Introdução ao Marketing

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 O Processo de Troca

 Era da produção - 1876

O foco estava no produto

 Era das vendas - 1930

A concorrência ficou acirrada
O foco estava nas vendas

 Era do marketing - 1950

O foco está no cliente
 Marketing na Sociedade

SEM MARKETING COM MARKETING

 Centros comerciais . . . Shoppings

 Lanchonetes. . . . . . . . . Fast-foods
 Cabeleireiros. . . . . . . . . Coifeurs
 Fornos comuns. . . . . . . Microondas
 Telefones comuns. . . . . Celulares, fax
 Conceitos de Marketing

Errados:
Marketing = propaganda
Marketing = política (lobby)
Marketing = vendas
Marketing = promoção pessoal
 Conceitos de Marketing
Certos:
“Uma atividade humana dirigida a
satisfazer necessidades e desejos através
do processo de troca.”
Philip Kotler

“Uma fórmula para tornar o ato

de vender supérfluo.”
Peter Druker
 Necessidades, Desejos e
Demandas
Satisfazer necessidades:
Quem compra: Compra na verdade:

 cosmética . . . . . . . . . . . . beleza
 relógio . . . . . . . . . . . . . pontualidade,status
 teatro . . . . . . . . . . . . . . . entretenimento
 computador . . . . . . . . . . rapidez, status
 banco . . . . . . . . . . . . . . . segurança
 Valor, Satisfação e Qualidade

PREÇO VALOR

Parte O que o
substancial do consumidor
produto percebe como
tal
 Troca, Transações e
Relacionamentos

Centralize os esforços em prol do cliente e tudo

mais será conseqüência:

• Share of market • Lucros • Vendas

 Processo de
Administração de Marketing
OPORTUNIDADE DE FORMATAÇÃO DE
MERCADO ESTRATÉGIAS DE
MARKETING

IMPLANTAÇÃO DE
CONTROLE DO ESTRATÉGIAS DE
PROCESSO MARKETING
 Pesquisa de Mercado

Ferramenta fundamental de
orientação das ações de Marketing.
Considerando os volumes relativos de
investimentos que o mercado exige
para a realização adequada de
produtos e serviços, supérfluo seria
discutir sua necessidade.

Marina Rutter
(Pesquisa de Mercado - Ed. Atlas)
 Pesquisa de Mercado

 fotografa a realidade
 revela um momento
 orienta caminhos para tomadas de decisão
 define, correlata ou confirma estratégias e
táticas
 Pesquisa de Mercado
Definições importantes:

 FONTES SECUNDÁRIAS
Anuários, guias, revistas, jornais, outras empresas,
associações.

 FONTES PRIMÁRIAS
Diretamente com o público.
 Pesquisa de Mercado
Definições importantes:
 UNIVERSO
Total dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas a
ser pesquisado.
Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos

 AMOSTRA
Segmento da população selecionado para uma pesquisa
por representar o universo a ser estudado.

 FILTRO
É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade,
ser consumidor ou não, etc) que serve como pré-requisito à
realização de uma pesquisa.
 Pesquisa de Mercado
Definições importantes:

 TABULAÇÃO
Contagem do número de respostas direcionadas a uma
questão específica que são posteriormente agrupadas
segundo critérios estabelecidos.

 TARGET
Mercado-alvo ou público-alvo.

 CAMPO
Área pesquisada. É errôneo seu uso como sinônimo de
amostra ou de universo.
 Pesquisa de Mercado
Tipos e Métodos de Pesquisa:
Qualitativas:
- Em Grupo
- Em Profundidade

Quantitativas:
- Entrevista Pessoal
- Auto Preenchível
- Por Telemarketing
- Por Observação Direta
- Por Experimentação
- Mercado Teste
- Painel de Consumidores
- Interativo
 Ambiente do Marketing
Forças externas ao Marketing que afetam sua
capacidade de desenvolver e manter
relacionamentos com seus clientes-alvo.

MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE

Adm de
Marketing
 Ambiente do Marketing
O Microambiente
Forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes
 A Empresa
 Os Fornecedores
 Os Intermediários do Marketing
 Os Clientes
 Os Concorrentes
 Os Públicos
 Ambiente do Marketing

O Macroambiente
Forças sociais maiores que afetam todo o
Microambiente.
 O Ambiente Demográfico
 O Ambiente Econômico
 Forças Naturais
 Forças Tecnológicas
 Forças Políticas
 Forças Culturais
O Microambiente
A EMPRESA

MARKETING
 O Microambiente
OS FORNECEDORES

FONECEDORES EMPRESA

•Insumos •Produto
•Serviços •Preço
•Pessoal

CLIENTES SATISFEITOS
 O Microambiente
OS INTERMEDIÁRIOS

REVENDEDORES

DISTRIBUIDORES

AG. DE SERVIÇOS DE MARKETING

INTERMEDIÁRIOS FINANCEITOS
O Microambiente
OS CLIENTES

EMPRESA
O Microambiente
OS CONCORRENTES

Market Share

Diretos

Indiretos
 O Microambiente
OS PÚBLICOS

Qualquer grupo que tenha interesse real

ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa
de atingir seus objetivos.
Públicos financeiros
Públicos de mídia
Públicos governamentais
Grupos de interesse
Públicos locais
Público geral
Públicos internos
 O Macroambiente
AMBIENTE DEMOGRÁFICO

O crescimento explosivo da
população mundial tem grandes
implicações nos negócios.
Uma população crescente
significa necessidades
crescentes a serem satisfeitas
e pode significar também
oportunidades crescentes de
mercado.
 O Macroambiente
AMBIENTE ECONÔMICO

O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder

de compra e os padrões de dispêndio do consumidor.
 O Macroambiente
FORÇAS NATURAIS

O ambiente natural inclui os recursos naturais que os

profissionais de marketing usam como insumos ou que são
afetados pelas atividades de marketing.

Escassez de matérias-primas

Aumento do custo de energia

Aumento da poluição

Intervenção governamental
 O Macroambiente
FORÇAS TECNOLÓGICAS

Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados

e oportunidades. Portanto, os profissionais de marketing devem
observar as tendências da evolução tecnológica:
Rapidez nas mudanças

Orçamentos elevados em pesquisas

Pequenos aprimoramentos
Regulamentação crescente
 O Macroambiente
FORÇAS POLÍTICAS

As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo

desenvolvimento do ambiente político. Esse ambiente é constituído
de leis e grupos de pressão que influenciam os negócios das
organizações.
Lei de proteção da propriedade
industrial e intelectual

Lei de proteção ao consumidor

Regulamentação de preços

Ética e responsabilidade social

 O Macroambiente
FORÇAS CULTURAIS

O ambiente cultural é constituído de instituições e outras

forças que afetam os valores básicos, as percepções, as
preferências e o comportamento da sociedade e do consumidor.

Crenças e valores culturais

Modismo

Etnia

Visão das pessoas sobre

organizações
 Consumidores-alvo

Segmentação
de Mercado

Definição
do Mercado-alvo

Posicionamento
de Mercado
 O Processo de Marketing
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE CONSUMO

Segmentação geográfica

Segmentação demográfica

Segmentação psicográfica

Segmentação comportamental
 O Processo de Marketing
DEFINIÇÃO DOS MERCADOS-ALVO

• Marketing de Massa
• Segmentação de Mercado
• Marketing de Nicho
• Marketing Sob Medida
 Marketing de massa
(marketing indiferenciado)

Visa ao mercado total para determinado tipo de

produto.

Funciona melhor quando as necessidades de um

mercado inteiro são relativamente homogêneas.
 Pet-shop
Segmentação de Mercado
(marketing diferenciado)

Divide o mercado total em grupos de

consumidores com necessidades relativamente
homogêneas e tenta desenvolver um composto
de marketing que atraia um ou mais desses
grupos.

Abordagem de Abordagem de
Multissegmentos Concentração de
Mercado
Marketing de Nicho

Aborda a concentração extrema do mercado,

focando um segmento pequeno e bem definido
que possui um conjunto de necessidades
específicas e exclusivas.

