Productos, Servicios

y Marcas: Creación de valor

para el cliente

Ana Blanco
Eduardo Montesinos
Lourdes Palacios
 QUÉ ES UN PRODUCTO
 Producto

 Un producto es cualquier bien que se pueda ofrecer a un mercado para su adquisición,

uso o consumo; para satisfacer un deseo o una necesidad.

 Los productos pueden ser:

• Tangibles

• Intangibles: servicios, eventos, personas.

• Ejemplo de producto:
 QUÉ ES UN PRODUCTO
 Creación de valor

Con creación de valor nos referimos a diferenciar la oferta, no

solo fabricar productos y prestar servicios.

Caso práctico: Nestlé

 Limitar a un máximo de 110kcal los helados destinados a

niños.

 Utilizar exclusivamente colorantes y aromas naturales en

chocolates y helados para niños.

 Reducimos el aporte de azúcar y sal en los cereales para el

desayuno para niños.

 En todas las papillas, utilizamos cereales procedentes

exclusivamente de cultivos adaptados para una alimentación
infantil.
 QUÉ ES UN PRODUCTO
 Niveles de Productos y
Servicios

 Para agregar cada vez más valor para el cliente

debemos tener en cuenta tres niveles :

o Valor para el cliente: ¿Qué esta adquiriendo

realmente el comprador?

o Producto real: definir características del

producto, diseño, marca, empaque.

o Producto aumentado: Servicios y beneficios

adicionales al cliente.
 QUÉ ES UN PRODUCTO
 Clasificación de productos y
Servicios:

 Según el tipo de consumidor: productos de consumo y

productos industriales.

• Productos de consumo: uso personal

o Productos de conveniencia: productos que se adquieren con

frecuencia.

o Productos de compra: productos que se adquieren con poca

frecuencia y que los clientes comparan calidad y precio.

o Productos de especialidad: productos de marcas únicas

o Productos no buscados: productos que generalmente no se

piensan comprar.
 QUÉ ES UN PRODUCTO
• Producto industriales: se adquieren para darle un
procesamiento posterior.

o Materiales y refacciones: materias primas y

componentes.

o Bienes de capital: productos industriales que

ayudan en la producción.

o Suministros y servicio: los suministros son productos

adquiridos sin casi esfuerzo. Los servicios
generalmente se prestan mediante un contrato.
 QUÉ ES UN PRODUCTO
 Organizaciones, personas, lugares e
ideas
• Marketing de organizaciones: actividades que se
llevan a cabo para mantener o modificar las
actitudes de los consumidores hacia una
organización.

• Marketing de personas: actividades cuya finalidad es

modificar conductas hacia otras personas.

• Marketing de Lugares: actividades que se llevan a

cabo hacia sitios específicos.

• Marketing de ideas sociales: uso de conceptos para

motivar comportamientos que generen bienestar
individual y social.
 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
• Se toman decisiones a tres niveles: Decisiones de productos
individuales, Decisiones de líneas de producto y Decisiones de
mezcla de productos

 Decisiones de productos individuales

• Atributos del producto o servicio: definir los beneficios que

ofrecerá, como son la calidad, características, estilo y
diseño.

i. Calidad: tiene dos dimensiones que son nivel y

consistencia.

ii. Características: la empresa creara modelos de nivel mas

alto si aumenta las características.

iii. Estilo y diseño: distintivos del producto.

• Branding: Una marca que identifique los productos.

 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

• Empaquetado: diseño del envase.

• Etiquetado: etiquetas adheridas a los

productos.

• Servicios de apoyo a productos: servicio al

cliente.

 Decisiones de líneas de productos

o Productos que funcionan de manera similar, se

venden a los mismos grupos de clientes.

 Decisiones de mezcla de productos

o Conjunto de líneas de productos.

