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2
D Precio
¿Pueden
Igual a la pensar
= competencia en otros
ejemplos?
3
Más caro que la competencia
Puede ser el reflejo de una mejor
calidad o de prestaciones adicionales
como servicio, garantía, regalo, etc.
Ejemplo real
4
Igual a la competencia
Tengo alguna ventaja sobre la
competencia, pero el precio lo
mantendré igual a ella para que los
consumidores comparen y piensen
¿cuestan lo mismo y ese es mejor?
Ejemplo real
5
Más bajo que la competencia
Sucede cuando mi producto es de
inferior calidad o cuando quiero que los
consumidores piensen, “son los mismo
pero este cuesta menos”.
Ejemplo real
6
Precio
La estrategia de precios debe tener en cuenta al cliente, los costos de
operación y la competencia
Costo más margen • Calcular el costo de producción más un % de margen. El método más
sencillo
Por lo alto o • Vender a altos precios sacrificando volumen de ventas para obtener
estrecho un margen alto
A pérdida • Vender a pérdida para atraer clientes que compren otros productos
del negocio a precio total
Orientado al
mercado • Fijar el precio con base en una investigación del mercado objetivo
Precio
Se deben tomar dos decisiones estratégicamente diferentes: De Venta
• Entrar o no al mercado: Considerar la rentabilidad obtenida y por
tanto los costos unitarios incrementales (piso):
• Costos Variables (directos): fluctúan con el volumen de
producción / actividad de la empresa Margen
• Algunos Costos Fijos (periódicos): cambios en los márgenes de
capacidad
• Fijación del precio: Definida externamente por la disposición a
pagar de los clientes (techo) y el nivel de la competencia.
Costos
Específicamente hay que considerar las variables de precio y calidad Incrementales
percibida (elementos diferenciadores) comparado con la
competencia.
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Ejemplo: Fijación de precios mango de exportación
Terminal
Costos Traslado marítimo y Comisión Precio FOB
Materiales Mano de Obra Indirectos a puerto Gastos exportadora
Campo + y proceso + Directa + US$ 0.125 + US$ 0.025 + Aduana + US$ 0.085 =
kg kg US$ 0.030 kg US$ 0.79
kg
US$ 0.1 US$ 0.30 US$ 0.125 US$ 0.125 US$ 0.025 US$ 0.030 US$ 0.085 US$ 0.79
Kg kgs kgs kgs kgs kgs kgs
= kgs
87.4%
10
Los cambios en la demanda de un producto
pueden impactar en el precio
Factores de cambios en la demanda: Ejemplo – ¿Cuántos chocolates compraría a cada
uno de los precios mostrados a continuación?
1. Preferencias del cliente
a. Gustos e inclinaciones por productos o
servicios 1. Preferencias del cliente
2. Precios de bienes similares a.
Ha salido un estudio que señala que el
a. Complementos – un incremento en el precio chocolate reduce el riesgo de cáncer: la
de un producto complementario reduce la demanda y el precio pueden subir
demanda y cambia la curva en forma 2. Precios de bienes similares
descendente a. La leche (complemento) ha subido de precio
b. Sustitutos – un incremento en el precio de un y la gente reacciona haciendo menos
bien sustituto puede cambiar la curva en chocolate caliente la demanda y el precio
forma ascendente pueden bajar
3. Ingresos b. Ha incrementado el precio de los caramelos
a. Un incremento en los ingresos cambia la (sustituto): la demanda y el precio pueden
curva de los bienes normales, aquellos que la subir
gente quiere comprar más en la medida en 3. Ingresos
que sus ingresos aumentan, en forma a. Un incremento en los ingresos permite que la
ascendente a la derecha gente compre más “bienes de lujo” como
4. Número de compradores potenciales chocolates: : la demanda y el precio pueden
a. Un incremento en la población o en el subir
mercado aumenta la demanda y cambia el 4. Número de compradores potenciales
comportamiento de la curva en forma a. No aplica en este caso
ascendente
5. Expectativa por cambio de precios 5. Expectativa por cambio de precios
a. Un anuncio de alza de precios puede a. No aplica en este caso
aumentar la demanda y cambiar la curva en
forma ascendente
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La teoría de la utilidad
La utilidad
se puede medir
La utilidad
se puede sumar
Unidades Utilidad Utilidad
pan total marginal
1 10 10
2 18 8
3 23 5
Unidad Utilidad Utilidad
fruta total marginal
1 17 17
2 32 15
3 44 12
Unidades Utilidad Unidad Utilidad
pan total fruta total
1 10 1 17
2 18 2 32
3 23 3 44
La utilidad se
puede sumar
Utilidad total
es la cantidad de
satisfacción que obtiene un
sujeto.
Utilidad marginal
Es el aumento de
satisfacción que obtiene el
sujeto al consumir la última
unidad de bien.
Utilidad total
Es máxima cuando se
alcanza la saturación de
la necesidad
Utilidad marginal
Función decreciente
del número de unidades
de bien consumidas.
Posibles respuestas :
• La venta es el MOTOR de la empresa.
• Hoy en día TODAS las organizaciones se orientan a proveer servicios al cliente
(Service Profit Chain).
• Por ende TODOS los empleados son “vendedores” en mayor o menor grado.
Ventas Consultivas
Preparación y prospección: Target definido.
Ciclos de venta largos. Producto a medida.
Proceso recurrente de ajuste. Reuniones de feedback y consenso.
Ej.: Ventas Técnicas, Servicios, Consultoría, etc.
Agosto 2006 23
75.46 - Administración y Control de Proyectos II
Proceso de Ventas Consultivas
1. Preparación
2. Análisis de necesidades
3. Demostración
4. Estudio de la oferta
5. Negociación
6. Orden
7. Seguimiento …
Promotor Facilitador
la gente