Capitulo 17: Administración de líneas de producto, marcas y empaques

Presenta: Eduardo Espinoza Gutiérrez , Juan Manuel arreguin Gómez

Cinco niveles de producto

Beneficio básico: es el beneficio fundamental

Producto genérico: es una versión básica del producto.

Producto esperado: lo que los clientes esperan

Producto aumentado: beneficios adicionales

Producto potencial: él producto que evoluciona

Jerarquía del producto: Van desde las necesidades básicas hasta los aspectos
específicos
Familia de necesidad: La necesidad básica fundamental
Familia de producto: Las clases de productos
Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia,
reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional.
Línea de producto : guardan una línea estrecha
Tipo de producto: línea de productos que comparten una característica
Marca y articulo: el nombre asociado con uno o mas artículos en una línea
de productos que comparten alguna de las diversas posibles formas de
producto.
Sistema de productos: es un grupo de diversos artículos relacionados que
funcionan en forma compatible.
Mezcla de producto (o variedad): es el conjunto de todos los artículos que
un vendedor especifico pone a disposición de los compradores.

Decisiones en relación a la mezcla de producto

Amplitud: cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la empresa.

Longitud: se refiere al numero total de artículos.

Profundidad: cantidad de variantes que ofrece cada producto en línea.

Consistencia: se refiere a la cerca-nía relativa entre las líneas de pro-ducto y su uso

final.
Análisis de la línea de producto Debe analizarse lo siguiente:

Ventas y utilidades de la línea de producto: según el % de ventas y utilidades de

cada artículo para con la línea.

Perfil de mercado de la línea de producto: se debe revisar el posicionamiento de

ésta contra los competidores.

Decisiones sobre la línea de producto

Decisión de alargar la línea: la línea cubre una parte determinada del rango total
posible.

Estiramiento descendente: Agregan modelos en el extremo inferior de la línea a

fin de dar publicidad a

Estiramiento ascendente: atrae la alta tasa de crecimiento, alto margen o la

oportunidad de posicionarse.
Decisión de modernización de la línea: La cuestión radica en remozar la
línea por parte o toda al mismo tiempo

Un aspecto importante es el tiempo de las mejoras en la línea

Decisión acerca de las características de la línea Elige los artículos a los

cuales se agregarán algunas características.

Se proponen productos de precio superior para incorporar prestigio a la

línea de producto

Decisión acerca de la depuración de línea: Se deben revisar en forma

periódica los artículos susceptibles de depuración
Eliminar los muertos que abaten las utilidades
Decisión del nombre de la marca estrategias de marca:

1. Marca individual: La empresa no enlaza su reputación con el nombre del

producto

2. Nombre genérico para todos los productos: el nombre del fabricante es

bueno.

3. Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto:

asigna personalidad y legitimidad
- Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.

- Debe sugerir cualidades del producto, acción u color.

- Debe ser fácil de pronunciar reconocer y recordar.

- Debe ser distintivo.

- No debe significar algo malo en otros países e idiomas.

Los procedimientos de investigación de nombres incluyen:

- Pruebas de asociación (imagen en la mente).

- Aprendizaje ( facilidad de pronunciar el nombre).

- Memoria.
 Decisiones sobre estrategias de marca Se tienen cuatro
opciones ante las estrategias de marca:
1. Extensión de línea: Artículos adicionales en la misma categoría.
Estas pueden ser innovadoras las extensiones de línea suponen
riesgo

2. Extensión de marca: Usar una marca existente para lanzar un

producto en una nueva categoría ,puede decepcionar y dañar el
respeto por los demás productos

3. Marcas múltiples: Es una forma de establecer diferentes

características y/ o llamar a diferentes motivos de compras
marcas colaterales
• 4. Nuevas marcas: Si sus marcas no son apropiadas, debe crear otra, antes
de lo cual responder: duración, uso de otro nombre, costo de imponer la
nueva marca.

• Decisión respecto al reposicionamiento de la marca Cuando se debe

reposicionar
. Se debe considerar:
• - El costo de reposicionar (lo que incluye cambiar las cualidades del
producto, empaque, publicidad etc.)
• - La utilidad que lograría en la nueva posición.
 Empaque

Decisiones del empaque y etiquetado

• ¨El empaque/personas packing/people es la quinta P del márketing mix¨.

• ¿Se considera como elemento de la estrategia de producto?

• El empaque se define como las actividades de diseño y producción del

contenedor o envoltura de un producto. Y se ha definido como una
poderosa herramienta.

• Tipos:
• - Empaque primario, una botella de perfume.
• - Empaque secundario, la caja de la botella.
• - Empaque de embarque, caja de cartón corrugado.
Factores que contribuyen a su desarrollo
• Autoservicio: No se necesita de vendedor, el mismo producto debe seducir
para la elección.

• Riqueza de consumidores: Aprecian la conveniencia, apariencia,

confiabilidad prestigio transmitido por el empaque.

• Imagen de la empresa y marca: Con sólo apreciar el producto.

• Oportunidad de innovación: Puede proporcionar grandes beneficios a

consumidores y productores.
• Es preciso tomar decisiones sobre los elementos adicionales de empaque:
tamaño, forma, materiales, color, texto y marcas.

• Se debe armonizar los elementos de empaque a la vez que las decisiones

de precio, publicidad y otros.

• Después de diseñarse el empaque éste debe probarse. Se realizan

pruebas: de ingeniería, visuales, de distribución, de consumo.

• Las etiquetas realizan varias funciones a la vez: identifica el producto o

marca, clasifica, describe quién lo fabricó, dónde y cuándo, usos,
promueve gráficos atractivos y diseño.