UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO

DEL PERÚ
ESCUELA DE POSGRADO GERENCIA DE
FACULTAD DE CIENCIAS MARKETING
ADMINISTRATIVAS MENCION
FINANZAS Presentado por:
 LEDESMA SEGURA, Elsa
 DAVILA MOYA, Rocío
 MENDOZA ECHEVARRIA, Shirley
 PAUCAR COICCA,Jenifer
 Historia de cppq
Compañía Peruana de
Pinturas, la primera fábrica de
pinturas del país, fue fundada
en 1930 por la Casa Milne &
Co. S.A., una empresa de
capital inglés, en la calle
Monserrate. El primer logo de
CPP nace en 1932, con la
forma de un triángulo
invertido
Durante el gobierno militar
del Gral. Juan Velasco
Alvarado, Milne & Co. se retira
del Perú y los ingleses liquidan
la empresa y dejan en manos
del Sr. Marcelo Dworzak.
En 1980,Fabrica de tejidos La
Unión adquiere la empresa
que a su vez poseía otras
empresas.
Posteriormente, el grupo
Bresia adquiere Fabrica de
Tejidos La Union y en 1996
decide fusionar sus negocios
afines, naciendo Corporación
Peruana de Productos
Quimicos S.A.
 Resumen del caso

Pinturas Fast, una marca del portafolio de

Todos los competidores de este segmento
CPPQ, era un competidor minoritario en el
comunicaban enfáticamente precios bajos.
segmento de pinturas súper económicas.

CPPQ empezó por identificar al

consumidor final objetivo de Fast, como
Con un modesto presupuesto
una persona que generalmente provenía
comunicacional, Fast también ponía
de fuera de la capital, un migrante en
énfasis en precios, sin embargo, tampoco
busca de progreso. Para estas personas, se
establecía una identificación con el
creó un nuevo concepto con base en la
consumidor final.
tendencia de la reivindicación de "lo
nuestro" y el emprendimiento.
 La empresa
 CPPQ produce pinturas de diverso uso, también elabora
otras dos líneas de productos: adhesivos y
complementarios.
CPPQ cuenta con las marcas de pintura C PP, A
mericanColors, Fast y Tekno.
La empresa cuenta con rigurosas políticas de calidad, pues
ha implementado un Sistema de Gestión de Calidad que
está basado en la norma ISO 9001 versión 2000
sus operaciones se basan en su personal calificado y
comprometido con la mejora continua; se apoya en la
capacitación de trabajadores e incentiva la creación de
grupos de calidad.
 La marca Fast
Pinturas Fast es lanzada por CPPQ en el 2005
para competir contra Anypsa en el segmento
súper económico; sin embargo, solo logró
niveles de ventas próximos a los 33.000 galones
mensuales, debido al bajo presupuesto de
marketing de la marca y a la mala percepción
del producto que era percibido como deficiente,
de tiempo de vida limitado y dotado de colores
poco llamativos.
 Escenario
Al empezar el año 2011, CPPQ, era líder en ventas en casi todos
segmentos de pinturas arquitectónicas.

Sus marcas CPP, Tekno y American Colors eran las más vendidas en sus
respectivos segmentos.

En cambio, en el segmento súper económico el líder era Anypsa, con

350.000 galones mensuales deventa de sus marcas Anypsa Color y HTP.

Este competidor tenía entonces un TOM de 21% gracias a su alta

inversión publicitaria, buena relación con el canal de ventas y amplia
cobertura

Es así que CPPQ asume el reto de relanzar Fast, detectando la oportunidad de que la gran
mayo ría de marcas que atendían el segmento súper económico comunicaban " precio bajo" o
atributos funcionales no diferenciadores, y que ninguna había logrado conectar con el
consumidor final.
 Objetivos de marketing

