ANÁLISIS DE LA

SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
DEFINICIÓN
 La segmentación del mercado implica visualizar
un mercado heterogéneo como conformado por un
número de mercados homogéneos más pequeños,
en respuesta a diferentes preferencias
atribuibles, a los deseos de los clientes de obtener
satisfacciones más precisa antes sus necesidades
cambiantes”.
 PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
ESTRATÉGICA
 Análisis de segmentación, o
subdivisión de los mercados
producto en distintos grupos de
compradores potenciales que
tienen las mismas expectativas o
requisitos.
 Elección del mercado, o selección
particular de segmento .
 Posicionamiento de mercado, o
decisión sobre cómo quiere la
empresa.
 Programación de marketing
dirigida a cada segmento objetivo
 MICROSEGMENTACION

 La microsegmentación , busca cubrir “segmentos” de

clientes dentro de cada mercado producto previamente
identificado. puede implementarse de cuatro maneras
diferentes:
 Segmentación descriptiva, que se basa en las
características sociodemográficas del cliente, más allá de
la categoría del producto.
 Segmentación por beneficios buscados, que considera
explícitamente la categoría del producto y el sistema de
valores de la persona.
 Segmentación por estilo de vida, que se basa en
características socioculturales del cliente, más allá de la
categoría del producto.
 Segmentación comportamental, que clasifica a los clientes
por su comportamiento actual de compra en el mercado.
MICROSEGMENTACION
 LA MACROSEGMENTACIÓN
 La macrosegmentación, tiene como objetivo
identificar, los “mercados producto”,
 Los distintos consumidores tienen deseos e
intereses variados, que son resultado de diversas
prácticas de compra y diferencias básicas de las
necesidades de los clientes, así como de los
beneficios que buscan en los productos.
 CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO
DE REFERENCIA

 El objetivo es definir el mercado de referencia desde

la perspectiva del comprador y no desde el punto de
vista del productor, como suele ser el caso. Abell
(1980) sugiere, que un mercado de referencia se puede
definir en tres dimensiones:
 NECESIDADES O FUNCIONES: Nos referimos
aquí a la necesidad que debe ser satisfecha por el
producto o servicio
 CLIENTES: Compradores de hogares en relación
con compradores industriales, clase
socioeconómica, localización geográfica, tipo de
actividad, tamaño de la compañía, fabricante de
equipo original en comparación con usuario, unidad
de toma de decisiones, etcétera.

 TECNOLOGÍAS
 DEFINICIONES DE LAS FRONTERAS
DEL MERCADO
 Al usar este marco, podemos distinguir entre un “mercado
producto”, un “mercado solución” y una “industria”
 Un mercado producto se define como un grupo específico de
clientes, que buscan una función o surtido específico de
funciones basado en una sola tecnología.
 Un mercado solución se puede definir por el desempeño de
determinadas funciones en grupos de clientes dados, pero
incluye todas las tecnologías sustitutas para desempeñar
esas funciones. Corresponde al concepto de “categoría”.
 Una industria se basa en una sola tecnología, pero cubre
varios negocios, es decir, varias funciones o surtidos de
funciones y varios grupos de clientes.
 DESARROLLO DE UNA MATRIZ DE
MACROSEGMENTACIÓN
 Una vez que las variables de segmentación relevantes son
identificadas, lo que sigue es combinarlas para desarrollar
una matriz de segmentación. Para ilustrar este proceso,
consideremos el mercado de los camiones de tareas
pesadas. Las variables de segmentación identificadas son:
 Necesidades: transporte regional, nacional e internacional
de bienes.
 Tecnologías: transporte por aire, ferrocarril, agua y
carretera.
 Clientes: el tipo de actividades son transportistas
profesionales, transportistas por cuenta propia y agencias
de alquiler;
 SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA O
SOCIODEMOGRÁFICA

 La segmentación sociodemográfica es un método

indirecto de segmentación.
 Las personas que tienen distintos perfiles
sociodemográficos también tienen diferentes
necesidades y expectativas respecto de los productos y
servicios.
 sociodemográficas se utilizan como intermediarias en
el análisis directo de las necesidades.
 Las variables que más comúnmente se usan son: sexo,
edad, ingreso, ubicación geográfica, educación,
ocupación, tamaño de la familia y clase social, todas
son variables que reflejan las estadísticas vitales
fácilmente medibles de una sociedad.
 Las ventajas de la segmentación
sociodemográfica son su bajo costo y la facilidad
de aplicación.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
 El valor o el beneficio buscado en la compra de un
determinado producto es el factor motivacional
crítico a identificar.
 El objetivo de la segmentación por beneficio
buscado es explicar las diferencias que se dan en
las preferencias
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
MEDIANTE ANÁLISIS CONJUNTO

 El enfoque del método de análisis conjunto está

en medir las preferencias del comprador por nivel
de atributos del producto y los beneficios que
obtiene. Debido a que la medición se hace a un
nivel individual, si existe la heterogeneidad de
preferencias, los analistas de mercado pueden
detectarla y reagrupar a los individuos que
tienen el mismo nivel de beneficio.
 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
 La segmentación por uso busca clasificar a los
consumidores sobre la base de sus
comportamientos de compra real en el mercado.
Como tal, es también un método de segmentación
descriptivo y ex post. Los criterios que más
comúnmente se utilizan son los del uso del
producto, el volumen comprado y el estatus de
lealtad.
REQUISITOS DE LASEGMENTACIÓN
EFECTIVA

 Para ser efectivo y útil, un análisis de

segmentación debe cumplir con cinco criterios:
respuesta diferenciada, tamaño adecuado,
mensurabilidad, accesibilidad y accionabilidad
 SURGIMIENTO DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO TRANSNACIONALES

 Estados Unidos, la Unión Europea y Japón) se

observa la existencia de segmentos transnacionales, es
decir, grupos de consumidores presentes en diferentes
países que comparten las mismas necesidades y
expectativas. De este modo, la necesidad de
globalización no significa la estandarización de los
estilos de vida a través de los países.
 En el mundo de hoy, en paralelo con la globalización
de la tecnología, se ha producido una explosión de
crisis de identidad entre las naciones, regiones,
religiones, grupos étnicos y grupos lingüísticos que
tienen el deseo de mantener y reclamar su diferencia
cultural. Por todo esto, globalización no significa
uniformidad.