha cantidad de información. En este sentido, es mejor contar con
información controlada de calidad y veracidad, que con muchos datos innecesarios
para el desarrollo de la investigación. Tras sintetizar toda la información recopilada, el
siguientepasoserásuanálisisyvaloraciónfinal.
4.4.
Análisisderesultadosyelaboracióndelinforme final
La última ymáscompleja de las fases. Con la información sintetizada yorganizada, el

siguiente paso es analizar los datos recogidos. Una labor que requiere interpretar de
formacoherente yrazonadala información recopilada ydeestaforma utilizarla como
base en la toma de decisiones. Implica mantener un cierto grado de objetividad en la
accióndeinterpretación.
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5.
QUÉANALIZAR(modelo de estudio de mercado para la puesta en marchade
una nuevaactividad empresarial o entrada de una empresa en un mercado
nuevo)
Elentorno
Elcliente
Lacompetencia
Autoevaluación
A continuación se desarrolla un modelo de Estudio de Mercado aplicable para la

puestaenmarchadeunanuevainiciativaempresarialolaentradadeunaempresaya
consolidada enunnuevomercado.
5.1.
Elentorno
El punto de partida para realizar un Estudio de Mercado es contextualizar el negocio

en un entorno determinado. Realizar una aproximación general a la realidad
empresarialdeunterritorio enconcreto.
En este apartado se deberán definir los siguientes apartados, siempre referidos al

ámbitogeográficodondevaaejercerla actividad empresariallaempresa:
 Sector d e actividad
 Tipo d e m e r c a d o
 Delimitación d el á m b i t o g eog ráfico d o n d e s e v a a ejercer la

actividad e m p r e s a r i a l
 Descripción d el c o n t e x t o e c o n ó m i c o
 Contex to s o c i o - d e m o g r á f i c o
 Tipos y calidad d e las infraestructuras: d e transp orte, d e

c o m unic ac ió n, c omerc iales…
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¿Cómorecopilar todaestainformación?
Existen diferentes maneras para recoger información sobre el entorno

socioeconómico de la empresa.La primera de ellas, se trata de realizar una búsqueda
sobredatosestadísticos yestudios socioeconómicosrelativos alsector deactividaden
el que se vaya a desarrollar la empresa. En este sentido, Internet supone una fuente
deinformación defácilacceso.
En segundo lugar, se podrá realizar una observación directa de la zona en la que se

quiera implantar la empresa. Para esto, a continuación se muestran una serie de
pautas para recopilar información relativa al entorno de la empresa mediante la
observacióndirecta:
EJEMPLO DEL PROCESO PARA LA IDENTIFICACIÓN DE ÁREAS ÓPTIMAS PARA LA

IMPLANTACIÓN DE UNA NUEVA EMPRESA O APERTURA DE NUEVOS PUNTOS DE
VENTAY/O ATENCIÓNALCLIENTE:
Objetivo del trabajo de campo:identificar yseleccionar zonas estratégicas (dependerá

del sector de actividad de la empresa) para la implantación de la nueva empresa o
nuevos puntos de venta. La metodología empleada será la observación directa sobre
el terreno(zonasseleccionadas) yanotaciónsobreplanos.
Actuaciones arealizar para desarrollar el trabajo decampo:
 SELECCIÓN DE ZONAS INICIALES POTENCIALMENTE ESTRATÉGICAS

PARA LA IMPLANTACIÓN DE LA EMPRESA . Para ello s e realizará un
p r o c e s o d e recop ilaci ón d e p l a n i m e t r í a relativa al e n t o r n o d e
est ud io. El a c c e s o a la d e s c a r g a d e la p l a n i m e t r í a catastral p u e d e
realizarse d e s d e la web de la Sede Electrónica del Catastro , d el
Ministerio d e H a c i e n d a y Ad m inistracio ne s Públicas:
http://www1.sedecatastro.gob.es/
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 RECONOCIMIENTO GENERAL DE LA ZONA OZONAS PREVIAMENTE

SELECCIONADAS Y ANOTACIÓN SOBRE LA PLANIMETRÍA LOS
ELEMENTOS Y FACTORES DE RELEVANCIA. Se d e b e r á registrar s o b r e
los p l a n o s aquella i n f o r m a c i ó n p o t e n c i a l m e n t e estratég ic a d e
cara a los i n t e r e s e s d e la e m p r e s a : d atos s o c i o e c o n ó m i c o s ,
localización d e ejes d e atracción, p untos d e interés, i n f o r m a c i ó n
e m p r e s a r i a l , localización d e e m p r e s a s c o m p e t i d o r a s ... Para
buscar e s t e t ip o d e i n f o r m a c i ó n ex isten d i f e r e n t e s recursos
gratuitos:
-Datos s o c i o d e m o g r á f i c o s : Instituto Nacional de Estadística
(INE) www. i n e . e s
-Localización d e ejes d e atracción y p untos d e interés: realizar
u n a b ú s q u e d a a través d e Google Maps p a r a localizar e l e m e n t o s
d e int erés h t t p s : / / m a p s . g o o g l e . e s /
-I n f o r m a c i ó n y localización d e la c o m p e t e n c i a : Anuario
Económico de la Caixa
h t t p :/ / www. anuarioeco. lacaixa.com unicacions.com /jav a/ X? cgi= c
aixa.anuari99.util.ChangeLanguage&lang= e s p
 IDENTIFICACIÓN DE ZONAS DE MAYOR INTERÉS PARA LOS INTERESES

