PRECIOS Y

PROMOCIONES
Fijación Estratégica de Precios
La obtención de Beneficios
Potenciales
 Introducción

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas
La Obtención de Beneficios
Potenciales
MARKETING:

Producto
CREAR VALOR EN EL
Promoción MERCADO
Distribución
Fijación de CAPTURAR EL VALOR EN LOS
precios BENEFICIOS QUE OBTIENE

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

¿Por qué la Fijación de Precios
suele ser Ineficaz?

 Grandes empresas que lideran sus mercados y generan

valor para sus clientes no logran capturar dicho valor en sus
ingresos.

 No logran integrar sus actividades de creación de valor con

sus decisiones en materia de fijación de precios

 Para alcanzar una rentabilidad superior sostenible la fijación

de precios debe formar parte integral de la estrategia y no
debe ser una simple ocurrencia tardía

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

Preguntas Erróneas a la hora de
Determinar Precios

 Que precios necesitamos para cubrir nuestros costos y

obtener un beneficio?
La pregunta correcta es ¿en qué nivel de costos podemos
incurrir dado los precios alcanzables en el mercado y de esta
forma obtener un beneficio?
 ¿Qué precio esta dispuesto a pagar el cliente?
¿Cuánto vale nuestro producto para el cliente y de que forma
podemos comunicar mejor ese valor justificando así el precio?

Cuando el valor no justifica el precio, la solución no es

aplicar descuentos en forma subrepticia.
La idea es segmentar el mercado con diferentes productos o
canales para atender a dichos clientes sin debilitar el valor
percibido por otros clientes.
Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas
Preguntas Erróneas a la hora de
Determinar Precios

De la misma forma también resulta erróneo preguntar:

 ¿Qué precios se requieren para alcanzar para

alcanzar los objetivos propuestos en términos de
ventas o participación de mercado?

La fijación estratégica de precios se preocupa de

determinar que nivel de ventas o participación de
mercados se puede alcanzar de manera mas rentable

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

Preguntas Erróneas a la hora de
Determinar Precios
 La fijación estratégica de precios apunta a encontrar un
equilibrio entre el deseo de los clientes de obtener un buen
valor y la necesidad de la firma de cubrir los costos y obtener
beneficios.
 Empresa se caracteriza más por un conflicto que por un
equilibrio entre dichos objetivos.
 sus esfuerzos no generarán beneficios sostenibles si no están
restringidos
 El sector de finanzas debe percibir cómo se modifican los
costos con los cambios en las ventas y desarrollar incentivos
apropiados de modo que los sectores de marketing y ventas
alcancen sus objetivos en forma rentable.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 La ilusión de la Fijación de
Precios en Función de los Costos
 Históricamente, es el procedimiento más común porque
implica un aura de prodencia financiera.
 Se alcanza determinando un precio para cada producto o
servicio con el fin de obtener un rendimiento por encima de
todos los costos, asignado en forma plena y equitativa
 Resulta imposible determinar el costo unitario de un producto
antes de determinar su precio
¿Por qué?
Porque los costos unitarios cambian con el volumen

El cambio de costos se produce porque una porción

significativa de ellos son “fijos” y deben de alguna manera
ser “asignados” para determinar el coste unitario total

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 La ilusión de la Fijación de
Precios en Función de los Costos

