AD 341 MARKETING BASICO Notas Clase

ESCUELA DE ADMINISTRACION Y GESTION DE
NEGOCIOS
MARKETING BASICO
(DOCUMENTO DE TRABAJO; EN PROCESO DE CONSTRUCCIÓN)
Sixto AROTOMA C.
25.04.18 Sixto AROTOMA 1

INTRODUCCION
Marketing Estratégico

MARKETING
El marketing es la actividad humana que
aborda aspectos relativos a las
interrelaciones y substancialmente a los
procesos de intercambio. Aporta una
forma distinta de concebir y ejecutar la
función comercial o relación de
intercambio entre dos o más partes.

Marketing
La actividad de comercialización o de intercambio es
una de las primeras que llevó a cabo el ser humano
en cuanto se relacionó con los demás de su
especie. No obstante, con el transcurso del tiempo
y el incremento del número y complejidad de los
intercambios, ha ido evolucionando la forma de
entenderlos y realizarlos. Precisamente el aporta
una forma distinta de concebir y ejecutar la función
comercial o relación de intercambio entre dos o
más partes.
Marketing
De modo que cualquier acto que realice la
empresa, encaminado a identificar las
necesidades y a satisfacerlas, constituye
un aspecto del marketing.

EL CONCEPTO DE MARKETING
“Modo de concebir y
“Mecanismo económico y ejecutar la relación de
social a través del cual los intercambio, con la
individuos y grupos finalidad de que sea
satisfacen sus necesidades satisfactoria a las partes
que intervienen y a la
y deseos por medio de la sociedad, mediante el
creación y del intercambio desarrollo, valoración,
entre sí de productos y distribución y promoción,
otras entidades de valor” por una de las partes, de
(Kotler, 1988) los bienes, servicios o
ideas que la otra
necesita”
25.04.18 Sixto AROTOMA

(Santesmases,1991)
6
Marketing
Según el AMA (Asociación de Marketing americana;
1985), el marketing es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción, fijación
de precio, promoción y distribución de
bienes, servicios e ideas, para crear
intercambios que satisfagan los objetivos
de los individuos y de las organizaciones.

Marketing
Más recientemente, Santesmases (1994) nos da
una nueva definición del marketing: que el
marketing es un modo de concebir y
ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios e ideas
que la otra necesita.
Oportunidades Riesgos
Matriz FLOR
Estrategias
Potencialidades Estrategias
Riesgos
Fortalezas Ofensivas
[FO] defensivas
[FR]
Limitaciones
Desafíosde
Estrategias Estrategias de
Limitaciones [LR]
[LO]
reorientación supervivencia

Filosofía y Procesos de Marketing
(Administración)
Sixto AROTOMA

Enfoques del Marketing
Marketing como una filosofía

Marketing como una función
Marketing como una estrategia

Marketing como una filosofía
El aspecto central de la filosofía
empresarial del marketing consiste en
alcanzar los objetivos de la
organización mediante la satisfacción a
largo plazo del consumidor,
consolidando una relación de forma
más eficiente que la competencia.

Marketing como una función
• Las actividades encaminadas a
alcanzar los objetivos de la
organización descubriendo las
necesidades de los clientes y tratando
de satisfacerlos.

Marketing
El marketing es tanto una filosofía como una técnica.
Como filosofía, es una postura mental, una actitud,
una forma de concebir la relación de intercambio,
por parte de la empresa o entidad que ofrece sus
productos al mercado. Esta concepción parte de las
necesidades y deseos del consumidor y tiene como
fin la de lograr su satisfacción del modo más
beneficioso, tanto para el consumidor como para la
entidad. Como técnica es el modo específico de
ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio,
que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir
a la demanda.

Marketing como una estrategia
• Marketing estratégico. El entorno
competitivo requiere el análisis de las
oportunidades y las amenazas del
mercado, así como el posicionamiento
competitivo de la organización en los
diferentes mercados y segmentos.

MARKETING
Forma de
CONCEBIR EJECUTAR
(filosofía) (técnica)
PROCESOS DE
INTERCAMBIO
Beneficios
OFERTA DEMANDA
Dinero/Esfuerz
o
EN LA FUNCION
COMERCIAL

NATURALEZA DEL MARKETING
FILOSOFIA FUNCIÓN
Sistema de Conjunto de
pensamiento que técnicas que
se refleja o permiten ejecutar las
imprime en una acciones que se
carácter específico derivan de ese
a todas las sistema de
actividades pensamiento
desarrolladas pro
la empresa.
VISTA GENERAL DE MARKETING
Inteligencia Marketing Mix de Mk
de Mercado Estratégico
Producto
Pesquisa Segmentación
de de Mercado
Mercado Precio Post-
Ventas
venta
Comunica-
Sistema de Posicionamiento ción
Información
Distribución
Mercadológica
Feedback
AMBIENTE Y AMBITO DE
MARKETING
Sixto AROTOMA

AMBIENTE Y AMBITO DE MERCADOTECNIA
1. Filosofía y administración de mercadotecnia

2. Ambiente cambiante del marketing: Fuerzas
del micro y macro ambiente del marketing
3. Planeación estratégica y pronósticos en
marketing
4. Oportunidades de mercado y mercados meta

AMBIENTE CAMBIANTE DEL MARKETING
Fuerzas del Micro y Macro Ambiente del

Marketing
Sixto AROTOMA

ENTORNO DEL MARKETING
Fuerzas macro ambientales
– Fuerzas Económicos. (ciclos económicos,
poder adquisitivo, ingreso, crédito, riqueza)
– Fuerzas Políticas, legales y regulatorias
(contribuciones a campañas, ley
antimonopolio, regulaciones especificas, ley
protección del consumidor, entidades
regulatorias públicas y privadas)

…
– Fuerzas tecnológicas (impacto sobre las
personas y el marketing) Ej. horno
microondas, Internet.
– Fuerzas socioculturales (afectan como las
personas viven) demografía, valores
culturales, movimiento de consumidores
– Fuerzas demográficas
– Fuerzas naturales

Fuerzas micro ambientales
• La empresa
• Proveedores
• Intermediarios de la mercadotecnia
• Clientes
• Competidores
• Públicos

OPORTUNIDADES DE MERCADO Y
MERCADOS META
1. Segmentos de mercado
2. Tamaño del segmento
3. Tendencias del segmento
4. Rentabilidad del segmento
5. Oportunidades de mercado

Flujos entre la producción y el consumo
Conocimiento de la demanda y de la oferta
Comunicación comercial
EMPRESA
PRODUCTORA DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR
(Mayorista/Minorista)
Flujo de productos
Satisfacción/insatisfacción

Marketing Interno
Marketing Marketing Social

Industrial
Marketing APLICACIONES
Marketing Político
internacional DEL
MARKETING
Marketing de Aplicaciones a
Servicios otras áreas
Marketing
Corporativo

NECESIDADES: TEORÍA DE
LAS NECESIDADES Y TEORÍA
DE LA DEMANDA
Sixto AROTOMA

FUNCIONES BÁSICAS DEL
MARKETING
El marketing busca satisfacer necesidades y
deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve
a la demanda.
Así pues, veamos qué entendemos por
necesidad, deseo y demanda.

Necesidad
Es una sensación de carencia de un
producto básico. Esta sensación de
carencia puede ser física, biología,
psicológica, fisiológica, social o individual,
que tienen todos los seres humanos
independientemente de su raza, cultura,
etc.

Deseo
La forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad, de acuerdo con
las características personales del individuo,
los factores culturales, sociales y
ambientales, y los estímulos del marketing.
El deseo supone un acto de voluntad
posterior a la necesidad, pero de la cual no
se deriva necesariamente. Se puede
necesitar algo, pero no querer satisfacer
esta necesidad.

Demanda
Una formulación expresa de un deseo, que está
condicionada por los recursos disponibles del
individuo o entidad demandante, y por los
estímulos de marketing recibidos. Las
necesidades son ilimitadas, pero los recursos,
en cambio, son limitados, y el comprador
tratará de asignarlos del modo que estime
más conveniente para él.

Dos enfoques del marketing
–“guiado por el consumidor”: se
enfoca en satisfacer las
necesidades expresadas de los
clientes, y
–“orientado al mercado”: se enfoca
en la satisfacción de necesidades
latentes.

Concepto de intercambio
El intercambio: acto de comunicarse con otro para obtener algo
de él, que tiene un valor y es de utilidad para sí, ofreciendo a
cambio también algo valioso y útil para la otra parte. Este algo
que se recibe y que se ofrece a cambio puede ser una suma de
dinero, un objeto material, un servicio intangible o en una
prestación personal.
Para que tenga lugar el intercambio deben darse las siguientes condiciones:
1.- Cada parte debe tener algo que tiene valor para la otra
persona.
2.- Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
3.- Cada parte deber ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
4.- Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con
la oferta.
5.- Deben existir al menos dos partes.
Factores culturales
Factores
y sociales económicos
Características Recursos
personales Dependiendo
disponibles
de
En función
de
Se traducen
en
Se convierten
en
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
Orienta Canaliza
ESTIMULA
IDENTIFICA
MARKETING

FUNCIONES BASICAS DEL
MARKETING
Sixto AROTOMA

FUNCIONES BÁSICAS DEL
MARKETING
El marketing busca satisfacer necesidades y
deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve
a la demanda.
Así pues, veamos qué entendemos por
necesidad, deseo y demanda.

GESTION DE MARKETING
 La Empresa (misión, negocios, Alineación con
objetivos, estrategias, recursos)
 La Competencia Estrategia Corporativa
 El Entorno
 El Mercado (segmentos) Marketing

 La Oferta de Valor Estratégico
 Estrategias de Marketing
 Producto
 Precio Desarrollo del
 Distribución (Plaza) Mix de
 Comunicación (Promoción) Marketing
 Otras variables.
CONCEPTOS ERRÓNEOS DEL MARKETING
El marketing es fundamentalmente publicidad.

La publicidad es, junto al producto, precio, promoción y distribución uno
de los instrumentos del marketing.
El marketing trata de vender lo que la empresa produce.

El marketing trata de vender lo que el cliente desea.
El marketing crea necesidades al consumidor.

El marketing estimula la demanda, no las necesidades.
El marketing se centra en el producto en sí.

El marketing se centra en la necesidad que satisface el producto.
Cuando una empresa se centra en el producto, adquiere lo que se
conoce como “miopía del marketing”

SISTEMA DE INFORMACION
Sixto AROTOMA

SISTEMA DE INFORMACION DE
MERCADOTECNIA
2.1. Sistemas de información en marketing

2.2. Sistema de inteligencia de
mercadotecnia
2.3. Sistema de investigación de mercado

Sistemas de Información en Marketing
“Un sistema de información de marketing es
una estructura permanente e interactiva,
integrada por personas, equipos y
procedimientos, cuya finalidad es reunir,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información permanente, oportuna y
confiable que servirá a los que toman
decisiones de marketing y que les ayudará
en su planeación, ejecución y control”.
P. Kotler
Tendencias que contribuyen a la
necesidad de disponer de una
información confiable y completa:
Transición de un marketing local a una de
nivel nacional e internacional
Transición de las necesidades del
comprador a sus deseos.
Transición de la competencia de precios a
la competencia diferente a los precios.
Subsistemas de información del

marketing:
Sistema de informes internos
Sistema de inteligencia de marketing
Sistema de investigación de mercados
Sistema analístico de marketing

Sistema de Inteligencia en Marketing
“El sistema de inteligencia de marketing es

un grupo de fuentes y métodos con los
cuales los ejecutivos obtienen diariamente
su información sobre los cambios del
ambiente comercial”.
P. Kotler

Sistema de Inteligencia en Marketing
Estrategias para mejorar la calidad y
magnitud de la inteligencia de marketing:
 Adiestrar y motivar a la fuerza de ventas
 Motivar a los distribuidores, detallistas y otros
colaboradores a fin que transmitan datos de utilidad.
 Comprar información a las firmas que ofrecen este
servicio de inteligencia.
 Establecer una oficina encargada de reunir y transmitir a
todos los departamentos la inteligencia de marketing.

Sistema de Investigación de Mercado
“La investigación de mercado es un diseño,
obtención, análisis y comunicación
sistemáticos de los datos y hallazgos
relacionados con un problema específico
de marketing que afronta la compañía”.
P. Kotler

Sistema de Investigación de Mercado
Etapas del proceso de investigación de mercado:
1. Definición del problema y de los

objetivos de la investigación.
2. Creación de las fuentes de información
3. Obtención de la información
4. Análisis de la información
5. Presentación de los resultados.
MERCADO DE CONSUMIDORES
Y MERCADO ORGANIZACIONAL
Sixto AROTOMA

MERCADO DE CONSUMIDORES Y MERCADO
ORGANIZACIONAL
3.1. Mercado de consumidores

3.2. Mercados organizacionales
a) Mercado industrial
b) Mercado de reventa
c) Mercado de gobierno

Mercado de Consumidores
“El mercado de los consumidores se

componen de todos los individuos y
familias que adquieren o compran bienes
y servicios para su consumo personal”.
P. Kotler

COMPORTAMIENTO
DE
CONSUMIDORES
Sixto AROTOMA

COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR
1.Modelo de comportamiento del

consumidor
2.Características del comprador
3.Proceso de decisión del comprador

Enfoques clásicos en el estudio del comportamiento
del consumidor
1) El enfoque económico (Tª Económica): comportamiento orientado hacia la
maximización de la utilidad
• Recursos limitados
• Necesidades ilimitadas
• Múltiples ofertas para satisfacer necesidades
2) El enfoque psicosociológico: el comportamiento también se encuentra

influenciado por las variables internas y del entorno
•Teoría del comportamiento (Pavlov)
•Teoría de la Influencia Social
3) El enfoque motivacional: la motivación como la fuerza impulsora que mueve al

comportamiento
• Jerarquía de las necesidades de Maslow
• Teoría Psicoanalítica de Freud

Modelo de comportamiento de compra del consumidor
ESTÍMULOS
EXTERNOS
CAJA NEGRA DEL
• Factores CONSUMIDOR
socioculturales RESPUESTA DEL
 Proceso de decisión CONSUMIDOR
• Estímulos de de compra
marketing

