SEMANA - 8

DISEÑO:
Plan o estrategia que se desarrolla

para obtener la información que se

requiere en una investigación.

El diseño señala al investigador lo que debe hacer para
alcanzar sus objetivos de estudio y para contestar las
interrogantes de conocimiento que se han plantado.
 El diseño seria el plan o la estrategia para
confirmar si es o no cierto.

 La precisión, amplitud o profundidad de la

información varia en función al diseño o estrategia
elegidos.
 ¿En que momento o parte del

proceso de investigación surge
del diseño de investigación?

Es variable, depende del enfoque elegido y del

planteamiento del Problema.





 El Proceso de Investigación

 I. FORMULACIÓN
 IV. DISEÑO MUESTRAL Y
DEL RECOPILACIÓN DE
 PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 El Proceso de Investigación

 I. FORMULACIÓN
 IV. DISEÑO MUESTRAL Y
DEL RECOPILACIÓN DE
 PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 I. El Problema de Investigación


 La formulación del problema consiste en la definición de
los objetivos de la investigación o de las preguntas de la
investigación (necesidades de información).

 Para ello debemos transformar un problema de decisión

de Marketing en un problema de Investigación de
Mercado, respondiendo las siguientes preguntas:
 ¿Qué información necesitamos?
 ¿De quienes la necesitamos?
 ¿Para qué la necesitamos?
 I. El Problema de Investigación


 Problema de decisión de marketing:
¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

 Problema de Investigación de Mercado:

¿Qué producto preferirán nuestros clientes?

 La comunicación entre el decisor y el investigador

es de fundamental importancia en este proceso.
 I. El Problema de Investigación


 La decisión de investigar dependerá de 4 factores:
 Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)
 Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)
 Incertidumbre de la decisión (Riesgo)
 Recursos disponibles (Presupuesto)

 Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el

beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia
entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total
de la investigación.

 Las características del problema determinarán el diseño de

investigación a utilizar.
 El Proceso de Investigación

 I. FORMULACIÓN
 IV. DISEÑO MUESTRAL Y
DEL RECOPILACIÓN DE
 PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 II. El Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación es el plan de acción
que guía la recolección y análisis de los datos,
para asegurarse que la  investigación sea
atingente al problema y se utilicen
procedimientos económicos y eficientes.

Existen 3 tipos básicos de diseño de

investigación:
 Investigación exploratoria o cualitativa
 Investigación descriptiva o cuantitativa
 Investigación causal o experimental
 II. El Diseño de la Investigación
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en
descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la


denomina también Investigación Cualitativa.

2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la

frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos
variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por
una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación
Cuantitativa.

3. INVESTIGACIÓN CAUSAL:Se preocupa de establecer relaciones de

causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de
experimentos y por ello se la denomina también, Investigación
Experimental.
 II. El Diseño de la Investigación


 Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:
 Exploratoria
 Desarrollar hipótesis o preguntas para una
investigación concluyente.
 Concluyente:
 Descriptiva
 Descripción de fenómenos de mercado
 Asociación entre variables (por ej. ventas por
segmento de mercado)
 Causal
 Identificación de relaciones causa-efecto
 De Monitoreo
 II. El Diseño de la Investigación


 Diseño de Investigación en relación a la variable
Tiempo:

 Corte transversal o seccional

Sujetos o variables se miden en un momento en
el tiempo : “fotografía”

 Longitudinal
Sujetos o variables se miden a través de varios
períodos de tiempo
Monitoreo, determinación de causa-efecto real
 II. El Diseño de la Investigación


 1) Investigación Exploratoria
Es investigación diseñada para :
 Incrementar el entendimiento de una situación o
problema
 Clarificar los asuntos importantes que deben
investigarse más a fondo
 Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones
de los consumidores
 Proveer de “input” para futuras etapas de la
investigación
 Filtrar posibles cursos de acción
 II. El Diseño de la Investigación


2. Investigación Descriptiva - Concluyente

 Objetivos:
 Describir situaciones o mercados
 La población y segmentos de un mercado
 Los competidores y sus participaciones de mercado
 Las características de los canales de distribución
 Para describir tendencias y realizar predicciones

 Formulación de Investigaciones Descriptivas

 ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?
 II.El Diseño de la Investigación


3. Investigación Causal - Concluyente
Investigación que tiene como objetivo
determinar o descubrir relaciones de causa y
efecto.

