Clase 1 Introducción Al Marketing

3 de junio de 2016
Introducción al
Marketing
DIPLOMADO MARKETING DIGITAL UNIVERSIDAD ICESI Y EXISTAYA.COM AGENCIA DIGITAL

Hola, bienvenidos
Luis Felipe Puerto Tobón
Gerente de Negocio Absorbentes
Tecnoquímicas
Foto Profesor Perfil Académico
• Economista – Universidad ICESI – Cali, Colombia.
• MBA – Montpellier Business School – Montpellier, Francia.
• Diplomado en Estrategia – Harvard Business School – Boston, EEUU.
• Master en Innovación – Universidad ICESI – Cali, Colombia.
Perfil Profesional
• 8 años de experiencia en Marketing con la marca Winny en Tq.
• Asociado de Trade Marketing – Pañales Winny – Tecnoquímicas
• Gerente de Planeación Estratégica – Pañales Winny – Tecnoquímicas
• Gerente de Comunicación e Investigación – Pañales Winny –
Tecnoquímicas
• Gerente de Negocio – Tecnoquímicas

¿Por qué me enamoré del marketing?
Entender al consumor permite construir una propuesta

de valor que lo satisface de mejor manera, a la vez que
la marca se vuelve más fuerte y rentable.

Conozcámonos un poco

Conozcámonos un poco
 Ejercicio en clase: Con cuál marca siente usted un fuerte relacionamiento.

Antes de comenzar
 Descargar lector código QR
 iOS: QR Reader for iPhone
 Android: QR Code Reader

Bibliografía
Diplomado en Marketing Digital 2016
 Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. Pearson Education

 Keller, K. (2008). Strategic Brand Management. Pearson Prentice Hall
 HBS (2014). The Value Stick. Harvard University

¿Qué Aprenderemos HOY?
Objetivos de aprendizaje de la clase
 Definir qué es marketing y el proceso del marketing.
 La importancia de entender al mercado y al consumidor.
 Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing.
 Comprender qué es un programa de Marketing y sus 4Ps.
 Cómo se construye y capitaliza el equity de marca.

Agenda del día
 ¿Qué es Marketing?
 Compresión del mercado y del consumidor
 Investigación de mercados
 Investigación de consumidor
 Estrategia de Marketing orientada al consumidor
 Segmentación, targeting
 Diferenciación y Posicionamiento
 Programa de Marketing: 4 P’s
 Producto
 Precios
 Place (Distribución)
 Promoción (Comunicación)
 Construcción y capitalización del equity de marca

¿Qué es Marketing?

 Marketing es la gestión de relaciones rentables con los consumidores.

 El proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus
consumidores y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar parte de ese valor en forma de utilidades.

 Ejercicio en clase: Encuesta colas negras

 Ejercicio en clase: Blind Test

 Resultados Blind Test
 % aciertos
 Arañas

Agenda del día
 ¿Qué es Marketing?
 Compresión del mercado y del consumidor
 Investigación de mercados
 Investigación de consumidor
 Estrategia de Marketing orientada al consumidor
 Segmentación, targeting
 Diferenciación y Posicionamiento
 Programa de Marketing: 4 P’s
 Producto
 Precios
 Place (Distribución)
 Promoción (Comunicación)
 Construcción y capitalización del equity de marca

Agenda del día
Compresión del Construcción y

Estrategia de Marketing Construir un programa de
mercado y del capitalización del equity
consumidor orientada al consumidor Marketing
de marca.
Investigar y comprender el
Segmentación del mercado y
mercado y las necesidades Producto Generación de Valor
elección del target
de los consumidores
Propuesta de Valor:
Diferenciación y Precio Rentabilización del negocio
Posicionamiento
Place (Distribución)
Promoción (Comunicación)

Agenda del día

de marca.
de los consumidores
Propuesta de Valor:
Posicionamiento

Comprensión del mercado y del consumidor
Investigar y comprender el mercado y las necesidades del consumidor
 Necesidades, deseos y demandas de los clientes

 Necesidades: Estados de carencia percibida.
 Deseo: La forma que toman las necesidades.
 Demanda: Cuando se puede comprar un producto para satisfacer ese deseo.
 Ofertas de mercado
 Productos, servicios y experiencias
 Valor y satisfacción del consumidor
 Intercambios y relaciones
 Compras ($), votos, miembros, etc.
 Mercados



 Demanda: Cuando se puede comprar un producto para satisfacer ese deseo

 Ofertas de mercado: Las necesidades y deseo de los consumidores

son satisfechos mediantes ofertas de mercado, una combinación de
productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un
mercado para satisfacer esa necesidad o deseo.