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACROENTORNO
• Económico • Factores culturales
• Político-legal
• Culturas y subculturas
•Tecnológico
• Clases sociales
• Ecológico
• Factores sociales
• Entorno Social
• Grupos sociales
• Familia
ESTÍMULOS DE MARKETING
• Producto
• Precio
• Distribución
25.04.18 • Comunicación
Sixto AROTOMA 57
Clasificación de los grupos sociales
1) Grado de intensidad de la relación
• Grupos primarios
• Grupos secundarios
2) Grado de formalidad de la relación

• Grupos formales
• Grupos informales
3) Pertenencia o no al grupo
• Grupos de pertenencia
• Grupos de no pertenencia
˜ De aspiración
˜ Disociativos
Grupo social primario: la familia
Familia de orientación Familia de procreación
Principal unidad de consumo
1) ROLES Y PAPELES:
• iniciador
Investigaciones en • informador
marketing sobre • influenciador
influencia de la familia en • decisor
• comprador
el comportamiento de • usuario
compra 2) tipología en relación al C.V.F.
Etapas del ciclo de vida familiar
e del C.V.F. Características Compras
SOLTERÍA Pocas cargas fras. Muebles básicos

Orientación al Automóviles
ocio Viajes
REJAS RECIÉN Buena posición Automóviles
UNIDAS fra. Elevada tasa Electrodomésticos
de consumo Muebles duraderos
Vacaciones
O COMPLETO I Posición fra. Televisores
insatisfactoria Alimentación infantil
Escasa liquidez Juguetes
O COMPLETO II Posición fra.
Aceptable Alimentación
La esposa suele Artículos limpieza
trabajar Bicicletas
DO COMPLETO Buena posición
III fra. Bienes duraderos
Las esposas Mobiliario de calidad
trabajan Automóviles
IDO VACÍO I Posición fra. muy Vacaciones
satisfactoria Artículos de lujo
Mejoras hogar
IDO VACÍO II Disminución Servicios sanitarios
drástica ingresos Ptos. Farmaceúticos
ERVIVIENTE I Buenos ingresos Servicios médicos
Ptos. Farmaceúticos
ERVIVIENTE II Ingresos escasos Atención médica
Necesidad de doméstica
atención Ptos. Farmaceúticos

Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL
CARACTERÍSTICAS PERSONALES
• Perfil demográfico: variables fácilmente observables como la
edad, el sexo, el estado civil,...
• Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y
conocimientos adquiridos como la ocupación, situación
patrimonial, ...
• Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de
características psicológicas internas que determinan y reflejan
la forma en que una persona reacciona ante el medio
ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan).
ESTRUCTURA PSICOLÓGICA
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
25.04.18 • Actitudes.
Sixto AROTOMA 61
Clasificación de los estilos de vida
• Realistas
Orientación por principios • Ganadores o realizados

• Realizados
• Luchadores o esforzados
• Creyentes
• Presionados
Orientación por estatus
• Realizadores • Tradicionales
• Esforzados • Adaptados
Orientación por acción
• Experimentadores
• Creadores
Clasificación Global Scan
• Luchadores (BSBW)
Clasificación VALS 2
(SRI International)
COMPORTAMIENTO
Y MODIFICACIONES EN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
Sixto AROTOMA

El Proceso de Motivación
Motivación es la fuerza impulsora que
empuja a la acción como causa última de
todo comportamiento o conducta
Reducción de
NECESIDADES la tensión SATISFACCIÓN
INSATISFECHAS TENSIÓN DE NECESIDADES
Y DESEOS Y DESEOS
Procesos cognoscitivos IMPULSO Aprendizaje
COMPORTAMIENTO

Clasificación de las motivaciones
FISIOLÓGICAS (innatas) PRIMARIAS (Adquisición

O PSICOLÓGICAS producto) O SECUNDARIAS
(adquiridas) (Adquisición marca)
POSITIVAS (impulso
hacia adquisición) O
NEGATIVAS (inhibidor
del consumo)
RACIONALES
(maximización utilidad) CONSCIENTES
(identificadas) O LATENTES
O EMOTIVAS
(presentes sin identificar)
(criterios irracionales o
psicológicos)
El proceso de percepción selectiva
INFORMACIÓN
ESTÍMULOS
EXPOSICIÓN SELECTIVA
ATENCIÓN SELECTIVA
INTERPRETACIÓN
SELECTIVA
Información y RETENCIÓN
estímulos
SELECTIVA
rechazados
Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing
CONSUMIDOR
ESTÍMULOS
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS
EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL CONSUMO DEL

REFUERZO
PRODUCTO PRODUCTO
RESPUESTAS
INCREMENTO
FORMACIÓN PROBABILIDAD
HÁBITO REPETICIÓN
Teorías del aprendizaje
TEORÍAS TEORÍAS DE LA TEORÍA

CONDUCTISTAS OBSERVACIÓN COGNOSCITIVA
• Condicionamiento • Observación del • Aplicación de

clásico (Pavlov): comportamiento: actividad mental a la
estímulo-respuesta líderes de opinión resolución de
problemas
• Condicionamiento
instrumental (Skinner)

Las actitudes
“predisposiciones aprendidas para

A) COGNOSCITIVO responder consistentemente de
B) AFECTIVO
manera favorable o desfavorable a
un objeto dado”
C) COMPORTAMENTAL
1) no son innatas, sino aprendidas

2) se relacionan con un comportamiento
3) relativamente consistente con el comportamiento
4) dirigida a un objeto

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR
Modelo Simple
Estímulos de Caja Negra Respuestas del

Marketing y de del comprador
otra índole comprador

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR
Mercado de Consumidores y Comportamiento de Compra de
Consumidor
Estímulos Otros Caja negra del Respuestas del

estímulos comprador
de Mark comprador

Nivel de complejidad en las decisiones de compra
Problema limitado
de decisión
DECISIÓN DECISIÓN
RUTINARIA COMPLEJA

 Importancia del comportamiento del consumidor
--> Orientación al Mcdo. del MK
 Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento
--> Necesidades y Deseos

 Modelos:
 Herramienta de trabajo o instrumento de análisis que estructura u organiza un tema
de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar
qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno
 2 tipos de modelos:
 Parciales
 Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)

Modelo de Engel-Blackwell-Kollat
Condiciones FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
(para el procesamiento
de la Información):
- Exposición ESTRUCTURA INTERNA
- Atención INFLUENCIAS EXTERNAS
INDIVIDUAL (--> Necesidades)
- Comprensión
- Retención (Interés) P
Aprendizaje - Memoria Entorno: - Demográfico
E
(Conocimiento) - Económico
R
- Sociocultural, ...
C
Estímulo
EMPRESA E Personalidad y Estilos de Vida
Estratificación Social
P
C Criterios de Evaluación
Grupos de Referencia:
I
- Familia
O
Actitudes - Secundarios
N
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Reconocimiento del Problema
Búsqueda y Evaluación de Información
Elección (establecimiento, producto, marca)
Evaluación y Comportamiento Post-Compra

FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 1
 Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que

manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos
 Utilidad para el marketing: Segmentación
 Características:
 Conductas homogéneas (similitudes en comportamientos de compra)
 Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.)

 Abiertos aparentemente (no existen barreras legales)
 Cerrados latentemente (dificultad real de acceso)
 Conciencia de Grupo (pertenencia)

 Solidaridad entre sus miembros
 Sentimiento de diferenciación
 Antagonismo (“lucha de clases”)

 Posiciones jerárquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad)
FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 2
 Principales Determinantes (parámetros):
 Nivel de Renta
 Nivel de Estudios (Formación) + importantes
 Ocupación
 Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ...
 Incidencia sobre las decisiones de consumo:
 Fuentes de Información
 Jerarquía de necesidades
 Criterios de evaluación (número y complejidad)
 Comunicación: apelación al “sentimiento de ascenso”
 “Si puede, tenga un Rolex”
 Audi: “El camino hacia la cumbre está reservado a unos pocos”
 Saab: “Nunca será un best-seller”
 Orborne: “Para una minoría absoluta”
Estrategia contraria: Desmitificación del posicionamiento elitista

25.04.18  “Hay gente que va a trabajar todos los días en Mercedes” (furgonetas)
Sixto AROTOMA 76
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIÓN
EVALUACIÓN POSTCOMPRA
ESTRATIFICACION Y CLASES SOCIALES:
IDENTIFICACION
• Nivel de instrucción
• Prestigio ocupacional del Jefe de
Familia
• Área de residencia
• Ingreso familiar total por año
• Posesión de determinados bienes

Clases Sociales
(Caso Argentina según AAM)
• A (alta-elite)
• B (alta)
• C1 (media-alta)
• C2 (media - media)
• C3 (media - baja)
• D (baja)
• E (marginal)

Clases sociales
(Caso América Latina según Gallup)
• Elite Profesional emergente

• Elite Tradicional
• Clase media-alta progresista
• Clase media forjada por su propio esfuerzo
• Clase media capacitada
• Clase media baja autodidacta
• Clase trabajadora industrial
• Clase trabajadora esforzada
• Marginal
GRUPOS
• Patrones de comportamiento
• Afinidades
• Niveles de participación individual
• Grado de organización
• Normas
• Roles
• Poder (recompensa, coerción, legitimación,
especialización, referencial)

LIDERAZGO DE OPINION Y ADOPCION DE
PRODUCTOS
• Innovadores (2,5%)
• Adoptantes iniciales (13,5%)
• Mayoría inicial (34%)
• Mayoría tardía (34%)
• Rezagados (16%)

CLSIFICACIÓN DE ADOPCIONES EN BASE EN EL TIEMPO
RELATIVO DE ADOPCIÓN DE INNOVDORES
34% 34%
Mayoría Mayoría
temprana tardía
2,5% 13,5 16%
Innovadores Adopción Rezagados
Temprana
Tiempo de adopción de innovaciones

ANÁLISIS DEL LIDERAZGO
 Líder de Opinión: Persona que dirige y encabeza la opinión del grupo.
Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que
orientan la actuación del grupo.
 Rasgos psicológicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes
 Rasgos demográficos: nivel de formación elevado
 MK: Los líderes influyen en los demás miembros del colectivo, y por esta razón,
éstos les siguen o imitan en sus comportamientos
 Proceso de difusión de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK

- Identificación de grupos de referencia significativos
- Identificación de los líderes de los citados grupos
- Contacto con los líderes
- Conseguir la aceptación o el compromiso de los líderes con mi producto
- Comunicación al mercado de la adopción de la marca por parte de los líderes
- Difusión del producto mediante imitación del resto del mercado
 Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo José Cela, Julio Iglesias, Alejando Sanz,…)
GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)
 Institución universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre

la personalidad del individuo
 Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva)

 Variabilidad en la extensión del concepto (visón nuclear vs. amplia)
 Cambios recientes:
 Menos matrimonios
 Menos hijos
 Mayor edad de emancipación
 Más hogares
 Menor tamaño medio de los hogares
 Incorporación de la mujer al mercado laboral
 Proceso de decisión de compra colectiva (*)
 Ciclo de vida familiar (*)
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COLECTIVA (*)
Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*)
 Proceso de decisión de compra individual vs. colectiva
(intervienen varias personas)
 Diferentes roles de cada miembro (según la etapa del proceso de decisión):

 Iniciador
 Influenciador
 Decisor (qué, cómo y dónde)
 Comprador
 Usuario
 Distintas acciones de MK según el tipo de rol
 Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo típico de prod. según necesidad):
 Soltería ---> viajes
 Parejas recién casadas (sin hijos) ---> primera vivienda
 Nido lleno-I (hijos < 6 años) ---> guarderías, salud y cuidado niños
 Nido lleno-II (hijos > 6 años) ---> colegios, ropa, nueva vivienda, nuevo coche
 Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) ---> universidad, muebles
 Nido vacío ---> viajes, planes de pensión,
 Sobreviviente (viudos) ---> Productos
25.04.18 farmacéuticos, ss domésticos
Sixto AROTOMA 86
FACTORES INTERNOS (La Percepción)
 Def.: proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos,

organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales, convirtiéndolos
y transformándolos en imágenes dotadas de un significado.
 Diferencia: imagen transmitida <---> imagen percibida

 Selectividad (estamos expuestos a unos 1.500 anuncios diarios)
 Importancia de la captación de la atención
 Organización:
 Figuras contra un fondo
 Agrupación (proximidad, semejanza y continuidad de las partes)
 Umbrales:
 Absolutos (máximo y mínimo)
 Diferenciales
 Posible percepción inconsciente (“estimulación subliminal”):
 Anuncios de bebidas alcohólicas
25.04.18  “Product placement” Sixto AROTOMA 87
FACTORES INTERNOS (Aprendizaje)
 Papel desempeñado por el aprendizaje
Procesamiento
Estímulo Aprendizaje Memoria Conocimiento
de Información
 Def.: Capacidad de las personas para adquirir, asimilar y organizar

información que permite una correcta adaptación al medio y sus cambios
 Se produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquier
modificación de carácter suficientemente permanente, como consecuencia
de una actividad, un adiestramiento o de la propia observación de la realidad
 Es un proceso gradual
 Depende en gran medida de la “recompensa” (acierto) o “sanción” (error)
 Fuerza y rapidez del aprendizaje:
- Caract estim (ej: alta vs baja implic)
- Refuerzo positivo, negativo (intensidad)
- nº repeticiones (sufic, no excesivo)
- Intervalo conducta - refuerzo
 Generalización de estímulos -> Misma respuesta antes estímulos similares
- Ej: Plagio envases marca de Sixto
25.04.18
distribuidor
AROTOMA 88
FACTORES INTERNOS (Memoria)
 Def.: Capacidad De impresión, retención, acumulación y recuperación de
acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.
 Mantiene el pasado en el presente
 No sólo “depósito” de experiencias y recuerdos -> tb. Organización => para uso
eficiente post.
 3 Niveles: - Sensorial (“momento de pausa”)
- Corto plazo o inmediata (teléfono)
- Largo plazo o continúa (datos consolidados)
 Factores Influyentes: - Mensajes estructurados y organizados
- Relación o asociación lógica
- Complejidad adecuada al nivel de comprensión
- Tiempo (ej: exámenes)
- nº de sentidos aplicados
- Emoción
- Primera y última parte de los mensajes
 Causas de Olvido: - Interferencias
- Recuerdos amenazantes (mecanismo de defensa)
25.04.18 - Insuficiente aprendizaje o atención
Sixto AROTOMA 89
FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1
 Def.: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de un indi-
viduo, tal cómo éstas se reflejan en sus respuestas características
a las diferentes situaciones planteadas
 Conforma una manera particular de responder ante estímulos externos y
y circunstancias de nuestra vida => Comportamientos característicos
 Rasgos de personalidad (grados):
 Reservado (introvertido) vs Expresivo (extrovertido)
 Torpe vs Brillante
 Inestable emocionalmente (variable) vs Emocionalmente estable (maduro)
 Pacífico vs Agresivo
 Serio vs Alegre
 Práctico vs Imaginativo
 Seguro (auto confiado) vs Inseguro (se auto recrimina)
 Conservador (tradicional) vs Innovador (propensión al cambio)
 Dependiente vs Autosuficiente
 Negligente (indisciplinado) vs Disciplinado (controlado)
 Relajado (tranquilo) vs Tenso (frustrado)
 Humilde vs Presuntuoso
 Valiente vs Cobarde
 Emprendedor vs. Conformista Sixto AROTOMA
25.04.18 90
FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2
 MK: Cualquier decisión de compra es una expresión de persona-
lidad individual
 Máxime en determinadas categorías: - Ropa (sombreros, …)
- Coches
- Bebidas
- Tabaco
- Ocio / Deporte
- Cigarrillos
 Utilidad e Importancia para Estrategias de Segmentación
 Ej.: Coches (estudio en el sector automovilístico)

