Estudios de

imagen y
posicionamiento

Otoño de 2017
Synovate México

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 Posicionamiento
POSICIONAMIENTO desde el punto vista del marketing:
Lugar que ocupa producto o marca en el mercado.

POSICIONAMIENTO desde punto vista de la

comunicación:
Lugar que ocupa el producto o marca en la mente
del consumidor, definido por medio de su imagen,
frente a los productos o marcas de la competencia.

Posicionar supone:
- simplificar y empatizar
- comparar y construir la diferencia.
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 No se puede posicionar una marca en
solitario. Una posición viene determinada
por su relación con otras.

Se construye mirando desde dentro hacia

fuera, conociéndose muy bien a sí mismo
y al mercado.

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 Tres opciones para trabajar el posicionamiento
¿Cuál es el objetivo que se persigue?. Tenemos tres
posibilidades.

A.- Creación de una posición para el producto o marca,

partiendo de la construcción de una imagen propia.

B.- El mantenimiento de la posición existente, tratando de

reforzar algún aspecto o parcela de su imagen.

C.- El cambio de posicionamiento, por medio de la

modificación de la imagen poseída.

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 Tipos de posicionamiento
AAKER Y MYERS

1.- POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS.

• Atributos físicos o funcionales del producto (textura, dureza,

vitaminado, fácil de usar, etc.
• Atributos pseudofísicos (sabor, suavidad, fragancia, etc.)
•Atributos basados en un beneficio (no daña la piel, estimula
tu vitalidad, etc.)
Lo puede tener la competencia pero no lo ha explotado en sus
mensajes publicitarios.
M&M’s: “se deshace en tu boca, no en tu mano”
Duracell: “las pilas que más duran”
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 2.- POSICIONAMIENTO RELACIÓN
PRECIO/CALIDAD.

• Elemento diferenciador basado en el precio frente a

la competencia.
Puede llevar el riesgo de la pérdida de
imagen y desprestigio, si se lanza un
producto más barato.

Día: calidad al mejor precio

1880: el turrón más caro del mundo

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 3.- POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN.

• Productos que han logrado un hueco en el mercado

por su forma de uso o aplicación.

Knorr: Sopas instantáneas para cualquier momento.

Wipp Express: Detergente especial para lavar a
mano sin necesidad de frotar.

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 4.- POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DEL
CONSUMIDOR

• Cuando las características del grupo de

consumidores son utilizadas para crear la imagen del
producto.
Esta estrategia la utilizan casi todos los perfumes.

Aire de Loewe: lo tienes o no lo tienes

“El café de los muy cafeteros”

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 5.- POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN CATEGORÍA
DE PRODUCTO

• Cuando alguna característica del producto sirve para

crear, una nueva categoría que la diferencie de la
competencia.
Es el caso de los productos light.

Ligeresa: salsas finas frente a mayonesa tradicional.

Trinaranjus: bebidas sin burbujas.

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 6.- POSICIONAMIENTO POR SÍMBOLOS
CULTURALES

• Revestir al producto o marca de símbolos

arraigados social y culturalmente.
Se rodea a la marca de imágenes y símbolos que
poco tiene que ver con el producto en sí.

Marlboro: imagen del cow-boy (=libertad).

Osborne: la imagen del toro.

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 7.- POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LA
COMPETENCIA

• Cuando el producto se crea una posición en el

mercado por referencia directa a otros productos de
la competencia.
Se trata de definir dónde está la marca en relación a
otras marcas concretas
Coca cola frente a Pepsi
Lo auténtico frente a lo joven o alternativo

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METODOLOGÍA
 PASOS

• Identificar el marco competitivo de

productos/marcas/compañías que satisfacen la misma
necesidad básica del consumidor.
• Crear una lista de atributos/dimensiones que influencian la
percepción y decisión de compra. Para esta etapa es muy
recomendable emplear técnicas cualitativas para conocer a
profundidad los deseos, necesidades, motivaciones y
actitudes de los consumidores. (KEY DRIVERS)
• Determinar los niveles de conocimiento de
productos/marcas/compañías.

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 PASOS

• Determinar la importancia de atributos/dimensiones para

influenciar la decisión de compra.
• Obtener evaluaciones comparativas del marco competitivo
de productos/marcas/compañías en estas
dimensiones/atributos.
• De preferencia, obtener información para cada
producto/marca/compañía como intención de compra,
calificación general, etc.
• Obtener información demográfica y descriptiva para
determinar las diferencias entre segmentos

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EJEMPLO
 Primeros resultados

90 entrevistas de intercepción en RM
600 entrevistas en hogares a nivel país

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 Target y Muestra

Fase cualitativa 25 a 35 años 36 a 45 años 46 a 55 años Total

Entrevistas F2F 30 personas 30 personas 30 personas 90 personas

Fase cuantitativa C1 C2 C3 D Total

Región Metropolitana 150 150 150 150 600

Zona Norte 50 50 50 50 200

Centro 50 50 50 50 200

Zona Sur 50 50 50 50 200

Subtotal 300 300 300 300 1200

Error muestral total: 2,8%

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 ¿Qué ideas están más relacionadas con la Sustentabilidad?

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 Si bien podemos establecer que existen 3
dimensiones de la Sustentabilidad que se
encuentran instaladas en el discurso de las
personas, desde lo cualitativo, podemos
plantear que la conceptualización es
distinta dependiendo del capital cultural

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 ¿Qué es para usted una empresa sustentable?

C1 C2

C3 D

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 Principales
aprendizajes

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 Aprendizaje 1

A nivel general , podemos afirmar que el

concepto de Sustentabilidad tiene un bajo nivel
de conocimiento, es un concepto en
construcción.

Lo anterior abre un espacio de oportunidad para

las marcas de comunicar/educar, sobre todo en
aquellos grupos con menos capital cultural.

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 Aprendizaje 2

Los consumidores esperan transparencia y respaldo de

las marcas que utilizan la Sustentabilidad como
argumento comunicacional.

Lo que comuniquemos tiene que reflejar políticas

corporativas, buen trato a los trabajadores, programas
de responsabilidad social y una preocupación legítima
por el entorno, dando cuenta con hechos concretos y
no solo con “marketing” (greenwash).

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 Aprendizaje 3

Los beneficios de la Sustentabilidad para los

consumidores son percibidos como lejanos y poco
concretos, mientras que para las empresas se
traducirían en beneficios directos e inmediatos.

Más allá de hablar de beneficios, esto se trata del

mundo que vamos a heredar a nuestros hijos, donde
las Marcas pueden (deben) tener un rol facilitador
y la responsabilidad está en cada uno de nosotros.

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 Nuestra curiosidad es tuya!

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