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ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL Y AGROPECUARIA
UNIDAD 8
OBJETIVO ESPECÍFICO

Conocer e identificar las estrategias de mercadotecnia como herramientas para cumplir con
los objetivos de la empresa en un contexto de alta competitividad debido a la globalización
de los mercados.
CONTENIDO

La
diferenciación y
el
posicionamiento

Estrategias de
mercadotecnia
para los líderes
DIFERENCIACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO
Consiste en encontrar la Es el lugar que ocupa la marca en la
característica del producto o servicio mente de los consumidores con
que sea percibida como ÚNICA, que respecto al de sus competidores.
la distingue de los productos de la
competencia.
IMPORTANCIA DE LA DIFERENCIACIÓN
• “Un producto diferenciado es aquel que presenta identidad propia frente a los
consumidores. La meta que se persigue con la producción de este tipo de
producto va más allá de la simple satisfacción de necesidades alimentarias o de
uso. Es más ambiciosa y pretende satisfacer el gusto y el deleite del
consumidor, a través de la imagen, la historia, los sabores, los olores, los
colores, etc.”

Alvarado Ledesma, 2004


Las empresas trabajan hoy en día en un entorno
cada vez más competitivo y si quieren que su
marca destaque de entre todas sus
competidoras, una de las mejores estrategias
que puede utilizar es la diferenciación.
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS
• “En los alimentos, la diferenciación de la oferta requiere de bases sólidas sin las
cuales es impensable ponerse a trabajar. Entre las bases para el desafío es
necesario poder asegurar y asegurarnos productos que ofrezcan garantías
higiénico-sanitarias, calidad uniforme de acuerdo a las características
comprometidas, presentación y rotulado de productos en consonancia con las
normativas vigentes y volúmenes sostenidos en relación con los compromisos
adquiridos.”

Garcia y Alderete, 2006


FUNCIONALIDAD

ORIGEN DISPONIBILIDAD

DIFERENCIACI
ÓN DE
PRODUCTOS DIFERENCIACIÓN

AGRÍCOLAS
RASTREABILIDAD PROCESO

MARCA O SELLO
FUNCIONALIDAD

Dar al producto de las características o atributos diferenciales.

*Ej: Mejoras en la constitución de los alimentos, agricultura orgánica,


etc.
DISPONIBILIDAD

Se refiere a desarrollar
productos que se adapten
mejor a tiempos y necesidades de
consumo.
Para aplicar este tipo de
diferenciación, se debe
esclarecer la procedencia
de los productos por
región, provincia,
zona o área.

Normalmente, esto se relaciona con certificaciones de


origen que permiten acreditar el auténtico origen de los
productos.
ORIGEN
EJEMPLO
PRODUCCIÓN (PROCESOS DE
PRODUCCIÓN)

Para establecer una


diferenciación por proceso de
producción, no solo importará
el resultado final, sino
también el mismo proceso,
que deberá ser amable con
el medio ambiente. Esto
ayudará al producto a tener
una mejor aceptación en el
mercado.

EJEMPLO: Evitar el uso de herbicidas e insecticidas.


MARCA O SELLO
• La marca es un distintivo o signo que permite
indicar al comprador en una forma simple y
resumida las características del producto.

• A través de la marca, se informa al consumidor


que el producto o servicio es generado por una
empresa o un miembro de determinada
colectividad, comunidad, grupo, etc. Y que se
hace bajo determinadas condiciones y requisitos.

Morón y Jatib, 2005


MARCA O SELLO

Las empresas que usan marcas pueden


obtener ventas y beneficios adicionales
porque ofrecen un producto superior en la
mente de los consumidores.

El principal valor de la marca es la garantía


de calidad, lo que conduce a repetir la
compra, por lo tanto, demanda un gran
esfuerzo del productor y de todos los
integrantes de la cadena.
RASTREABILIDADO TRAZABILIDAD

• Definido por la ISO:9000:2000, es “La capacidad para seguir la historia, la aplicación


o la localización de todo aquello que está bajo consideración”.
• Se conoce como el conocimiento de la información asociada a un determinado proceso.

• En el sector agropecuario, la trazabilidad del producto otorga transparencia y


credibilidad a la cadena agroalimentaria y permite garantizar su calidad e inocuidad.
IDENTIFICACIÓNDE EMPRESAS EN EL
MERCADO.
• Empresa con mayorparticipación
Líder en el mercado

• Buscan atacar al líder u otros


Retador competidores

• Sus esfuerzos están orientados a


Seguidor mantener su posición en el mercado

Especialista en • Es una alternativa para empresas


seguidoras. Se concentran en un pequeño
Nichos segmento.
DEFENSA DE LA PARTICIPACIÓN
DE MERCADO

• La empresa líder debe defender de forma constante su negocio de los ataques rivales.
• Esto lo hace a través de innovación continua.
• La empresa líder debe encabezar el sector en el desarrollo de nuevos productos,
servicios a clientes, distribución eficaz y reducción de costos.
• Kotler propone 6 estrategias para empresas líderes.
ESTRATEGIAS DEL LÍDER DE MERCADO
Estrategia Sufinalidad es:
Defensa dela posición Ocupar el espacio de mercado más deseado por los consumidores,
creando una marca prácticamente invulnerable.

Defensa de flancos Levantar defensas que protejan sus puntosmás débiles o que sirvan de
partida para un contraataque.