 Porsche: “Maduros rejuvenecidos con ganas de aventura”
 Peugeot: “Gente tranquila, sosegada y refinada”
 Volvo: “Seguros y gente digna de confianza”
 Volkswagen: “Consumidores racionales y un tanto conservadores”
 BMW: “Gente con buen gusto, moderna y de ostentación disimulada”
 Marcas Japonesas: “Innovadores, poco tradicionales, dinámicos”
FACTORES INTERNOS (Estilos de vida)
 Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que se
responde a diversas preguntas:
- ¿Qué, dónde y cuándo compramos?
- ¿ Qué nos gusta? ¿Cómo nos divertimos?
- ¿ Cuáles son nuestras inquietudes y expectativas?
- ¿Dónde vivimos?
- ¿Con quién nos relacionamos? etc …
 En definitiva: ¿Cuáles son nuestros valores y prioridades?
 Cuestionarios con batería extensa de preguntas (definición de perfiles)
 3 Clasificaciones muy conocidas:
 VALS (“Values and Life Style” del “Stanford Research Institute”):
 Creyentes, Esforzados, Realizados ...
 Global Scan (Instituto: “Backer Spielvogel Bates Worldwide”)
 Ganadores, Luchadores, Presionados, Tradicionales, Adaptados
 AIO (“Actividades, Intereses y Opiniones” de Wind)

FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1)
 Def.: Organización estable de procesos motivacionales, perceptivos y
cognoscitivos, concernientes a un aspecto del universo del individuo,
que predispone a la acción en relación a dicho aspecto.
 Se construye a partir de un “objeto” (idea, persona, producto, marca)
 Ofrece “Dirección” (Sentido) y “Grado” (Intensidad) => Favor./Desfva.
 Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia)
 Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores)
 3 Componentes:
 Cognitivo: conocimiento (información, experiencia)
 Afectivo: sentimiento, emoción (“balance afectivo”, genera preferencias)
 De Conducta o Comportamiento: predisposición o tendencia a la acción
Es lo + importante desde pto. Vta. MK: correlación actitud - comportamiento
 Modelos de Elección de Marca basados en Actitudes:
n
Ab = 
i=1
wi . Bib A: Actitud
b: marca
w: ponderación
i: atributo
B: valoración
n: nº atributos
En el proceso de adopción el individuo recorre
algunos pasos bien definidos:
1. Conocimiento
2. Interés
3. Evaluación
4. Prueba
5. Decisión
6. Confirmación
En el proceso de adopción el individuo recorre algunos pasos
bien definidos
to: el cliente potencial se entera de la existencia del producto pero ignora los de
uiera sepa como funciona o para qué sirve.
ega a interesarse, obtendrá información general y conocerá los detalles del produc
el consumidor comienza a probar mentalmente el producto, aplicándolo a su situ
consumidor comprará el producto para probarlo en la práctica. Si un artículo re

aro para hacer esto, o bien si no se encuentra disponible para probarlo, es casi s
llegue a esta fase.
el consumidor opta por adquirir el producto o rechazarlo. Una evaluación y p
favorecerán la adopción del producto y su utilización regular. De acuerdo con la
je, el reforzamiento facilita la adopción.
ón: el adoptador sigue considerando la situación y busca consejos para tom
es decir, busca mas reforzamiento.

Relación del proceso de solución de problemas, del
proceso de adopción y del aprendizaje (en un problema
cualquiera)
Pasos en la solución de un Pasos del proceso de Pasos del aprendizaje
problema adopción
1. Enterarse del problema o Conciencia e interés

interesarse en él
Impulso
2. Obtener información Interés y evaluación
sobre soluciones posibles
3. Evaluar las soluciones Evaluación, quizá una prueba
Señales
alternativas y, posiblemente
probar algunas
Reforzamiento
4. Seleccionar la solución Decisión Respuesta

idónea
5. Evaluar la decisión Confirmación

EL ENFOQUE INTERDISCIPLINARIO AL
Matemáticas
Economía
Economía Investigación de operación
psicológica
Ingeniería
Ciencias físicas
Departamento
Psicología del
consumidor
Psicología Sociología
social Física social
Antropología
Ecología

LAS ACTITUDES SE RELACIONAN
CON LA COMPRA
Puntos de vista e algo que puede ser:
• Un producto
• Una publicidad
• Un vendedor
• Una compañía

INTENTAR COMPRENDER LAS
ACTITUDES
Una mejor idea de mercado:
• Analizando la competencia .
• Estrategia de publicidad.

PARTE DE LOS DIRECTIVOS DE MARKETING
SE BASAN EN ACTITUDES ACTUALES
-Pueden presentarse cuestiones éticas.
-La personalidad influye de manera de ver

las cosas

LA PSICOGRAFIA SE CENTRA EN ACTITUDES
INTERESES Y OPINIONES
VARIABLES EJEMPLOS
Actividades Trabajo Vacaciones
Pasatiempos Deportes
Eventos sociales Diversion
Intereses familia Moda
Hogar Comida
Trabajo Logros
Opiniones Consumidores Negocios Producto
Cuestiones sociales Economia Futuro
Politica Educación Cultura
Demografia Ingresos Zona geografica Ocupación
Edad Tamaño de la ciudad Tamaño de familia
Ciclo de vida Habitación Escolaridad
LAS INFLUENCIAS SOCIALES AFECTAN AL
¿Quién es el que realmente, toma las

decisiones de compra de la familia?
Las consideraciones de tipo familiar puede

opacar la preferencias personales.
Las clases sociales estudian las actitudes, los

valores y la compra.

GRUPO DE CLASES SOCIALES
1. CLASE ALTA.- Miembros de familia ricas

tradicionales.
2. CLASE MEDIA ALTA.-Profesionales de éxito.
3. CLASE MEDIA BAJA.-Pequeños hombre de negocio.
4. CLASE BAJA ALTA.-Clase de obreros compuesto

por trabajadores.
5. CLASE BAJA - BAJA.-Trabajadores no calificados.

PUNTOS IMPORTANTES
 GRUPO DE REFERENCIA
 NECESIDAD DE LLEGAR A LOS LIDERES DE

OPINION DE COMPRA.
 LACULTURA VARIA EN LOS MERCADOS

INTERNACIONALES.
 PRODUCTOS ECOLOGICOS
MERCADOS
ORGANIZACIONALES
Sixto AROTOMA

SEGMENTACION
DE
MERCADOS
Sixto AROTOMA

SEGMENTACION DE MERCADO
5.1. Segmentación del mercado

5.2. Selección del mercado meta
5.3. Posicionamiento en el mercado meta

Segmentación de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de

personas con características más homogéneos respecto
a los factores que repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o

comportamientos de compra similares y que reaccionen
de igual forma a las acciones de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para los

segmentos que sean rentables y diferenciables

Niveles de Segmentación
 Macro segmentación
 Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de
referencia
 Criterios:
 Funciones o necesidades
 Tecnologías o productos
 Grupos de compradores
 Micro segmentación
 Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos
específicos de clientes
 Criterios
 Demográficos
 Socioeconómicos
 Estilos de vida
 Beneficios buscados
Macrosegmentación
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras,
colegios, dueños de casa, etc.)
Necesidades (transporte, embalaje,
despacho, etC.)
Tecnologías o productos (pinturas, papel,
madera, etc.)

Resultados de la Magrosegmentación
Funciones
Producto - Intersección entre un grupo de compradores
Mercado y de una función basada en una tecnología
Tecnologías Compradores
Funciones
Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores
Tecnologías Compradores
Funciones
Industria Una tecnologías que satisface varias

funciones y a varios grupos de compradores
Tecnologías
Compradores
Segmentación de Mercado
Beneficios:
 Mejor adecuación del producto al mercado
 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
 Facilita la conquista de un segmento y la especialización
 Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
 Identificar oportunidades de mercado
 Anticiparse a la competencia
 Generar barreras de entrada
 Ventajas competitivas
 Diferenciarse

Importancia de la Segmentación
 Servir mejor a los clientes
 Añadir valor con beneficios adecuados
 Mejorar las ventas en mercados planos
 Es una reacción al mercado masivo
 Reduce la canibalización de marcas
 Responde a la búsqueda de diversidad

Segmentación Eficaz
Mensurable
 posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de Marketing
Substancial
 suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible
 que se pueda llegar en forma eficaz
Susceptible de acción
 que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
Diferenciable
 los segmentos responden de manera diferente a las acciones de
Marketing

Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
 Segmentación socio-demográfica
 Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en

las preferencias y elecciones de consumo
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo
costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los
modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever
comportamiento de compra

Mercado de Consumo
 Segmentación por beneficios o ventajas buscados
 Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios

buscados, (nivel de conocimiento del producto y sus
actitudes) permite identificar diferentes segmentos
 Calidades
 Servicios
 Economía
 Comodidad
 Información requerida: valores que le asignan los
consumidores a los atributos (valoración de los atributos)
 Dificultad: la determinación de los atributos relevantes

Mercado de Consumo
 Segmentación conductual
 Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra
y uso es posible identificar distintos grupos de
consumidores
 Ocasiones
 Status del usuario respecto del producto
 Tasa de consumo
 Situación de lealtad
 Etapa de disposición del consumidor
 Información requerida: gran cantidad de información
histórica

Mercado de Consumo
 Segmentación Psicográfica
 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la
base de sus estilos de vida, personalidad o valores
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades,
intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de
diversión, creativos)
 Información requerida: costosa recopilación de
información de consumidores

 Variables demográficas
 Ubicación geográfica
 Sector industrial
 Tamaño de las empresas
 Variables de operación
 Tecnología
 Intensidad de uso
 Servicios complementarios requeridos
 Criterios y procesos de compra
 Atributos preferidos
 Centro de poder
 Políticas de compra
 Otros
 Actitud frente al riesgo
 Grado de lealtad y cooperación

Mercado Industrial
 Segmentación Psicográfica
 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la
base de sus estilos de vida, personalidad o valores
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades,
intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de
diversión, creativos)
 Información requerida: costosa recopilación de
información de consumidores

Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1 C2 C3 D E

Criterios para Evaluar Segmentos
 Tamaño
 Susceptibles a la diferenciación
 Tasa de crecimiento
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Objetivos y recursos de la empresa
 Atractivo estructural del segmento
Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un
Segmento
Nuevos
Competidores
Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Competidores de Compradores
Proveedores la Industria
Poder de Poder de
Rivalidad Compradores
Proveedores competitiva
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos

Selección de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de Mercado
CONCEPTO: Decidir los segmentos que

serán atendidos
 Macro segmentos y mega productos tienden a

desaparecer
 Enfoque o alta segmentación es una

herramienta cada vez más utilizada

Estrategias De Cobertura Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización
En Un Segmento Del producto Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Especialización Cobertura
Selectiva Amplia/total
POSICIONAMIENTO
Sixto AROTOMA

Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen

de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado
meta

Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del

consumidor una marca de producto o
servicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES

Imagen y Posicionamiento
 Imagen
Como las marcas en la mente
de los consumidores están
relacionadas con los atributos
propios del producto
Consumidor
 Posicionamiento
Cómo los consumidores
perciben una marca en
relación a otras Consumidor
 Preferencia de marca
Percepción del grado de
superioridad de una marca en Competidor
relación a los beneficios
claves del producto

¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en

un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
 Lo harán los propios consumidores
 Lo hará la competencia
 Se producirá confusión entre los clientes
 No se estará ayudando al consumidor

Desarrollo de la Propuesta de Valor
 Elección de un posicionamiento general para la marca
 Elección de un posicionamiento específico para la marca
 Elección de un posicionamiento de valor para la marca
 Selección de la marca
 Desarrollar la marca

Posicionamiento General
 Enfoque de Porter
 Liderazgo total en costos
 Diferenciación
 Enfoque
 Costo
 Diferenciación
 Enfoque de Treacy y Wiersema
 Líder de producto (consumidores prefieren marcas
de avanzada tecnología)
 Empresas operativamente excelentes
(Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable)
 Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y
flexible para responder a las necesidades
individuales)
Bases de Posicionamiento Específico
 La competencia (la bebida no cola)

 Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición)
 Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa
más blanca)
 Utilización específica (el mejor desmanchador)
 Categoría de usuario (para el hombre de mundo)
 Clase de producto (Lovato, automatización industrial)

Errores De Posicionamiento
 Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o
razón para comprar una marca)
 Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por alto)
 Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

cambios)
 Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les

interesa a los compradores)
 Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que

se ofrece)
Posicionamiento de Valor de la Marca
 Más por mucho más (hoteles, restaurantes)
 Más por más
 Más por lo mismo (automóviles japoneses)
 Lo mismo por menos
 Menos por mucho menos (Aldi)
 Más por menos

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del Selección

mercado Segmentación Marco para el
M. Meta
desarrollo de la
Oferta de Valor
•Producto
Análisis interno
Posicionamiento •Plaza
de la Empresa
•Precio
•Promoción
•Procesos
•Personal
Análisis Diferenciación Elección de los •Planta
Competitivo beneficios •Servicios
DIFERENCIACION
Sixto AROTOMA