Marketing Sob Medida

Quando uma empresa cria um composto de

marketing totalmente exclusivo para cada
consumidor de um segmento-alvo.
 O Processo de Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Atributos do produto
Benefícios que o produto oferece
Ocasiões de uso
Classes de usuários
Contra o concorrente
Em oposição aos concorrentes
Em relação a classe do produto
 O Processo de Marketing

Jerome McCarty
As ameaças e oportunidades
Produto acionam funções que levam a
Preço elaboração do plano de
Praça marketing, utilizando-se dos
Promoção 4Ps .
 PRODUTO
Características
PREÇO
Nome
Preço ao consumidor
Tamanho Custo
Embalagem Lucro
Variedade Restrições legais
Garantias Condições de crédito
Marca - logomarca Prazos de pagamento

Consumidores-alvo
Posicionamento

PROMOÇÃO
Propaganda e PRAÇA
Publicidade Ponto de compra
Relações públicas Ponto de venda
Venda Canais
Promoção de vendas Logística
 O COMPOSTO DE MARKETING
(MKT MIX)

Uma combinação única de variáveis

controláveis que uma empresa oferece
aos seus consumidores, com o objetivo
de proporcionar maior satisfação do
que os concorrentes
 PRODUTO
Ingrediente básico do processo de troca.

Uma visão ampliada:

 Pessoas: atores, atletas, políticos, mestres.
 Lugares: turismo, investimentos.
 Idéias: conservação de energia, check-ups
médicos, uso de preservativos, freqüência a
faculdade, ideais políticos.
 PRODUTO
INSTALAÇÃO
GARANTIA PRODUTO
EMBALAGEM AMPLIADO
MARCA
DESIGN
BENEFÍCIO OU
PRODUTO
SERVIÇO
BÁSICO
PREÇO BÁSICO

QUALIDADE
CARACTERÍSTICAS
PRODUTO
ENTREGA REAL
SERVIÇOS
PÓS VENDA
Classificação de produtos:

Duráveis - Não duráveis

Perecíveis - Não perecíveis

De necessidade - De luxo
Com sensibilidade a preço
• com demanda elástica
• com demanda inelástica
Classificação de produtos:

De acordo com o comprador:

• Produtos de consumo
• Produtos industriais
 CICLO DE VIDA DO PRODUTO

DEFINIDO EM TERMOS DE

Volume
de Tempo
vendas
 CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Estágio de
VENDAS Introdução Crescimento Maturidade Declínio
desenv. do
E produto
LUCROS

Vendas
Lucros

TEMPO
 Resumo das características, objetivos e estratégias do c.v.

Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas Baixas Rápido Pico Declínio
Custos por cliente Alto Médio Baixo Baixo
Lucros Negativos Crescentes Altos Declinam
Clientes Inovadores Adotantes imediatos Fiéis Retardatários
Concorrentes Poucos Crescentes Estáveis Número decrescente
Objetivos de Marketing
Criar consciência de produto e Maximizar a participação no Maximizar os lucros Reduzir gastos e tirar o
experimentação mercado defendendo participação de máximo da marca
mercado
Estratégias
Oferecer ampliações de
Produto Oferecer um produto básico produto, atendimento, Diversificar marcas e modelos Eliminar modelos fracos
garantias.
Usar preço mais baixo para Usar preço equivalente ao da
Preço Usar preço elevado Redizir preços
penetrar no mercado concorrência
Ser seletivo, eliminando
Desenvolver distribuição Desenvolver distribuição Desenvolver distribuição mais
Distribuição pontos-de-vendas não
seletiva intensa intensa
lucrativos.
Construir conscientização de Construir conscientização e Reduzir ao nível necessário
Reforçar as diferenças e os
Propaganda produto entre adotantes interesse no mercado de para reter clientes fiéis e
benefícios da marca
imediatos e distribuidores massa. convictos.
Utilizar fortes promoções de
Reduzir para tirar vantagem Aumentar para incentivar atrair
Promoção de vendas vendas para induzir a Reduzir ao nível mínimo.
da grande demanda os usuários de outras marcas.
experimentação.
FONTE: Philip Kotler, Princípios de Marketing - Editora Prentice Hall - 2005.
 PREÇO
Parte crítica do composto de Marketing

