Sei sulla pagina 1di 78

Università degli Studi di Cagliari

Facoltà di Economia

Prof.sa Usai Giuseppina


“La Fiat appartiene a tutti noi”
• La Storia
S ommario

Gruppo FIAT e sua composizione.

• La Crisi
L’analisi dell’esperto: Giuseppe Volpato.

• La Rinascita
L’analisi dell’esperto: G. Galetto.

• 500 un mito destinato a non svanire mai


La storia e l’evoluzione nel tempo.
lalaStoria
Storia
• La FIAT nasce a Torino dall’idea,
di aristocratici e possedenti, di
creare una fabbrica per la
produzione di automobili su scala
industriale: era l’11 Luglio 1899, e
la società vantava un capitale
sociale di 800.000 lire;

Atto Costitutivo FIAT.


• Tra i soci spicca subito la figura di Giovanni Agnelli, che porta
l’azienda ad una crescita economica esponenziale: dalla sua
quotazione in borsa (1903) ai confini del mercato americano.

• Nel 1900 venne realizzata la prima


autovettura Fiat la “3 1\2 HP” ne
vennero fabbricati trenta esemplari
a uno, due\tre posti “vis à vis”.
Questa autovettura era sprovvista
di retromarcia.

La Fiat “3 1\2 HP”.


• Nel 1916 venne aperto
il più grande
stabilimento
produttivo simbolo
dell’industria italiana
automobilistica: “Il
Lingotto”.

Il “Lingotto”, Torino.

• Le redini dell’industria nel 1928 passarono a Valletta, il quale resse


in piedi con maestria una delle poche industrie sopravvissute alla
disfatta della guerra.
• Nel 1966 nel periodo della “miracolo economico”, Gianni Agnelli
divenne presidente incrementando la vocazione multinazionale e
pluriterritoriale dell’azienda. È un periodo prospero per la Fiat, la
quale nel 1969 ingloba “la Lancia” entrata in crisi.

• Nel 1971 venne presentata


“la 127”, mentre cambiano
i piani d’azione e le
strategie del gruppo. Da
una produzione industriale
legata al modello Fordista
si cominciano a notare i
primi cambiamenti nel
mercato e si sente La Fiat 127.

l’esigenza di diversificare
l’offerta.
• Quando si presenta la crisi economica degli anni 90 la Fiat reagisce
rafforzando la propria presenza sul mercato internazionale, scelta che
porta ad un forte aumento di capitale ed a investire nell’innovazione: la
Fiat “Punto” che venne nominata auto dell’anno 1995.

• Conoscono un grande sviluppo Fiat Auto, la Fiat Ferroviaria, Fiat Avio


e Fiat Trattori.

• Nel 1966 a Gianni Agnelli


subentra Romiti che rafforza la
propria attenzione ai mercati esteri
ampliando gli stabilimenti in
Argentina e in Brasile. Poi nel
1999 nasce “la Palio” riconosciuta
un world car studiata per adattarsi
ai diversi mercati. La Fiat Palio.
• Nel 2000 si firma un accordo con la General Motors.

• Nel 2003 la presidenza passa a Umberto Agnelli con il quale la Fiat


attraversa un periodo di crisi. Per ripristinare l’equilibrio si fa leva sulle
attività automobilistiche, e si cedono alcuni settori inattivi dell’azienda.

• Sempre nel 2003, con la morte di Umberto Agnelli, il vertice passa a


Luca Cordelo di Montezemolo. In breve tempo (2005) la Fiat
riconquista il mercato, e scioglie i rapporti con la General Motors.
COMPOSIZIONE GRUPPO FIAT

PRESIDENTE: Luca Cordero di Montezemolo


AMMINISTRATORE DELEGATO: Sergio Marchionne

VICEPRESIDENTE: John Elkann


GRUPPO FIAT
FIAT s.p.a
AUTOMOBILI

100% 100% 85%


FIAT GROUP MASERATI FERRARI
AUTOMOBILES

MACCHINE PER L’AGRICOLTURA E PER LE COSTRUZIONI

90%
CNH

VEICOLI INDUSTRIALI

100%
IVECO
i Marchi Fiat
i Marchi Fiat
1899
1899
1901
1901
1904
1904
1925
1925
1931
1931
1932
1932
1968
1968
1999
1999
2006
2006
Il marchio Fiat ha il potere di
rievocare tutte le tappe che hanno
segnato la storia di Fiat e delle sue
auto: vicine alle persone, alle loro
necessità e ai loro desideri, con
risposte concrete, flessibili e su
misura.
lala Crisi
Crisi
• Trasformazioni nella domanda:

1. Nuovi segmenti di clientela.


2. Seconda e terza vettura per famiglia.
3. Attenzione da parte dei consumatori per la
qualità del prodotto.
4. Domanda ciclica: la sostituzione può
aspettare la congiuntura favorevole e i
modelli nuovi.
• Trasformazione delle strategie dei concorrenti:

1. Intensificazione del processo di innovazione


del prodotto.
2. Crescita della gamma offerta
3. Pressione competitiva dei costruttori coreani
4. Necessità di investire pesantemente sia sul
versante dell’innovazione del prodotto e sia
sull’accorciamento del ciclo di vita dei
prodotti.
5. Coinvolgimento nella domanda di tutto lo
spettro della popolazione dei consumatori
una vettura circolante ogni due abitanti.
LA PAROLA
A
Giuseppe Volpato
LL’ESPERTO
CONTROMOSSA FIAT:

• Upgrading gamma FIAT, ma soprattutto LANCIA e ALFA ROMEO.


• Rinnovo modelli entro sei, sette anni al massimo.
• Lavorare su piattaforme comuni, ma proteggendo la distintività di
ciascun marchio:
• FIAT value for money
• LANCIA signorinilità
• ALFA ROMEO sportività
• Aumentare la qualità e affidabilità dei prodotti.
• Valorizzare le competenze dei carrozzieri torinesi (Pininfarina,
Giugiaro).
• Investire.
COSA INVECE è STATO FATTO?

• Insufficiente valorizzazione dei marchi:


1. Poca attenzione alla qualità
2. Uscita dal segmento off-road
3. Fiatizzazione dell’Alfa Romeo
4. Rischio perdita carattere nazionale (unione
con G.M.)
5. Prodotti modesti (“world car” Palio ecc...)
PROBLEMI INTERNI:

• Autarchia stilistica
• Rifiuto studio del consumatore.
• Mancanza autocritica top management.
• Scarsa collaborazione con la distribuzione
commerciale.

Questo ha spinto la rete e la FIAT verso i kilometri


zero, politica rovinosa per entrambi e per il mercato.
RISULTATO:

• Crisi finanziaria dealer e conflittualità con la casa


• Chiusura succursali zone scoperte
ulteriore debolezza del mercato perdita delle
vendite

In quegli anni lo slogan FIAT era: “La passione ci


guida!”, la passione non la strategia!
PROBLEMI ESTERNI:

• Trasformazione della domanda:

1. Nuovi segmenti di clientela.


2. Seconda e terza vettura per famiglia.
3. Domanda ciclica: la sostituzione può
aspettare la congiuntura favorevole e i
nuovi modelli.
• Trasformazione strategie dei consumatori:

1. Intensificazione del processo di innovazione


del prodotto
2. Pressione competitiva dei costruttori coreani
3. Crescita della gamma offerta da parte di
costruttori “specialisti” che diventano
progressivamente “generalisti” invadendo i
segmenti A e B in cui la FIAT era
competitiva.
la Rinascita
la Rinascita

S ommario
Marchionne, il finanziere italo – elvetico.
• L’analisi dell’esperto: Giovanni Galetto
Progressi FIAT.
• Marketing FIAT oggi.
• Tecnologie FIAT
FIAT link, supply chain
• FIAT e il suo immediato futuro.
Pubblicità nuova punto
M ARCHIONNE
Il finanziere italo – elvetico.

