DIRECCION DE PROCESOS I

Tema 3:
Estrategia de Operaciones
 Modelo de Planeación Estratégica (Fred David)

Diagnóstico
externo

- Misión
- Visión Objetivos Objetivos Estrategias Medir y
Estrategias funcionales evaluar
- Valores estratégicos funcionales
corporativos

• Marketing • Marketing
• Finanzas • Finanzas
Diagnóstico • Operaciones • Operaciones
interno • I+D • I+D
• Sistemas de • Sistemas de
Información Información

Fuente: David, F. (2008). Conceptos de Administración Estratégica.

 Misión empresarial

Declaraciones perdurables del propósito que

distingue a una compañía de otras similares.

Identifica el alcance que tienen las

operaciones de una empresa en términos de
producto y del mercado.

¿Cuál es nuestro negocio?

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 Misión
• ¿ Quiénes son los clientes de la empresa?
• ¿Cuáles son sus productos/servicios más importantes?
• ¿En dónde compite la empresa geográficamente?
• ¿La empresa está actualizada tecnológicamente?
• ¿Preocupación por las metas económicas?
• ¿Cuál es su cualidad distintiva o su mayor ventaja competitiva?
• ¿La empresa sabe responder a las preocupaciones sociales,
ambientales y comunitarias?
• ¿Los empleados son valiosos para la empresa?
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 Misión del Grupo Bancolombia

«Somos el mejor aliado de los clientes en la

satisfacción de sus necesidades financieras.

Proveemos una amplia gama de productos y

servicios con innovación, eficiencia y amabilidad, y
generamos valor a nuestros clientes, colaboradores,
accionistas y a la comunidad.»

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 Misión de Ecopetrol

«ECOPETROL S.A. tiene como misión descubrir y

convertir fuentes de energía en valor para sus clientes y
accionistas, asegurando el cuidado del medio ambiente, la
seguridad de los procesos e integridad de las personas,
contribuyendo al bienestar de las áreas donde operan, con
personal comprometido que busca la excelencia, su
desarrollo integral y la construcción de relaciones de largo
plazo con los grupos de interés..»
 Factores que influyen en la MISIÓN

Filosofía y
valores

Rentabilidad
Entorno y crecimiento

MISION

Clientes Imagen pública

Beneficios
Beneficio para la
para la
sociedad
Sociedad

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Filosofía y Valores
Los valores propios de una Organización son las motivaciones y las necesidades
de sus directivos, quienes participan activamente en la definición de las
estrategias a seguir.

Entorno
Cada organización se mueve en su sector industrial.
Este entorno tiene OPORTUNIDADES y AMENAZAS para la Organización que
constituyen beneficios potenciales y riesgos inherentes al sector, respectivamente.

Rentabilidad, Crecimiento y Supervivencia

El objetivo final de toda Organización es la rentabilidad y ésta no puede
sostenerse en el tiempo sin crecimiento. La misión refleja de alguna manera como
se quiere alcanzar la rentabilidad, el crecimiento y la supervivencia.

Imagen Pública
Puede ser considerado como un elemento primordial en cierto tipo de
Organizaciones. Esta Imagen Pública debe ser considerada en toda META o
MISION.
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Visión del futuro.

Idea general que provee el marco de referencia de lo que

una organización quiere ser en el futuro

Debe responder a la pregunta ¿qué queremos llegar a ser?

Valores corporativos.

Conjunto de atributos o cualidades deseables y estimables

por un individuo o grupo de individuos.

Son los elementos culturales que apoyan la estrategia.

 Análisis del entorno
Análisis Externo
• Factores socio-culturales
• Factores económicos
• Factores tecnológicos
• Factores politico-legales
Oportunidades y Amenazas
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Análisis Interno
 Líneas de productos
 Instalaciones
 Planificación y Control
de Operaciones
 Personal
 Posición competitiva
Fortalezas y Debilidades
Objetivos estratégicos (largo plazo)

Resultados específicos que una organización debe alcanzar en

el cumplimiento su misión básica.