DE LA EMPRESA . Tras el r e c o n o c i m i e n t o g eneral, s e d e b e r á n
acot ar y p r e s e l e c c i o n a r aquellas áreas o zonas m á s p e q u e ñ a s
p a r a su p o s t e r i o r análisis e n p rofund id ad m e d i a n t e el trabajo d e
campo.
 ANÁLISIS EN PROFUNDIDAD DE ÁREAS IDENTIFICADAS

POTENCIALMENTE ESTRATÉGICAS PARA LA EMPRESA . En e s t e p a s o ,
s e d e b e r á realizar s o b r e el t e r r e n o un estud io e n p rofund id ad d e
aquello f a c t o r e s d e interés p a r a la e m p r e s a y c o m p r o b a c i ó n
m e d i a n t e la o b s e r v a c i ó n directa, d e los d atos a n o t a d o s s o b r e los
p lanos e n los p a s o s anteriores. En e s t e p u n t o , s e d e b e r á d i s p o n e r
d e m a p a s d et alle d e las zonas s e l e c c i o n a d a s .
( Ver tabla RECONOCIMIENTO EN PROFUNDIDAD DE ÁREAS IDENTIFICADAS )
 ANÁLISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS. Con t o d a la i n f o r m a c i ó n

r e c o g i d a s o b r e el e n t o r n o , el sig uiente p a s o s e r á d e p u r a r los
d at os q u e s e h a n o b t e n i d o y c o m p r o b a r si la z o n a d e influencia
s e l e c c i o n a d a s u p o n e n u n a v e r d a d e r a op ortunid ad p a r a im p lantar
la e m p r e s a o abrir un n u e v o canal d e com erciali z a ci ón y/o
a t e n c i ó n al cliente.
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RECONOCIMIENTO EN PROFUNDIDAD DE ÁREAS IDENTIFICADAS

Elementos y parámetros que identificar sobre plano para empresas que requieran
identificar FLUJO DE CLIENTES
Registro de calles peatonales
Calles con mayor tránsito de peatones
Barreras al tránsito y estacionamiento de vehículos

Facilidades al tránsito y estacionamiento de vehículos
Identificación de puntos de atracción
Localización de competencia: Directa e Indirecta
Identificación de ejes de interés
Primera caracterización de la población de la zona (residente o de paso) (Anotación en Ficha de

Trabajo)
Principales oportunidades del área

Principales amenazas del área (Anotación en Ficha de Trabajo)
Identificación de potenciales locales disponibles
Principales oportunidades del entorno del local de interés

Principales amenazas del entorno del local de interés (Anotación en Ficha de Trabajo)
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MODELO DE FICHA DE TRABAJO
Responsable del registro:
Zona de estudio: Área de estudio:
Mañana:
Fecha de registro: Horario:
Tarde:
Anotaciones:
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5.2.
Elcliente
Con el primer apartado se ha realizado un exhaustivo reconocimiento del entorno y

del contexto, que servirá para apoyar la toma de decisiones de empresarios, frente a
estrategias de abrir un nuevo punto de venta y/o atención al cliente, pero también
paraemprendedoresquedeseanponerenmarchasuideaempresarial.
Esteapartadosecentrará enconocer:
 Quién s o n los clientes, c ó m o son, q u é d e m a n d a n , q u é buscan y

c ó m o sat isface r sus n e c e s i d a d e s
Comopasoprevioaunanálisismásfocalizadoenel público objetivodela empresa,se

puede contemplar el comportamiento general e histórico de la demanda y las
perspectivasdefuturo.Paraello,sepuedenrecopilar informesexistentesrelativosala
actividad empresarial en cuestión, en el que se especifiquen, por ejemplo, los
productos más demandados, el gasto medio de los consumidores o el total de
unidadesdeconsumo(consumidores,hogares,empresas…)
¿Cómorecopilar todaestainformación?
1.RECOPILAR INFORMACIÓNSOBREEL CLIENTE
Es el primer paso para emprender el resto deactuaciones.
Documentaciónespecializada:
Con el objeto de realizar una contextualización general sobre el cliente, se propone

leer información especializada sobre el producto y/o servicio que se comercializa,
quién lo adquiere y cómo lo adquiere. Este análisis no se debe circunscribir a un
territorio local, actualmente la influencia de lo global llega a todos los ámbitos y
permitirádesarrollar amplituddemiras.
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Tratamiento de lainformación:
Aquellos empresarios ya implantados que cuentan con un CRM (Customer