 Incrementar la participación de mercado en 5% los

primeros 12meses.
 Incrementar en 100% el volumen de venta mensual
Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales.
 Aprovechar la cobertura a nivel nacional de CPPQ (80
vendedores) con mayores incentivos tanto para el
canal, como para la fuerza de ventas.
Estrategia de segmentación:
 El segmento meta se definió con base
en los estilos de vida descritos por
Arellano: Conservadores,
 Progresistas y Adaptados de nivel
socioeconómico CD7
 Se identificó al consumidor final como
aquellas personas que generalmente
tienen sus orígenes fuera de la capital
y que migran hacia las grandes
ciudades en busca de progreso.
Estrategia de posicionamiento
 El nuevo posicionamiento tiene componentes
emocionales, racionales y sensoriales.
 El aspecto racional se logró mejorando la
fórmula del producto; se realizaron pruebas
en campo y se optimizó el rendimiento, el
tiempo de vida y el poder cubriente.
 El enfoque emocional surgió de la tendencia
de la reivindicación de "lo nuestro" y de un
insight nacional: el emprendimiento que lleva
a conseguir logros y tener éxito.
 El argumento sensorial fue el color, un
elemento muy importante en la forma de
expresar alegría
 en el grupo objetivo.

Producto: Se desarrollan 1 O nuevos
colores "vivos" y "vibrantes", que apelaban
a la modernidad pero con nombres como
"Rosa Wawa" o "Naranja Chapi", que hacían
referencia a lo tradicional. Estos se pueden
apreciar en la nueva carta de color de Fast
Gestión de
márketing
Precio: El PVP se aumentó en 21 % debido
a que se le estaba otorgando mayor valor al
producto y a que se mantenía un precio
menor que el del principal competidor.
Se otorgó al canal ferretero un descuento
especial por compras coincidentes con el
lanzamiento, margen mayor que el brindado
por la competencia.
Plaza: Un equipo permanente de 20
mercaderistas y 100 impulsadoras trabajó a
nivel nacional, colocando letreros y
pintando fachadas de ferreterías, así como
"vistiendo" los puntos de venta con nuevo
material POP.Se realizaron activaciones BTL
en puntos de venta ("La caravana del
éxito"), sumadas a charlas para pintores,
ferreteros y el usuario final.
promoción: La nueva imagen y el nuevo
posicionamiento de la marca se dieron a
conocer a través de una campaña
publicitaria dirigida a hombres y mujeres de
26 a 49, NSE CD; se realizó una difusión con
las siguientes características: pauta en TV,
radio, diarios, revistas, visuales, dirigidas al
segmento y personajes de éxito.
Objetivos de comunicación

Incrementar la recordación de la marca en 5 puntos porcentuales.

Comunicar el nuevo concepto.

El objetivo comunicacional apuntaba a que los consumidores pudieran

celebrar sus logros a través de los colores de Fast, los cuales estaban
inspirados en su cultura, raíces y costumbres. El nuevo concepto expresaba
que Fast volvía con nueva fórmula y colores más vivos para que el
consumidor exprese su progreso con color. En consecuencia, el nuevo
eslogan fue: "Fast, la pintura del éxito“.
 Capacitación
El personal de ventas de las ferreterías y los clientes finales fueron
capacitados en el uso de pinturas Fast mediante las siguientes
actividades:

 Se incluyeron los nuevos productos Fast en las charlas y

capacitaciones que solicitaban los clientes en las tiendas. La
acción tuvo tan buena acogida que hoy en día continúa.
 Se hizo una presentación formal de la campaña y los productos a
los 2.000 pintores y matizadores inscritos en el Club del Pintor
CPPQ. A ellos se les entregó merchandising y muestras de
producto.
 Resultados atribuidos a la campaña
Látex Fast vendía 33.000 galones promedio mensuales el año 201 O, y pasó a tener una venta
mensual promedio de 110.000 galones en el último trimestre de campaña. La competencia
bajó su participación de mercado en este segmento.
OBJETIVOS RESULTADOS

Incrementar la participación de mercado en 5 puntos Incremento de 11 puntos porcentuales.

porcentuales los primeros 12 meses.
Incrementar en 100% el volumen de venta mensual. 233% en volumen de venta mensual.

Incrementar la cobertura en 50% 1 00% en cobertura.

Incrementar el margen bruto en 5 puntos Incremento de 8 puntos porcentuales.

porcentuales.
Incrementar el awareness de la marca en 5 puntos Incremento de 7 puntos porcentuales.
porcentuales.