Resultados que se esperan al seguir ciertas estrategias.

Largo plazo: período de más de un año

Desafiantes – mensurables – consistentes – razonables - claros

 Estrategia empresarial o corporativa

Representan las acciones que se deben

tomar para lograr los objetivos
estratégicos.

Debe describir el camino que la

empresa pretende seguir a efecto de
crear valor para sus accionistas y para
sostenerlo.

Muestra cómo se alcanzará la meta.

© 1995 Corel Corp.

Plan diseñado para alcanzar la meta.

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 Estrategia de Zara

«Estrategia de liderazgo en costos, ya que gracias a sus economías de

escala los costos por producción son muy bajos en comparación con el
margen de beneficio que obtienen.

Sin embargo, el particular modelo de negocio de Zara, con la llegada

de nuevo productos constantemente y con sus diseños orientados
generalmente a acercar la moda de los grandes diseñadores a sus
tiendas siempre con precios asequibles, podría corresponder también
a una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la
exclusividad percibida por el cliente.»

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 Estrategia de Nike
«La estrategia de Nike se basa en dos pilares: Por un lado, marketing y
publicidad. Nike es una de las marcas más populares del planeta, tiene
un logo identificable en todo el mundo y goza de una fuerte presencia en
diferentes disciplinas deportivas..

Por otro lado, Nike se apoya en su diseño e innovación. El fabricante

trabaja permanentemente con expertos que le permiten estar a la
vanguardia de la innovación y la calidad en sus productos. Ingenieros,
diseñadores, deportistas y médicos entre otros forman parte del equipo
asesor de Nike. Esto ha permitido que la compañía se mantenga con el
paso de los años en una posición de liderazgo en calidad.»
 Plan Estratégico Empresarial

Es un plan de acción a largo plazo de una empresa y

proporciona un mapa de cómo lograr la misión
corporativa.

Contiene información de los ingresos proyectados, costos

y beneficios esperados, todo expresado en términos
monetarios y a un horizonte plurianual por lo general de 3
a 10 años.

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 El plan estratégico está formado por:
Plan Financiero Plan de Plan de
a largo plazo Ventas a Producción a
largo plazo largo plazo
• Objetivos
financieros • Ingresos • Cantidades a
proyectados producir en
• Recursos
por ventas cifras
necesarios
trimestrales o
• Satisfacción
• Beneficios anuales, por
de la demanda
proyectados tipo de
• Nuevos producto
• Inversiones
mercados
• Ampliaciones/
reducciones de
capacidad.
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La estrategia competitiva:

«Significa escoger, en forma deliberada, ciertas actividades

(o procesos) que entreguen la cliente una exclusiva mezcla
de valor.»
Michael Porter

 Consiste en ser diferente.

 Se basa en procesos exclusivos.

Estrategia de Operaciones.
Mercado

Estrategia corporativa

Estrategia financiera Estrategia de operaciones Estrategia de mercadeo

Gerencia de operaciones

Insumos: Personas Plantas Partes Procesos Resultados:

Materiales Productos
Clientes Servicios
Sistema de planeación y control

Sistema de producción
 Estrategia de Operaciones.

Plan de acción a largo plazo para el área de operaciones,

en el que se recogen los cursos de acción a seguir para
alcanzar los objetivos. Se desarrolla con el propósito final
de obtener una ventaja competitiva.

Es una plan de acción de largo plazo para la fabricación de

productos/servicios de una empresa y aporta el mapa de lo
que debe hacer la función de producción para contribuir al
logro de las estrategias empresariales.

