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Unidad II
Semana 7
Tema
Segmentación y Posicionamiento
Selección del Mercado, Segmentación, Mercado Meta,
Posicionamiento, Diferenciación
1
Objetivos Generales
Preparar a los estudiantes para conocer y aplicar en las
organizaciones, las técnicas del marketing como instrumento
para el éxito de la gestión empresarial.
2
Objetivos Específicos
3
Objetivos Instruccionales
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Reflexión
Hace un par de meses leí un artículo del NY Times titulado “Nuestros maniquíes,
nosotros mismos”, escrito por una periodista especializada en temas de moda y
explicaba algunas tendencias sobre las vidrieras y los maniquíes con el paso de los
años.
Me llamó la atención una frase en particular sobre la que quiero que conversemos
hoy. La autora decía: “…un cliente diseñador gasta 50.000 dólares por día en una
modelo para una foto publicitaria, pero a la hora de elegir un maniquí, termina
diciendo: ‘mejor háganlo sin cabeza.’” Y en otra parte del artículo agregaba ”Al
usar maniquíes de aspecto genérico, los negocios parecen querer borrar el tema de
la raza y la identidad étnica.”
Vamos a aprovechar este punto para recordar que tanto las personas como las
marcas, están permanentemente comunicando, con sus gestos, con sus silencios,
con sus palabras, con sus avisos publicitarios y con todo lo que hacen.
Muchas marcas pretenden diluir sus personalidades para tratar de “gustarles a
más personas”, para evitar recortar el mercado. Piensan que por no decidir
claramente a quienes les están hablando van a poder llegar mejor a todo el
mundo, creen que al poner un maniquí sin cabeza, todos los potenciales clientes se
van a sentir identificados.
Y eso es un error.
Las personas nos sentimos más cómodos con los que creen lo que nosotros
creemos.
Tomado de : http://lacolumnademarketing.com/2010/07/17/maniqui-sin-cabeza/ 5
Introducción S & P
Segmentación
Mercado meta
Posicionamiento
Diferenciación
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Segmentación & Posicionamiento INTRODUCCION
Por ello:
«Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los
requerimientos de éste»
7
Segmentación & Posicionamiento INTRODUCCION
Así pues:
«La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades
dentro de un mercado»
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Segmentación & Posicionamiento INTRODUCCION
¿Cuál es el problema…?
Entonces:
«Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento»
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DEFINICION
Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de
Selección del mercado
satisfacer y las que no.
El riesgo,
Los recursos y capacidades,
La competencia,
Los precios y márgenes,
El potencial del mercado,
El entorno legal, económico y cultural.
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¿Qué es la segmentación de
mercado?
La segmentación de mercado es un
proceso que consiste en dividir el
Segmentación
La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los
consumidores. Uno de los
elementos decisivos del éxito de
un empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su
mercado. 13
¿Características de los segmentos de
mercado?
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¿Comportamiento del consumidor?
consumidores.
ESTUDIO
Segmentación
Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas
ANALISIS
Se interpretan los datos
PREPARACION DE PERFILES
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc.
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Proceso de segmentación de mercados:
ESTUDIO.
ANALISIS.
20
Proceso de segmentación de mercados:
PREPARACION DE PERFILES.
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Tipos de segmentación de mercados
metropolitana
DEMOGRÁFICOS
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
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Tipos de segmentación de mercados
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Segmentación
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
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FINALIDAD
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IMPORTANCIA
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CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE
MERCADOS META
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CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE
MERCADOS META
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
Mercado meta
mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.
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ELECCION ETICA DE LOS MERCADOS
META
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DEFINICIONES
Posicionar
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de
Posicionamiento
Posicionamiento
Es el lugar mental que ocupa la concepción del
producto y su imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.
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El posicionamiento y deseos del consumidor
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Metodología del posicionamiento
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Alternativas estratégicas
35
Propuesta de venta única
un beneficio, atributo o
característica que ofrece el
producto.
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Perdida de posicionamiento
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El Proceso de posicionamiento
En resumen:
40
DEFINICION
42
En resumen…
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Marketing para Tecnología de Información
Unidad II
Semana 7
Tema
Segmentación y Posicionamiento
Selección del Mercado, Segmentación, Mercado Meta,
Posicionamiento, Diferenciación
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