Látex Fast ingresó con éxito al canal moderno (home centers), donde se venden 15.000
galones promedio mensual, lo que es 280% más que el promedio antes del
relanzamiento. Cabe resaltar que Anypsa no cuenta con presencia en este canal.
 OPURTUNIDADES:
Crecimiento del sector por el fuerte impulso del mercado
de la construcción.
Aprovechar el respaldo de CPPQ como jugador
importante en otros segmentos de pinturas.
Ninguna marca se identifico con el cliente todas
apuntaban al precio
AMENAZAS:
Mercado copado por la gran cantidad de empresas y
marcas de pintura.
Preferencia significativa por una marca de pintura en la
clase supereconómica.
Competencia cada ves mas agresiva he innovadora.
Disminución de precio de la pintura.

ANALISIS FODA

FORTALEZAS:
Diversificación de productos. DEBILIDADES:
Gran aceptación en el mercado. Poca inversión en publicidad
Personal comprometido
Cuenta con productos de calidad No cuenta con establecimientos propios .
 ASPECTOS RELEVANTES DEL CASO

CPPQ empezó por identificar al

consumidor final objetivo de Fast, como
Se incluyeron los nuevos productos Fast en
una persona que generalmente provenía
las charlas y capacitaciones que solicitaban
de fuera de la capital, un migrante en
los clientes en las tiendas. La acción tuvo
busca de progreso. Para estas personas, se
tan buena acogida que hoy en día
creó un nuevo concepto con base en la
continúa.
tendencia de la reivindicación de "lo
nuestro" y el emprendimiento.

Látex Fast vendía 33.000 galones promedio

mensuales el año 201 O, y pasó a tener
una venta mensual promedio de 110.000
galones en el último trimestre de
campaña. La competencia bajó su
participación de mercado en este
segmento
sus operaciones se basan en su personal
calificado y comprometido con la mejora
continua; se apoya en la capacitación de
trabajadores e incentiva la creación de
grupos de calidad
 a) Realice un análisis del sector de pinturas e
identifique las oportunidades y amenazas para
CPPQ.
ANALISIS DEL SECTOR:

 En el 2011 el mercado de pinturas en el Perú estaba valorado en 250 millones

de dólares aproximadamente, y lo integraban cerca de 150 empresas, la gran
mayoría pequeñas y medianas empresas.
 El crecimiento de este sector en el año 2012 fue de 12%, explicado
principalmente por el crecimiento del sector construcción”.
 Dentro del segmento de pinturas supereconómicas era liderado por la Empresa
Anypsa, mientras que CPPQ lideraba en segmentos de pinturas de mayor precio.
Oportunidades Amenazas
 Crecimiento del sector por el
fuerte impulso del mercado de la
construcción.
 Aprovechar el respaldo de CPPQ
como jugador importante en
otros segmentos de pinturas.
 Ninguna marca se identifico con
el cliente todas apuntaban al
precio.
 Mercado copado por la gran
cantidad de empresas y marcas
de pintura.
 Preferencia significativa por una
marca de pintura en la clase
supereconómica.
 Competencia cada ves mas
agresiva he innovadora.
 Disminución de precio de la
pintura.
 b)¿Qué estrategias de
segmentación le recomendaría a
CPPQ?

Se recomienda una estrategia de

segmentación por tipo de consumidor
de producto, tomando en cuenta el
nivel socio económico , ubicación
geográficas, aspectos demográficos y
manifestaciones conductuales.

Segmentación geográfica : Orientada a los departamentos con incremento de

migración a la capital del mismo ( La Libertad, Arequipa, Piura, Ucayali.)
poniendo atención a las diferencias geográficas de los mismos.
Segmentación conductual: Orientado a lealtad del cliente con la Marca Fast y
la compañía CPPQ.
 c) ¿Qué otro tipo de estrategia hubiera
utilizado para el reposicionamiento de Fast?
 La importancia que la gestión ambiental ,se
 Publicitar a través de los medios la
recomendaría utilizar campañas
mejora o igual de precios
ambientales como reciclar los envases o
ofrecidos por la principal
temas de tratamientos como agua
competencia.
resaltando que Fast se preocupa por ti, tu
familia y tus próximas generaciones.

 Estrategia defensiva, firmando

acuerdos de exclusividad con
 Innovar la presentación de
distribuidores nacionales
nuestros productos
cambiando la forma del
mismo. Mejoramiento de la
formula, tiempo de vida y
poder cubriente.
d) ¿Qué tipo de estrategia cree que implementó
CPPQ? ¿Cree que fue defensiva u ofensiva? ¿Por
qué?

