Parte II: Metodología

para la elaboración de
un plan de marketing
Tema 5: Planificación de la
segmentación, mercado objetivo
y posicionamiento
 Análisis del mercado e implicaciones
estratégicas.
Definir el Diagnóstico Definir los Describir los Analizar las
Mercado del proceso segmentos del segmentos posiciones de
Relevante de compra Mercado (perfil) los competidores

Propósito
IMPLICACIONES: de la IMPLICACIONES:
•Diseño del PRODUCTO segmentación •Posibles SEGMENTOS
•Servicios relacionados ESTRATÉGICOS.
•Mensajes y atractivos •Estrategias y programas
PROMOCIONALES requeridos por cada segmento
•Objetivos de la estratégico.
COMUNICACIÓN •Competidores primarios.
•Envase, PRECIO, •Estrategias de segmentación
DISTRIBUCIÓN y posicionamiento.
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
Segmentación

• SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

Agrupación de los consumidores de un mercado de

acuerdo a su similitud en cuanto a necesidades, hábitos o
actitudes de forma que puedan ser identificados y
accesibles a través de las estrategias y programas de
marketing

NICHO:
Segmento reducido dentro un mercado que
presenta unas necesidades distintas o
demanda unos beneficios diferentes
Segmentación, selección del mercado y
posicionamiento
Segmentación:
• Selección del mercado
• Selección del enfoque de segmentación
• Evaluación de los segmentos para su selección

Selección del mercado objetivo

• Seleccionar el número y la secuencia de selección de
los segmentos
• Seleccionar la estrategia de cobertura de los
segmentos

Posicionamiento:
•Selección de atributos relevantes para la diferenciación
•Desarrollar y aplicar el posicionamiento elegido a
través de las estrategias y programas de marketing
Segmentación del mercado
 Selección del mercado.
 Definición amplia del mercado

 Definición más concreta y específica

 Selección del enfoque de segmentación

 Variables de segmentación para mercados de
consumo
 Variables de segmentación para mercados
organizacionales
 Evaluación y selección de segmentos
 Atractivo del segmento

 Adecuación con los recursos, objetivos,

competencias y ofertas de la empresa.
Selección del mercado objetivo

 ¿qué segmentos vamos a trabajar? SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS
 ¿en qué segmentos (de los estratégicos) vamos a
concentrar el esfuerzo comercial y de marketing?
SEGMENTOS ESTRATÉGICOS PRIORITARIOS
 ¿cuáles son el resto de segmentos del mercado que por
no ser estratégicos tendrán una escasa atención desde el
punto de vista de marketing, aunque nunca deberán ser
olvidados desde el punto de vista comercial? OTROS
SEGMENTOS
 ¿con qué producto/marca(s) vamos a trabajar cada uno
de estos segmentos?

Fuente: Sainz de Vicuña

Ejemplo de ordenación de
segmentos
Segmento Puntuación en Puntuación en Puntuación en Puntuación en Puntuación
ventas y superioridad adecuación a amenazas global
beneficios competitiva los recursos ambientales
futuros

A 3 5 2 3 13
B 5 4 4 2 15
C 4 2 3 3 12
 Estrategias de cobertura

 Marketing concentrado
 Marketing indiferenciado
 Marketing diferenciado
 Marketing personalizado
Estrategia de segmentación
Pequeña cadena de supermercados de proximidad
Desglose/descrip- % en el mercado Estrategia de
Segmentos Tipo de compra
ción en el 2005 segmentación
Jóvenes Hogares Segmento Compra de
7.5
independientes unipersonales estratégico urgencia
Acomodada (4.9%)
Segmento
Modesta (11.4%)
Tercera edad 25.0 estratégico Compra diaria
Ancianos solitarios prioritario
(8.4%)
Segmento
Adultos clases
Hogares sin niños 16.2 estratégico Compra diaria
acomodadas
prioritario
Adultos clases No es segmento
Hogares sin niños 12.3 Compra fuerte
modestas estratégico
Con niños primera
edad (12.2%) No es segmento
Hogares con niños 30.0 Compra fuerte
Con niños segunda estratégico
edad (17.7%)
Ningún sueldo en No es segmento
Desempleados 5.0 Compra fuerte
la familia/hogar estratégico
Jóvenes parejas Segmento Compra de
Hogar sin niños 4.0
con dos sueldos estratégico urgencia
Diferenciación
PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL IMAGEN
 Versiones  Entrega  Competencia  Símbolos
 Nivel de calidad  Instalación  Cortesía  Medios
 Uniformidad  Formación  Credibilidad  Atmósfera
 Duración  Asesoría  Confianza  Acontecimientos
 Fiabilidad técnica  Responsabilidad
 Reparabilidad  Reparación  Comunicación
 Estilo  Otros
 Diseño
Posicionamiento

 Estrategia de posicionamiento:
“Decidir lo que una empresa o una marca quiere que su
público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe
un lugar especial en la mente del mismo”
 Selección y puesta en práctica:

 Elección de la ventaja competitiva adecuada:

 ¿Cuántas diferencias hay que promover?

 Ideas de psosicionamiento.

 Comunicación del posicionamiento

Posicionamiento
 Ley del liderazgo
 Ley de la categoría
 Ley de la mente
 Ley de la percepción
 Ley del enfoque
 Ley de la exclusividad
 Ley del sacrificio

Fuente: Las 22 leyes inmutables del marketing (Ries y Trout, 1993)