 MARKETING DE SERVICIOS

 Hay que tener en cuenta: intangibilidad, inseparabilidad,

variabilidad, y caducidad.

o Intangibilidad: los servicios no se pueden observar, tocar,

antes de adquirirlos.
o Inseparabilidad: los servicios no pueden separarse de sus
proveedores.
o Variabilidad: la calidad depende del que los proporciona.
o Caducidad: los servicios no pueden almacenarse para su
venta o posteriores.
 MARKETING DE SERVICIOS

 Estrategias de marketing de servicios.

• Cadena de servicio-utilidades: cadena que vincula las utilidades de una

compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y los clientes. Esta
cadena consta de cinco elementos:
o calidad interna del servicio
o empleados de servicios satisfechos y productivos
o mayor valor del servicio
o clientes satisfechos y leales
o utilidades y crecimiento saludables
 MARKETING DE SERVICIOS

• Marketing interno motivar a los empleados para que puedan interactuar correctamente con los

clientes

• Marketing interactivo: capacitar a los empleados para que puedan interactuar correctamente con los

clientes.

• Diferenciación del servicio: la oferta debe incluir características innovadoras que la distinguen de la

competencia.

• Diferenciación de la calidad del servicio: identificar que es lo que esperan los clientes meta en

cuanto a la calidad del servicio.

• Administrar la productividad del servicio: captar empleados con mayor habilidad y aprovechar la

tecnología.
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Capital de marca (Capital equity)
• Marca: elemento fundamental en las relaciones de las empresas con los consumidores
• Las marcas representan percepciones de los consumidores y sus sentimientos acerca de un producto
• Las marcas existen en la cabeza de los consumidores.
• El capital de marca es el efecto diferente que la marca crea en la respuesta del consumidor ante el
producto
• Es una medida de capacidad de la marca para captar la lealtad y preferencia de los consumidores.
• Puede ser positivo o negativo
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Capital de marca (Capital equity)
• Se puede medir la fortaleza de la marca a lo largo de cuatro dimensiones de percepción del
consumidor:
o Diferenciación
o Relevancia
o Conocimiento
o Estima
• La valoración de marca es el proceso de estimar el valor financiero total de una marca.
Ejemplo: Apple: 153 mil millones $; Coca-Cola: 72 mil millones $
• Un alto capital de marca le da a una empresa muchas ventajas competitivas.
• El enfoque adecuado de marketing es crear capital de clientes.
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Construcción de marcas fuertes
 Posicionamiento de la marca

• Los mercadólogos deben posicionar sus marcas claramente en la mente de los clientes meta
• Pueden posicionar marcas en estos tres niveles:
o Más bajo -> Atributos
o Medio -> Asociar su nombre a un beneficio deseable
o Más alto -> Posicionarse en fuertes creencias y valores
• Al posicionar una marca, el mercadólogo debe establecer una misión para la marca y una visión
de lo que la marca debe ser y hacer.
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Construcción de marcas fuertes
 Selección del nombre de la marca

• Un buen nombre puede contribuir enormemente al éxito del producto

• Las cualidades deseables para un nombre de marca incluyen las siguientes:
1. Debe sugerir algo sobre beneficios y cualidades del producto
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
3. El nombre de la marca debe ser distintivo
4. Debe ser extensible
5. El nombre debe ser fácil de traducirse a otros idiomas
6. Debe poder ser registrada y protegida legalmente
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Construcción de marcas fuertes
 Selección del nombre de la marca

• Una vez elegido el nombre de la marca debe protegerse

• Muchas empresas intentan construir una marca que al final se identifique con la
categoría del producto, como Kleenex o Levi´s
• Nombres de marcas originalmente protegidos : aspirina, celofán, yo-yo, trampolín;
ahora son nombres genéricos
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Construcción de marcas fuertes
 Patrocinio de la marca

• Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:

o El producto puede ser lanzado como una marca nacional (o marca del fabricante)
o El producto puede ser lanzado como una marca privada (también llamada marca propia
o marca de distribuidor).
o Licencias de marcas
o Colaboraciones de marca
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Construcción de marcas fuertes
 Patrocinio de la marca -> Marcas nacionales vs marcas propias