“ Dovremo fare in modo che la gente torni a


fidarsi di noi e a comprare le nostre auto” disse
Marchionne, egli infatti cercò di puntare su:
• Investimenti sulla qualità dei processi produttivi, nuovi
standard.
• Dimezzamento dei tempi di produzione.
• Lavoro sul personal computer sviluppo ICT.
• Riorganizzazione interna.
• Ricapitalizzazzione Fiat.
• Fiducia nel menagement da parte della famiglia Agnelli.
• Riorganizzazione top – management (meritocrazia):
• Nuovi giovani freschi e preparati.
MARCHIONNE PENSA ALLA FIAT COME:

• Azienda multinazionale con obbiettivi globali.


• Azienda che cresce e fa crescere l’Italia.

CHE COSA HA EVITATO:

• Possibile cessione Fiat.


• Gravi conseguenze per il sistema industriale italiano.
• spostamento all’estero del centro direzionale
• Torino ruolo secondario per R&S e progettazione

Marchionne è riuscito a mantenere la sopravvivenza autonoma di Fiat Auto


e di tutti i processi strategici elencati.
LA PAROLA
A
Giovanni Galetto
LL’ESPERTO
PROGRESSI FIAT:

• Progressi sul prodotto:

• risponde alle esigenze dei clienti.


• Vetture più belle, con più tecnologia a bordo ad un
prezzo “giusto”.

• Progressi sulla comunicazione:


• più immediati, facilmente comprensibili, che
arrivano al cuore del consumatore.
• Progressi rete distributiva:
• capillarità sul territorio (alta copertura).
• maggiore professionalità.
• ruolo chiave per il mktg Fiat.

• Mktg mix vincente al quale viene aggiunta una 5° P.

• Persone:
• Fiat ha saputo trovare entusiasmo.
• le persone ritrovano stimoli, voglia di fare e di mettersi in
gioco collante e chiave di successo.
RICERCHE MKTG FIAT

Hanno messo in luce che la gente desidera:


• Prodotti piccoli, semplici, belli (I POD), ma soprattutto marche
“smiling”.

FIAT PROGETTA

• Macchine piccole, approccio semplice e manutenzione.


• Prodotti molto affidabili e di buon designer.
“Il divertirsi nel creare e
plasmare nuovi progetti è stato
il segreto per venire fuori da
una situazione negativa.
Divertimento, responsabilità,
prospettiva di sviluppo”.
G. Galetto
M ARKETING O
utilizzo sempre più frequente
GGI
del web
• Strategie per il 2007: specializzazione concessionari
offerta personalizzata per ogni
singolo cliente

• Analisi della domanda:


• processo di internet marketing obbiettivo primario:
customer satisfation (analisi approfondita)
• Segmentazione e posizionamento on line

• Internet marketing mix e posizionamento dinamico:


• creazione comunità virtuale condivisione idee e
emozioni
• co-progettazione e collaborazione per lo sviluppo del prodotto
• CRM 3 C del marketing mix:
• contesto che lo definisce
• catalogo in esso definito
• livello di personalizzazione proposto
• Mimetismo storico

• 500 wants you:


• estetica fortemente segnata dal brand
• tema visivo fortemente coeso
• articolazione verticale e orizzontale limitata sito mono prodotto
e mono brand
• aumento fidelizzazione e lock – in
• comunicazione off – line
• e-mail e viral marketing
L
TECNOLOGIE FIAT:

FIAT INK

• Fiat link:
• nuovo progetto CRM basato su tecnologia web
• integra la gestione del cliente con i processi operativi di Fiat
Auto e della sua rete
• interessa tutti i processi commerciali e assistenziali della rete
Fiat:
• gestione e vendita nuove vetture
• il CRM
• supporta il concessionario nel processo di vendita mediante le
seguenti funzionalità:
• accesso alle banche dati
• configurazione vettura
• stock locator
• formulazione offerta finale al cliente

• Fiat link consente inoltre:


• raccolta delle informazioni sulle esigenze dei clienti

ottimizzazione azioni di marketing concessionari


SUPPLY
• Fornitori engeenering:
C HAIN

• vengono portate on line le relazioni con i fornitori engeenering


• condivisione del PDM gestione dati di ingegneria in un
unico ambiente virtuale di lavoro

• Fornitori di prodotto:
• soluzioni extranet dati documentali sulla qualità
fornita e applicativi (listini offerte)
• soluzioni E.DI.
T ECNOLOGIE I NNOVATIVE
Con gli elementi analitici di SAS, il centro ricerche Fiat mette
a punto nuovi progetti relativi allo sviluppo dei veicoli.