Relationship Management), disponen de información relevante sobre su cliente
(dirección, correo, teléfonos, productos adquiridos, visitas realizadas a la empresa…) y
unacertadoanálisis sobreestosdatospermitiráconocersuclientetipo.
Interacción con elcliente:
En el proceso del cobro de productos y/o servicios, se puede preguntar por el código
postal, un dato que aportará información de gran utilidad yque no es percibido como
una pregunta invasiva de la intimidad del cliente. De esta forma se localizará
físicamente al cliente en un territorio delimitado y permitirá llegar de forma eficaz
(campañasdemarketing)altargetobjetivo.
Esteprocesoimplicainteractuar conel cliente,lo quepermitiráampliarlainformación

queéstepuedeproporcionar sobrediferentesaspectos.
En este sentido, las herramientas para recoger la información variarán en función de

los objetivosprevistosporelempresario.
Ejemplo.Sedeseaconocerla acogidadeunproductoentrela clientela, y

enconcreto localizar aquellossegmentosdeclientesenlos cualesha
tenidomayoréxito.
En este caso, se necesitará conocer la opinión de muchos clientes, para lo que se

realizará un Estudio Cuantitativo que permita contabilizar respuestas. Es necesario
que estas respuestas sean representativas del conjunto de clientes para buscar la
relación causa-efecto (ser mujer menor de 25años ypreferir un producto x,frente a
y).
Para recoger la información se utilizará un cuestionario que previamente se habrá

elaborado,enel queserecojantodaslas preguntasnecesariaspararecopilar los datos
deinterés.
Conobjetodecontarconunaherramientaeficaz,el cuestionariodeberíaser:
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 Brev e ( sólo incluir aquellas p reg untas q u e recojan d atos d e

interés)
 Sencillo ( e n t e n d i b l e )
 Que m a n t e n g a en la m e d i d a d e lo p o s i b l e r e s p u e s t a s cerrad as ( a
elegir e n t r e d i f e r e n t e s alternativ as p r o p u e s t a s ) e s t o facilitará la
cuantificación y ag rup ación d e r e s p u e s t a s
El siguiente paso sería elegir aquien preguntar. Es decir seleccionar lamuestra.
Paraellosedebendetenerclarolossiguientesconceptos:
 Población: el conjunto d e t o d o s los individuos q u e s o n o b j e t o d e

investigación
 Muestra: es aquel grupo d e individuos q u e r e p r e s e n t a n a u n a

determinada población
En términos de la investigación cuantitativa es necesario conocer:¿cuántos individuos

integrarán la muestra?y¿cómoseseleccionaránlosindividuos?
La elección de la muestra respondería a criterios de representatividad (debe reflejar

lascaracterísticas principales dela poblaciónquesedeseaestudiar).
Métodos demuestreo
Probabilístico: Método por el cual se conoce la probabilidad de que un individuo de la

poblaciónobjetodeestudioformepartedelamuestra.Atravésdeesteprocesotodos
los individuos tienenla mismaprobabilidad deserelegidos.
Tipos:
 Aleatorio
 Estratificado
 Sist em át ico
 Conglomerados
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Noprobabilístico: Método en el que no se asegurala mismaprobabilidad atodos los

individuos de ser seleccionados para formar parte de lamuestra.
 Co n ve n ie n cia
 Cuota
 Bola d e n i e v e
 Discrecional
Unavezseleccionadoqué,cómoyaquiénpreguntar,el siguientepasoserála recogida

de información. Esta recopilación de información se podrá realizar en la propia
empresa,víaweb,contratandoentrevistadores pararealizarestalabor…
Tras la recogida de información, ésta deberá ser tratada a través de herramientas

destinadasparatalfin.
Existen programas estadísticos que facilitan esta labor, pero sin contar con los
conocimientos necesarios en tratamiento de datos estadísticos y manteniendo un
volumencontrolable deinformación.
Profundizar en la opinión de losclientes:
Otro tipo de investigación que también se puede realizar es la cualitativa. La

investigación cualitativa tiene como objetivo la interpretación de un fenómeno a
través de sus protagonistas. Busca profundizar en las causas y motivaciones de los
individuos frente aunasituación, unacontecimiento,unproducto…
Las técnicas de recogida de datos que se utilizan son más flexibles y menos
estructuradas queenlos estudioscuantitativos.
En este sentido, las másfrecuentes son la entrevista en profundidad ylos focusgroup:
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Entrevista enprofundidad
Sedefine comounaconversaciónprofesional conunaovariaspersonasatravés dela

cual se invita al entrevistado a que traslade su opinión sobre determinados temas.
Este método se suele utilizar para conocer intenciones, experiencias, expectativas,
hipótesis, circunstanciasquele rodeaneinfluyen…
FocusGroup
Este método se basa en estudiar pequeños grupos de individuos. El moderador del

grupo traslada una serie de temas sobre los que deben opinar. Facilita la generación
de ideas y profundizar en aquellos temas que suscitan diferencias de opiniones,
desencuentros…
Las herramientas necesarias tanto para la entrevista como para la realización de