• Las marcas nacionales durante mucho tiempo han dominado la escena minorista
• Los tiempos económicos austeros han creado una explosión de las marcas propias
• Las marcas nacionales deben enfocar sus propuestas de valor
• Las marcas nacionales deben diseñar fuertes programas de publicidad para mantener la
preferencia y un alto nivel de conciencia.
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Construcción de marcas fuertes
 Patrocinio de la marca -> Licencias

• Es costos crear tu propia marca

• Otras empresas otorgan licencias de nombres o símbolos a cambio de una tarifa
• Empresas pagan por llevar nombres de marcas conocidas. En moda y productos infantiles
• Las licencias de los nombres y personajes han crecido con rapidez en los últimos años
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Construcción de marcas fuertes
 Patrocinio de la marca -> Combinación de marcas

• La combinación de marcas se produce cuando dos nombres de marcas establecidas de diferentes

empresas son utilizados en un mismo producto.
• Las marcas combinadas crean un atractivo más amplio para el consumidor y un mayor capital de
marca.
• La combinación de marcas también permite a la empresa expandir su marca existente hacia una
categoría a la que de lo contrario podría tener dificultades para entrar por sí sola.
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Construcción de marcas fuertes
 Desarrollo de la marca -> Extensiones de línea
• Se producen cuando una empresa extiende marcas existentes
a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes y sabores de
una categoría de productos existente.
• Buscando satisfacer los deseos de los consumidores de tener
variedad.
• Puede implicar algunos riesgos:
o Un nombre de marca sobre extendido podría perder parte de
su significado especifico o podría causar confusión.
o Otro riesgo es que las ventas de una extensión pueden darse
a expensas de otros elementos en la línea
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Construcción de marcas fuertes
 Desarrollo de la marca -> Extensiones de marca

• Una extensión de marca extiende el nombre actual de la marca a productos nuevos o

modificados de una nueva categoría.
• Ahorro costes publicidad generar nueva marca.
• Tiene algunos riesgos:
o La extensión puede confundir la imagen de la marca principal.
o Si fracasa una extensión de marca, puede perjudicar las actitudes del consumidor hacia otros
productos que llevan el mismo nombre de marca.
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Construcción de marcas fuertes
 Desarrollo de la marca -> Marcas múltiples

• Las empresas a menudo comercializan muchas marcas en una determinada categoría de

productos
• El uso del multibranding ofrece una forma de establecer diferentes características que atraen a
distintos segmentos de clientes, aseguran más espacio en los estantes del revendedor y
capturan una mayor participación de mercado
• Inconveniente: cada marca puede obtener sólo una pequeña participación de mercado, y podría
ser que ninguna fuera muy rentable.
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Construcción de marcas fuertes
 Desarrollo de la marca -> Nuevas marcas
• Objetivo de aumentar poder del nombre de la marca existente
• Al introducirse en nuevo mercado
• En algunos sectores existen demasiadas marcas y apenas diferenciación entre ellas
• Algunas empresas estrategia megamarcas: Centrarse en las que son más rentables y deshacerse
de las débiles.
 ESTRATEGIA DE MARCA: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES
 Gestión de marcas
• Las empresas deben gestionar de manera cuidadosa sus marcas.
• El posicionamiento debe ser comunicado continuamente a los consumidores.
• Las grandes empresas gastan enormes cantidades en publicidad para generar lealtad y
preferencia en los consumidores.
• Las marcas no son mantenidas por la publicidad sino por las experiencias de marca que tienen
los clientes.
• “La gestión de la experiencia de cada cliente es quizás el ingrediente más importante en la
construcción de lealtad de marca”.
• La empresa necesita capacitar a su personal para estar centrado plenamente en el cliente. Las
empresas necesitan auditar de manera periódica las fortalezas y debilidades de sus marcas.
 CASO NESTLÉ
• Valoración estimada en 244,347 millones de dólares (Junio 2017)
• Extensiones de línea: Dentro de la gama de cereales tiene diferentes marcas con diferentes sabores
(Chocapic, Nesquik, Estrellitas, Crunch,etc) , al igual que dentro de la marca de chocolate Nestlé
tiene diferentes tipos de chocolates (Chocolate con leche, chocolate extrafino, chocolate negro,
chocolate con almendras, etc).
• Marcas múltiples: Tiene marcas dentro de diferentes sectores, como : cereales, chocolates, agua
embotellada, alimentación de mascotas, café y cacao, platos preparados.
Desarrollo de nuevos productos
y administración del ciclo de
vida de los productos