Diferenciación
 Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan
la oferta de la empresa de la de sus competidores
 Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

 Importante
 Distintiva
 Superoior
 Exclusiva
 Costeable
 Rentable
DIFERENCIACION
Dimensiones para diferenciar la oferta:
 Productos
 Servicios
 Personal
 Canal
 Imagen
Productos: Variables de Diferenciación
 Forma
 Características
 Calidad de desempeño
 Calidad de conformidad (todos)
 Durabilidad
 Confiabilidad
 Reparabilidad
 Estilo
 Diseño
Servicios: Variables de Diferenciación
 Facilidad para ordenar

 Entrega
 Instalación
 Capacitación
 Asesoría
 Mantenimiento
 Reparación
 Otros (garantías, contratos, recompensas)
Personal: Variables de Diferenciación
 Competencia
 Cortesía
 Credibilidad
 Confiabilidad
 Capacidad de Respuesta
 Comunicación

Canal: Variables de Diferenciación
 Directos
 Cobertura geográfica
 Tipo de minorista
 Exclusividad
 Internet
 Selectividad

Imagen: Variables de Diferenciación
 Símbolos
 Medios
 Ambientes
 Acontecimientos
Estrategia de Segmento 1
Mezcla Única
Marketing No Segmento 2
De Marketing
Diferenciada
Segmento 3
Estrategia de Mezcla 1 Segmento 1

Marketing Mezcla 2 Segmento 2
Diferenciada Mezcla 3 Segmento 3
Segmento 1
Estrategia de
Marketing Mezcla 2 Segmento 2
25.04.18 Sixto AROTOMA
Concentrada Segmento 145
3
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización
En Un Segmento Del producto Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Especialización Cobertura
Selectiva Amplia/total
MIX DE MARKETING
Sixto AROTOMA

MIX DE MARKETING
1. Mix de Marketing
2.Variables de Mix de Marketing. Productos
bienes y productos servicios

MIX DE MARKETING
• PRODUCTO
– ORIENTADO A SATISFACER NEC. Y DESEOS
– CONCEPTO/POSICIONAMIENTO
– CONJUNTO DE BENEFICIOS
• COMUNICACIÓN
– COMUNICAR Y POSICIONAR EL CONCEPTO Y
BENEFICIOS DEL PRODUCTO------>PERSUADIR
• DISTRIBUCIÓN (Plaza)
– VALOR DE TIEMPO Y LUGAR
– ACCESO/COBERTURA
• PRECIO
– VALOR MONETARIO
– FACILITA EL INTERCAMBIO
– RELACIÓN CON COMPETENCIA Y SUSTITUTOS
– RELACIÓN PRECIO/CALIDAD
VARIABLES DE MIX DE MARKETING
Mix de
Marketing Distribución
Produto
-Canais
-Variedade
-Cobertura
do produto
-Sortimento
-Qualidade
-Localizações
-Design
-Estoque
-Características
-Transporte
-Nome de marca
-Embalagem
-Tamanhos
-Serviços
-Garantias MERCADO
-Devoluções META
Precios Comunicación
-Lista de preços -Promoção de vendas
-Descontos -Propaganda
-Condições -Força de vendas
-Prazo de pagamento -Relações públicas
25.04.18-Condições de crédito Sixto AROTOMA 150
-Marketing direto
PRODUCTO
Sixto AROTOMA

PRODUCTO
1. El producto
2. Clasificación de productos
3. Línea de productos
4. Ciclo de vida de producto
5. Decisiones relativas a la marca, empaque y
etiquetado
6. Estrategias relativas a desarrollo de nuevos
productos
Producto / -Producir: Engendrar, procrear, criar.
Econ. Crear cosas o servicios con valor económico.
“producto”
Un elemento físico,
un servicio, una empresa,
un país, una idea, un lugar o,
incluso, una persona

Producto
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
En sentido estricto, el producto es un

conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable
Producto esencial
Los niveles
básicos del Producto real
producto son:
Producto aumentado
PRODUCTO
• Definición del producto
– El producto físico o servicio
– La marca
– La reputación de la empresa
– Soporte Post-Venta
– Disponibilidad
– Planes de financiación
– Reputación de los lugares en que se va a
vender ( MERCHANDISING)

¿Qué es un Producto?
Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado

para satisfacer una necesidad o un deseo
Producto = Satisfactor
El consumidor busca beneficios
El mercado adquiere beneficios

Tipos de Productos o Satisfactores
Bienes físicos (camisas, vivienda)
Servicios (salud, educación, seguridad)
Lugares (Macchu Picchu, Manu, Vilcaswaman)
Personas (artistas, profesionales, políticos)
Ideas (Planificación familiar, hora de la tierra)
Organizaciones (Universidad, Cuerpo de Bomberos)

3 DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO
• EL PRODUCTO SATIFACE AL CONSUMIDOR

OBJETIVO DE UNA MANERA RENTABLE
PARA LA EMPRESA ?
• CUAL ES EL IMPACTO DE ESTE PRODUCTO
EN EL RESTO DE LA LINEA ?
• CUAL ES EL IMPACTO EN LA MARCA?

La Oferta de la Empresa
 Bien tangible puro
 Un bien tangible más servicios y/o productos
 Híbridos (productos y servicios)
 Servicio importante más bienes y/o servicios
 Un servicio puro

Clasificación de Productos
Bienes de consumo
Bienes industriales

Bienes de consumo
Bienes de conveniencia
Bienes de compra
Bienes especiales
Bienes de compra impulsiva
Bienes no buscados
BIENES INDUSTRIALES
Materiales y partes
Materias primas
Materiales y partes manufacturadas
Bienes de capital
Instalaciones
Equipos
Insumos y servicios
Operativos
Artículos de reparación y mantenimiento

DESARROLLO DE PRODUCTOS
• Identificar oportunidad
• Diseño
• Testeo
• Introducción del Producto
• Manejo del ciclo de vida

Niveles de Producto
Producto aumentado Producto real
Instalación
Empaquetado Garantía
Beneficio
Calidad o servicio Diseño
básico
Crédito
Características
Servicio
Producto esencial
postventa
CINCO DIMENSIONES DEL PRODUCTO
Producto Potencial
Producto Aumentado
Producto Esperado
Producto Genérico
Beneficio
Básico
Niveles de Producto
BENEFICIO BÁSICO
BENEFICIO ESENCIAL
Producto genérico versión básica
Producto esperado
Producto agregado beneficios adicionales
Producto potencial evolución futura

Variables de Producto y Valor para el
Consumidor
 Marca
 Calidad
 Variedad
 Funciones
 Características
 Diseño
 Estilo
 Modularidad
 Forma, apariencia física y tamaños
 Embalaje, envases y envoltorios
 Etiquetas
Mix de Productos
Amplitud – número
de diferentes líneas
de productos
Longitud- número de
artículos
Mezcla de
en cada línea Productos
Profundidad - número
de variantes de cada
artículo

Del producto al servicio...
Elementos Guardería
Intangibles Educación
Servicios Legales
Viajes Aéreos
Comida Rápida
Cosméticos
Refrescos
Ropa
Elementos
Tangibles Azúcar

Características de los Servicios
•El cliente no puede ver,
Intangibilidad tocar u oler los servicios.
•Los servicios no pueden

almacenarse para uso o
Perecibilidad venta ulteriores.
•La calidad de los

servicios varía y no es
Variabilidad exactamente la misma
cada vez.
•Muchos servicios se
Inseparabilidad producen, venden y
consumen
simultáneamente.

Secuencia continua de bienes y servicios
Productos Servicio Servicios

con basados en basados
predominio equipo o en
de bienes instalaciones personas
Características Características
tangibles intangibles
M A R C A
Sixto AROTOMA

MARCA:
Nombre, término, símbolo,
signo, diseño, o combinación
de ellos, que identifica
productos, servicios y
entidades, y los diferencia de
la competencia

¿Qué Comunica Una Marca?
EJEMPLO: MERCEDES BENZ
 ATRIBUTOS caro, durable, de prestigio, bien hecho
 BENEFICIOS emocional, funcional
 VALORES alto desempeño, seguridad, prestigio
 CULTURA alemana
 PERSONALIDAD ejecutivo serio e importante
 USUARIO alto ejecutivo de 50 años de edad

Ventajas de una Marca
 Protección
 Simplifica los procesos de marketing
 Crear lealtad
 Desarrollo de segmentos y productos
 Imagen
 Prestigio
Decisiones Respecto a la Marca
Patrocinador
Nombre de la Marca
Estrategia de Marca

Decisiones Respecto a la Marca
PATROCINADOR:
 Fabricante
 Intermediario (Privadas)
 Bajo licencia

Decisiones de Nombre de Marcas
Marcas individuales
Ej. Ariel, Kola Real,
Marcas genéricas (del fabricante) para los productos

Ej. Donofrio, Gloria
Marcas genéricas para la familia de productos

Ej. … (margarinas, aceite, mayonesa)
Combinaciones de marcas genéricas e individuales

Ej. Nestlé
Cobranding (marcas compartidas)

Ej. Ingredientes: Intel inside; alianzas estratégica: tarjeta de
crédito y banco)

Estrategia de Marcas
CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Existente Nuev
a
Existente
Extensión Extensión
de Línea de Marca
MARCA
Marcas Nuevas
Nueva
Múltiples Marcas

LAS MARCAS HOY
 globalización
 respaldo
 Las marcas ocupan  seguridad
 garantía
un importante espacio  calidad
 cuidado
en la mente de los
 servicio
consumidores.  expansión
 reputación
 Porque significan:  moda

 Confianza
 Entre otros...
DIFERENCIACIÓN DE MERCADO
•Un foco disciplinado en el cliente – target claro.
•Tienen insight acerca del cliente clave.
•Considerar la marca como un activo estratégico.
ELEMENTOS •Alineamiento de todas las acciones con la marca -
QUE COMPARTEN Value Proposition (BVP)
LAS GRANDES
MARCAS •Se distinguen en términos operacionales.
•Se ven a sí mismos como un origen/ una fuente vs.
“proveedor de productos”.
•Le dan una nueva forma a su industria y la
transforman.
• Una plataforma para innovar.
•Una cultura apasionada de hacer lo correcto para el
consumidor.
•Comunican
UNA MARCA EXITOSA
• Es de largo plazo – se pega, QUÉ PROMULGAN LAS
se extiende, permanece. MARCAS...
• Captura el alma – las
“competencias centrales” de la
empresa. • 3M = Innovación*
• Cambia el juego y sube la • Compaq = Mejores respuestas*
•
vara.
Tiene su propio espacio.
• Nike = Superación, Sobresalir,
Excelling**
• Se conecta con los objetivos • American Express = Hacemos
de negocios y con las más** Más posibilidad de hacer
aspiraciones de los
consumidores clave. • HP = Expandir las posibilidades**
• Habla con una sola voz – y un • Microsoft = Hacer realidad el
único vocabulario de marca. Potencial**
• Evoluciona continuamente – • Starbucks = Confort**
constantemente representando
nuevamente.
• Todo lo que hacemos desde el * = beneficios funcionales
área de Comunicación la ** = beneficios emocionales
apoya y la adopta.
Cómo se construye una Marca a través de
RP?
– La gente (los voceros)
– Los hechos
– La imagen visual
– El servicio
– Cumplir con lo pactado
– Coherencia en la aplicación
– La información
– El contenido
– La relación
EL TERRITORIO DE LAS MARCAS
Mapa de Productos
creencias Espacios de
Conceptos Distribución
Mente de los
consumidores
potenciales
Espacios de
Consumo
Influenciadores
Estilos de vida
Actividades de RP enriqueciendo
ALGUNAS MARCAS

Envases y Empaque
Factores que se deben considerar para el

diseño y producción de envases y envoltorios
 Protección
 Identificación
 Comodidad
 Funcionalidad
 Promoción

Decisiones de Empaque
 Empaque primario
 Empaque secundario
 Empaque expendedor
 Empaque exhibidor
 Empaque de transporte
Decisiones Sobre Etiquetas
ETIQUETA: Puede formar parte del empaque

o ser un rótulo que se le agrega al
empaque o al producto
De marca
De grado
Descriptivas

PRECIO
Y
POLITICA DE
PRECIOS
Sixto AROTOMA

PRECIO Y POLITICA DE PRECIOS
1. Precio. Precios y Mix de marketing
2. Fijación de precios y tipos de mercado
3. Estimación de costos
4. Estrategias relativas a fijación de precios.
5. Cambios en los precios
6. Competitividad en base a precios

PRECIO
• Métodos
– Coste más margen.
– Valor de mercado.
• Prácticas:
– Precio alto con descuentos
– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
PRECIO
• 3 FORMAS DE FIJAR PRECIO
– COSTO ES EL PISO
– UTILIDAD ESPERADA
– LA MAS IMPORTANTE: ”ESTÁ EL
CONSUMIDOR DISPUESTO A PAGAR
ESTE PRECIO?”

PRECIOS
BENEFICIO = VOLUMEN DE VENTAS * PRECIO - COSTOS
ESTAMOS SOBREVENDIDOS
HAY QUE HACER
REINGENIERIA
CUAL ES EL IMPACTO DE VARIAR EL PRECIO EN UN 1%EN EL BOTTOM LINE?
CUANDO VAMOS A HABLAR DE PRECIOS Y SU IMPACTO EN LAS UTILIDADES?

MODELO DE FIJACION DE PRECIOS

DISTRIBUCIÓN
Y
CANALES DE
DISTRIBUCION
Sixto AROTOMA

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
“Canales de marketing y
administración de
la cadena de abasto”

La Naturaleza de los
canales de distribución
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
es el conjunto de organizaciones que dependen
entre sí y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor
o del usuario industrial.
Funciones del canal de distribución

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios
de los productores a los consumidores, y elimina las
brechas importantes de tiempo, lugar y posesión
que separan los bienes y servicios de quienes los
usaran.

Funciones del canal de distribución
Funciones que ayudan a completar las transacciones:
Información Reunir y distribuir información para planificar y apoyar el

intercambio.
Promoción Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acercas de una

oferta.
Contacto Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
Adecuación Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.

Llegar a un acuerdo en términos de la oferta para poder transferir
Negociación
la propiedad o la posesión.
Funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
Distribución Física Transportar y almacenar mercancías.

Adquirir y utilizar fondos para cubrir los cotos del trabajo
Financiamiento
del canal.
Aceptación de riesgos Asumir riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal.