Focus Groupson:
 Un GUIÓN e n el q u e s e relacionarán las p reg untas (entrev ista) y

t e m a s a p r o p o n e r (Focus)
 Una GRABADORA q u e r e c o g e r á las c o n v e r s a c i o n e s m a n t e n i d a s ,

p rev io c o n s e n t i m i e n t o d el entrev istad o.
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PAUTAS PARA DESARROLLAR UNA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
El entrevistador introducirá el tema a tratar y la justificación de la entrevista
El entrevistador deberá mantenerse objetivo en la propuesta de cuestiones y no deberá condicionar ni

interferir en las respuestas del entrevistado
El entrevistador deberá contar con un Guión donde se relacionen los temas de interés
La entrevista comenzará trasladando inicialmente preguntas generales para avanzar en cuestiones más
concretas
Las preguntas deben ser fáciles de entender
La elección del lugar de la entrevista debe estar exento de distracciones y ruido
El entrevistador deberá recurrir a nuevas cuestiones cuando el entrevistado se bloquee en alguno de ellos
Se aconseja grabar la entrevista (previo consentimiento del entrevistado) frente al registro en papel,
debido a que el entrevistado puede distraerse
Es importante registrar la comunicación no verbal que suscita las diferentes preguntas
PAUTAS PARA DESARROLLAR UN FOCUS GROUP
El número de participantes será entre 6 y 10
Se seleccionarán los participantes de forma aleatoria (al azar), si esto supone un problema, la captación
se podrá realizar a través de o tras técnicas de reclutamiento c o m o por ejemplo “ l a B o l a de N i e v e ” que
consiste en contactar con conocido que cumplan con el perfil del participante, y estos a su vez contacten
con otros que también reúnan las características necesarias
Los participantes deberán ser voluntarios
El moderador contará con un Guión en el que se relacionarán los temas de interés
Las cuestiones que se propongan deben de ser sencillas y fáciles de entender por los participantes
Se iniciará el desarrollo del Focus Group con una introducción al tema sobre el que girará esta reunión
El lugar de reunión debe ser cómodo, donde los participantes estén dispuestos de tal manera que puedan
verse (ejemplo mesa de reuniones)
El moderador deberá mostrarse objetivo y no deberá condicionar las respuestas, y debe procurar la
participación de todos los invitados
El moderador deberá centrar los temas de interés evitando las distracciones y la desviación de temas
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En amboscasos,las conversaciones mantenidas deberán ser transcritas (pasarlo a

escrito) para poder contar con documentación que soportará elanálisis posterior.
2.DETERMINAR QUIÉNY CÓMOES ELCLIENTE
Realizada la fase derecogida deinformación através devariosmétodoscomosonlas

entrevistas en profundidad, los focus group o las encuestas, ésta ha de ser depurada,
sintetizadayagrupadaconel objetodefacilitar elanálisis.
Esto implica eliminar aquella información que no aporte valor,elaborar conclusiones y

agruparlaendiferentescategorías.
Acontinuaciónsemuestraunejemplodeplantilla:
CARACTERÍSTICAS
HÁBITOS DE COMPRA
SOCIODEMOGRÁFICAS
Sexo Días de la semana que adquiere el producto y/o servicio

Edad Franja horaria en la que lo adquiere
Lugar de residencia (código Qué compra
postal) Dónde compra
Con quién acude a comprar
Si es el responsable de compra final
Quién son sus prescriptores de la compra final
Gustos y preferencias
Necesidades o demandas no satisfechas
Una vezrecogida la información, depurada yclasificada en categorías, se puede

establecer un perfil general del clientetipo.
Ejemplodeperfil decliente:mujeresdeentre20y30años;acudena
primerashorasdela tarde;lesgustaobservarlos diferentes productos
y/oserviciosyseguíaporpromocionesydescuentos.
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Este proceso de caracterización se puede complementar con la realización de

