PLAN ESTRATÉGICO PARA LA

COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ TOSTADO

MOLIDO Y EN GRANO DEL CANTÓN SANTA
CRUZ, PROVINCIA DE GALÁPAGOS

Director Autora
Ing. Xavier Buenaño, MBA Ing. Jadira Larrea Saltos
Contenido

 Antecedentes
 Análisis situacional
 Investigación de mercado
 Direccionamiento estratégico
 Propuesta de iniciativas estratégicas
 Conclusiones
 Recomendaciones
 Antecedentes

El café ha sido uno de los productos

más comercializados a nivel nacional e
internacional

Es importante en el ámbito socio-

económico de países como Brasil,
Vietnam, Indonesia y Colombia
 Antecedentes

Ecuador: 20 – 24 provincias
Especies comerciales:

Arábiga (80%) Coffea arabica

Robusta(20%) Coffea canephora
Galápagos - 1875
Santa Cruz - 214 hectáreas
Variedades: Bourbon, Caturra y
Típica
 Determinación del problema

La actividad agrícola ha sido capaz, en algunos

rubros, de satisfacer la demanda local.

En las entrevistas realizadas a los

actores representativos del sector,
se pudo evidenciar que la visión de
los caficultores se siente
abandonada hacia satisfacer el
mercado local.
 Determinación del problema

Insuficiente
infraestructura instalada
para beneficio

No diferenciación del
precio por la calidad
 Determinación del problema

Poca cultura en el consumo de

café tostado molido

Plantaciones nuevas
improductivas

No existe un Plan Estratégico para la comercialización

del café tostado molido y en grano
 OBJETIVO DEL
METODOLOGÍA
PROYECTO

 Investigación de

 Diseñar un Plan campo

 Investigación
Estratégico para la
descriptiva
Comercialización de  Instrumentos:
café tostado molido y
FODA
en grano del cantón
Encuestas
Santa Cruz, provincia
Entrevistas
de Galápagos Observación de
campo
 Análisis Situacional

Ecuador exporta todas las

variedades de café.

2001 – 1´062.000 sacos de

60 Kg. (63.720TM)

2006 – 2010: Tasa de crecimiento promedio de las

exportaciones fue 13.55%
Déficit de materia prima local para la elaboración de
café procesado industrialmente.
 Análisis Situacional

La exportación de producto
industrializado ha disminuido.

Limitado acceso a servicios

financieros y crediticios.
 Análisis Situacional

La actividad agropecuaria
ha sufrido procesos de
depresión.
Escasa tecnificación.
Inadecuado manejo de recursos naturales.
Canales de comercialización precarios e inestables.
 Análisis Situacional

La agricultura y ganadería son

responsables de buena parte
de las incursiones de nuevas
especies exóticas.
 Análisis Situacional

El sector cafetero cuenta con

servicios básicos y actualmente,
la mayoría tiene internet.

Además, disponen de varias

opciones de movilidad.
Análisis Situacional

Condiciones climáticas
adversas:

Tiempo de garúa

Épocas de sequía
 Análisis Situacional

Acceso principal en buen

estado.

Condiciones agroecológicas
favorables
 Análisis Situacional

Trámites de contratación
de personal temporal
largos y costosos.

Competencia
desleal.

Mano de obra inestable.

Contexto del ambiente cafetalero

Proveedores locales Proveedores foráneos

 Contexto del ambiente cafetalero

Clientes locales
prefieren el café
soluble.

Marca Galápagos asignada a

productos foráneos.
 Análisis Interno del Sistema Cafetalero en
Santa Cruz

Deficiente infraestructura de comunicación entre los

productores.
Deficiente infraestructura de procesamiento y falta del
centro de acopio.
Análisis Interno del Sistema Cafetalero en
Santa Cruz

Cultivos con variedades en el

tipo de café.

Producto único y
atractivo.

Mano de obra capacitada.

 Proceso productivo y de comercialización
del café tostado molido y en grano

Cultivo Cosecha Beneficio Tueste Conservación Preparación

Productor Tostador
Cafetería
Productor Productor Comerciante Tostador Tienda
Cafetería
Análisis FODA
Análisis FODA
Análisis FODA
Análisis FODA
Análisis FODA
 Investigación de Mercado

Determinar las características de comercialización

del café tostado molido y en grano en el cantón Santa
Cruz e identificar la competencia y las necesidades
del consumidor final.
Se aplicó una encuestas a
productores y a los responsables
de los principales canales de
distribución del café tostado
molido y en grano (servicios y
comerciales).
 Investigación de Mercado
Capacidad Productiva

214 hectáreas – 1.377 plantas promedio / ha.

Proceso productivo empírico
Gestionar asistencia técnica permanente
 Investigación de Mercado
Capacidad de Comercialización
Cinco marcas locales de
café tostado molido y en
grano, exponen el
producto.

Un productor realiza
venta directa en el
mercado local.

Intermediarios: ULTRAMARES y PROCAFÉ – Filiares

Noboa y Expigo.
 Investigación de Mercado
Capacidad de Gestión

Los productores organizados, se sienten inconformes con

sus representantes.

Falta de capacitación en cuanto a técnicas de

comercialización, mercadeo y finanzas.
 Investigación de Mercado
Capacidad Financiera

Los productores, en su mayoría,

no cuentan con registros
contables.