 Implementó una estrategia ofensiva, por que uso

tácticas agresivas de reposicionamiento de su marca
en el mercado , siendo innovador y creativo
adelantándose a las acciones de la competencia y el
mercado.
e) Que tipo de Tácticas empleo dentro de
su estrategia?
 Desarrollaron colores nuevos vivos y brillantes.
 Reformularon la composición química de sus productos a fin de
tener un mayor tiempo de vida útil.
 Diseñaron nuevos logos y envases.
 Diseñaron productos complementarios como sellador y pasta fina.
 Incrementaron la inversión en publicidad , letreros, pintado de
fachadas.
 Brindaron capacitaciones a ferreteros, pintores y usuarios finales.
 Incrementaron la cantidad de mercaderistas e impulsadoras.
 Inversión en campaña promocional por la Tv, radio, diario, revistas,
visuales.
 f) ¿Cuáles cree que fueron las
claves de éxito de la campaña?
 Consideramos que la clave del éxito en la campaña fue la fidelización a la
plaza ferretera a través de capacitaciones , descuento por volúmenes de
compra, y dinámica divertidas provocando el incremento de consumo del
usuario final de la clase C y D.
 Creación de una campaña acorde a las necesidades de los clientes para
que así este se identifique con la marca teniendo en cuenta sus valores y
actitudes
 La gestión de Marketing con la estrategia de medios estuvieron acorde a
los objetivos trazados.
 Tener contacto con el consumidor, teniendo una participación
permanente con dinámicas, activaciones y algunas promociones para que
así se sientas identificado.
 g) ¿Cuáles cree que fueron los factores
externos que pudieron favorecer el éxito de la
campaña?
 Crecimiento del mercado de la construcción.

 Estabilidad económica del país luego del periodo electoral.

 No se le había dado la relevancia significativa al sector C y D, como
generador de crecimiento para su marca supereconómica.
 Tenían como principal competidor a una sola compañía del sector de
pinturas supereconómicas (Anypsa), por ellos sus tácticas fueron
mejor dirigidas.
 La falta de innovación de los competidores para atacar un segmento
de mercado no atendido.
 h) Que sugerencias le daría a CPPQ para
que la Marca Fast mantenga el éxito
alcanzado?

 Realizar Alianzas Estratégicas con Inmobiliarias o Municipios

para constituirse como proveedor.
 Asesoramiento gratuito en puntos estratégicos, para la
elección de tonalidades de colores y compra de insumos
adicionales, a fin de dar un mayor valor de vida útil.
 Mantener precios bajos en los productos aproximándose o
haciéndolos similares a sus competidores.
 Realizar campañas como “Aprende a pintar con Fast”, la
autoconstrucción en este segmento es significativa por la
tanto se debe incentivar al cliente final a realizar su propio
trabajo sin necesidad de contratar un maestro.
 i) ¿Cree que hubiera sido conveniente usar
redes sociales?

 No era conveniente el uso de redes sociales,

el publico objetivo de la campaña no
utilizaba estos medios con frecuencia.
j) ¿Cuál cree que pueda ser la reacción de la
competencia? ¿Cómo le haría frente?

 Al identificar una amenaza que trata de captar público

del segmento al que uno está enfocado. La competencia
debe responder inmediatamente aplicando un plan de
fidelización de marca y poder atacar por la diferencia de
precio ya que Fast aumento el precio en 21%. El plan
tendrá como objetivo no perder el posicionamiento ya
alcanzado y con ello poder lograr que los clientes puedan
identificarse con la marca que ya conocen y le guardan
confianza.
PROBLEMAS DETECTADOS CASO:
PINTURAS FAST
Alta competencia de otras compañías de Pinturas, tal como:
Anypsa basada en sus marcas Anypsa Color y HTP.

Alta competencia en el segmento de pinturas, principalmente

en el segmento súper económico.

La compañía CPPQ y sus marcas: CPP, American Colors, Fast y

Tecno no cuentan con locales propios para las respectivas
ventas.