 Valor y satisfacción del consumidor: Los consumidores se forman

expectativas sobre el valor y satisfacción que le entregaría cada oferta
de mercado y con base en esto toman una decisión de compra.

 Intercambios y relaciones: Momento en el que el consumidor obtiene lo

que quiere a cambio de algo (dinero generalmente).

 Mercados: El concepto de intercambio

lleva al concepto de mercado. Un
mercado es el conjunto de todos los
compradores reales o potenciales de un
producto o servicio.

 Necesidades, deseos y demandas de los clientes

 Demanda: Cuando se puede comprar un producto para satisfacer ese deseo.
 Ofertas de mercado
 Productos, servicios y experiencias
 Valor y satisfacción del consumidor
 Intercambios y relaciones
 Compras ($), votos, miembros, etc.
 Mercados
Investigación de Mercados

Agenda del día

de marca.
de los consumidores
Propuesta de Valor:
Posicionamiento

Estrategia de Marketing orientada al consumidor
 ¿A qué clientes queremos atender?

 Segmentación
 Targeting
 ¿Cómo podemos atender a esos clientes de la mejor manera?
 Propuesta de Valor
 Diferenciación
 Posicionamiento

Segmentación del mercado y elección del target
 Una vez que se comprende el mercado y a los consumidores, se

puede diseñar una estrategia de Marketing orientada al consumidor.
 ¿A qué clientes queremos atender?:
 Segmentación: Podría creerse que entre más clientes atienda, mejor es para mi
negocio. La verdad es que es necesario segmentar a los consumidores para poder
agruparlos por ciertas características:
 Geográficas
 Demográficas
 Sicográficas
 Conductuales
 Targeting: Y posteriormente elegir a cuál o cuáles de estos segmentos el negocio o
la marca va a atender.

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica (edad, género, ingreso)
Por edad Por ingreso

Segmentación sicográfica (clase social, lifestyle, personalidad)
Por lifestyle

Video Malcolm Gladwell

Propuesta de Valor: Diferenciación y Posicionamiento
 ¿Cómo podemos atender a esos clientes de la mejor manera?

 Propuesta de Valor
 Diferenciación
 Posicionamiento
 Una vez la marca ha decidido a cuál o cuáles segmentos dirigirá su
esfuerzo, debe decidir cómo los atenderá, es decir su propuesta de
valor: Cómo se diferenciará y cómo se posicionará en el mercado.
 La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o
valores que promete entregar una marca a los consumidores para
satisfacer sus necesidades.

Video Mc Donald’s

Ejercicio en clase:
Beneficios buscados en un carro
Posicionamiento de las marcas

Comercial de TV – Categoría Automóviles

Ejercicio en clase:
Posicionamiento de marcas
* Celulares: iPhone Vs Samsung

Agenda del día

de marca.
de los consumidores
Propuesta de Valor:
Posicionamiento

Construir un programa de Marketing
 Una vez la empresa traza su estrategia de Marketing (cuáles clientes

atenderá y cuál es su propuesta de valor), se desarrolla un programa
de marketing integrado que entregue el valor prometido a los
consumidores meta.
 Producto: crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad.
 Precio: posteriormente, debe decidir cuánto cobrará por la oferta de ese producto.
 Place (Distribución): y cómo hará para que la oferta esté disponible para los
consumidores meta.
 Promotion (Comunicación): Por último, deberá comunicarle a los consumidores
meta sobre la oferta y persuadirlos de sus ventajas: Comunicación

Producto
 Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear

una oferta de mercado que satisfaga una necesidad: Producto.
 Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que promete satisfacer un
deseo o necesidad.