Libra de café tostado molido y

en grano: $5 - $7

Comparando esta información con el costo del manejo del

cafetal, es imposible ahorrar o invertir.
Comportamiento de compra

Persona que compra

en el negocio que
ofrece productos
elaborados en base al
café tostado molido.
 Comportamiento de compra

Existe un promedio de compra

de 10 libras mensuales.
(Establecimientos que ofrecen
productos elaborados en base
al café tostado molido)
Pocas empresas adquieren 20
y 60 libras mensuales.
 Comportamiento de compra

Comparación con
información de negocios
que comercializan el café
tostado molido y en grano.

Precio promedio café industrializado: $16

Precio promedio café tostado molido: $6
 Lugar de compra

Los encargados de realizar

la compra del café tostado
molido y/o en grano,
frecuentan
mayoritariamente las
tiendas de abarrotes.

En menor porcentaje, escogen adquirir el producto

directamente desde el caficultor.
 Hábito de compra

La presentación del
producto, es el factor
relevante al momento de
realizar una compra de
café tostado molido o en
grano.

Mientras que el punto de venta y la cercanía a obtener el

producto, resultan factores no muy representativos.
Comportamiento de consumo

El uso del café en

negocios de servicios
(restaurantes, bares,
hoteles) es diverso,
incluso se utiliza en
menores cantidades en la
preparación de cocteles y
platos fuertes.
 Comportamiento de consumo

La diferencia relevante en
cuanto al café de “pasar” y el
café soluble, es la rapidez y
sencillez en su preparación.
 Comportamiento de consumo

En Ecuador se
consumían
300.000 sacos
de café al año
(1996 -1998).
A partir del
2002, 150.000
sacos de café.

Se ha propuesto impulsar el consumo de café tostado

molido, por las bondades del café en la salud.
 Direccionamiento Estratégico

NEGOCIO DEL SECTOR CAFICULTOR DE SANTA

CRUZ
Productores dedicados a la comercialización de
café tostado molido y en grano, a precios
competitivos con valor agregado; buscando la
satisfacción de los clientes con la innovación en
productos de acuerdo a las exigencias del
mercado cafetalero.
Direccionamiento Estratégico

Direccionamiento Estratégico
 Direccionamiento Estratégico
PERSPECTIVA ESTRATEGIA INICIATIVAS

Reducir el número de intermediarios en la cadena de distribución.

GESTIÓN
FINANCIERO
FINANCIERA Fijar un precio de venta común para todos los productores de café
del cantón Santa Cruz.

Valor agregado al producto (post-cosecha)

CLIENTE DIFERENCIACIÓN
Nueva presentación del producto.
Fomento de la inversión.
PRODUCTIVIDAD
Empleo de nuevas técnicas de producción.

INTERNO
Direccionamiento Estratégico
Alianzas estratégicas entre los actores bajo un esquema de
responsabilidad social en conjunto.
COMERCIALIZACIÓN
Participación en ferias, foros y eventos que permitan realizar
contactos empresariales.
Capacitación en temas de gestión y desarrollo rural medible en
RECURSO HUMANO
tiempo real.
CRECIMIENTO&
Diseñar y ejecutar campañas de sensibilización y capacitación
APRENDIZAJE DESARROLLO
que promuevan las ventajas de la organización con manejo
ASOCIATIVO
empresarial.
Propuesta de Iniciativas Estratégicas

Direccionamiento Estratégico
Presupuesto

24,750.00
 Conclusiones
La Asociación de Cafetaleros de Santa Cruz carencia de liderazgo, y al no
actuar en equipo, se pierde la posibilidad de mejorar la rentabilidad de los
miembros debido al bajo poder de negociación.
Actualmente sólo se cuenta con planes para construir la planta de
procesamiento de beneficio del café, disponen de la maquinaria pero no
tienen establecidos los canales de venta.
La producción se inclina hacia la presentación del producto de elaborado final
como solución para hacer el negocio más rentable. Sin embargo, la
participación de nuevos productores con granjas no eficientes y resta
importancia a la calidad del producto.
Se evidencia la preocupación de no contar con una marca certificada que
garantice el origen y la calidad del producto.
Las fincas siguen siendo sostenibles en el tiempo, favoreciendo al control de
plagas, debido a que el cinturón agrícola sirve como zona de amortiguamiento
para la zona protegida.
Pensar en el “Café de Conservación”, es como una alternativa de búsqueda de
mercado viable, ya que los cultivos en su mayoría tienen la tendencia a
combinarse con especies de flora nativa y endémica de la isla.
 Recomendaciones
Aplicar el presente Plan Estratégico con el fin de mejorar su
rentabilidad, otorgándoles una ganancia de $1.15 por cada dólar
invertido.
Implementar procesos de capacitación que permita la toma de
decisiones basadas en la orientación estratégica y el liderazgo
de sus dirigentes.
La mejor y eficaz ayuda que se les puede ofrecer a los
caficultores es la formación, la tecnología y el saber hacer las
mejores prácticas de cultivo de café, por lo que se recomienda
agudizar la atención al sector.
Gestionar y mantener la categorización del producto como
“Café de Origen” y “Certificación Orgánica” que sería
mucho más rentable.
Gracias