A fin de "resolver" el problema de determinar el costo

unitario, los fijadores de precio están obligados a hacer la
suposición de que se puede determinar el precio sin afectar
el volumen. El hecho de no tomar en cuenta los efectos del
precio sobre el volumen, y del volumen sobre los costos,
conduce a tomar decisiones en materia de precios que
socavan los beneficios.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 La ilusión de la Fijación de
Precios en Función de los Costos
Un aumento de precio para "cubrir" costos fijos más elevados
reduce aún más las ventas y provoca un mayor aumento del
costo unitario.
El resultado es que los aumentos de precio reducen los
beneficios.
Si una reducción del precio provoca el aumento de las ventas,
los costos fijos se extienden sobre una mayor cantidad de
unidades, provocando la disminución de los costos unitarios.
En lugar de llevar a cabo una fijación de precios como reacción
con el fin de cubrir los costos y cumplir los objetivos en materia
de beneficios, se deben determinar los precios con una actitud
de anticipación, reconocer que la fijación de precios afecta el
volumen de ventas, y que éste afecta los costos.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 La ilusión de la Fijación de
Precios en Función de los Costos
La fijación de precios orientada a los costos conduce a
determinar un precio excesivo en los mercados débiles y un
precio insuficiente en los mercados fuertes.
Las preguntas financieras que deberían guiar una fijación de
precios con actitud de anticipación son las siguientes:.
* ¿Qué volumen de ventas adicional debemos
alcanzar para obtener un mayor beneficio de un precio
inferior?
* ¿Qué volumen de ventas podemos perder
obteniendo de todos modos un beneficio adicional de un
precio superior?
Las respuestas a estas preguntas dependen de la manera en
que el costo del producto se modifica con el volumen.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 La ilusión de la Fijación de
Precios en Función de los Costos

¿Cómo deberían entonces abordar el problema de la fijación

de precios para cubrir los costos y alcanzar los objetivos de

beneficios?

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 La ilusión de la Fijación de
Precios en Función de los Costos

Muestra

El papel de la fijación de precios en el desarrollo del producto

Fijación de precios basada en los costos:

PRODUCTO  COSTO  PRECIO  VALOR  CLIENTES

Fijación de precios en función del valor:

CLIENTES  VALOR  PRECIO  COSTO  PRODUCTO

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 La ilusión de la Fijación de
Precios en Función de los Costos

La muestra ilustra la errónea progresión de la fijación de precios

en función de los costos y la necesaria progresión de la
determinación de precios en función del valor.
La fijación de precios en función de los costos se orienta al
producto. Los departamentos de ingeniería y fabricación diseñan
y fabrican lo que consideran un "buen" producto.
En el proceso, efectúan inversiones e incurren en costos para
añadir características y servicios. El departamento de finanzas
suma dichos costos para determinar el precio "meta". Sólo en
esta etapa ingresa en el proceso el sector de marketing,
encargado de la tarea de demostrar el valor suficiente del
producto para justificar el precio ante los clientes.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 La ilusión de la Fijación de
Precios en Función de los Costos

Si el precio en función de los costos resulta injustificable, pueden

tratar de ajustar el proceso permitiendo una "flexibilidad" en los
márgenes de utilidades.
Esta táctica puede impedir la pérdida innecesaria de
participación en el mercado en el corto plazo, no constituye
fundamentalmente una solución.
Cuando se conceden descuentos a los clientes por su
resistencia al precio, dicha resistencia se vuelve más frecuente,
aun cuando el producto tenga valor para ellos.
Para la fijación de precios en función del valor, el precio meta se
basa en una estimación de valor, no en los costes. El precio meta
guía entonces las decisiones relacionadas con los costos que
deben incurrirse, en lugar de lo contrario.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 La ilusión de la Fijación de
Precios en Función de los Costos
Los ejemplos de fijación de precios en función del valor son
poco frecuentes, pero los éxitos que ilustran resultan a
menudo sorprendentes.
Treinta años antes, Lee Iacocca había salvado a Ford de la
extinción, construyendo un coche deportivo accesible para la
clase media. Desde el punto de vista de la ingeniería, no era
un buen producto. Pero desde el punto de vista de los
clientes, representaba un valor que nunca antes habían
pensado alcanzar.
A diferencia de la mayoría de los directivos superiores en
eJ campo automotor, no era un experto en finanzas,
contabilidad e producción. Era Lee lacocca, un
comercializador.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 La ilusión de la Fijación de
Precios en Función de los Costos

Investigó qué querían los clientes y descubrió que una porción

importante y creciente del mercado de automóviles anhelaba un
coche deportivo que la mayoría de la gente no podía pagarlo.
Nadie en esa época vendía ese tipo de características a un
precio accesible para la mayoría de los clientes: menos de U$S
2.500.
El desafío era diseñar un coche que tuviera un aspecto lo
suficientemente deportivo como para complacer a la mayoría de
los compradores, pero sin los elementos mecánicos que hacían
inalcanzable su precio.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 La ilusión de la Fijación de
Precios en Función de los Costos