Métodos y Fuentes de Datos

Experimentos
 II. El Diseño de la Investigación


3. Investigación Causal - Concluyente
 Tipos de Experimentos
 Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)
 Mayor costo, mayor tiempo
 Mayor validez externa (representatividad)
 Menor confidencialidad
 Mayor exactitud predictiva
 Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test, Prueba
de Avisos Publicitarios, etc.)
 Menor costo, menor tiempo
 Mayor validez interna
 Mayor confidencialidad
 Menor exactitud predictiva
 II. El Diseño de la Investigación


4. Investigación de Monitoreo
 Métodos y Fuentes de Datos:
 Paneles
 Datos contables
 Estudios longitudinales de:
 Satisfacción del cliente
 Patrones de compra
 Tracking de marcas
 Rating de televisión
 Lectura de diarios y revistas
 Audiencia de radio
 El Proceso de Investigación

 I. FORMULACIÓN
 IV. DISEÑO MUESTRAL Y
DEL RECOPILACIÓN DE
 PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
III. Métodos y Formularios para Recopilar
Datos
TIPOS DE DATOS

SECUNDARIOS

PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en

alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron
obtenidos con un objetivo diferente al de la investigación de
mercado.

DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen

específicamente para el objetivo de la investigación.

REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe

comenzar con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando
estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos
primarios.
III. Métodos y Formularios para Recopilar
Datos
TIPOS DE DATOS PRIMARIOS 
1. Características demográficas / socioeconómicas

2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias

3. Conocimiento / Recordación

4. Intención de Compra / Uso

5. Motivación de Compra / Uso

6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso

III. Métodos y Formularios para Recopilar
Datos

FORMAS DE RESPUESTAS 
1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)

2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)

2.1 Dicotomía (Si/No)

2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)
2.3 Escalas
 III. Métodos y Formularios para
Recopilar Datos
MEDICIÓN DE ACTITUDES

Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o
preferencia de una persona hacia un objeto (producto,
servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)

 El Proceso de Investigación

 I. FORMULACIÓN
 IV. DISEÑO MUESTRAL Y
DEL RECOPILACIÓN DE
 PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 IV. Diseño Muestral y Captura de Datos

CONCEPTOS BÁSICOS 
 POBLACIÓN OBJETIVO: Es la totalidad de los
elementos que cumplen con ciertas características.

 CENSO: Es recopilar información de cada elemento de

la población objetivo, cubriéndola por completo.

 MUESTREO: Es recopilar información de una parte de

la población objetivo para describir o inferir algo sobre
población.
 IV. Diseño Muestral y Captura de Datos


Muestras No Probabilísticas
(Investigación Cualitativa)

TIPOS DE MUESTRAS

Muestras Probabilísticas
(Investigación Concluyente)
 El Proceso de Investigación

 I. FORMULACIÓN
 IV. DISEÑO MUESTRAL Y
DEL RECOPILACIÓN DE
 PROBLEMA DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
 V. Análisis e Interpretación de Datos

 EDICIÓN: Es

el proceso de revisión de los
cuestionarios para asegurarse que estén completos, que
las respuestas sean coherentes y que se hayan seguido
las instrucciones.

 CODIFICACIÓN: Es el proceso de asignar números a

las respuestas para facilitar el procesamiento y análisis
de los resultados.
 V. Análisis e Interpretación de Datos


 TABULACIÓN: Es el proceso de clasificar las respuestas
en diferentes categorías, en forma simple o cruzada,
para analizar los resultados.

 ANÁLISIS: Es el proceso que consiste en el cálculo de

estadísticas o en la aplicación de pruebas o técnicas
estadísticas para facilitar la interpretación de los datos y
transformarlos en información útil para la toma de
decisiones de Marketing.
 VI. Informe de Investigación
1. Resumen Ejecutivo

2. Objetivo de la Investigación

3. Metodología de la Investigación
 Diseño de Investigación
 Método de recolección de datos
 Medio de Administración
 Tipo de muestra y tamaño muestral
 Equipo de Terreno y Supervisión

4. Análisis de Resultados

5. Conclusiones y Recomendaciones