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 Jerarquía de la planeación de la producción
Horizonte de Unidad de
planificación planificación
¿Cómo pasamos Planificación de
Capacidad
del plan de a largo plazo
Varios años Líneas de productos
producción a
L/P a la
ejecución?
De 6 a 18 meses Familias de productos Planificación
A través de la Agregada
jerarquía de
planes de
producción y
del Varias semanas Modelos específicos Planificación
o pocos meses del producto Maestra de la
despliegue
Producción
de los
mismos
pasamos del
L/P al C/P. Recursos necesarios para Planificación y
fabricar cada modelo Control
a muy corto plazo

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 Formulación de la estrategia de operaciones

Paso 1. Establecer el propósito del área de

operaciones en concordancia con la
meta organizacional.

Paso 2. Formular objetivos concretos

Paso 3. Definir las estrategias

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 Prioridades Competitivas

COSTO
Valor monetario de los medios productivos (trabajo,
maquinaria, materias primas, instalaciones, combustibles,
electricidad, impuestos, etc.) necesarios para la
producción de un bien/servicio.

COMPETIR POR COSTO

Implica alcanzar la mayor ventaja competitiva, en el
mercado elegido, minimizando costos. Esta decisión no
implica necesariamente precio bajo o mala calidad.

23
¿ Por qué es importante disminuir costos?

Hay un segmento del mercado que compra sobre la base

del bajo costo.
Permite a la empresa aumentar los beneficios.

¿Cómo se pueden disminuir los costos sin afectar la

calidad?

Aumentando la productividad.
Realizando inversiones que mejoren la tecnología
empleada.

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 Prioridades Competitivas

CALIDAD
Conjunto de características de un producto que le
confieren su capacidad para satisfacer las necesidades del
usuario.

TIPOS DE CALIDAD
Calidad del producto (necesidades del cliente)
Calidad del proceso (artículos defectuosos)

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Competir por Calidad

Implica alcanzar la mayor ventaja competitiva, en el

mercado elegido, maximizando la calidad. Esta decisión
implica, en muchos casos, costos superiores y en
consecuencia, precios superiores.

La meta para establecer el nivel adecuado de calidad del

producto consiste en enfocarse en los requerimientos del
cliente.

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 Prioridades Competitivas

EFICIENCIA EN LAS ENTREGAS

Lograr el menor tiempo de entrega posible. El tiempo de
suministro depende de la selección y diseño del proceso,
capacidad, tecnología aplicada, calidad de la planificación
y control de la producción.

Entregar en la fecha comprometida con el cliente el mayor

número de pedidos posible. Mínima variación en los plazos
de entrega.

27
 Prioridades Competitivas
FLEXIBILIDAD
Se refiere a la capacidad de una empresa para poder cambiar
su operación, para atender las diversas solicitudes de sus
clientes.

La flexibilidad se da en varios aspectos:

 Flexibilidad de producto / servicio: Distintos productos o
servicios.
 Flexibilidad en la mezcla: amplia variedad o mezcla de
productos o servicios.
 Flexibilidad en el volumen: Capacidad de fabricar distintas
cantidades de productos o servicios.
 Flexibilidad en la entrega: Distintos tiempos de entrega.
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 Prioridades Competitivas
SERVICIO AL CLIENTE
Disponibilidad de la empresa para atender las solicitudes de
sus clientes.
La mejora del servicio al cliente crece como prioridad
competitiva de las empresas porque:

– Puede ser uno de los medios para lograr una ventaja

competitiva sostenible vía diferenciación.
– Un mejor servicio aumenta el valor añadido del
producto.
– Determinante para la percepción de calidad por el
cliente.
– Requisito para competir más que una ventaja
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competitiva.
TIPOS DE SERVICIO AL CLIENTE

 Relacionado con el diseño (permitir al cliente expresar

sus opiniones, necesidades)
 Relacionado con información (manuales de usuarios,
proporcionar información sobre el producto).
 Reducción del riesgo del cliente (garantías, servicio de
reparaciones)
 Facilitar compras (modalidades de pago, servicios de
crédito)
 Relación con el cliente (trato amable a los cliente)

30
 Objetivos de las Operaciones

Resultados que se esperan de operaciones en el largo

plazo referidos a costo, calidad, flexibilidad, entrega.