Ana Blanco
Eduardo Montesinos
Lourdes Palacios
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• La empresa puede obtener nuevos productos de dos maneras:

o A través de la adquisición, mediante la compra de toda una empresa, una patente o una licencia para
producir el producto de alguien más.
o A través de los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos de la empresa. Productos originales,
mejoras de productos.
• Los nuevos productos son importantes para los clientes y los mercadólogos, ya que traen nuevas
soluciones y variedad a las vidas de los clientes, y son una fuente clave de crecimiento para las
empresas.
• El fracaso puede darse por una sobreestimación del mercado, mal diseño del producto, posicionado de
manera incorrecta, etc.
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Generación de ideas
 Fuentes internas de ideas
• Utilizando las fuentes internas, la empresa puede encontrar nuevas ideas a través de I+D.
• En una encuesta, 750 CEO de todo el mundo informaron que:
o Sólo el 14% provenía de I+D
o 41% provenía de empleados
o 36% provenía de los clientes
• Las empresas deben buscar ideas en sus empleados. Muchas empresas programas
intraempresariales.
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Generación de ideas
 Fuentes externas de ideas

• Las empresas también pueden obtener buenas ideas de fuentes externas, como distribuidores o
proveedores que pueden aportar ideas. Los competidores son otra fuente importante.
• Otras fuentes de ideas incluyen las revistas y ferias comerciales y los seminarios; las agencias
gubernamentales; las agencias de publicidad; las empresas de investigación de mercados; las
universidades y laboratorios comerciales; y los inventores.
• Tal vez las más importantes fuentes de ideas para nuevos productos sean los mismos clientes.
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Generación de ideas
 Crowdsourcing

• Muchas compañías están desarrollando ahora programas de ideas de nuevos productos de

crowdsourcing o de innovación abierta.
• El crowdsourcing abre de par en par las puertas de la innovación invitando a grandes comunidades
de personas -clientes, empleados, incluso el público en general- al proceso de innovación de nuevos
productos.
• En lugar de crear y gestionar sus propias plataformas de crowdsourcing, las empresas pueden
utilizar redes de crowdsourcing de terceros, tales como InnoCentive, TopCoder, Hypios y jovoto.
• Suelen ofrecer premios en metálico a cambio, para incentivar al público. El crowdsourcing puede
producir una avalancha de ideas innovadoras.
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Depuración de ideas
• Localizar buenas ideas y eliminar las malas

• Esquema de depuración

o ¿Real?

o ¿Ganamos?

o ¿Merece la pena hacerlo?

 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

 Desarrollo y prueba del concepto

• La idea del producto es una idea acerca de un producto ``potencial´´ que la empresa se imagina

ofreciendo al mercado.

• El concepto de producto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos para

el consumidor.

• La imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Prueba del concepto

• La prueba del concepto requiere probar conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores
meta
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Desarrollo de la estrategia de marketing
• El desarrollo de la estrategia de marketing se refiere al diseño de una estrategia de marketing
inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto.

• La declaración de estrategia de marketing está formada por:

1. Descripción del mercado meta

2. Propuesta de valor planeada
3. Metas de ventas
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Desarrollo de la estrategia de marketing
• El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas, costes y utilidades de
un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía.
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Desarrollo de la estrategia de marketing
 DESARROLLO DEL PRODUCTO

• Involucra la creación y prueba de una o más versiones por parte de los departamentos de

investigación, y desarrollo y de ingeniería

• Requiere un gran salto de inversión

• Muestra si la idea de producto puede convertirse en un objeto factible

 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Desarrollo de la estrategia de marketing

• El marketing de prueba es la fase en la cual el producto y el programa de marketing

propuestos se introduce en situaciones de mercado más reales.