Producto
 No necesariamente tienen que ser tangibles, pueden ser servicios,

personas, lugares o ideas.

Producto
 En algunas categorías, algunas marcas

están subiéndose un escalón más en su
propuesta de valor y más que un servicio o
producto, ofrecen una experiencia.

Producto
 Como marca puedo resaltar los atributos, los beneficios o los valores
del producto/marca.
 Atributos: Resalto carácterísticas de mi producto que lo hacen diferente a los
demás.
 Beneficios: Resalto el beneficio que le genero al consumidor al satisfacer una
necesidad o deseo primaria.
 Valores: Resalto un valor con el cual satisfago una necesidad superior del
consumidor.

Producto

Producto

Producto

Producto

Producto

Producto

Producto
 La habilidad más distintiva de un marquetero es construir y gerenciar

una marca. Hoy prácticamente todos los productos son sujetos de
tener marcas y hacerles marketing.

Producto
 La habilidad más distintiva de un marquetero es construir y gerenciar

una marca. Hoy prácticamente todos los productos son sujetos de
tener marcas y hacerles marketing.

Precio
 Posteriormente, debe decidir cuánto cobrará por la oferta de ese
producto: Precio.
 Precio es la única P que genera ingresos para la compañía, las otras 3
generan gastos.
 Las compañías pueden establecer sus precios vía un análisis de sus
costos, un análisis competitivo o con un análisis del valor que le
generan al consumidor.

Precio
 La decisión de precio, hace que la propuesta de valor sea de alguno de

estos tipos:

Precio
 La decisión de precio, hace que la propuesta de valor sea de alguno de

estos tipos:

Precio
 El precio también puede constituir imagen de la propuesta de valor.

Algo demasido barato o caro puede cambiar las percepciones de
calidad del producto.

Precio: Ejercicio precio camiseta Colombia

Precio: Resultado ejercicio precio camiseta Colombia
Camiseta con marca Adidas Camiseta sin marca Adidas ni

y logo selección. logo selección.
Precio Promedio Respuestas: Precio Promedio Respuestas:
$70.000 $51.000

Precio: Resultado ejercicio precio camiseta Colombia
$70.000
$51.000
La percepción de valor de la camiseta cambia cuando tiene marcas

conocidas por ustedes. Esto a pesar de que es la misma camisa, misma
tela, misma calidad, misma talla, mismos colores… Las marcas aumentan
las percepciones de valor de los consumidores.

Place
 Y cómo hará para que la oferta esté disponible para los consumidores
meta: Distribución.
 Pocos fabricantes logran vender sus productos directamente al
consumidor. La mayoría utiliza canales de distribución.

Place
 Las marcas pueden decidir desintermediar para llegar directo al

consumidor buscando:
 Mejorar rentabilidad, mejorar la cobertura o entregar un mayor valor al consumidor.

Place
 De qué otra manera puede la P de place generarle valor al consumidor.

 Cercanía
 Facilidad
 Portafolio

Place: Video Amazon

Promotion
 Por último, deberá comunicarle a los consumidores meta sobre la
oferta y persuadirlos de sus ventajas: Comunicación.
 Para hacerlo, tiene al alcance una mezcla de comunicación disponible:

Promotion
Advertising Presentación y comunicación de ideas, bienes o servicios pagadas por un

auspiciador claramente identificado.
Sales promotion Incentivos de corto plazo para motivar la compra de algún producto o
servicio.
Personal selling Presentación a través de personal que representa la marca con el propósito
de construir relaciones con el consumidor y generar ventas.
Construir y mantener buenas relaciones con los diferentes públicos de
Public relations interés para la marca para obtener publicity favorable y construir imagen y
reputación corporativa.
Conexiones directas con individuos consumidores cuidadosamente
Direct marketing seleccionados tanto para construir relaciones de largo plazo, como para
generar respuestas inmediatas.

Agenda del día

de marca.
de los consumidores
Propuesta de Valor:
Posicionamiento

Construcción y capitalización del equity de marca.
 Los primeros tres pasos del marketing -entender las necesidades del
mercado y de los consumidores, diseñar una estrategia diferenciada
dirigida al consumidor y generar un programa de marketing- conducen
al cuarto paso y más importante de todos: construir y capitalizar
relaciones rentables con los clientes.