Obsérvese que los costos desempeñaron un papel importante

en la estrategia: determinaron el aspecto del producto, qué
atributos podía incluir el Mustang y cuáles no podía, dejando de
todos modos un beneficio para la empresa. Por lo que los clientes
pagarían, sabían que no podían aspirar a todo lo que podrían
haber deseado. Sin embargo, con un precio de U$S 2.368, lo que
obtuvieron con el Mustang tenía un alto valor.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

La Fijación de Precios Orientada
al Cliente

Las empresas reconocen ahora la falacia de la fijación de

precios en función de los costos y su efecto adverso sobre los
beneficios
En teoría, esta tendencia resulta claramente compatible con la
fijación de precios en función del valor, ya que el marketing y las
ventas forman el sector de la organización que se encuentra en
mejores condiciones para comprender el valor para el cliente
En la práctica, el uso erróneo por parte de las empresas de la
fijación de precios con vistas a alcanzar los objetivos de ventas de
corto plazo, a menudo debilita el valor percibido y disminuye aún
más sus beneficios.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

La Fijación de Precios Orientada
al Cliente
El propósito de la fijación de precios en función del valor no es
simplemente conseguir que los clientes se sientan satisfechos.
La satisfacción del cliente puede habitualmente ser comprada
efectuando el descuento suficiente, pero las ventas resultantes no
representan éxitos de marketing.
El propósito de la fijación de precios en función del valor es
determinar el precio en forma más rentable capturando más valor,
no necesariamente a través de una mayor cantidad de ventas.
Cuando se confunden el primer objetivo con el segundo, se cae
en la trampa de fijar el precio en base a lo que los compradores
están dispuestos a pagar, en lugar de hacerlo conforme al valor
real del producto.
Esta decisión les permite alcanzar sus objetivos de ventas,
debilita invariablemente la rentabilidad de largo plazo.
Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas
La Fijación de Precios Orientada
al Cliente

Dos problemas se plantean cuando los precios reflejan la

cantidad que los compradores parecen estar dispuestos a pagar:
a) Compradores sofisticados pocas veces se muestran
sinceros respecto del monto que están realmente dispuestos a
pagar por un producto, se les oculta el verdadero valor del
producto. Una vez que lo compradores se enteran de que los
precios son flexibles, tienen un incentivo financiero en ocultar
información, e inclusive en engañar.
b) El trabajo del sector de ventas y marketing no es
simplemente procesar pedidos al precio que los clientes están
actualmente dispuestos a pagar; es incentivar en los clientes la
disposición a pagar un precio que refleje mejor el verdadero valor
del producto.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

La fijación de Precios Orientada a
la Competencia

La política de dejar que la fijación de precios sea dictada por las
condiciones competitivas.
Herramienta para alcanzar objetivos de ventas.
¿Por qué querría una organización alcanzar metas de
participación en el mercado?
Porque una mayor participación en el mercado suele producir
mayores beneficios. Sin embargo, las prioridades se confunden
cuando los gerentes reducen la rentabilidad de los precios
simplemente para alcanzar la meta de la participación en el
mercado. Deberían bajarse los precios sólo cuando ya no
justifiquen el valor ofrecido en comparación con el valor ofrecido
por la competencia.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

La fijación de Precios Orientada a
la Competencia
La reducción de precios probablemente sea la forma más rápida
y efectiva de alcanzar objetivos de ventas,
Dado que una reducción del precio puede ser fácilmente
igualada, sólo ofrece una ventaja competitiva de corto plazo a
expensas de márgenes permanentemente inferiores.
A menos que una empresa tenga una buena razón para creer
que sus competidores no pueden igualar una reducción de precio,
el costo de largo plazo de utilizar el precio como un arma
competitiva habitualmente excede cualquier beneficio de corto
plazo.
Aunque la diferenciación del producto, la publicidad y una
mejor distribución no aumentan las ventas con la misma
rapidez que las disminuciones de precio, su beneficio es más
sostenible y por lo tanto resulta más efectivo en función de
los costos.
Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas
La fijación de Precios Orientada a
la Competencia
La meta de la fijación de precios debería ser la de encontrar la
combinación de margen y participación en el mercado que
optimice la rentabilidad a largo plazo.
En general. el precio más rentable es el que restringe
sustancialmente la participación en el mercado con relación a la
competencia..

