Cap 5 - Diferenciação de

Produto
Guilherme Karvatzki e Leonardo Barco
5.1 Introdução
• Na Teoria Microeconômica Neoclássica ou Marginalista os produtos são
homogêneos (substitutos perfeitos) = concorrência perfeita = preço
determinado pelas forças de oferta e demanda. Neste caso, as empresas
são tomadoras de preços (price takers) e se deparam com curvas de
demanda perfeitamente elásticas.
• Na prática, dificilmente as mercadorias que competem entre si são
idênticas, muitas vezes são similares com preços distintos. Sendo assim, os
consumidores estão dispostos a pagar preços superiores, contrariando o
modelo de concorrência perfeita.
• Exemplo: consumidores preferem abastecer o carro em um posto próximo
de onde está, ou consumir seu refrigerante preferido, mesmo que seja mais
caro.
5.1 Introdução
• Como os produtos diferenciados são substitutos imperfeitos, uma
empresa pode fixar preços acima das demais e realizar vendas.
Diferenciação é estratégia chave para a concorrência e as empresas
que diferenciam adquirem poder de mercado.
5.2 Fatores e Tipos de Diferenciação
• A Diferenciação decorre de fatores subjetivos. Em linhas gerais, os
produtos são diferenciados conforme suas:
• Especificações técnicas, desempenho ou confiabilidade, durabilidade,
ergonomia e design, estética, custo de utilização do produto, imagem e
marca, formas de comercialização, assistência técnica e suporte ao usuário,
financiamento aos usuários.
• Há setores que apresentam uma vocação maior para a diferenciação,
condicionada às características do produto (tecnológicas e
possibilidades de uso) e/ou às dos seus consumidores.
Exemplo de
diferenciação de
produto
• A diferenciação implica um
produto novo e para que a
estratégia tenha sucesso, é
preciso que o produto possa
ser modificado e que, de
fato, os consumidores o
considerem um produto
melhor que os existentes.
5.2 Fatores e Tipos de Diferenciação
• Vertical: ocorre quando entre duas variedades de um produto, uma
delas tem atributos mais desejáveis que a outra.
• Com condições de preços iguais, escolhe-se o melhor produto.
• Exemplo: dois carros da mesma categoria, mas um com maior conforto que o
outro. O consumidor tende a preferir o carro mais confortável.
• Horizontal: não se pode ordenar a qualidade dos produtos. A escolha
depende do gosto do consumidor.
• Com preços iguais, nem todos os consumidores escolhem o mesmo produto.
Escolhe-se o produto pelo gosto.
• Exemplo: alguns consumidores preferem carros branco s, outros preferem
carros pretos.
5.3 Modelos de Competição Monopolística
• Combinam elementos das situações de monopólio e de concorrência
perfeita:
• Empresas não são tomadoras de preço, têm poder de mercado (monopólio).
• Empresas estão sujeitas a concorrência de produtos substitutos próximos +
livre entrada de novas empresas = lucros tendem a ser nulos (lucros positivos
atraem novas empresas até que o lucro se iguale a zero novamente)
5.3 Modelos de Competição Monopolística
5.4 Modelos Locacionais
• Empresas que oferecem produtos diferenciados competem entre si.
No entanto, é de se esperar que quanto mais substituíveis os
produtos mais intensa será a competição.
• Exemplo: Coca-Cola vs Pepsi vs Sprite Diet
• O preço da coca-cola tem uma influencia muito maior sobre a quantidade
demandada de Pepsi do que sobre a demanda de Sprite diet.
• Os modelos locacionais tem o objetivo de enfatizar esse ponto na
analise da diferenciação, avaliando os incentivos para as empresas
produzirem mercadorias muito ou pouco diferenciadas.
5.4 Modelos Locacionais
• Os modelos locacionais utilizam a analogia entre as características de
produtos e a localização de lojas. Assim, como os consumidores
preferem adquirir produtos em lojas próximas as suas residências
• não ocorre se o custo de transporte para outra loja for inferior a diferença de
preços
• Eles também desejam adquirir os produtos mais adequados as suas
preferencias, e somente não o fazem se o custo de adequação a um
produto similar for inferior a diferença de preços.
• Existem 2 modelos:
• Modelo da cidade linear, de Hotteling
• Modelo da cidade Circular, de Salop
5.4.1 Modelo da Cidade Linear
• Este modelo considera uma cidade
com uma única avenida, onde os
consumidores estão
uniformemente distribuídos .
• Duas empresas que oferecem o
mesmo produto decidem onde
devem se localizar.
• Empresas tendem a ir para o centro
da cidade, e o ponto de equilíbrio
acontece quando as duas ou todas as
empresas chegam no centro.
• Diferenciação Mínima de produto,
pois todas as empresas querem todo
o mercado disponível.
• Modelo não intuitivo nem
comprovado empiricamente, já que
os produtos tendem a se diferenciar
 5.4.2 Modelo da Cidade Circular
• Além de analisar a localização também analisa a entrada de novas empresas. O
objetivo desse modelo é verificar se o numero de empresas que atuam no
mercado (numero de variedades geradas) é socialmente ótimo.
• Considera um espaço circular, o que exclui vantagens iniciais de localização, como
a localização de quiosques ao redor de uma lagoa.
• Princípio da máxima diferenciação: empresas equidistantes
• Como resultado, o modelo observa que o número de empresas que corresponde
ao ótimo social é metade do número que surge com a livre atuação do mercado
• Se o modelo é livre, o número de diferenciação será maior que o desejável.
6.5 Abordagens Alternativas
• Joe Bain (1956) Considera a vantagem de diferenciação de produto uma
das fontes de barreiras a entrada na indústria. Dessa forma, a entrada de
novas empresas não é livre e as empresas podem obter lucros
supranormais sem atrair competidores (Será visto em capítulos futuros).
• Evolucionistas: Diferenciação é incorporada à dinâmica das indústrias – A
diferenciação surge como resultado de inovação de produto. A empresa
busca poder de mercado e abre possibilidade de lucros extraordinários.
• Indústrias em que a diferenciação de produto se constitui em instrumento de
concorrência
• Oligopólio diferenciado
• Gastos com propaganda elevado
• Resulta de uma tendência à instabilidade estrutural => são as mesmas empresas que
introduzem novos produtos.