Poca Inversión en publicidad, ya que en el 2015 CPPQ tubo un

bajo presupuesto de Marketing a diferencia de de Anypsa.
EL PROBLEMA MAS CRÍTICO
DETECTADO
Alta competencia en el segmento de pinturas,
principalmente en el segmento súper económico:
• Para el segmento Súper económico el líder era
Anypsa Color y HTP, y fue a causa de la alta
inversión publicitaria.
• Anypsa presentaba una buena relación con:
Canal de Ventas con Amplia Cobertura y
preferencias en los usuarios finales.
• CPPQ lanzo FAST con bajo precio con
características superiores a la competencia y
logrando conectar al consumidor final.
 7. ¿Cómo implementaría al menos una de las soluciones
planteadas en los puntos 5 o 6 para resolver algunos de los
problemas descritos?. Propóngalo y comenten.
IDENTIFICAR LOS SECTORES
Identificar los sectores a los cuales se espera comercializar el producto en base a la pregunta ¿a
quién va dirigido el producto?
Algunas de las causas pueden ser: Por antojo, estrés, tradición, por el frío.

LLEGAR AL CONSUMIDOR
¿Cómo introducirlo al mercado y llegar al consumidor?, es necesario identificar cuáles son los
posibles competidores del mercado y del sector el cual tengo como objetivo.

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

La geografía y ciudades donde se verifiquen oportunidades de crecimiento de las mismas, ya
sea por ingresos provenientes de actividades constructivas, mineras, etc. De manera que a fin
de ser agresivo en cuanto al vínculo con las mismas y brindarles opciones de oferta a fin de
que puedan brindarle un apoyo de mejora a cada consumidor a manera de post compra.

SERVICIO DE COMUNICACIÓN
Identificar adecuadamente con qué servicios de comunicación se
cuenta en la zona.

Estudio de Mercado
Identificar la calidad de vida de la población, la cantidad de
personas que trabajen en el sector pintura y la edad de las
mismas.
 CONCLUSIONES
Pinturas Fast es una marca del portafolio de CPPQ, era un competidor
minoritario en el segmento de pinturas súper económicas. Sus rivales,
especialmente el líder, contaban con mejor cobertura, percepción y recordación
de marca.
Todos los competidores de este segmento comunicaban enfáticamente
precios bajos. Empero, salvo el énfasis en economía, ninguno había logrado
identificarse con valores y actitudes propios de los consumidores.
Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast también ponía énfasis en
precios, sin embargo, tampoco establecía una identificación con el consumidor
final. A mayor abundamiento, sin inversión publicitaria lograba muy baja
recordación demarca.
CPPQ empezó por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una
persona que generalmente provenía de fuera de la capital, un migrante en busca
de progreso. Para estas personas, se creó un nuevo concepto con base en la
tendencia de la reivindicación de "lo nuestro" y el emprendimiento.
Es en este contexto que CPPQ se propone relanzar la marca Fast buscando,
primordialmente, lograr un posicionamiento diferenciador.
RECOMENDACIONES
CPPQ segmentó su mercado, de acuerdo a los estilos de vida descritos por
Arellano Marketing, creemos que fue una estrategia de segmentación correcta,
sin embargo, debería de estar al tanto de los cambios en las características de las
personalidades del segmento, a fin de rediseñar o alinear sus estrategias
oportunamente, antes que la competencia.
Dado que el nuevo concepto de Fast estaba asociado con el “emprendimiento”
y “lograr el éxito”, dentro de la estrategia promocional hubiésemos incluido:
Crear, desarrollar y ejecutar “charlas para el emprendedor” en las que se capacite a los
pequeños empresarios en temas de interés para desarrollar sus negocios.
Objetivo: que los consumidores finales valoren estas acciones como una ayuda por pate de la
marca para que se desarrollen.
 A fin de mantener el éxito alcanzado, recomendamos defender lo ganado y
orientar esfuerzos de marketing para identificar rápidamente posibles
nuevos cambios en los valores y actitudes del target, a fin de redefinir su
estrategia oportunamente.
 Además de fortalecer proximidad en el canal moderno, el cual tiene ritmo de
crecimiento acelerado. Y finalmente aprovechar la conexión emocional
lograda, a fin de fortalecer la fidelización y el posicionamiento ganado en el
consumidor final.