15-1

Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong

Capítulo 15
Publicidad, promoción
de ventas y relaciones
públicas
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¿Qué es la publicidad? 15-2

• Cualquier forma no personal de presentar y

promover ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
• En EEUU los anunciantes gastan más de
$175,000 millones de dólares al año.
• Usan publicidad:
– Empresas de negocios
– Organizaciones sin fines de lucro
– Profesionales
– Organismos sociales

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Principales decisiones en publicidad 15-3

Fijar objetivos

Decisiones
presupuestarias

Decisiones Decisiones
de mensaje de medios

Evaluación de campañas

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Fijar objetivos 15-4

Objetivos de publicidad
• Tarea de comunicación específica
• Realizada con un público meta específico
• Durante un periodo específico

Publicidad informativa Publicidad persuasiva

Crea demanda primaria Crea demanda selectiva

Publicidad recordatorio
Publicidad comparativa
Mantiene el producto en la
Compara una marca con otra
mente de los consumidores

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Fijar el presupuesto de publicidad 15-5

Métodos presupuestarios en publicidad

Costeable, porcentaje de ventas, paridad competitiva y
objetivo-tarea
Diferenciación Etapa en el ciclo de
de productos vida del producto

Factores para
Frecuencia de
establecer el
presupuesto Participación
la publicidad en el mercado
publicitario

Competencia y
abigarramiento

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Click to addpublicitaria
Estrategia title 15-6

Creación de mensajes publicitarios

Planear una estrategia de mensaje

Mensaje general que se comunicará a los clientes

Crear un mensaje
Concentrarse en
los beneficios Concepto creativo
para el cliente
“Gran Idea”
Visualización o frase Llamados
Combinación de ambas publicitarios
Importantes
Creíbles
Distintivos

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Estrategia publicitaria 15-7

Ejecución del mensaje

Convertir la “Gran Idea” en un anuncio real que capture la
atención y el interés del mercado meta.

Testimonios Segmento de vida

Pruebas científicas Estilos Estilo de vida

típicos de
Conocimientos ejecución Fantasía
técnicos
del mensaje
Símbolo de Estado de ánimo
personalidad o imagen

Musical

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Estrategia publicitaria 15-8

Selección de los medios

Paso 1. Decidir el alcance, la

frecuencia y el impacto

Paso 2. Escoger entre los principales medios

Medios que suelen percibir los consumidores meta
Naturaleza del producto
Tipo de mensaje
Costo

Paso 3. Seleccionar vehículos específicos

Medios específicos dentro de cierto tipo; p.ej. revistas.
Equilibrar el costo y los factores de los medios:
Calidad y atención del público, calidad editorial

Paso 4. Escoger los tiempos de los medios

Programar la publicidad a lo largo de un año
Patrón de anuncios: continuidad o pulsación

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Evaluación de la publicidad 15-9

Evaluación de programas publicitarios

Efectos de comunicación Efectos de ventas

¿El anuncio se comunica bien? ¿El anuncio está aumentando

las ventas?

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Cómo manejar la publicidad 15-10

Departamentos de Departamentos de
ventas en empresas ventas en empresas
pequeñas más grandes

Agencia publicitaria
Ayuda a las empresas
a planear, preparar,
implementar y evaluar
sus programas
publicitarios.

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Decisiones de publicidad internacional 15-11

Adaptación de
publicidad global

Costos y disponibilidad de
los medios publicitarios

Regulación de prácticas
publicitarias

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¿Qué es la promoción de ventas? 15-12

• Técnica de comunicación masiva que ofrece

incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.

• Se ha logrado un crecimiento rápido en la

industria porque:
– Los gerentes de producto enfrentan una mayor
presión para aumentar sus ventas actuales
– Las empresas enfrentan más competencia
– La eficacia de la publicidad ha bajado
– Los consumidores buscan más gangas

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Herramientas de promoción 15-13

para consumidores
Incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.
Objetivos de promoción Herramientas de promoción
para consumidores para consumidores
Incitar a los consumidores Especialidades
Muestras
a probar un nuevo producto publicitarias
Atraer clientes de Cupones Recompensas
Patronage
la competencia
aRewards
clientes
Hacer que los consumidores Reembolsos
“se surtan” de un producto Concursos
Retener y recompensar Precio global
a los clientes leales Sorteos
Forjar relaciones con Bonificaciones Juegos
los consumidores
Promociones de
punto de compra

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Herramientas de promoción comercial 15-14

Incentivos a corto plazo dirigidos a los

detallistas y mayoristas.

Objetivos de Herramientas de
promoción comercial promoción comercial
Convencer a detallistas mayo-
ristas de trabajar una marca Rebajas Bonificaciones
Dar a una marca espacio
en anaqueles Complementos Patronage
Exhibidores
Rewards
Promover una marca Garantías de
en publicidad Descuentos
recompra
Impulsar una marca
hacia los consumidores Mercancía Apoyos
gratuita
Especialida-
Concursos des de
publicidad

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Herramientas de promoción comercial 15-15

Incentivos a corto plazo dirigidos a clientes

industriales.

Objetivos de Herramientas de
promoción comercial promoción comercial
Generar prospectos Convenciones

Estimular compras Ferias comerciales

Recompensar clientes Concursos de ventas

Motivar vendedores

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Desarrollo del programa de 15-16

promoción de ventas

Decidir la magnitud del incentivo

Fijar condiciones para participar

Determinar cómo promover y

distribuir el programa de promoción

Determinar la duración del programa

Evaluar el programa

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¿Qué son relaciones públicas? 15-17

• Forjar buenas relaciones con los diversos públicos

de la empresa obteniendo publicidad favorable,
fomentando una buena “imagen corporativa” y
manejando o anulando los rumores, reportajes y
sucesos desfavorables.
• Sus principales funciones son:
– Relaciones con la prensa o agentes de prensa
– Publicidad de productos
– Asuntos públicos
– Cabildeo
– Relaciones con inversionistas
– Desarrollo

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Herramientas de relaciones públicas 15-18

Sitio Web
Actividades
de servicio Noticias
público

Materiales
de identidad
corporativa Discursos

Materiales Eventos
audio- especiales
visuales
Materiales
impresos

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Click to adddecisiones de
Principales 15-19

relaciones públicas

Establecer objetivos de relaciones públicas

Escoger los mensajes y vehículos

de relaciones públicas

Implementar el plan de relaciones públicas

Evaluar resultados de relaciones públicas

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