NIVEL DE CANAL
Es cada capa de intermediarios de marketing que
realiza alguna función para acercar el producto y su
propiedad al comprador final.
Tanto el consumidor como el productor forman parte
de estos canales.
Es aquel que no tiene niveles de

CANAL DE MARKETING intermediarios.
DIRECTO Es decir, la empresa vende
directamente a los
consumidores.
CANAL DE MARKETING Es el que contiene uno o más

INDIRECTO niveles de intermediarios.

DISTRIBUCIÓN Y CANALES DE DISTRIBUCION
1. Naturaleza de los canales de distribución

2. Diseño y administración de canales
3. Distribución física
4. Comercio detallista y mayorista
5. Administración de logística y distribución

PLAZA (CANALES)
Es el network por el cual la empresa va al

mercado, esta en contacto con sus
consumidores para una variedad de
tareas que van desde generar demanda
hasta la entrega física de los bienes o
servicios.

La distribución
En una función de marketing que nos permite

acercar el producto al consumidor final en calidad,
cantidad, tiempo y garantía adecuada.
Actividades
básicas en el
sistema de Selección de los canales de
distribución
distribución
Localización y dimensión de los
puntos de venta
Dirección de las relaciones

internas del canal
25.04.18 Logística de la Sixto

distribución
AROTOMA 203
FUNCIONES DEL CANAL
• INFORMACION DEL • DISPONIBILIDAD DEL

PRODUCTO PRODUCTO
• STANDARIZACION DEL • SERVICIO POST VENTA
MISMO • LOGISTICA DEL
• ASEGURAMIENTO DE ABASTECIMIENTO
LA CALIDAD DEL • MANEJO DE LAS,
PRODUCTO DIFERENTES LINEAS
• LOT SIZE

Funciones de canales de mercadeo
 Especialización y división de la labor

 Superación de discrepancias
 Proveer eficiencia

Especialización y división de la labor
 Provee eficiencia y ahorro de costos

 Posibilidad de lograr economías de escala
 Construye relaciones importantes con los consumidores

Manejo de discrepancias
La diferencia entre la cantidad producida

Discrepancia
del producto, y la que demanda el
de cantidad consumidor final.
La falta de los elementos que un

Discrepancia consumidor necesita para recibir
de surtido satisfacción total del producto o los
productos.

Manejo de discrepancias
Ocurre cuando un productor produce un

Discrepancia
producto, pero el consumidor no está listo
temporal para consumirlo.
La diferencia entre la ubicación de un

Diferencia
productor y la ubicación de un mercado que
espacial pueda demandar el producto.

Eficiencia de contacto

Funciones del canal desempeñadas por
los intermediarios
Contacto / Promoción
Funciones
Negociación
transaccionales
Toma de riesgos
Distribución física
Funciones Almacenaje
logísticas
Clasificación
Funciones de Investigación
facilidades Financiamiento

Decisiones estratégicas del canal
Factores que Nivel de
afectan la intensidad
elección del de
canal distribución
Factores de mercado Distribución intensa

Factores de producto Distribución selectiva
Factores del productor Distribución exclusiva

Factores del mercado
Perfil del consumidor
Consumidor o comprador
industrial
Tamaño del mercado

Factores del
mercado que
afectan la elección Ubicación geográfica
de canal

Factores del producto
Complejidad del producto
Precio del producto
Estandarización del Producto
Factores del Ciclo de vida del Producto

Producto que
afectan la elección
del canal Delicadeza del Producto

Factores del productor
Recursos del Productor
Número de líneas de
productos
Factores del Deseo del control del canal

productor que
afectan la elección
de canal

Definir el mercado objetivo
Demografía
PASO 1:
Segmento de mercado
Geografía
Psicografía

Estrategias de mercadeo de venta al
detalle
Producto Plaza
Paso 2:
Elegir la mezcla Precio Personal
de venta al detalle
Promoción Presentación

Mezcla de Venta al detalle
Producto
Personal Promoción
Mercado
Objetivo
Presentación Plaza
Precio

SISTEMAS VERTICALES DE
MARKETING (SVM)
Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas o
detallistas independientes, cada uno de los cuales es una empresa
Canal de individual que trata de maximizar sus utilidades aun a expensas de
distribución las utilidades del sistema en su totalidad.
Convencional Se caracterizan por:
carecer de un liderazgo fuerte
no existe un mecanismo formal para asignar funciones y resolver
conflictos del canal.
Estructura de canal de distribución en la que los productores,

Sistemas mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un
Verticales miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con
de ellos o tiene tanto poder que todos se van obligados a
cooperar.
Marketing
(SVM): Estos aparecieron para controlar el comportamiento del canal y
moderar los conflictos en su interior.
SISTEMAS HÍBRIDOS DE
MARKETING
Es un sistema de distribución multicanal, en el que
una empresa establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes.
CANAL HÍBRIDO DE MARKETING
Catalogos, telemarketing, Internet Segmento de
consumidores 1
Detallistas Segmento de
consumidores 2
Productor
Segmento de
Catalogos, telemarketing, Internet
consumidores 3
Segmento de
Distribuidores Concesionarios consumidores 4
LA DESINTERMEDIACIÓN
Significa la eliminación de una capa de intermediarios de un
canal de marketing, así como se refiere tambien al
desplazamiento de revendedores tradicionales de marketing
por tipos de intermediarios radicalmente nuevos.
Lo esencial es decidir con que rapidez se debe adaptar un

canal nuevo de alto crecimiento y qué hacer con el canal
establecido. Por lo que es importante unir fuerzas con el
socio del canal para que ambas partes se beneficien de
nuevas oportunidades.
Ventaja de la Desintermediación: Desventaja de la Desintermediación:

Se puede ofrecer mayor comodidad, Pueden perder la confianza de los
surtido y ahorro a los consumidores socios de canal establecidos y que estos
de una forma más eficiente. no promuevan más sus productos por el
temor de sentirse desplazados.
LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN
1.El canal de distribución: concepto, utilidades e

importancia .
2.Los componentes del canal de distribución. Funciones.
3.El diseño del canal de distribución: factores
condicionantes, longitud e intensidad.
4.Una clasificación de las formas comerciales.
5.El merchandising.

INTRODUCCIÓN
 OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN

Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la
cantidad, lugar y momento apropiados
 UTILIDADES
1. Forma
2. Tiempo
3. Lugar
4. Posesión
 IMPORTANCIA
1. Decisiones fundamentalmente estratégicas
2. Imprescindibles para la venta de los productos
3. Dificultad para controlar el canal de distribución
4. Influyen en el resto de variables de Marketing
5. Fuente de ventaja competitiva: importancia del
servicio

LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES
Canal de distribución
Conjunto de organizaciones
FABRICANTE interdependientes involucradas en el
proceso de poner un producto a
disposición de sus usuarios o
consumidores
INTERMEDIARIOS
 Principales flujos
 Distribución física
 Transferencia de propiedad
 Información
CONSUMIDORES  Financiero
 Participantes
 Fabricantes
 Intermediarios
 Clientes

FUNCIONES
 ¿Por qué los fabricantes trabajan con intermediarios?

- No control directo - Disminuyen sus costes
sobre cómo y a comerciales
quién se van a - Mayor eficiencia en las funciones
vender los productos de distribución
 Funciones de los intermediarios

 Reducción del número de transacciones
(9 = 3  3) (6 = 3 + 3)

FUNCIONES

 Adecuación de la oferta a la demanda
 División de la oferta
 Agrupación de la oferta
 Creación de surtido: amplia variedad
 Distribución física
 Transporte, almacenamiento, gestión y control de inventarios,
entrega
 Merchandising y actividades de comunicación

 Disposición y presentación de los productos en la tienda
 Gestión del espacio en los lineales de venta
 Señalización interior y exterior
 Actividades promocionales

FUNCIONES

 Negociación
 Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos  transmisión de
la propiedad/posesión/derecho uso
 Dan financiación
- Por ejemplo, a los clientes permitiéndoles pagar con tarjetas de crédito
 Prestan servicios adicionales

 Instalación
 Mantenimiento, reparación, entrega suministros
 Asesoramiento técnico, etc.
 Asumen riesgos
 No conseguir la venta o los precios previstos
- Deterioro del producto

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
 Intermediarios del mercado
Sí ¿Propiedad de los productos? No
COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES

MAYORISTAS MINORISTAS
 Intermediarios que  Broker o

 Intermediarios que corredor
adquieren la propiedad de adquieren la propiedad
las mercancías a un de las mercancías a un
fabricante o a otro  Representante
fabricante o a otro del fabricante
intermediarios y luego la intermediarios y luego
venden a OTRO la venden al
CONSUMIDOR FINAL  Otros
INTERMEDIARIO, nunca al
consumidor final

LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO
Fabricante Consumidor
CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL
Fabricante Detallista Consumidor
CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN- COBERTURA DEL MERCADO
¿Número de intermediarios en cada nivel?
D. EXCLUSIVA D. SELECTIVA D. INTENSIVA

Exclusividad Criterios de selección: Mayor cobertura y
territorial / vol. de compras, menor control sobre
exclusividad de servicio ofrecido, la distribución
surtido equipamiento

UNA CLASIFICACIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES
Con establecimiento Sin establecimiento
Tienda tradicional
Tienda especializada Venta ambulante
Franquicia
Autoservicio
Contacto
personal Supermercado
Hipermercado Venta puerta a puerta
Tienda de descuento
Tienda de conveniencia
Gran superficie especializada
Grandes almacenes
Centros comerciales, etc.
Marketing directo
A distancia Venta automática

(vending)

EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN
EL SECTOR DE FERFUMERÍA Y DROGUERÍA
Hipermercados/grandes
almacenes
Consumidores
Supermercados
Perfurmerías/
MAYORISTA droguerías
Consumidores
Perfurmerías especializadas
Farmacias /parafarmacias

MERCHANDISING
 CONCEPTO
Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización
del punto de venta
Gestión exterior del establecimiento
Gestión interior del establecimiento

- Decoración interior
 ACTIVIDADES - Gestión de los flujos de movimientos

- Gestión del lineal
Animación del punto de venta: PLV
Promoción de ventas

La distribución
Canales de distribución para un

mercado de consumo
Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista
Consumidor
Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista

Consumidor
COMUNICACIÓN
Y
PROMOCION
Sixto AROTOMA

COMUNICACION
1. Comunicación y estrategias de promoción
2. Publicidad
3. Selección de medios
4. Promoción y ventas
5. Merchandising
6. Relaciones públicas y marketing

COMUNICACION
ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS

QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL
PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.
LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA

COMUNICACIÓN EFICAZ
Comunicación Eficaz
TEORÍA DE LA COMUNICCION
Y
IMODELO DE COMUNICACION

MIX PROMOCIONAL
Sixto AROTOMA

MIX PROMOCIONAL
El mix de comunicaciones en marketing o el Mix
promocional consta de cuatro variables
fundamentales:
1. Publicidad
2. Promoción de Ventas
3. Publicidad no pagada
4. Venta personal

MIX PROMOCIONAL
Factores que intervienen en el establecimiento del
Mix Promocional:
 Tipo de producto o de mercado
 Estrategia centrada en los intermediarios y
estrategia centrada en el consumidor
 Etapa del ciclo de vida del mercado o madurez
del comprador
 Etapa del ciclo de vida del producto

Mezcla Promocional
La mezcla promocional es la combinación de las

ventas personales, publicidad, promoción de ventas
y relaciones públicas de una organización.
Mezcla Promocional
Decisiones importantes a considerar al establecer una

mezcla promocional:
• Auditorio meta.
• Objetivos de esfuerzo de promoción.
• Naturaleza del producto.
• Etapa en el ciclo de vida del producto.
• Recursos disponibles.
Mezcla Promocional
Compradores Estrategia de
Jalar
Usuarios
Auditorio Meta
Distribuidores Estrategia de
empujar
Mezcla Promocional
Conciencia
Conocimiento
Objetivos de la mezcla
promocional Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
Mezcla Promocional
Naturaleza del producto
Venta
Alto Personal
Valor Unitario
Bajo Publicidad
Producto Publicidad
Grado de estandarizado
Personalización
Producto Venta
Personalizado Personal
Mezcla Promocional
Etapas en el ciclo de vida
Publicidad
Etapa de Introducción Venta Personal
Publicidad no
pagada
Etapa de Crecimiento Publicidad

Persuasiva
Mezcla Promocional
Presupuesto de promoción
Todos los
fondos
disponibles
Porcentaje
Seguir a la
sobre ventas Métodos
competencia
pasadas
Por objetivos
PUBLICIDAD
Sixto AROTOMA

Publicidad
La publicidad consta de todas las actividades

necesarias para presentar a una audiencia un
mensaje impersonal y pagado por un patrocinador
que se refiere a un producto/organización. (Stanton,
2007)
CLASIFICACION
PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL PRODUCTOS
PUBLICIDAD DE PRODUCTOS
PIONERA COMPETITIVA
COMP. INDIRECTAS COMP. DIRECTAS
DE REFUERZO COMPARATIVA
RECORDATORIA
Elementos básicos de un programa de
publicidad
Objetivos de la
publicidad
Presupuesto
Diseño del
mensaje
Decisión de
Evaluación medios
Objetivos de Publicidad
Según su finalidad
Publicidad Publicidad Publicidad de

Informativa Persuasiva recuerdo
• Dar a conocer el producto.

• Servir como recordatorio de uso.
• Cambiar la actitud acerca del uso de la forma de un
producto.
• Cambiar las percepciones acerca de la importancia
de los atributos de marca.
• Cambiar las creencias hacia la marca.

• Reforzar actitudes hacia las marcas.
• Construir las imágenes corporativas y de la línea de
producto.
• Obtener una respuesta directa.
Presupuesto Publicitario
Factores a considerar:
• Ciclo de vida del producto

• Cuota de mercado
• Competencia
• Frecuencia de la publicidad
• Sustituibilidad del producto
Determinación del presupuesto
• Presupuestos internos: Son calculados con base

a consideraciones de equilibrio y de rentabilidad sin
considerar las reacciones de la demanda.
El El El
presupuesto presupuesto presupuesto
residual Técnico como % de la
cifra de ventas
Determinación del presupuesto
• Presupuestos con objetivos comunicativos
Presupuesto de Presupuesto de
Contacto impacto perceptual
Basado en objetivos Basado en objetivos

de cobertura o de comunicativos
repetición. psicosociológicos
Decisión del mensaje
Generación del mensaje
Satisfacciones:
Racionales
Inductivo Sensoriales
Sociales
De ego
Métodos
Deductivo
Situaciones:
Durante el uso
Posterior al uso
Otras situaciones
Decisión del mensaje
Ejecución del mensaje
• Posicionamiento racional o emocional.