clasificaciones, es decir ordenar alos clientes en función de diferentesvariables.
Setrasladan algunos ejemplos:
FRECUENCIA DE ADQUISICIÓN
Cliente Frecuente: aquel que adquiere el producto y/o servicio con mayor asiduidad
Cliente Habitual: adquiere el producto y/o servicio con regularidad
Cliente Esporádico: adquiere el producto y/o servicio ocasionalmente
TIPO DE ADQUISICIÓN (en función del promedio de gasto que realice)
Volumen alto de compra: aquel cuyo desembolso es superior a la media de las compras
efectuadas
Volumen medio de compra: cuyo pauta de gasto sigue la media del resto de clientes
Volumen bajo de compra: el desembolso medio se encuentra por debajo del promedio general
MOTIVACIÓN PARA LA ADQUISICIÓN
Cliente Fan: acude buscando la prescripción del profesional, y se mantiene fiel a lo largo del
tiempo
Cliente Promocional: acude atendiendo a promociones y ofertas puntuales
Cliente Casual: acude motivado por un impulso o fruto de la casualidad
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5.3.
Lacompetencia
Otra vía de investigación es la que se encuentra orientada a conocer y analizar la

COMPETENCIAycuálessonsusprincipales puntosfuertes ydébiles.
En este apartado se debeanalizar:
 Quiénes s o n los c o m p e t i d o r e s , p rincip ales características

 Cuántas e m p r e s a s ex isten instalad as e n el m e r c a d o y su
participación e n el m e r c a d o
 Concent ración o f r a g m e n t a c i ó n d el s e c t o r d e actividad
 Qué o f r e c e y c ó m o lo o f r e c e la c o m p e t e n c i a
 Puntos fuert es y d é b i l e s d e la c o m p e t e n c i a
Para comenzar este análisis conviene recopilar información sobre la evolución de la

oferta en los últimos años, evolución de las empresas, crecimiento yperspectivas de
futuro.
¿Cómorecopilar estainformación?
1.LOCALIZAR A LACOMPETENCIA
Actualmente la competencia se puede encontrar en diferentesesferas:
 Offline: e m p r e s a s físicas
 Online: e m p r e s a s d e c o m e r c i o e l e c t r ó n i c o
Rastrear en campos tan amplios supondrá dedicar tiempo y contar con un plan
metodológico coherente y coordinado. Además se deberá tener en cuenta que la
competenciapuedeser:
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 Directa: c o m e r c i a l i z a el m i s m o p r o d u c t o o servicio y s e dirigen al

m i s m o s e g m e n t o d e cliente
 Indirecta: c o m e r c i a l i z a p rod uctos sustitutivos y s e dirigen al

m i s m o s e g m e n t o d e cliente
Puntos de ventaOffline:
En función del producto que se comercializa, el área de influencia en el que se puede

localizar la competencia será mayor omenor.
Fases:
 En u n a p r i m e r a ap r ox im a ci ón, s e d e b e r á c ontar c on un listado de

actividades económicas d el á m b i t o g eog r áfi c o d e interés, listad o
con el q u e s e iniciará el rastreo .
 Al igual q u e e n el a p a r t a d o d e d i c a d o al R e c o n o c i m i e n t o d el
Ent orno Físico, contar con mapas que sirvan de base para
registrar su localización , p u e d e ser d e gran ay ud a p a r a visualizar
la localización d e estas e m p r e s a s .
 Tras ello, d e p e n d i e n d o d e l n ú m e r o d e e s t a b l e c i m i e n t o s , se
seleccionarán algunos de ellos o todo el censo d e p untos d e
v e n t a registrad os p a r a p roseg uir con el estud io.
2.IDENTIFICARA LA COMPETENCIA
No todas las empresas localizadas en la esfera offline dedicadas a comercializar el

mismo producto, se pueden considerar competencia. Esta información debe ser
depuradayparaello seprocederáa:
 Conocer e n p rofund id ad el p r o d u c t o q u e s e c o m e r c i a l i z a
 A q u é s e g m e n t o d e cliente s e e n c u e n t r a o r i e n t a d o
 Qué canal d e v e n t a utiliza
Para reconocerla se podrán utilizar los siguientesmedios:
 Internet, buscar las p ág inas w e b d e las e m p r e s a s e n la Red

p e r m i t i r á o b t e n e r m a y o r i n f o r m a c i ó n d e sus p rod uctos o
servicios. De e s t a m a n e r a s e p o d r á clasificar c o m o c o m p e t e n c i a
d irect a o no.
24
 Observación directa ( e m p r e s a s locales): d e n u e v o s e p l a n t e a el

r e c o g e r d a t o s a través d e f u e n t e s p rim arias d e i n f o r m a c i ó n .
El objeto de investigación será identificar qué productos/servicios comercializan la