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

Planificación de Una Fijación de
Precios Efectiva

 Como la mayoría de las decisiones de marketing. la fijación

de precios es un arte. Depende tanto del buen juicio como
del cálculo preciso. pero no de las corazonadas o intuiciones.
 El buen juicio requiere comprensión. Uno debe entender los
factores que provocan el éxito o el fracaso de algunas
estrategias de determinación de precios.
 La siguiente Muestra ilustra lo que se debe comprender y
acomodar a fin de planificar una estrategia efectiva de
fijación de precios.
 En primer lugar debemos comprender de qué manera los
costos, la sensibilidad al precio y la competencia influyen en
la determinación de un precio.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

Planificación de Una Fijación de
Precios Efectiva
Desarrollo de una estrategia efectiva de fijación de precios

Costos Clientes Competencia

Objetivos Estratégicos

Metas

Tácticas

Precio o Política de Precios

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

Planificación de Una Fijación de
Precios Efectiva
Los objetivos estratégicos son aspiraciones generales
hacia las cuales se orientan no sólo la fijación de precios
sino todas las actividades generales de la firma. Son
abiertos. y no tienen límite de tiempo en el sentido de que
nunca son alcanzados en forma concluyente.
Los objetivos son las aspiraciones generales de una firma
para el producto y en ese sentido, el precio puede a veces
ser utilizado para alcanzarlos.
Una vez formulados los objetivos, se consideran las metas
A diferencia de los objetivos, las metas estratégicas son
concretas y tienen fechas límites.
Se aplican a actividades específicas, aunque algunas
metas pueden ser compartidas por más de una actividad de
marketing
Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas
Planificación de Una Fijación de
Precios Efectiva
Algunas empresas establecen objetivos de precios sobre la
base de ilusiones que, en el mejor de los casos, resultan
inútiles.
Los objetivos y sus metas correspondientes no pueden ser
juzgados solo a través del deseo de alcanzados, sino
también deben ser juzgados en base a la probabilidad de ser
alcanzados.
Un aumento sustancial en la participación del mercado
constituye en algunos casos una meta razonable para la
fijación de precios
En ese medio, las metas de participación en el mercado
quizá deban formar parte de las estrategias de distribución y
promoción y no de la estrategia de fijación de precios.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

Planificación de Una Fijación de
Precios Efectiva

Tácticas
Son acciones específicas llevadas a cabo por una firma para
poner en práctica su estrategia, esperando alcanzar sus metas
y objetivos:
 Si un objetivo es mantener una participación
predominante en el mercado y una meta de fijación de
precios es no dejar nunca que ésta disminuya por debajo
del nivel del año anterior, entonces la táctica podría ser la
de enfrentar todas las reducciones de precio de la
competencia.

 Si un objetivo es expandir las ventas a los estudiantes

universitarios, y la meta de fijación de precios es un 50%
de aumento en la participación de dicho mercado dentro
de los dos años siguientes, la táctica podría ser la
aplicación de descuentos para estudiantes.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

Planificación de Una Fijación de
Precios Efectiva
Si un objetivo es utilizar la capacidad de producción, y la
meta es promediar un 80% de utilización mientras se
evita la necesidad de una capacidad adicional para
enfrentar peak temporarios de demanda, la táctica podría
ser la de cobrar precios inferiores en épocas en las que
no se producen alzas de demanda y precios superiores
en las épocas peak.

Precios y Promociones Prof. Victor Rubio Cardenas

 PRECIOS Y
PROMOCIONES
Fijación Estratégica de Precios
La obtención de Beneficios
Potenciales