AQUILO QUE OS
CONSUMIDORES
PAGAM POR UM
PRODUTO OU
SERVIÇO.
 PREÇO

ABORDAGEM ECONÔMICA

Lucro = receita total - custo total

Lucro = (preço x quantidade) - custo total

Preço = custo total + lucro

 A Determinação do Preço

A CHAVE PARA DETERMINAR O PREÇO DE

UM PRODUTO ESTÁ NA COMPREENSÃO
DO VALOR QUE OS CONSUMIDORES
PERCEBEM NELE.
 Variáveis a serem consideradas para a
determinação de preço:
 OBJETIVOS DE MARKETING
De venda - De lucro - De concorrência

 CUSTOS (representa o piso para o preço)

Fixos - Variáveis

 DEMANDA (estabelece o teto para o preço)

Oferta X Procura

 CONCORRÊNCIA - Direta e Indireta

 VALOR – Quanto o cliente está disposto a pagar

 DISTRIBUIÇÃO
É a variável de marketing que deve proporcionar:

 Utilidade de LUGAR
- Tornar o produto fácil de ser localizado, no lugar e da
maneira apropriada.

 Utilidade de TEMPO
- Abreviar a distância entre o consumidor e o produto.
- Disponibilizar o produto na hora certa
 DISTRIBUIÇÃO

Proporcionar ao consumidor o produto na

hora certa, no lugar certo. Envolve:
 Logística (estoque, transporte, armazenamento)

Comerciantes
 Intermediários (atacadistas ou varejistas)
Agentes
 Ponto de compra/de venda
 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Grupos de organizações interdependentes envolvidos no processo de
tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo pela
indústria ou pelo consumidor.

Cnl 1 Fabricante Consumidor

Cnl 2 Fabricante Varejista Consumidor

Cnl 3 Fabricante Atacadista Varejista Consumidor

Cnl 4 Fabricante Atacadista Intermediário Varejista Consumidor

 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Principais funções:

• Distribuição física • Adaptação

• Informação • Negociação
• Promoção • Financiamento
• Contato • Risco
 VAREJO E ATACADO

ATACADO
Inclui todas as atividades ligadas à venda de bens ou
serviços para aqueles que compram para revenda ou
uso organizacional
VAREJO
Engloba todas as atividades de venda de bens ou
serviços diretamente para os consumidores finais,
para uso pessoal, não relacionado a negócios.
 COMPOSTO PROMOCIONAL:

 PUBLICIDADE

 VENDA PESSOAL

 PROMOÇÃO DE VENDAS

 RELAÇÕES PÚBLICAS
 PUBLICIDADE E
PROPAGANDA

 Publicidade:
- Públicus do latim
- Tornar público
 Propaganda:
- Incluir uma idéia ou
crença na mente alheia.
Publicidade = Propaganda  Merchandising
 VENDA PESSOAL

Comunicação de pessoa para pessoa.

Permite retroinformação e, conseqüentemente
modificações instantâneas na comunicação.

Contato caro.
 PROMOÇÃO
DE VENDAS

Esforço de comunicação em espaço

determinado de tempo junto a
 Consumidores
 Canais de revenda
 Vendedores internos
para agilizar as vendas, aumentando o volume
consumido ou imediatizando um consumo
futuro.
 Atividades mais usuais da P.V.:

 convenções
 campanhas de incentivo
 concursos
 sorteios
 gift-packs
 banded-packs
 degustação
 RELAÇÕES PÚBLICAS

Na comunicação com o público externo

pode ser usada antes, durante e depois do
lançamento do produto.
Trabalha também:
- Intermediários
- Governo
- Fornecedores
 Aspectos Comparativos das
Ferramentas Promocionais

Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal

Formar
Vender mais, provocar
imagem e
Objetivo tráfego, imediatizar Formar imagem. Vender
motivar
vendas futuras.
compras
Consumidor final,
Consumidor final, intermediários, Consumidor
Consumidor
Público Alvo equipes de vendas, fornecedores, final,
final
intermediários. governos, público intermediários.
interno.
Por períodos,
Duração em sistema Um só período Contínua Contínua
de ondas.
Curto, médio e
Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazo
longo prazos.
Avaliação Possível Possível Difícil Possível
GLOSSÁRIO DE MKT
GLOSSÁRIO DE MKT
GLOSSÁRIO DE MKT
GLOSSÁRIO DE MKT