Generación de valor
Customer Based Brand Equity Model

Generación de valor
Value Stick

Resultados encuesta gaseosas
 Un Monitor o Tracking de marca es lo que en marketing se conoce
como un estudio que mide la salud o el estado vital de las marcas. Se
hace con cierta recurrencia (mensual o trimestral) para monitorear qué
tan presente están las marcas en la mente del consumidor y qué
asociaciones tienen.
 En clase hicimos una versión sencilla de este para las gaseosas.
Estos fueron los resultados:

 El conocimiento espontáneo se refiere a las marcas que la gente menciona
espontáneamente. En este caso casi el 100% menciona espontáneamente a Coca
Cola. Postobón saca un buen puntaje, por encima de Pepsi.
CE
100% 96%
90%
80%
70% 65%
60%
50%
40% 35%
30%
22% 22%
20%
13% 13% 13%
9%
10% 4%
0%
0%
n
Up
la
la
e
ro
io
ro
r
i
ps
la
an
rit
ó
Co
Co
em
Ot
ob
pu
Pe
n
Sp
bi
ve
Qu
g
a
Pr
st
Po
m
Bi
c
Po
Se
Co
lo
Co

 Dentro de las menciones espontáneas, la primera de ellas se denomina el Top of
Mind (TOM). Para las marcas es importante estar de primeros en la mente del
consumidor porque a partir de ahí es más fácil accionar otras acciones.
TOM
0% 0%
4%
17%
0%
78%
Coca Cola Pepsi Postobón Sprite Colombiana Qua ro Seven Up Big Cola Premio Popular Otro

 Consumo de mayor frecuencia mide los hábitos del consumidor. Es el mejor reflejo
de la demanda pasada. En este caso vemos que el consumo está distribuido entre
muchas marcas y que los consumidores tienen gustos bastante heterogéneos.
IC
26%
35%
0%
13%
0% 4%
4%
4% 13%

 La intención de compra es un estimador de demanda. Como vemos en el ejercicio
en clase, aunque Coca Cola está en la mente de casi todos como primera opción,
a la hora de pensar en qué va a consumir en una próxima vez, aparecen otras
opciones.
IC
26%
35%
0%
13%
0% 4%
4%
4% 13%

 Otras variables que se miden en los monitores de marca son las asociaciones que tienen los
consumidores de las marcas que ya conocen. Hay dos tipos de asociaciones: de afinidad y de
desempeño. Las de afinidad se refieren a emociones que siente un consumidor por una marca. En
nuestro ejemplo, Coca Cola tiene mejores asociaciones que Pepsi aunque ambas son marcas en las que
no se puede confiar.

 Las de desempeño se refieren a cómo las marcas satisfacen las necesidades por las cuales los
consumidores deciden consumir estos productos. En el caso de nuestro ejemplo, parece que la categoría
de colas negras no es efectiva para quitar la sed ni para dar un shot de cafeína. Coca Cola lo hace muy
bien para acompañar comidas y por su buen sabor.

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Entender al consumor permite construir una propuesta

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 Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. Pearson Education

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Compresión del Construcción y

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Compresión del Construcción y

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 Necesidades, deseos y demandas de los clientes

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 Necesidades: Estados de carencia percibida.

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 Deseo: La forma que toman las necesidades.

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 Demanda: Cuando se puede comprar un producto para satisfacer ese deseo

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 Ofertas de mercado: Las necesidades y deseo de los consumidores

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 Valor y satisfacción del consumidor: Los consumidores se forman

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 Intercambios y relaciones: Momento en el que el consumidor obtiene lo

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 Mercados: El concepto de intercambio

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 Necesidades, deseos y demandas de los clientes

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Compresión del Construcción y

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 ¿A qué clientes queremos atender?

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 Una vez que se comprende el mercado y a los consumidores, se

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Por edad Por ingreso

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 ¿Cómo podemos atender a esos clientes de la mejor manera?

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Compresión del Construcción y

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 Una vez la empresa traza su estrategia de Marketing (cuáles clientes

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