competencia y a qué público se dirigen, para ello, a continuación se muestra una
plantilla parala recogidadeinformación:
SEGMENTO
DESCRIPCIÓN DE
PRODUCTO/SERVICIO TIPO DE CANAL DE VENTA
EMPRESA DEL CLIENTE
QUE COMERCIALIZA COMPETENCIA QUE UTILIZA
PRODUCTO QUE
ATIENDE
Producto 1.1
Empresa
Producto 1.2
1
Producto 1.3
Producto 2.1
Empresa
2
Producto 2.2
3.DEPURACIÓNDELA INFORMACIÓN
Como ya se ha visto a lo largo del presente Manual, una vez realizado el trabajo de
recogida de información, se procederá arealizar un análisis enel que filtrar ydepurar
aaquellas empresasqueseidentifiquen comocompetenciareal.
A continuación se muestra una plantilla con las pautas para identificar a esas
empresasquesuponenunacompetenciareal:
25
QUÉ COMERCIALIZA A QUIÉN CÓMO LO COMERCIALIZA
Productos/ servicios Sexo Canal
Volumen de referencias Edad Precio
Grupo de
Calidad Técnica de venta
Referencia
Productos similares y/o

Poder adquisitivo Horarios de venta
complementarios
Estilos Hábitos Servicios postventa
Proveedores Preferencias Diseño del establecimiento
Con esta información clasificada, se podrán filtrar las empresasregistradas en base a

la respuesta afirmativa alas siguientespreguntas:
 ¿Comercializa el m i s m o p rod ucto y/o servicio?

 ¿Ofrece p ro d uct os y/o servicios d i f e r e n t e s p e r o q u e cubren las
mismas necesidades?
 ¿Se dirige al m i s m o s e g m e n t o d e clientes?

 ¿Mantiene las m i s m a s pautas d e venta?
 ¿Coincide e n algún canal d e venta?
4.CARACTERIZACIÓNDELOSLÍDERES
Localizada ala competencia, la siguiente fase sería conocer en profundidad alos

líderes del gruposeleccionado.
Para ello se propone una técnica que facilitará la labor para descubrir las claves de su
éxito.
MysteryShopper (cliente misterioso):
Esta técnica puede ser utilizada por los empresarios que deseen conocer el
funcionamientoylacalidaddelservicio queofrecen susempleadosalosclientes.Para
ello se contratará a personas que simularán ser clientes. Tras el proceso de
adquisición oinformación sobre determinadosproductososervicios, seevaluaránuna
seriedevariables quedeberánhabersidodelimitadaspreviamente.
26
Esta mismatécnica, adaptando la metodología ylos parámetros sometidos a

observación, también puede ser utilizada para conocer cómotrabaja lacompetencia.
Este método de obtención de información permite observar detalles concretos sobre

los productos o servicios que ofrece un negociodeterminado.
Quéobservar através de estatécnica:
 Productos y/o servicios o f r e c i d o s

 Precios
 Promociones
 Técnicas d e v e n t a
 Atención al Cliente
 Servicios ad icionales
 Servicios p o s t v e n t a
Las conclusiones de esta investigación permitiránevidenciar:
 Buenas prácticas c o m e r c i a l e s
 E l e m e n t o s d i f e r e n c i a d o r e s r e s p e c t o al r e s t o d e e m p r e s a s
27
5.4.
Elproducto
Otro elemento de la empresa, no menos importante, que merece la pena analizar e

investigar es el apartado de los PRODUCTOS. Especialmente si se desea introducir
nuevosproductos y/o servicios ala ventaodiversificar elnegocio.
Cada día se lanzan nuevos productos al mercado, unos con mayor éxito que otros, y
de forma paralela, se agota la vida de otros diferentes, es decir, que desaparecen del
mercado.Lascausaspuedenencontrarse endiferentesfuentes:
 Falta d e d e m a n d a
 No a p o r t a b e n e f i c i o s
 S ustituc ió n del produc to por u n o n u e v o …
Cuandosedeseaintroducir nuevosproductosalmercadoodiversificar el negocio, son

varias las DIMENSIONESdel propio producto, las que enbuenamedidaafectarán ala
horadelograrsuaceptaciónenel mercado.Por ello,esnecesarioevaluarcada unode
los aspectosqueinfluirán ensuaceptación,valorandolasnecesidadesy demandasdel
clienteobjetivo.
Dimensionesdelproducto:
 Prop ied ad es físicas: d i s e ñ o , ap ariencia
 Cualidades intangibles: valor d e m a r c a
 Cualidades p sicológ icas: servicios y n e c e s i d a d q u e cubre

