DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE

LOS CANALES DE DISTRIBUCION

DARWIN VARGAS SANTOS
Profesional en Comercio Internacional y Mercadeo
Especialista Gerencia de Mercadeo
 FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA
SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCION
• CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO
• CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
• LA POLITICA DE MARCA QUE SIGUE EL FABRICANTE
• LA EXPERIENCIA PROPIA Y AJENA
• LOS OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
• LA SITUACION FINANCIERA
• LOS COSTES DE DISTRIBUCION
• LAS LIMITACIONES LEGALES
 CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO
• Clientela dispersa o concentrada
• A quien se le venderá M-D-C
• Área geográfica concreta
• Venta directa???
• Hay pocos compradores reales
o potenciales : mercado industrial
• Hay muchos compradores????
 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
• Valor unitario del producto
• Grado de Tecnología incorporada
• Carácter mas o menos perecedero
• Estacionalidad (en que épocas se vende)
• Complejidad
• Gama
• Servicio postventa
 Costos fijos
• Los Costos Fijos son aquellos cuyo monto total no se modifica de acuerdo
con la actividad de producción. En otras palabras, se puede decir que los
Costos Fijos varían con el tiempo más que con la actividad; es decir, se
presentarán durante un periodo de tiempo aun cuando no haya alguna
actividad de producción.
 CARACTERÍSTICAS DE LOS COSTOS FIJOS
• Todos los Costos Fijos son controlables respecto a la duración del servicio que prestan a la empresa.

• Están relacionados estrechamente con la capacidad instalada. Los Costos Fijos resultan del
establecimiento de la capacidad para producir algo o para realizar alguna actividad. Lo importante es
que dichos costos no sean afectados por cambios de la actividad dentro de un nivel relevante.

• Deben estar relacionados con un intervalo relevante de actividad. Permanecen constantes en un

intervalo relevante de actividad. Permanecen constantes en un amplio intervalo que puede ir desde
cero hasta el total de la actividad. Para cualquier tipo de análisis sobre el comportamiento, es
necesario establecer el nivel adecuado.

• Regulados por la administración. La estimación de algunos Costos Fijos es fruto de las decisiones
específicas de la administración, pero pueden variar según dichas decisiones (Costos Fijos
Discrecionales).

• Están relacionados con el factor tiempo. Muchos de los Costos Fijos se identifican con el transcurso
del tiempo y se relacionan con un periodo contable.
 Por ejemplo:
• Supongamos que el costo fijo total de arrendar una
bodega es de $us 25.000 anuales si la producción
está entre 500 y 1.499 unidades. Si se espera que la
producción sea menor que 500 unidades, puede
arrendarse una bodega más pequeña por $us
20.000 anuales. En consecuencia, existen dos rangos
relevantes en está situación; el rango relevante A,
que comprende desde 0 a 499 unidades de
producción, y el rango relevante B, que cubre desde
500 a 1.499 unidades de producción.
 Tabla 1
COSTOS FIJOS SE ESTIMAN DE ACUERDO
CON EL NIVEL DE PRODUCCIÓN

Producción (unidades) Costo Fijo ($us)

0 499 20.000
500 1.499 25.000
1.500 2.999 33.000
 EVALUACION DE ALTERNATIVAS
• COMPARACION DE COSTOS TOTALES

CT1= CF + aV
CT1= Costos totales de distribución directa
CF= Costos Fijos
a = Costo variable unitario de venta directa
(porcentaje sobre las ventas)
V= cifra de las ventas
 • CT2= bV

• CT2= COSTOS TOTALES DISTRIBUCION CON

INTERMEDIARIOS
• b = COSTE VARIABLE UNITARIO DE VENTA A
TRAVES DE INTERMEDIARIOS (PROPORCION
SOBRE VENTAS)
• V= CIFRA DE VENTAS
 Despejando V
V= CF/b-a
con
n
ció
t ribu
dis
s de
tale s d irecta
o
Costos de distribución

s t iario b u ción
st o ist ri
Co rmed to s de d
e Co s
int

Costos fijos de distribución directa

Volumen de ventas
costos totales distribucion directa costos fijos costos variables unidad cifra de ventas

$ 27.500 20.000 0,03 250.000

22.500 0,09 250.000

333.333,33
 PUNTUACION DE CRITERIOS PONDERADOS
1. Información de partida o a priori:
a)Enumerar los criterios principales que deben
tener el canal ideal para empresa
Ci = Criterio o variable i
i = 1, 2, 3 …. n siendo el numero de criterios

b) Ponderar en 0 y 1

2. Elección de los canales

Pij = puntuación del canal j por el criterio i
c) Se obtienen los valores ponderados de cada
canal (WijPij)

d) Se suman los valores ponderados en cada

canal. Aquel canal cuya suma de los valores
ponderados sea mas alto será elegido.
 METODO DE ORDENACION POR PREFERENCIA
JERARQUICA
1. Información de partida o a priori
a) Clasificar(no evaluar) los criterios por orden de
importancia
b) Fijar un nivel mínimo de paso para cada criterio, con
una escala que varia entre 0 y 1

2. A posteriori
c) Puntuar cada canal por cada uno de los criterios
d) Eliminar aquellos canales que por algún motivo no
cumplan con el nivel de paso requerido.
 LOCALIZACION DE LOS PUNTOS DE VENTA
LOS FACTORES QUE DETERMINAN LA LOCALIZACION DE LOS
PUNTOS DE VENTA SE PUEDEN CLASIFICAR EN:

a) Factores que afectan a la demanda: mercado objetivo,

competencia, proximidad con el mercado, etc…
b) Factores que afectan el costo: terrenos, salarios, transporte,
edificios, etc

La primera decisión a tomar es la selección del mercado objetivo, que es el

condicionante por excelencia, ya que determina el potencial del
mercado, áreas de mercado y segmentos a los que hay que atender
 DETERMINACION DE LOS PUNTOS DE VENTA

• Cuantos mas puntos de distribución existan mayor

será la cifra de ventas que se puede conseguir
• Se abandona distribución del producto en el
momento en que deje de ser rentable
• Se disminuyen por consiguiente las ventas totales
de este producto
• Solo si se intervienen con variables del marketing
mix se puede llegar a mejorar el potencial
mercado
 AREA COMERCIAL
• AQUELLA CUYO TAMAÑO ESTA NORMALMENTE DETERMINADO POR LOS
LIMITES EN LOS QUE ES RENTABLE PARA UN ESTABLECIMIENTO O GRUPO
DE ESTABLECIMIENTOS VENDER Y/O ENTREGAR UN PRODUCTO O
SERVICIO.
 AREAS DE MERCADEO
AREA COMERCIAL GENERAL

A
C

• AREA COMERCIAL ESPECIFICA

 DIMENSIONES DEL AREA COMERCIAL

DEMANDA AMPLITUD
HETEROGENEIDAD
GEOGRAFICA

AREA COMERCIAL
 DELIMITACION DEL AREA COMERCIAL GENERAL

• ENCUESTAS DIRIGIDAS A LOS PROPIOS

COMPRADORES
• FORMULAS GRAVITACIONALES: A través de una
serie de parámetros, estimar la capacidad de atracción de una
población sobre el resto del área geográfica que la circunda.