• Estilo, fondo, tonos, palabras, formatos.
• Proposiciones para los mensajes
Noticias, preguntas, narrativa, orden.

Decisión de medios
La selección del medio consiste en encontrar el de

costo más eficiente que proporcione el nivel
deseado de exposiciones (E) a la audiencia
objetivo.
E=R*F
Donde R = Alcance; F = Frecuencia

Decisión de medios
• Alcance:
Se refiere al número de personas u hogares
expuestos dentro de un medio concreto a percibir el
anuncio, al menos una vez en un período t.
• Frecuencia:
Número de veces que una persona u hogar está
expuesto al mensaje dentro de un período de
tiempo específico.
Decisión de medios
• El alcance en más importante cuando se lanzan

nuevos productos o se persigue un mercado poco
definido.
• La frecuencia es más importante cuando existen

competidores fuertes, historias complejas,
resistencia de los consumidores.
Decisión de medios
• La elección de los principales medios
¿Qué factores se deben considerar?
Tipología de Producto Mensaje Costo

la audiencia
en cada
medio
Principales medios
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS
Buena cobertura Vida corta, calidad

Periódicos Alta credibilidad de reproducción
pobre.
Gran alcance, Costo elevado
Televisión combina imagen, Menor selectividad
sonido, movimiento. de la audiencia.
Alta selectividad Sólo sonido.
Radio geográfica y
demográfica
Fuente: Kotler, 2002

Principales medios
Revistas Alta selectividad Riesgo de impacto

Credibilidad y nulo.
prestigio
Publicidad Exposición de Selectividad de
exterior repetición elevada. audiencia limitada.
Bajo costo.
Páginas Excelente cobertura Competencia
amarillas local, bajo costo elevada.
Limitación creativa

Principales medios
Folletos Flexibilidad, control. La posible

sobreproducción
Internet Selectividad elevada, Uso limitado en
posibilidad interactiva, algunos países.
costos bajos Poco impacto.
Teléfono Muchos usuarios, Costos altos
personalización

Decisión de medios
Medición de la audiencia:
• Circulación: Nº total de unidades físicas en las que

se incluye la publicidad.
• Audiencia: Nº de personas expuestas al vehiculo.
• Audiencia efectiva: Nº de personas con las
características buscadas expuestas al vehiculo.
• Audiencia realmente expuesta al anuncio:
Audiencia efectiva que vio el anuncio.
Dirección del tiempo en medios
Uniforme Creciente Decreciente Alternante
Concentrada
Continua
Intermitente

Dirección del tiempo en medios
Consideraciones
• Rotación de compradores
• Frecuencia de compras
• Índice de olvido
Lugar geográfico de los medios
Nacionales Locales
Regionales
Valoración de la eficacia Publicitaria
Métodos para comprobar previamente la eficacia

Publicitaria.
Los consumidores
valoran anuncios
Método de alternativos
Valoración Directa
Se utiliza para
conocer el poder de
captar la atención
del cliente.
• Test de Recuerdo de anuncios
Los consumidores ven o escuchan un conjunto de

anuncios y luego deben tratar de recordarlos.
El nivel de recordación indica la capacidad del anuncio

para generar atención.
Se utilizan equipos para

Test de Laboratorio
medir las reacciones físicas
de los clientes ante los
anuncios.
Niveles de eficacia Publicitaria
• Niveles de respuesta del • Niveles de eficacia

mercado: publicitaria
Respuestas Cognitivas Eficacia comunicacional
Respuestas Afectivas Eficacia Psicosociológica
Respuestas Eficacia Comportamental

Comportamentales
Eficacia Comunicacional
• Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio

para atravesar el muro de la indiferencia o de
defensa perceptual y de ser visto, oído, leído,
entendido y memorizado por el grupo objetivo.
(Lambin, 1995)
• Los indicadores de la eficacia comunicacional son:

test de reconocimiento, notoriedad espontánea y
memorización.
Eficacia Psicosociológica
• Pone de manifiesto la respuesta afectiva y el

impacto del mensaje percibido sobre la actitud
respecto al producto o marca.
• La proposición debe ser: deseable, exclusiva y
creíble.
• Los resultados del estudio de eficacia deben
generar:
Identificación del Conocimiento de Convicción de

tema general las cualidades la superioridad
distintivas del producto
Eficacia Comportamental
• Se refiere al comportamiento de compra suscitado

por la acción publicitaria.
• Los indicadores utilizados son: compras de prueba,

ventas o cuotas de mercado (Tasa de ocupación,
de intensidad, de exclusividad y de fidelidad)
Investigación del efecto de la publicidad
sobre las ventas
• Cuota de mercado / Cuota de notoriedad.
Eficacia Publicitaria = Cuota de Mercado

Cuota de notoriedad.
• Enfoque Histórico: Buscando correlaciones entre

las cifras de venta y la publicidad.
• Enfoque según áreas geográficas: tamaño,

competencia, medios, márgenes.
PROMOCION DE VENTAS
Sixto AROTOMA

Promoción de ventas
La promoción de ventas es un medio para estimular

la demanda, diseñado con el fin de complementar la
publicidad y facilitar la venta personal.
Categorías de Promoción de ventas
Promociones comerciales
Dirigidas a los
canales de
distribución
Promociones de Consumo
Dirigidas a los
consumidores
Consideraciones de la Promoción de Venta
• Resultados a corto plazo.

• Presión competititiva ante las estrategias
promocionales aplicadas.
• Expectativas de consumidor.
• Pueden generar diferenciación a la venta al detalle.
Proceso de Promoción de ventas
Establecimiento de objetivos
• Estimular la demanda del producto en el usuario

comercial o de consumo.
• Mejorar el desempeño de mercado de
intermediarios y vendedores.
• Complementar la publicidad y facilitar la venta
personal.
• Determinación del presupuesto con base en cada

tarea u objetivo.
• Dirigir el esfuerzo de la promoción de ventas.
Outsourcing Interna
• Elección de las técnicas apropiadas de promoción
Naturaleza de la audiencia
meta
Factores a Naturaleza del producto

considerar
Costo del dispositivo
Condiciones económicas de
la empresa
• Técnicas de promoción de ventas
Muestras gratuitas y Vales de

descuento
Precios de paquete y Regalos
Dirigidas al
consumidor final Sorteos, juegos y concursos
Pruebas y Garantías
Promociones conjuntas
Demostraciones en los puntos
de venta.
Concursos de ventas
Demostraciones del
Dirigidos a los producto
vendedores del
producto Muestras del producto
Ferias comerciales y
exhibiciones
Artículos gratuitos
Dirigidas a los
intermediarios y Subvenciones publicitarias
vendedores Concursos
Capacitación de los
vendedores
Demostraciones
Desarrollo de un programa de promoción
• Tamaño del incentivo

• Condiciones para participar
• Duración de la promoción
• Vehiculo de la distribución
• Presupuesto total
• Planes de Implementación
Establecer el tiempo previo requerido para preparar la

promoción: diseño, aprobación del envase o material,
preparación de la publicidad conjunta, entre otros
aspectos.
Duración de la promoción.
• Evaluación de la efectividad de la
promoción.
Examen de las cifras de venta
Métodos Estudio sobre los consumidores
Experimentos
RELACIONES PÚBLICAS
Sixto AROTOMA

Relaciones Públicas
• Las actividades de relaciones públicas están

diseñadas para fomentar o mantener una imagen
favorable de la organización ante sus diversos
públicos.
Clientes Accionistas Empleados Comunidad

y Gobierno
Relaciones públicas
Las relaciones públicas se incluyen en el ámbito de la comunicación

corporativa y en la promoción del producto. Su objetivo es crear una
imagen de empresa que ayude a mantener una buena relación con el
“público”. En el ámbito internacional las relaciones públicas tienen una
gran importancia, ya que este público abarca más que el mercado: incluye
a todos los agentes que de una forma u otra tiene relación con la
empresa:
Clientes.
Público en general.
Accionistas.
Gobierno.
Prensa.
Suministradores.
Empleados.
Grupos de presión.
Socios.
La importancia de cada uno de estos grupos para la empresa varía de un
país a otro. La información sobre los mercados exteriores es fundamental
para el desarrollo de una efectiva labor de relaciones públicas. Esta
información sobre la opinión que los distintos “públicos” tiene sobre la
empresa será la base de las actuaciones que se ponen en práctica.
A veces se tratará de potenciar las opiniones o juicios favorables y

contrarrestar las circunstancias adversas; en otras simplemente de dar a
conocer la empresa. La labor de las relaciones públicas daría mejores
resultados si se practicara como una “medicina preventiva” Más como una
operación de cirugía para remediar problemas que ya se han producido.
Muy a menudo se utilizan para apagar fuegos en lugar de prevenirlos, a
veces con éxito.
Aunque exista una política centralizada de relaciones públicas, la operativa

diaria debe estar en manos de los responsables de cada mercado:
directivos de la casa matriz o de sucursales, intermediarios (agentes,
distribuidores o socios), o agencias de relaciones públicas locales, que
conocen mejor a los diversos colectivos y medios de comunicación locales.
Actividades de Relaciones Públicas
• Relaciones con la prensa

• Publicidad del producto
• Comunicación corporativa
• Grupos de presión
• Asesoramiento
Funciones de las Relaciones Públicas
• Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.

• Reposicionamiento en un mercado maduro
• Crea interés por una determinada categoría
• Influye sobre grupos específicos
• Crea imagen corporativa
Principales decisiones de Relaciones
Públicas
Objetivos de las Relaciones Públicas
Despertar Desarrollar Estimular a Reducir

conciencia Credibilidad la fuerza costos de
de ventas promoción
Principales herramientas de las relaciones
Públicas
• Publicaciones
• Acontecimientos
• Boletines de noticia
• Conferencias
• Actividades de servicios públicos
Evaluación de resultados
• Número de exposiciones
• Toma de conciencia
• Comprensión o cambio de actitud
• Contribución a ventas y beneficios
Publicidad no pagada
• La publicidad no pagada es toda comunicación

acerca de una organización, sus productos o
políticas, a través de los medios, sin que ésta
presente un costo significativo.
Promoción:
• Publicidad
• Venta personal
• RRPP-Publicidad no pagada
• Venta promocional (Todo lo demás. Complementa)
Mercado
Gobierno
Accionistas
Relaciones
benéficas Empleados
Publicidad no pagada Público general

• Boletines de prensa
• Conferencias de prensa
Otros Medios comunicació
• Lobby
• Reporte anual
• Patrocinio de eventos Intermediarios
• Manejo de crisis
• Aparición en shows T.V.
Medios para generar publicidad no pagada
• Preparar y distribuir artículos a los medios de

comunicación.
• Comunicación personal con grupos específicos.
(Conferencias de prensa)
• Comunicaciones personales con personas
importantes, poderosas en la localidad influyendo
en sus opiniones y decisiones.
Beneficios de la Publicidad no pagada
• Mayor credibilidad que la publicidad pagada.

• Menor costo
• Mayor atención
• Mayor información
• Oportunidad
Limitaciones de la Publicidad no pagada
• Pérdida de control sobre el mensaje

• Exposición limitada
• Puede afectar la reputación de la empresa si es
transmitida con esa intención.
VENTA PERSONAL

VENTA PERSONAL
La venta personal es una comunicación

de información, en forma directa que se
da entre un vendedor y un cliente, con
el fin de vender productos en una
situación de intercambio.
LA VENTA PERSONAL
Ventajas.
• Los vendedores pueden individualizar sus

presentaciones de acuerdo a las necesidades y
comportamiento del cliente.
• Se pueden realizar ajustes sobre la marcha, de

acuerdo a la situación.
TIPOS DE VENDEDORES
•OBTENEDORES DE PEDIDOS: incrementan las

ventas, vendiendo a nuevos clientes y ventas
adicionales a los actuales.
•TOMADORES DE PEDIDOS:ventas de repetición
•PERSONAL DE APOYO: facilitan la venta.

OBTENEDORES DE PEDIDOS
 VENTAS A CLIENTES ACTUALES
 VENTAS A NUEVOS NEGOCIOS

TOMADORES DE PEDIDOS
 TOMADORES INTERNOS DE PEDIDOS
 TOMADORES DE PEDIDOS DE CAMPO

PERSONAL DE APOYO
 VENDEDORES MISIONARIOS:
 VENDEDORES COMERCIALES
VENDEDORES TECNICOS
PAPEL DE LA GERENCIA DE VENTAS
 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO
 CONTRATACIÓN Y SELECCIÓN
 ENTRENAMIENTO
PAPEL DE LA GERENCIA DE VENTAS
 REMUNERACIÓN
 ADMINISTRACION DE LOS TERRITORIOS
 MOTIVACIÓN
 CONTROL DE EVALUACIÓN DEL

DESEMPEÑO
MERCHANDISING

MERCHANDISING
MERCHANDISING.
Es el conjunto de técnicas encaminadas
a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una
rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento.
MERCHANDISING.
Se aplica a todo el establecimiento:
• En el grafismo
• En el color.
• En las puertas y pasillos.
• Exposición del producto.
• Elementos decorativos.
• Zonas de descanso.
• Tarjetas comerciales.
• Impresos promociónales.
• Etiquetas de productos
MERCHANDISING
Encierra actividades tales como:
• Logística del establecimiento
• Comunicaciones escritas,
audiovisuales
• Degustaciones en el punto de venta
• Promociones en el punto de venta
• Personal de impulso
• Exhibición
MERCHANDISING
MERCHANDISING
Ventajas:
• Es la última oportunidad que tiene el vendedor

como el anunciante para lograr una venta.
• Los precios especiales que no pueden ser

anunciados por otros medios, por la corta
duración de la promoción, pueden ser expuestos
a través de la publicidad POP (POINT OF
PURCHASE - PUNTO DE VENTA)
MATERIAL POP
• Exhibidores (mostradores)
• Señalización (afiche, calcomanías,

display, gallardete, boletas,
volantes)
• Medios electrónicos
(computadores, DVD)
MERCHANDISING.
El futuro es la comunicación visual.
vista (80%)
PERCEPCION
oído (10%)
MERCHANDISING
Todos los elementos tienen un mensaje
individual.
• Rojo: fuerza, pasión, calor.
• Lineas horizontales: paz, tranquilidad.
• Mármoles: dureza, frialdad.
• Madera: hogar.
• Intensidad de luz: confianza, libertad.
• Vocabulario correcto: educación,
halago.
MERCHANDISING
MERCHANDISING
MERCHANDISING
MERCHANDISING
MERCHANDISING
LA
GONDOLA.
Zona templada
C C
Caliente
A A
L L
I Caliente I
E E
N N
Templada
T T
E fría E
NELCY SUAREZ LANDAZABAL

MERCHANDISING
MERCHANDISING
Merchandising promocional
Pretende romper toda rutina

brindando información nueva o
adicional, con el fin de conquistar
nuevos clientes.
MERCHANDISING
promocional
Medios:
• Muebles especiales.
• Respaldo con material POP.
• Espacios adicionales
• Impulso, degustación o
demostración
• Eventos
MERCHANDISING
PROMOCIONAL
MERCHANDISING
PROMOCIONAL
MIX PROMOCIONAL: Publicidad
La publicidad se compone de formas no

personales de comunicación realizadas a través
de los medios masivos previo pago y con
apoyo de un patrocinador.
LA PUBLICIDAD; todo tipo de presentación y
promoción pagadas que pretende dar a conocer
un producto, servicio o idea, con objeto de
influir en su compra o aceptación por un
patrocinador conocido
La publicidad implica multiplicidad de

aplicaciones: construye una imagen positiva y
duradera (publicidad institucional),
construcción duradera de determinada marca
(publicidad de marca), difusión de información
sobre una barata (publicidad clasificada),
anuncio de barata especial (publicidad barata)
y la defensa de una causa (publicidad de
defensa).