Defensa preventiva Estrategia agresiva que consiste en atacar antes


de que el enemigo inicie suofensiva.
Defensa de El líder puede contraatacar directamente invadiendo suterritorio
contraofensiva principal para que éste tenga que defenderse.

Defensa móvil Implica defender agresivamente de suposición a través de la


ampliación de mercado o diversificación delmismo.

Defensa de Retirada estratégica. Abandona territorios más débiles/menos importantes


contracción y reasigna recursos a territorios fuertes.
ESTRATEGIAS PARA
EMPRESAS RETADORAS
•Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente.

Atacar allíder. Superar en Atacar a otras empresas de sumismo tamaño Atacar a empresas
innovación. que no entienden bien el mercado. locales y regionales.

Para arrebatarle Para incrementar su Para expulsarla


su participación participación en el del mercado
mercado
ESTRATEGIAS PARA
Selección d e una estrategia
EMPRESAS RETADORAS
general d e ataque:

Ataque frontal: igualar


lo ofrecido al
oponente.

Ataque envolvente:
Lanzar ofensiva
Ataque d e flancos:
desde distintos
atacar los puntos
frentes. Senecesita
débiles del enemigo.
contar con más
recursos del líder.
Ataque bypass: dejar
d e lado
momentáneamente
al enemigo para
atacar otros
mercados mas
sencillos y ampliar la
Ataque d e guerrillas: base d e susrecursos.
lanzar ataques d e
corto alcance e
intermitentes a
diferentes partes del
territoriodel oponente
para desmoralizarlo.
Elección de una estrategia ESTRATEGIAS PARA
específica de ataque: EMPRESAS RETADORAS
Estrategia de
descuentos:
Productos
similares a
precios más
Estrategia de Estrategia de bajos.
productos baratos productos de
de calidad: precio bajo:
Combinar precio Producto de
bajo con calidad calidad media-
para ganar baja a precio
participación. Estrategia de inferior.
proliferación de
productos: Ataca
lanzando mayor
variedad de
productos.
Estrategia de
productos de
prestigio: Mayor
calidad a precio
alto.
ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS
RETADORAS

Estrategia de innovación de productos.


Estrategia de mejora de servicios: servicios nuevos o productos mejorados.
Estrategia de innovación de la distribución: Desarrollar nuevos canales.
Estrategia de reducción de costos de manufactura: Mediante
aprovisionamiento eficaz, menos costos de mano de obra y equipos
de producción modernos.
Estrategia de fuerte inversión promocional: Incrementar inversión en
publicidad y promoción. El producto y mensaje publicitario deben ser
mejores que los del líder.
ESTRATEGIASPARA
EMPRESAS SEGUIDORAS
Estrategia de Reproduce el producto y empaque de empresa
falsificación líder y lo vende en el mercado negro.

Estrategia de Reproduce el producto, nombre y empaque


Clonación del líder con ligeras variaciones.

Estrategia Imita algunos aspectos del producto, pero se diferencia


de e términos de empaque, publicidad, precio o puntos
imitación de venta.

Estrateg Se basa en los productos del líder, los adapta e


ia de
adapta
incluso los mejora. Suele convertirse en retadora.
ción
ESTRATEGIAS PARA
ESPECIALISTAS DE
NICHOS

Evitanla confrontación
directa c o n las grandes
empresas al dirigirse a
mercados más
pequeños/poco atractivos
para losgrandes.

Ventaja:c o n o c e bien al
mercado meta yesc a p a z
Elespecialista deben crear
d e satisfacer sus
nichos, expandirlos y ESTRATEGIAS
necesidades, pudiendo
protegerlos.
establecer un precio muy
superior alcosto.

Nichos múltiples: al fortalecer


supresencia en dos o más
nichos, la empresa
multiplica sus posibilidades
de supervivencia.

Desarrollar nichos nuevos


constantemente.
BALANCE ENTRE
ORIENTACIONES HACIA
CLIENTE Y COMPETENCIA

Es importante que la empresa se posicione


como líder, retadora,
seguidora o especialista;sin
embargo, la empresa no debe dedicar
todo su tiempo a pensar en la
competencia.
BALANCE ENTREORIENTACIONES HACIA CLIENTE Y
HACIA COMPETENCIA

Enfocadas a lacompetencia Enfocadas alcliente

•Esta orientación presenta ventajas ydesventajas. •Se encuentran en una situación más propicia para
•La empresa desarrolla una orientación de lucha, identificar nuevas oportunidades yestablecer
pero presenta un modelo reactivo en lugar de estrategias que prometan beneficios a largo
desarrollar estrategias centradas en plazo.
losclientes. •Se observa a los competidores, se
•En sí, no persigue suspropios aprende de ellos, se imita en la medida delo

objetivos al depender de lo que posible pero no se obsesiona con ellos.

hagan loscompetidores.
Enfocadoalacompetencia

Vs

Vs
Vs
REFERENCIAS.

• Dirección de Marketing. 12va edición. Philip Kotler.


• FAO.
ftp://ftp.fao.org/docrep/fao/010/AI010s/AI010s00.pdf
• La importancia de diferenciar un producto agropecuario.
http://www.fcagr.unr.edu.ar/Extension/Agromensajes/2 3/3AM23.htm
http://www.marketingsgm.es/la-importancia-de-la-diferenciacion/
http://www.fcagr.unr.edu.ar/Extension/Agromensajes/23/3AM23.htm