• Esigenze di business: prevedere e valutare l’impatto di un certo


prodotto in specifici segmenti di clientela potenziale:simulare in tempi
ridotti il comportamento di un sistema sottoposto a variabili ambientali e
d’uso.
• Soluzione SAS: sviluppato uno strumento di valutazione degli indici di
qualità percepita, applicata alle diverse componenti dei veicoli,
omogeneizzando i flussi di lavoro con la possibilità di condividere metodi
e risultati tra team di progettazioni diversi.
500
Mai…
UN MITO DESTINATO A NON SVANIRE
Fu l’auto più amata dagli Italiani.

La sua storia è la storia


dell’Italia del secondo
dopoguerra, era l’inseguimento di
un sogno di benessere diffuso e
di tranquillità sociale.
500
• Nasce nel 1936 e
LA STORIA

venne chiamata 500


“Topolino”; nacque
con il concetto di “auto
per tutti”, per
soddisfare la continua
ricerca dell’auto
minimale per
motorizzare l’Italia.

La Fiat 500 “Topolino”.


• La 500 occupò gli scenari automobilistici dal 1936 al 1972, la FIAT diede
vita a ben 16 esemplari (chiaramente la FIAT fece anche ad altre
automobili).

• Nel 1972 venne presentata


l’ultima serie della 500: la
500 R (Rinnovata). L’
avventura della 500 si

concluse il primo
Agosto del
1972….. La Fiat 500 R.
• Ma come ben sappiamo, l’avventura della 500
rinasce nel 2007: è stata presentata il 5 marzo 2006 e il 20 marzo 2007 è
stata divulgata la cartella stampa ufficiale.

• L'inizio della commercializzazione, inizialmente previsto per il 15 settembre


2007, è stato anticipato al 4 luglio 2007, 50 anni esatti dopo la nascita della
500.

• L'auto ha conquistato cinque stelle nel crash test EuroNCAP, ed è la prima


nel segmento A ad avere questo merito.
Ha vinto, il 19 novembre 2007, il premio Auto dell'Anno e, quasi
contemporaneamente, il premio Auto Europa 2008.
I DIVERSI MODELLI:

POP 500 SPORT

LOUNGE

OPENING EDITION (versione speciale)


Allestimento: cilindr Potenz Coppi Accelerazione (0/100 Consumo Medio (l/100 velocità massima Prezzo chiavi in
ata a a km/h) km) (km/h) mano
(Kw/c (Nm)
v)

1.2 Naked 1242 52-70 102 12,5 5,2 170 9.500*

1.2 Pop 1242 52-70 102 12,5 5,2 170 10.500

1.2 Sport 1242 52-70 102 12,5 5,2 170 12.500

1.2 Lounge 1242 52-70 102 12,5 5,2 170 12.500

1.4 Lounge 16V 1368 74-100 145 10,7 6,5 185 14.500

1.4 Pop 16V 1368 74-100 145 10,7 6,5 185 12.500

1.4 Sport 16V 1368 74-100 145 10,7 6,5 185 14.500

1.3 MJT Pop 1248 55-75 145 11,5 4,1 175 12.500

1.3 MJT Sport 1248 55-75 145 11,5 4,1 175 14.500

1.3 MJT Lounge 1248 55-75 145 11,5 4,1 175 14.500

1.2 Naked, da 9.500 euro, non sarà in vendita in Italia. Questo perchè in Fiat sanno che gli italiani, così come i tedeschi o gli inglesi,
vogliono una vettura piccola ma bella, accessoriata, che sappia far sognare. La versione Naked sarà messa in vendita solo in mercati in
cui è più forte l'esigenza di stare sotto ai 10.000 euro di prezzo di listino.
Concorrenti Fiat 500
Concorrenti Fiat 500
L’arrivo della Fiat 500 sul mercato sta stimolando le
concorrenti alla progettazione di nuovi modelli capaci di
intralciare la penetrazione della nuova auto italiana. Le
concorrenti sono parecchie, ma le più importanti e
significative sono sostanzialmente tre:

1. 500 1.2 POP SMART FORTWO


2. 500 LOUNGE LANCIA YPSILON
3. 500 1.4 16V SPORT MINI ONE
SMART FORTWO
SMART FORTWO 500 1.2 POP

• 2 posti. • 4 posti.
• Facile da parcheggiare. • Allestimenti accattivanti, giovanili e
personalizzabili.
• Allestimenti accattivanti, giovanili e
personalizzabili. • Numerosi accessori ornamentali
esterni.
• Numerosi accessori ornamentali
esterni. • Nove air bag di serie.
• Presenza di serie del controllo di • Si deve pagare a parte il controllo di
stabilità e trazione. stabilità e trazione.
• Pochi cuscini salvavita (si pagano a parte • Manca il condizionatore di serie.
quelli laterali e quelli per la testa).
• Si deve pagare a parte l’hi-fi.
PROVA SU STRADA:

• Confort e stabilità di marcia.


• Consumi ridotti in tutte le condizioni.
• Ottime prestazioni cittadine.

• Ottimo comportamento nel traffico


cittadino.
• Consumi ridotti in tutte le condizioni.
• Ottime prestazioni cittadine.
500 1.4 16V SPORT MINI ONE
LANCIA YPSILON
Questi sono i modelli che, per impostazione,
destinazione d’uso e immagine complessiva
sembrano avvicinarsi di più alla rediviva city
car Fiat, ognuna con le sue prerogative e le
sue peculiarità, ognuna caratterizzata da validi
pregi accanto a piccoli peccati veniali.

Su una cosa però non si può non essere


d’accordo: sono tutte estremamente attraenti
soprattutto per la grande possibilità di
personalizzazione.
Manifesti
i primi Manifesti pubblicitari
• “Il primo”, nel titolo e nella
storia Fiat, è il manifesto
datato 11 Luglio 1899.
• I manifesti Fiat sono delle
vere e proprie opere d’arte,
in pratica, perché in più di
un caso recano firme
famose, da Giorgio De
Chirico (vedi manifesto
affianco) a Mario Sironi.
Dai manifesti si passa a gli spot
televisivi…….
N UOVA STRATEGIA
PUBBLICITARIA E DI COMUNICAZIONE

• La comunicazione Fiat è effettivamente all’avanguardia:


• costruzione e relazione con i clienti e le stackholders
• comunicazione “corporate”
• scambio multimediale con i clienti
• perfetta integrazione on line e off line
• clienti – fornitori di tanti servizi immediati
• Fiat sta puntando molto nel web e nella comunicazione:
• utilizzo strumenti innovativi
• efficace gestione customer care
• trasparenza azioni Fiat
• lavoro sulla gestione del rapporto di fiducia con il cliente

• Benefici:
• immagine del brend
• vendite
• dal punto di vista finanziario in Italia e in Europa.
• Ma non c’ è solo web e pubblicità:
• Restyling concessionari
• Ritorno al rally

• La Fiat si è ricollegata al passato e alla sua storia in modo deciso:


• logo a sfondo rosso
• scelta nomi di modelli precedenti affermati
• pubblicità (Panda clair “se non ci fosse bisognerebbe
inventarla”).

• TASSELLO FONDAMENTALE: far capire che la Fiat sta cambiando,


sta guardando al futuro ma senza rinnegare il suo glorioso passato.
INTERNET (REVERSE MKTG)

La Fiat in occasione del lancio della nuova 500 ha sfruttato in


tutte le sue dimensioni la potenzialità della rete:
• Integrazione, conversazione e rapporto con il cliente sempre più
paritario.

MKTG EMOZIONALE FIAT

• Le pubblicità rispettano l’italiano medio.


• Lo stesso italiano medio ritrova nelle pubblicità quel legame con
l’Italia (la bandiera, le emozioni dei luoghi storici).
• La “musica” rispecchia la rinascita di elementi emotivi chiusi da anni
nel “cassetto” degli italiani.