Son tres los tipos de publicidad más comunes: 1)

publicidad informativa; 2) persuasiva; y 3)
publicidad de recordación.
LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus
actividades la difusión de la información de la
empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen
de la empresa, la captación de fondos

La naturaleza de la publicidad es:

 Pública
 Penetrante
 Expresiva e
 Impersonal

MIX PROMOCIONAL: Promoción de Ventas
La promoción de ventas se compone de un amplia

gama de instrumentos promocionales cuya
finalidad es estimular una respuesta más rápida
o fuerte en el mercado.
LA PROMOCION DE VENTAS: incentivos a
corto plazo destinados a alentar la compra o
venta de un producto.
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo

Si bien LA PROMOCION requiere un conjunto

de instrumentos (cupones, torneos, obsequios
promocionales) éstos no son idénticos sino que
reúnen tres características diferenciadas:
1. Atraen y comunican
2. Crean un incentivo para comprar
3. Ofrecen una invitación

Entre los instrumentos de promoción están:

1) promoción entre los consumidores (muestras gratuitas,
cupones, reembolso de dinero, ofertas especiales,
paquetes, torneos, demostraciones, estampillas de
intercambio);
2) Promociones comerciales (descuentos por bonificación,
obsequio de mercancía, rebajas, publicidad,
competencias entre distribuidores);
3) promoción para la fuerza de ventas (incentivos,
competencias, reuniones de ventas).
PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE PROMOCION DE

VENTAS
 Muestras gratuitas, cupones, paquetes de precio, obsequios
promocionales y estampillas de intercambio
 Exhibiciones y demostraciones en puntos de venta
 Promoción comercial
 Convenciones de negocios y exposiciones mercantiles
 Concursos, rifas y juegos

MIX PROMOCIONAL: Publicidad no Pagada
LA PUBLICIDAD NO PAGADA: estimulación

no personal de la demanda que se consigue
poniendo noticias comercialmente
significativa en medios.

Las relaciones públicas es el instrumento para obtener
espacio editorial, distinto del espacio pagado a fin de
influir en segmentos del público potenciales clientes y
para ello se valen de:
1. Relaciones con la prensa
2. Publicidad del producto
3. Comunicaciones relativas a la empresa
4. Cabildeo
5.25.04.18
Asesoría Sixto AROTOMA 355
La eficacia de LA PUBLICIDAD NO PAGADA se
basa en tres cualidades:
1. Es creíble: Reportajes de interés humano y crónicas
dan la sensación de mayor autenticidad y
credibilidad
2. Llega al comprador: La publicidad no pagada
alcanza a compradores potenciales que rehúyen a los
vendedores y a los anuncios.
3. Es incisiva: proyecta una imagen impresionante del
producto o de la compañía.
MIX PROMOCIONAL: Venta Personal
VENTA PERSONAL: Presentación oral en una

conversación con uno o más compradores
potenciales, a fin de lograr la venta.
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la
empresa que ejerce actividades de venta, servicio e
información
LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema
interactivo que crea y explota una relación directa
entre el anunciante y el cliente

La VENTA PERSONAL es el instrumento más
eficaz en determinadas etapas del proceso de
compra, sobre todo cuando se trata de crear
una preferencia del consumidor, convencerlo
lo lograrlo la compra.
La venta personal reúne tres cualidades bien
definidas:
1. Es Personal
2. Da origen a una relación
25.04.18 3. Provoca una respuesta

Sixto AROTOMA 358
Quienes logran vender reciben diversos nombre:
representantes de ventas; gerentes de cuenta,
asesores de ventas, ingenieros de ventas,
representantes de campo, agentes,
representantes de servicios y representantes de
mercadotecnia.

DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

Luego definido o establecido los objetivos de su
fuerza de ventas, la compañía estará en
condiciones para diseñar su estrategia,
estructura, tamaño y honorarios de la fuerza de
ventas.

ESTRATEGIA DE LA FUERZA DE VENTAS
Puede apelar a los cinco métodos siguientes:
1. Representante con el cliente
2. Representante con el grupo de clientes
3. Equipo de ventas con un grupo de clientes
4. Venta en conferencia
5. Venta en seminario
ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS

Son usuales tres clases de organización:
1. Fuerza de ventas estructurada por territorios
2. Fuerza de ventas estructurada por productos
3. Fuerza de ventas estructurada por clientes

TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
Definidos la estrategia y estructura de la fuerza de
ventas habrá de establecer el tamaño de su
fuerza de ventas.
Los representantes constituyen uno de los
aspectos más costosos y productivos. Al
incrementar su número aumenta también las
ventas y los gastos.

REMUNERACION DE LA FUERZA DE
VENTAS
Para atraer el número necesario de representantes,
la empresa debe elaborar un plan atractivo de
remuneración. El nivel de ésta guardará
relación con los precios actuales de mercado
que se pagan por el tipo de trabajo de ventas y
por las cualidades que se buscan.

OTROS ASPECTOS DE LA VENTA
PERSONAL
1) Reclutamiento y selección de representantes;
2) Capacitación de los representantes de ventas;
3) Supervisión de los representantes de ventas;
4) Evaluación de los representantes de ventas

MARKETING PERSONAL
Sixto AROTOMA

AUTO-DIAGNÓSTICO
• ¿Quiénes somos?
• ¿Cuáles son las cosas que sé hacer?
• ¿Cuáles son mis competencias?
• ¿Cuáles son los RESULTADOS?

Plan de Desarrollo Personal
• Identifique valores y prioridades
• Establezca prioridades.
• Defina sus metas.
• Crear un sistema de apoyo para sí

mismo.

Estructure su tiempo
• Aprenda a administrar lo urgente y lo
importante.
• Deje tiempo suficiente para los eventos
importantes de su programa diario.
• Elimine de su agenda aquellos puntos
que no valen su tiempo.
• Oriéntese hacia las posibilidades.

CON QUÉ VOY:
•Habilidades / destrezas
•Competencias
•Conocimientos
•Experiencias
•Intereses
•Valores

PLAN DE CARRERA
“Mayor control sobre el futuro”
•Pasos en el ascenso.
•Niveles Educativos.
•Oportunidades de trabajo.
•Experiencias (Puestos) (tiempo)

MARKETING PERSONAL
Qué soy,
Mercado Laboral
¿Qué ofrezco? Dependiente
Independiente
En qué segmento(s) Mejor Tengo mejores
Del Mercado me ubico posibilidades
Laboral(es)
Cómo llego, Focalizado

Medios Permanente
Cómo me identifican
Coordinación
¿Cómo me
Imagen / comunicación.
promociono?
FLOR - Personal
Fortalezas OPORTUNIDADES
-Edad. -Nuevos negocios
-Experiencia -Contactos en empresas.
-Carácter -Alguien conocido en
-Nivel de estudios puesto importante
-Familiaridad con Windows -Nuevos Proyectos.
Office
LIMITACIONES RIESGOS / Problemas

-Poca experiencia. -Gente más competitiva.
-Estudios inconclusos. -Recesión laboral /
-No domina inglés. económica.
-Baja auto-estima. -Cambios tecnológicos.
Actualizarlo
HERRAMIENTAS DE MARKETING
PERSONAL
Periódicos
•Curriculum Vitae / hoja de vida
Bolsas de Trabajo
Páginas Web
•Establecer Contactos Listas

Teléfonos
Fax / E-mail
• Manejo de Psicológicas
Técnicas de Conocimientos y/o habilidades.
Entrevistas. Citas persona a persona
•Imagen personal Externa

Interna
¿Qué es un currículum?
• Un currículum en formato por logros o

por resultados ayuda a resaltar las
capacidades del Técnico-profesional.
• Menciona un resumen muy puntual de
habilidades del candidato.
• El mayor impacto lo causan las primeras
líneas y el centro del documento.

Cómo hacer un currículum
• Resuma sus antecedentes personales.
• Resuma logros obtenidos en el
desempeño laboral o pre-laboral.
• Debe incluir las empresas donde ha
trabajado o practicado.
• Imprima el currículum gráficamente
atrayente.

CURRICULUM (1 hoja)
I. Datos Personales:
Fecha Nac. / edad.
DNI.
Estado Civil.
Dirección.
Teléfono(s)
II. Estudios Realizados:
Superior
Secundaria
Primaria
III. Cursos Completos y otros estudios.
IV. Competencias y Habilidades: Dominio de técnicas.
V. Experiencia Laboral: Por el último empleo.
VI. Referencia Laboral: 3 personas.
RED DE CONTACTOS
•Familiares: cercanos / lejanos.
•Amigos
•Padrinos
Lista(s) •Compañeros de Promoción
•Socios / club (deportes)
•Conocidos
•Mentores (Prof., Sacerdotes, etc.)
Teléfono Entrada Recibir llamadas
Salida Nºs telefónicos de
contactos y celulares
Fax Números
E-Mail Internet / Pág. Web
25.04.18 correo electrónico
Sixto AROTOMA 378
TÉCNICAS DE ENTREVISTAS
•Pruebas Psicológicas (perfil personal)

•Prueba Psico-técnicas. (habilidades,
destrezas)
•Pruebas Conocimiento.
(conocimiento / información)
•Pruebas Técnicas. (dominio de
equipos, máquinas, etc.)

ENTREVISTA
Persona a Persona
a)Asesor / consultor / especialista.
b)Jefe de Personal o Asistente.
c) Gerente o Ejecutivo Principal.

Entrevista: aspectos a tener en
cuenta
• Preséntese adecuadamente:
-50% es su vestimenta
-30% su lenguaje corporal, su contacto
visual
– 20% es su mensaje.
• Establecer un trato amable, mantener el
contacto visual con el entrevistador.
Etapas de una entrevista:
• Conversación general.
• Experiencias laborales mas recientes e
historia laboral.
• Antecedentes de estudios.
• Personalidad (fortalezas y debilidades)
• Entorno familiar.
• Cierre de la entrevista.

¿Qué busca el entrevistador?
• Personalidad: cómo es la persona evaluada.
• Predecir conductas y desempeño futuro del
postulante
• Capacidad: qué es lo que puede hacer.
• Lograr que los postulantes hablen de “temas
difíciles”
• Sí el postulante podrá repetir logros pasados.
• Conocer fortalezas y debilidades.

IMAGEN PERSONAL EXTERNA
“La 1era impresión es importante no hay una segunda”.
Presencia: Impacto personal

Postura / gestos / tono de voz / semblante.
•Arreglo personal.
•Vestimenta  Adecuada
Limpia, aseo.
Soporte: •Material personal:
•Tarjeta personal  (teléfono)
•Agenda.
•Currículum (file, fólder)
IMAGEN PERSONAL INTERNA
“Cómo perciben nuestro interior”.
•Control de sí mismo.
•Tranquilidad / sobrio.
•Actitud Positiva (mensaje: expresa sus
valores)
•Presto / ágil / atento / pensamiento rápido.
•Actitud responsable (mensaje, primeros
actos, el “poder hacer”, asumir retos).
A MODO DE CONCLUSIONES
“LA ATENCIÓN Y EL SERVICIO AL CLIENTE ES
RESPONSABILIDAD DE TODOS Y CADA UNO
DE LOS MIEMBROS DE UNA ORGANIZACIÓN”
(CULTURA ORGANIZACIONAL)
“Las empresas privadas no deben fijarse

como meta las utilidades en sí, sino
obtener utilidades como consecuencia de
haber creado un valor superior para los
clientes. Una empresa gana dinero
satisfaciendo las necesidades de sus
clientes mejor que competidores”.[1]
[1] Philip Kotler en Dirección de Marketing.

Las mejores empresas que fueron fundadas

bajo el concepto de atención y el servicio
al cliente, son las que se encuentran en
mejorar situación con relación a aquellas
empresas enfocadas al producto y a las
finanzas. Para estas empresas la clave
de su éxito subyace en satisfacer las
necesidades y deseos del cliente.

