Segmentación y

posicionamiento

Alumno: Medina Gonzales Gustavo

 Segmentación del mercado

• Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen

mercados grandes y heterogéneos en segmentos más
reducidos a los que se puede llegar de forma más eficaz con
productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas
de cada uno.
 Como segmentar
• Primero: Identificar los deseos
potenciales y actuales de un mercado.
(Investigación cualitativa).
• Segundo: Identificar las características del
mercado (Las más relevantes y dividir el
mercado).
• Tercero: Determinar el potencial de cada
segmento.
 Beneficios de la
segmentación
1) Permite la identificación de las necesidades de los
clientes dentro de un submercado y el diseño más
eficiente de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
2) La empresa crea una oferta de producto mas afinada y
pone el precio apropiado para el público objetivo.
3) La empresa enfrenta menos competidores en un
segmento específico.
4) Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
5) Ahorro de costos al especializarse en un segmento
específico.
 Tipos de Segmentación
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductal
 POSICIONAMIENTO
• El posicionamiento de un producto es el modo en que este
es definido por los consumidores según atributos especiales
(el lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores con respecto a otros productos)
• Los consumidores son bombardeados con toneladas de
información sobre productos y servicios. Como no es
posible volver a evaluar un producto cada vez que se toma
una decisión de compra, los consumidores organizan los
productos, los servicios y las empresas en categorías y
los “posicionan” en su mente con el fin de simplificar el
proceso de compra
• El posicionamiento de un producto es el conjunto complejo de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
consumidores de dicho producto con respecto a los de la
competencia.
• Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de
las empresas, pero éstas no quieren dejar el posicionamiento de
sus productos al azar. Deben planear que posicionamiento
ofrecerá la mayor ventaja a sus productos en los mercados
seleccionados, y deben diseñar un marketing para conseguirlo.
 Para posicionar una marca es necesario
tener en cuenta
• Identificar la fortaleza del producto.
• Conocer la competencia y como funciona
nuestro mejor atributo frente a ella.
• Decidir nuestra estrategia en función de
mejorar frente a la competencia.
• Comunicar el posicionamiento al mercado
a través de la publicidad.
• Una vez que la empresa haya decidido
su estrategia de posicionamiento,
estará en la mejor posición para ir
desarrollando las diversas estrategias
de Marketing:
• Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un
conjunto de beneficios únicos que atraiga a un grupo
considerable dentro del segmento
• El posicionamiento consta de tres fases:
1) Identificar las distintas ventajas competitivas sobre las que crear el
posicionamiento
2) Elegir las ventajas competitivas adecuadas
3) Seleccionar una estrategia de posicionamiento general.

• La empresa debe, a continuación, comunicar y aplicar en el

mercado el posicionamiento elegido
 FORMAS DE
POSICIONAMIENTO
Existe varias formas para desarrollar una estrategia de
posicionamiento, como ejemplo podemos citar algunas:

· Por atributos: La crema CREST lucha contra la caries.

· Por precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que
"vale".
· Por aplicación: ALIVIUM para el dolor.
· Por usuario del producto: CRISTAL para el pueblo,
consumidores de cerveza.
· Por clase de producto: MILO: alimento para niños.
 Estrategias de posicionamiento
1) Posicionamiento por atributo: Centra su estrategia en un
atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el
tamaño. Las marcas que basan su estrategia en un solo
atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar
su posicionamiento en varios
2) Posicionamiento por beneficios: El producto se
posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las demás no dan.
3) Posicionamiento por uso o aplicación: El
producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
4) Posicionamiento por competidor: Se afirma que el
producto es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor.
5) Posicionamiento por categoría del producto: El
producto se posiciona como líder en cierta categoría
de producto.
6) Posicionamiento por calidad o precio: El
producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.
• Cada empresa debe seleccionar un atributo
y “venderse” como la líder en dicho
atributo.
• Otros especialistas de marketing, por el
contrario, opinan que las empresas se deben
posicionar con más de un diferenciador. Esto
podría ser necesario si dos o más empresas
afirman ser mejores en el mismo atributo.
 Los ejes potenciales de posicionamiento en sanidad son
analizados por Gershon (2003) como los diferentes
parámetros alrededor de los cuales definirse:

• en el servicio: en la interrelación del staff con pacientes, el

entorno físico, los sistemas administrativos en contacto con el
cliente
• en la calidad: posicionamiento inicial de la mayoría de
organizaciones, que cambia cuando el paciente empieza a tener
fuentes de información para confirmarlo
• en la accesibilidad: en la localización y los horarios
• en el ámbito: sea amplio o especializado, sea el especialista o el
“one-stop shop”
• en la innovación: en investigación clínica o en tecnología
• en la demografía y segmentación: focalizándose en un
segmento, sea por edad, sexo, u otros atributos.
 Referencia Bibliográficas

• Ariñez A, Isabel M, Rabelahasa E, Quallo J, Sayyed

A, somuny S, et al. El mercado de los servicios de su
organización. Actualidad gerencial. 199; 8(2): 1-22.
• Barron R. EL POSICIONAMIENTO: Una estrtegia
de exíto para los negocios. Ubicado en:
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicacione
s/quipukamayoc/2000/segundo/posicionamiento.ht
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