• Da a la compañía la experiencia de vender el producto antes de realizar el importante gasto del

lanzamiento completo.
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Tipos de mercados de prueba
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Desarrollo de la estrategia de marketing

• La comercialización es el lanzamiento de un nuevo producto al mercado

o Dónde se lanza

o Entrada gradual al mercado

o Cuándo se lanza
 ADMINISTRACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
• El desarrollo exitoso de nuevos productos debe ser:

1. Desarrollo de nuevos productos centrados en el cliente: se enfocan en encontrar formas novedosas de

resolver los problemas de los consumidores y crear experiencias más satisfactorias para estos.
2. Desarrollo de nuevos productos basado en equipos: estrategia de desarrollo de nuevos productos en la
cuales diversos departamentos de la compañía trabajan en colaboración, traslapando las fases del proceso
de desarrollo para ahorrar tiempo y aumentar la eficacia
3. Desarrollo sistemático de nuevos productos: la compañía podría establecer un sistema de innovación de la
población para reunir, revisar, evaluar y administrar las ideas de nuevos productos
 ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Desarrollo del producto: las ventas son de cero y los costes de inversión se incrementan.

• Introducción: crecimiento lento de las ventas y utilidades nulas

• Crecimiento: aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades

• Madurez: disminución en el crecimiento de las ventas y reducción o estancamiento de las utilidades.

• Decadencia: las ventas y las utilidades disminuyen

ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Etapa de introducción: etapa del ciclo de vida de un producto en la cual el nuevo producto se

distribuye inicialmente y está disponible para comprarse.

1. Lento crecimiento de ventas

2. Las utilidades son negativas o mínimas

3. Altos gastos de distribución y promoción

 ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Etapa de crecimiento: etapa del ciclo de vida de un producto donde las ventas de este comienzan

a aumentar con rapidez.

1. Incremento en las ventas

2. Nuevos competidores entrarán en el mercado

3. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente

4. Educación de los consumidores

5. Aumento de utilidades

6. Los costes de producción y promoción alcanzan economías de escala

 ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Etapa de madurez: fase del ciclo de vida de los productos en la cual el crecimiento de las ventas

se reduce o se estabiliza

1. Disminución de crecimiento en las ventas

2. Muchos proveedores

3. productos sustitutos

4. Exceso de capacidad fomenta mayor competencia

5. Mayor promoción, investigación y desarrollo para apoyar las ventas y aumentar las utilidades .

• Posible modificación de la etapa de madurez

 ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Etapa de decadencia: fase del ciclo de vida de un producto en el cual comienzan a disminuir las

ventas

1. Mantener el producto

2. Cosechar el producto

3. Descartar el producto
 CONSIDERACIONES ADICIONALES DE LOS PRODUCTOS
• DECISIONES DEL PRODUCTO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Políticas públicas y regulaciones que implican la adquisición o eliminación de productos, la protección de

patentes, la calidad y seguridad de producto, y sus garantías

• MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INTERNACIONALES: DESAFÍOS

o Determinar qué productos y servicios introducir y en qué países

o Decidir qué tanto estandarizar y adaptar los productos y servicios a los mercados internacionales
o Empaques y etiquetas
o Costumbres, valores y leyes.
 CASO NESTLÉ
• Sus principales líneas de investigación son el crecimiento y el desarrollo, la digestión óptima, el control
de peso y la protección ante enfermedades.

• Tiene como objetivo la investigación de los beneficios que la alimentación tiene para la salud con el fin
de aplicarla a sus productos.
 CASO NESTLÉ
• El grupo Nestlé es miembro de The Global Compact, una iniciativa de Naciones Unidas a favor de los
derechos humanos, laborales y medioambientales

• Forma parte de Sustainable Agricultura Initiative Platform, una iniciativa de la industria alimentaria para
promover una agricultura sostenible.
¿ALGUNA PREGUNTA?