 Ciclo d e vida d el p rod ucto: l a n z a m i e n t o , c r e c i m i e n t o , m a d u r e z o
consolid aci ón y declive.
28
Ante esto, uno de los aspectos que valoran los empresarios forma continua, o que se
debe valorar, es la integración o no de nuevosproductos en suoferta.
Esto supone,que se realicen acciones de investigación orientadas aconocer la

aceptación que puede tener un producto en elmercado.
¿Cómoconseguirestainformación?
1.OBSERVARTENDENCIAS
Esta actuación es un proceso constante que llevar a cabo por los profesionales y
empresariosdelsector.
Una acción que está incluida en la llamada Vigilancia Estratégica: Conjunto de

actuaciones encaminadas a recoger información del entorno y sobre aspectos
relacionados con las diferentes áreas del negocio a través de la cual se advertirán
cambios, tendencias, innovaciones tecnológicas, transformaciones en el sector... que
permitirán anticiparse a las demandas de los clientes y adaptarse a los nuevos
cambios.
Este procedimiento, aportará por tanto un conocimiento de factores

sociodemográficos, tecnológicos, de innovación,…etc que facilitan información, y con
elloconocimiento.
2.ACTIVACIÓNDELA VIGILANCIAESTRATÉGICA
En este caso en concreto, la INVESTIGACIÓNDEPRODUCTOincluye:
 Evaluación d el m e r c a d o p o t e n c i a l
 Análisis d el ciclo d e vida d el m e r c a d o
 Nivel d e c o m p e t i t i v i d a d
 Caracterización d e los c o m p e t i d o r e s
 Diagnóstico d el nivel d e a c e p t a c i ó n o d e m a n d a p o t e n c i a l d el
p rod uct o
 Análisis d el p recio
 Análisis d e distribución
29
Para analizar todosestosfactores laobservacióndirecta puedeser unadelas técnicas

másempleadas. También es recomendable asistir muestras de productos o ferias del
sector, lugar en el que se dan cita diferentes proveedores, distribuidores, nuevas
empresas…
30
5.4.
Autoevaluación
A través de los diferentes apartados del presente manual, se han puesto de

manifiesto los procesos necesarios para llevar a cabo una investigación estratégica
para realizar un Estudio de Mercado. En esencia, lo que permite este manual, es
realizar un estudio del entrono que rodea a la actividad empresarial enfocado desde
diferentes perspectivas.
Como resultado de estos procedimientos, se ha obtenido gran cantidad de

información, datos, estadísticas, gráficos, tendencias…, que han permiten al
empresariogenerarunavisiónmáscompletalarealidadquerodeaalaempresa,dela
competencia, de los clientes, pero también de su propia empresa. Esta información,
una vez filtrada, analizada yvalorada, deberá servir para hacer un autodiagnóstico de
laempresa.
Paraqueestavaloración internaseaeficaz seproponendiferentesactuaciones:
1.ELAVORACIÓNDEUNANÁLISISDAFO
Para ello se habrá seleccionado previamente toda la información, que aporte valor
para la empresa, recogida através de las fuentes deinformación.
A continuación se deberá organizar la información en cuatro bloques, en función de si

ésta representa una amenazao una oportunidad para laempresa:
Análisis de aspectos INERNOS Análisis de aspectos

de la empresa EXTERNOS de la empresa
DEBILIDADES AMENAZAS
Aquellos factores internos de la Aspectos negativos del entorno
empresa que suponen una que pueden suponer un
desventaja problema para la empresa
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Elementos positivos de la Aspectos favorables del
empresa que suponen una entorno exterior que pueden
ventaja competitiva afectar positivamente a la
empresa
31
Tras esta acción, se jerarquizará la información en función de su peso relativo para la

empresaysecompletarálamatrizrespondiendoalas siguientescuestiones,poniendo
enrelación la combinacióndelos cuatrobloques:
 Fortalezas y oportunidades: ¿ Cóm o las fortalezas d e la e m p r e s a

p e r m i t e n o b t e n e r la m á x i m a v entaja d e las op ortunid ad es?
 Oportunidades y Amenazas: ¿ Cóm o las fortalezas p e r m i t e n
cont rarrest ar las a m e n a z a s ?
 Debilidades y Oportunidades: ¿ Cóm o sup erar las d ebilid ad es
p a r a a p r o v e c h a r la m á x i m a v e n t a j a q u e o f r e c e n las
op ort unid ad es?
 Debilidades y Amenazas: r e s p o n d i e n d o a la pregunta : ¿ C óm o
dism inuir las d eb ilid ad e s p a r a contr arres tar las a m e n a z a s d el
entorno?
2.EVALUAR LOSRESULTADOS
Con la elaboración de la matriz DAFO se habrán detectado aquellas cuestiones que

son significativas (positivas y negativas) y que invitarán a reflexionar sobre qué
procedimientos de mejora a implantar y sobre aquellas cuestiones que se deben
potenciardebidoalasventajascompetitivasquereviertensobrelaempresa.
3.TOMADEDECISIONES
Adoptar decisiones es una tarea complicada ydifícil. Con la investigación yel estudio
de diferentes aspectos, se puede eliminar parte de la incertidumbre que se cierne
sobre el presente y futuro, y facilita en la medida de las posibilidades la toma de
decisiones enbaseadatoseinformaciónreal.Para facilitar la tomadedecisiones,tras
diagnosticar el problema,se deberáanalizar ydividir el problemaen diferentes partes
para verlo desde diferentes ópticas, ofrecer diferentes propuestas para la solución,
valorar esas propuestas y,finalmente seleccionar aquella solución que se adapte alas
necesidadesyrecursosdelaempresa.
32