Se expresan en términos

cuantitativos
específicos
medibles.

31
 Ejemplos de objetivos de operaciones

COSTO

Actual En 5 años

Manufactura (% en relación 55 48
con las ventas)

32
 Ejemplos de objetivos de operaciones

CALIDAD

Actual En 5 años

Satisfacción del cliente (%) 75 85

% de desperdicio 15 5

33
 Ejemplos de objetivos de operaciones

ENTREGAS

Actual En 5 años

% surtido desde inventario 90 95

Tiempo para agotar 3 1

inventario

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 Ejemplos de objetivos de operaciones

FLEXIBILIDAD

Actual En 5 años

Tiempo para la introducción 10 meses 6 meses

de nuevos productos

Tiempo para incrementar la 3 meses 2 meses

capacidad en un 20%

35
 Tipos de estrategias en el área de operaciones

Estrategia
de Estrategia
Procesos de
Estrategia
Capacidad
de
Productos
Estrategia
Localización
Estrategia
de
Tipos de
Personal Estrategias
Distribución
en planta
Estrategia
Aprovision
amiento Planificación Estrategia
y Control de Calidad

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 Ejemplo:
Estrategias en el área de operaciones de dos empresas
Empresa A Empresa B

Ventaja Competitiva FLEXIBILIZACION Y BAJO COSTO

SINGULARIZACION DEL
PRODUCTO

Diseño y selección Fuerte inversión en I+D Poca inversión en I+D

del producto

Calidad La calidad es la primera Se cumplen requisitos

prioridad. reglamentarios.
Los estándares superan los
requisitos reglamentarios.

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 Empresa A Empresa B

Proceso Procura tener grandes Trabajo estilo taller.

producciones de diversos La producción a corto
productos. plazo, se centra en lo
Capacidad superior a la que más se use.
demanda.
Localización Se encuentra localizada Se trasladó a una zona
en un lugar estratégico. de poca presión fiscal y
mano de obra barata.

Programación Planificación de la La planificación es

producción centralizada. sobre la marcha.

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 Empresa A Empresa B

Recurso humano Se seleccionan los La dirección está a cargo

mejores. de altos ejecutivos con
experiencia; el resto del
personal recibe salario
por debajo de la media
de la industria.
Compras Relaciones de largo Negocia con base en
plazo con los precios y cambia
proveedores frecuentemente de
proveedores.
Inventario Mantiene inventarios de Mantiene altos
producto semielaborados inventarios de productos
terminados

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 Elementos de la estrategia de operaciones

 Tipos de diseño del producto

 Tipos de proceso de producción
 Tipos de políticas de inventarios

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 Tipos de diseños de producto
Producto sobre pedido o a medida.

Se diseña de acuerdo con las necesidades individuales del

cliente.
La elección de este tipo de producto da como resultado una gran
variedad de productos, cada uno de ellos fabricados en lotes
pequeños.
Producto estándar.

Se diseña un grupo de productos poniéndolos a disposición de los

clientes.
Los productos se elaboran en lotes muy grandes y de manera
continua.

41
 Tipos de diseño de procesos de producción
Enfocada al producto.

También se conoce como producción en línea o líneas de

producción y de ensamble.
El sistema productivo (máquinas y operarios) se organiza de
acuerdo con los requerimientos para elaborar un producto o
familias de productos.

Enfocada a los procesos.

Se organiza el sistema productivo de acuerdo con la función que

se cumple, por ejemplo: troquelado, forja, pintura, etc.

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 Tipos de políticas de inventario
Producir para inventariar.

Los productos se fabrican por adelantado y se guardan en

inventario a la espera de los pedidos de los clientes.

Producir según pedido.

Se espera a recibir las órdenes de pedidos de los clientes para

fabricar los productos.

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