• EL NIVEL DE UTILIDADES obtenidas por una

empresa, podemos considerar como un indicador de la
calidad de gestión empresarial, es un indicador de cuan
bien están trabajando las personas en el cumplimiento
de dicho propósito.
• Si las utilidades están muy lejos de lo que se espera,

entonces debe tomarse el tiempo necesario para
examinar todos los aspectos que de una u otra manera
influyen en la creación y el mantenimiento de nuevos
clientes: aspectos como la calidad y el precio del
producto, las técnicas de mercadeo y ventas, y sobre
todo, la atención y el servicio al cliente.
• Las personas, son las encargadas de llevar
satisfacción al cliente y de generar valor para
las empresas, no son las máquinas, los papeles,
las estrategias o las oficinas. Son los gerentes, los
asesores, representantes de ventas o todo las
personas de la organización (capital humano).
• Una persona desmotivada, o poseedora de una

pobre actitud, no prestará un gran servicio. Al
invertir en la motivación del personal, se estará
invirtiendo en la atención de sus clientes y
creando valor (utilidades)

A MODO DE "El cliente es lo más importante", es una
CONCLUSIONES premisa que debería ser piedra angular de
toda empresa, pero para muchas de ellas
no pasa de ser mas que un cliché pasado
de moda.
Lamentablemente, aún en épocas donde las empresas
deberían ser más proactivas en su trato para con sus
clientes, muchas de ellas actúan como si les estuviesen
haciendo un gran favor al permitirles adquirir sus
productos. No obstante, la globalización de los
mercados, el comercio electrónico y la alta
competitividad, están haciendo que este estilo de
empresas se encuentren en vías de desaparecer.

ÉXITO = UN GESTO AMABLE,
IMAGEN CORPORATIVA
Sixto AROTOMA

Imagen de una Organización
Conducta
de contribuciones
Conducta Social de la empresa
de la empresa Etica: Conducta
de negocios de
la empresa
Conducta
Producto
interna
Imagen de la
Organización
Política de
Fuerza de Comunicación
venta
Precio
Canales de
distribución Estrategia de
25.04.18 SixtoServicio
AROTOMA crecimiento 392
Identidad Corporativa
Imagen frente Imagen frente Imagen frente Imagen frente
al consumidor a la comunidad a su equipo a influenciadores
Reputación Corporativa
OTROS TEMAS
RELATIVOS A
MARKETING
Sixto AROTOMA

GESTION DE MARKETING
 La Empresa (misión, negocios,

objetivos, estrategias, recursos) Alineación con
 La Competencia Estrategia Corporativa
 El Entorno
 El Mercado (segmentos)
 La Oferta de Valor Marketing
 Estrategias de Marketing Estratégico
 Producto
 Precio Desarrollo del
 Plaza
 Promoción Marketing Mix
 Otras P´s
FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING
Para la formulación de un Estrategia de
Marketing deben ser considerados:
La Empresa (misión, negocios, objetivos,

estrategias, recursos)
La Competencia
El Entorno
Mercado Meta
La Oferta de Valor
Estrategias de Marketing
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategia de cobertura de mercados

Estrategias de posicionamiento de la oferta
Estrategia de nuevos productos
Estrategias para el ciclo de vida de los productos
Estrategias según posición competitiva
Estrategias para mercados globales

Empresas e Ciclos
Segundo o ciclo e a participação do mercado, a BCG
identificou quatro tipos básicos de empresas.
• Dilema
– Pouca participação em um mercado em expiação. Geralmente
as empresas em fase de crescimento.
• Estrela
– Boa participação em um mercado de crescimento acelerado.
Geralmente empresas também na fase de crescimento, mas
melhores colocadas no mercado
• Peso Morto
– Pouca participação e em um mercado que não cresce.
Geralmente empresas em mercados em declínio.
• Geradora de caixa
– Empresa com uma boa participação em um mercado que já
não cresce. Geralmente empresas
25.04.18 em mercados maduros.
Sixto AROTOMA 398
Tipos de Empresas
Estrela Dilema
Mercado
Geradora de Peso Morto
caixa
Participação

Estratégias Ideais
Para cada tipo de empresa, hay una
estrategia diferente recomendable
Estrela Dilema
- Investir
- Investir - Evitar que vire peso morto
- Lutar para crescer mais
que os concorrentes
Mercado
Geradora de caixa Peso Morto
- Financiadora - Não investir
- Manter enquanto - Vender
lucrativa
Participação

Estratégia de Portfolio
Como grupo de empresas, a estratégia ideal é, usar o valor excedente
das empresas geradoras de caixa para financiar as dilemas.
Estrela Dilema
Mercado
caixa
Participação

A idéia é que as empresas dilema se tornem empresas estrelas, a partir
do ganho de participação de mercado. Continuando a se investir nela.
Estrela Dilema
Mercado
caixa
Participação

Assim, quando o mercado para de crescer e entrar em maturidade, se
terá uma nova empresa geradora de caixa.
Estrela Dilema
Mercado
caixa
Participação

Podendo assim reiniciar o ciclo com uma nova empresa dilema.
Estrela Dilema
Mercado
caixa
Participação

Quadro Ideal
O ideal é que se tenha pequenas empresas dilemas, uma ou mais estrela,
uma ou mais geradoras de caixa, e nenhuma peso morto.
Estrela Dilema
Mercado
caixa
Participação

Matriz FLOR Oportunidades Riesgos
Estrategias
Potencialidades Estrategias
Riesgos
Fortalezas Ofensivas defensivas
[FO] [FR]
Limitaciones
Desafíosde
Estrategias Estrategias de
Limitaciones [LR]
[LO]
reorientación supervivencia

TIPOS DE ESTRATEGIA CORPORATIVA
Vamos a distinguir entre productos nuevos y actuales y mercados nuevos y actuales

CADENA DE VALOR
Sixto AROTOMA

Actividades secundarias o de apoyo
1. Adquisiciones:
Son actividades que tienen la función de
comprar insumos, materias primas utilizados
en la cadena de valor.
2. Desarrollo de Tecnología:
cada actividad de valor representa tecnología,
sea conocimientos por Ej.: de la investigación
y desarrollo automatización de procesos de
diseños y rediseños.

Actividades secundarias o de apoyo
3.Administración de recursos humanos:

Actividades implicadas en la búsqueda, de las
actividades asociados al reclutamiento, al
desarrollo educacional a la contratación,
entrenamiento, desarrollo, etc.
4. Infraestructura de la empresa
Consiste en varias actividades, que incluye la
Gerencia General, la Gerencia de
planeamiento, las finanzas, la contabilidad, los
asuntos públicos, la Gerencia de la calidad.

Grafico de la Cadena de Valor
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ACTIVIDADES DE APOYO
FINANZAS, GESTIÓN RH, SISTS. INFORMACIÓN
DESARROLLO TECNOLOGICO
COMPRAS
SERVICIO
APROVISIONA MERCADO-
OPERA- LOGÍSTICA DE
MIENTO TECNIA Y
CIONES SALIDA
(LOGISTICA VENTAS
DE ENTRADA)
25.04.18 ACTIVIDADES PRIMARIAS

Sixto AROTOMA 411
Fuente: “Competitive Advantage. Creating and sustaining superior performance.” Michael Porter, 1987.
CADENA DE VALOR: Tipos de Actividad
Dentro de cada categoría de actividades

primarias y de apoyo, hay tres tipos de
actividades que juegan un papel
diferente en la ventaja competitiva:
1. Directas:
Actividades implicadas directamente en
la creación de valor para el comprador:
diseño, tangibilización de servicios o de
partes, operación de la fuerza de ventas,
etc.

CADENA DE VALOR: Tipos de Actividad
2. Indirectas:
Son actividades que hacen posible el
desempeñar las actividades directas en una
base continua, como mantenimiento,
programación, operación de las instalaciones,
etc.
3. Seguro de calidad:
Son actividades que aseguran la calidad de
otras actividades (monitoreo, inspección,
pruebas, revisión, etc.)
CADENA DE VALOR DENTRO DE
LA EMPRESA
• Optimiza el cuello de botella (la restricción)

– Conocer y eliminar fluctuaciones que pueden afectar
su desempeño:
• Ausentismo, faltante o mala calidad de la materia prima,
descomposturas, etc.
– Aprovecha el recurso al máximo
• Que solo ese equipo trabaje horas extra
• Capacitar más al personal en esa función
• Dale mantenimiento preventivo
• Pon una reserva de insumos para que no pare el equipo
• Subcontratar parte de ese proceso
95 pzas.
25.04.18 110 pzas. 95 pzas.
85
Sixto AROTOMA pzas 90 pzas414
Cadena de valor dentro de la empresa
El cuello de botella
• Es el recurso con menor capacidad en
el proceso
• En ese momento es la restricción que
determina la capacidad de toda la
planta
• Tiene altos inventarios por procesar
• Las etapas
A posteriores
B del proceso
C D
tienen tiempos de espera
95 pzas.
25.04.18 110 pzas. 85 pzas.
Sixto AROTOMA 90 pzas415
La cadena de valor dentro de la empresa
• La línea de producción depende también de otros factores:
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
FINANZAS, RECURSOS HUMANOS, SISTS. INFORMACIÓN
DESARROLLO TECNOLOGICO
COMPRAS
LOGISTIC OPERA- LOGISTIC MERCAD SERVICIO

A DE CIONES A DE O- AL
ENTRAD SALIDA TECNIA Y CLIENTE
A VENTAS
Fuente: La Meta, Un Proceso de Mejora Continua de Eliyahu M. Goldratt, 1984

La cadena de valor dentro de la empresa
• Cualquier área de la empresa nos puede
impedir
– Ofrecer un costo menor
– Ofrecer el mejor producto
– Ofrecer algo especial para cierto tipo de clientes
– SER COMPETITIVOS Y GANAR MÁS DINERO
• ¿Cuántas restricciones impiden que la
1
empresa gane más dinero en un momento
dado? ¿Cuál?

Cadena de valor fuera de la empresa: El sistema de valor
MATERIAS PRIMAS
OTROS PRODUCTOS
Y SERVICIOS
CONSUMIDOR
PROVEEDORES LA EMPRESA DISTRI- COMERCIO

25.04.18 BUIDORES
Sixto AROTOMA FINAL 418
Basado en “Competitive Advantage. Creating and sustaining superior performance.” Michael Porter, 1987.
ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR
La CADENA DE VALOR es un sistema de

actividades interdependientes
relacionadas por eslabones o relaciones
entre la manera en que se desempeñe
una actividad y el costo o desempeño de
otra.
Los eslabones pueden llevar a la ventaja
competitiva de dos maneras:
1. Optimización
2. Coordinación
Los eslabones surgen de:
1.La función: La misma función la puede ser

desempeñada de diferentes formas.
2.Del Desempeño: El costo de desempeño

de las actividades directas se puede
mejorar por mayores esfuerzos de
actividades indirectas.
3.Imagen y Posicionamiento: Actividades

desempeñadas dentro de una institución e
servicio reducen la necesidad de mostrar,
explicar o dar servicio a un producto en el
campo.
4.Mejoramiento continuo: las funciones de

seguro de calidad pueden ser
desempeñadas de diferentes maneras.
La CADENA DE VALOR es un sistema de

actividades interdependientes relacionadas
por eslabones o relaciones entre la manera
en que se desempeñe una actividad y el
costo o desempeño de otra.
• ¿Qué determina
la fuerza
de una cadena?

Los eslabones pueden llevar a la ventaja

competitiva de dos maneras:
1.Optimización
2.Coordinación
Los eslabones surgen de:
1.La función: La misma función la puede ser
desempeñada de diferentes formas.
2.Del Desempeño: El costo de desempeño de las
actividades directas se puede mejorar por
mayores esfuerzos de actividades indirectas.
ESLABONES DENTRO DE LA CADENA
DE VALOR
3.Imagen y Posicionamiento: Actividades
desempeñadas dentro de una institución e
servicio reducen la necesidad de mostrar,
explicar o dar servicio a un producto en el
campo.
4.Mejoramiento continuo: las funciones de
seguro de calidad pueden ser
desempeñadas de diferentes maneras.

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ESCUELA DE ADMINISTRACION Y GESTION DE

(DOCUMENTO DE TRABAJO; EN PROCESO DE CONSTRUCCIÓN)

25.04.18 Sixto AROTOMA 1

25.04.18 Sixto AROTOMA 2

25.04.18 Sixto AROTOMA 3

25.04.18 Sixto AROTOMA 5

25.04.18 Sixto AROTOMA

25.04.18 Sixto AROTOMA 7

25.04.18 Sixto AROTOMA 9

25.04.18 Sixto AROTOMA 10

Marketing como una filosofía

25.04.18 Sixto AROTOMA 11

25.04.18 Sixto AROTOMA 12

25.04.18 Sixto AROTOMA 13

25.04.18 Sixto AROTOMA 14

25.04.18 Sixto AROTOMA 15

25.04.18 Sixto AROTOMA 16

25.04.18 Sixto AROTOMA 19

1. Filosofía y administración de mercadotecnia

25.04.18 Sixto AROTOMA 20

Fuerzas del Micro y Macro Ambiente del

25.04.18 Sixto AROTOMA 21

25.04.18 Sixto AROTOMA 22

25.04.18 Sixto AROTOMA 23

25.04.18 Sixto AROTOMA 25

25.04.18 Sixto AROTOMA 26

Conocimiento de la demanda y de la oferta

25.04.18 Sixto AROTOMA 27

Marketing Marketing Social

25.04.18 Sixto AROTOMA 28

25.04.18 Sixto AROTOMA 29

25.04.18 Sixto AROTOMA 30

25.04.18 Sixto AROTOMA 31

25.04.18 Sixto AROTOMA 32

25.04.18 Sixto AROTOMA 33

25.04.18 Sixto AROTOMA 34

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

25.04.18 Sixto AROTOMA 36

25.04.18 Sixto AROTOMA 37

25.04.18 Sixto AROTOMA 38

 El Mercado (segmentos) Marketing

El marketing es fundamentalmente publicidad.

El marketing trata de vender lo que la empresa produce.

El marketing crea necesidades al consumidor.

El marketing se centra en el producto en sí.

25.04.18 Sixto AROTOMA 40

25.04.18 Sixto AROTOMA 41

2.1. Sistemas de información en marketing

25.04.18 Sixto AROTOMA 42

Subsistemas de información del

25.04.18 Sixto AROTOMA 45

“El sistema de inteligencia de marketing es

25.04.18 Sixto AROTOMA 46

25.04.18 Sixto AROTOMA 47

25.04.18 Sixto AROTOMA 48

1. Definición del problema y de los

25.04.18 Sixto AROTOMA 50

3.1. Mercado de consumidores

25.04.18 Sixto AROTOMA 51

“El mercado de los consumidores se

25.04.18 Sixto AROTOMA 52

25.04.18 Sixto AROTOMA 53

1.Modelo de comportamiento del