Elaborar Estudio Mercado

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Pautasparaelaborar

El presente manual, “Pautas para elaborar un estudio de mercado para la PYME”,

Un Estudio de Mercado es un proceso de investigación mediante el cual se recoge

¿Por qué hacer un Estudio de Mercado?Porque…

 … p e r m i te c o m p r e n d e r el mercado en el que se localiza, o

Enesencia,unEstudio deMercado,ofrece información de

Dependiendo del objeto de estudio, se puede elaborar un Estudio de Mercadopara:

 C o m p r o b a r la a c o g i d a d e un n u e v o p rod ucto o l í n e a d e neg ocio.

 Detectar la rep ercusión e incid encia d e u n a acción publicitaria o

 Analizar y evaluar las causas d el d e s c e n s o d e las v entas.

Segúnindicaba la propia definición, el desarrollo de unEstudio de Mercadoimplica un

En relación con las fuentes de información,estas pueden ser:

 Primarias: r e s p o n d e n a e s t a clasificación aquellas f u e n t e s a

 Secundarias: s o n aquellas f u e n t e s d e i n f o r m a c i ó n d e las cuales

FUENTES DE INFORMACIÓNPRIMARIA FUENTES DE INFORMACIÓNSECUNDARIA

- Grupo de discusión - INTERNAS: cuentas anuales;libros

El proceso que implica elaborar un Estudio de Mercado, requiere una planificación en

Planificación deunEstudio deMercado

OBJETIVOS MEDIOS HERRAMIENTAS INTERPRETACIÓN

Antes de emprender cualquier proceso de investigación se debe establecer

Esta primera actuaciónpermitirá:

 Optimizar los recursos

Una vezdefinidos los objetivos, se diseñará una planificación de las actuaciones a

 D ónd e (el e m p l a z a m i e n t o o lugar d o n d e localizar la i n f o r m a c i ó n )

 Cuándo ( s e realizará c a d a actuación)

 Con quién ( p o s i b l e s alianzas o c o l a b o r a c i o n e s )

En esta fase también se determinarán las necesidades de información: que datos

Puestas en marcha las actuaciones relacionadas en la planificación, se deberá

La última ymáscompleja de las fases. Con la información sintetizada yorganizada, el

A continuación se desarrolla un modelo de Estudio de Mercado aplicable para la

El punto de partida para realizar un Estudio de Mercado es contextualizar el negocio

En este apartado se deberán definir los siguientes apartados, siempre referidos al

 Delimitación d el á m b i t o g eog ráfico d o n d e s e v a a ejercer la

 Tipos y calidad d e las infraestructuras: d e transp orte, d e

Existen diferentes maneras para recoger información sobre el entorno

En segundo lugar, se podrá realizar una observación directa de la zona en la que se

EJEMPLO DEL PROCESO PARA LA IDENTIFICACIÓN DE ÁREAS ÓPTIMAS PARA LA

Objetivo del trabajo de campo:identificar yseleccionar zonas estratégicas (dependerá

Actuaciones arealizar para desarrollar el trabajo decampo:

 SELECCIÓN DE ZONAS INICIALES POTENCIALMENTE ESTRATÉGICAS

 RECONOCIMIENTO GENERAL DE LA ZONA OZONAS PREVIAMENTE

 IDENTIFICACIÓN DE ZONAS DE MAYOR INTERÉS PARA LOS INTERESES

 ANÁLISIS EN PROFUNDIDAD DE ÁREAS IDENTIFICADAS

 ANÁLISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS. Con t o d a la i n f o r m a c i ó n

RECONOCIMIENTO EN PROFUNDIDAD DE ÁREAS IDENTIFICADAS

Registro de calles peatonales

Calles con mayor tránsito de peatones

Barreras al tránsito y estacionamiento de vehículos

Identificación de puntos de atracción

Localización de competencia: Directa e Indirecta

Identificación de ejes de interés

Primera caracterización de la población de la zona (residente o de paso) (Anotación en Ficha de

Principales oportunidades del área

Identificación de potenciales locales disponibles

Principales oportunidades del entorno del local de interés

MODELO DE FICHA DE TRABAJO

Responsable del registro:

Zona de estudio: Área de estudio:

Con el primer apartado se ha realizado un exhaustivo reconocimiento del entorno y

 Quién s o n los clientes, c ó m o son, q u é d e m a n d a n , q u é buscan y

Comopasoprevioaunanálisismásfocalizadoenel público objetivodela empresa,se

1.RECOPILAR INFORMACIÓNSOBREEL CLIENTE

Es el primer paso para emprender el resto deactuaciones.

Con el objeto de realizar una contextualización general sobre el cliente, se propone