Investigación de Mercados

(IdeM.)

Dr. César Augusto Atoche Pacherres

www.cesar-augusto-atoche.com
 ERRORES DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS:
1) Por definición:
a) Problema mal definido.
b) No se han detectado las variables importantes.
2) Informacional:
a) Error muestral  Tamaño de muestra muy pequeño.
b) Error no muestral :
 Marco de referencia  Muestra poco representativa.
 Prejuicio  Existe alevosía, premeditación, tendencio-
sidad en la respuesta.
 Falta de respuesta  No sabe\no opina.
 ERRORES DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS ....

3) Experimental:
Existe confusión sobre si “x” causó el efecto observado,
o si éste se debió en parte al influjo de una o más
variables que no se controlaron en el diseño
experimental.
4) De análisis :
a) Se aplican técnicas inadecuadas.
b) Se “cocina” el resultado.
c) Se “falsifica” el resultado.
 MITOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS ....

1) La IdeM. es una manera efectiva de determinar

productos y servicios exitosos.
 pues simplemente documenta.

2) La IdeM. es una herramienta de gerencia eficaz y

eficiente.
 Sin embargo, los ciclos de vida de los
productos se están acortando.
 Además, los mercados masivos están reduciéndose.
 MITOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS ....

3) La IdeM. es una herramienta rigurosa estadística

y metodológica.
 Sin embargo, las respuestas dependen de los tipos de preguntas y
tecnologías utilizadas.
4) La IdeM. es un proceso científico neutral, que
produce resultados científicos neutrales.
 Sin embargo, suele ser más política que neutral: “..si
no me gustan los resultados, entonces llamo a otro investigador”.
 Además, en muchos casos se usan las estadísticas de la misma
forma en que los borrachos usan los postes de luz: ”..más como apoyo
que como iluminación”.
 MITOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS ....

5) La I.M. acerca a la empresa con sus clientes.

 Sin embargo, en la mayoría de los casos la IdeM. es realizada
por consultores externos, que no interactúan mucho con los clientes.

6) La I.M. señala el camino y abre paso para que tengan

éxito los productos y servicios.
 Sin embargo, hay que evitar la tentación de basar
todas las decisiones en datos.
 También es bueno “guiar al mercado
en vez de dejarse llevar por él”.
Relación entre MKTG e IdeM

IdeM SPPC MM IM C
C ONTROL
S egmentación
P osicionamiento I mplementación
P ostura competitiva
C recimiento sostenible M arketing M ix
I vestigación de Adminis-
Desarrollo de
Mercados la mezcla
trar el
esfuerzo

Selección de
Análisis de mercados
oportunidades
 PRODUCTO
SERVICIO

PRECIO
PERSONAL

MARKETING MIX
PLAZA AMPLIADO PROVEEDORES

PROMOCIÓN POSTVENTA:
PRESTACIÓN, ENTREGA

PROTECCIÓN
 SISTEMA INFORMACIÓN MARKETING

¿Para quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿De dónde?

Entorno
Dirección de marketing
Marketing
¿Qué
información
Dat os Int eligencia Público
necesit a?
int ernos market ing objetivo
A nálisis
Canales de
Distribución
¿Qué hacer
con la
Planif icación
información?
A mbiente
competitivo
Apoyo Invest igación
a decisión de
Ejecución Grupos de
market ing Mercados
presión
Almacenamient o
Recuperación
Dist ribución Fuerzas del
Control entorno

Figura 1.3. El Sistema de Información de Marketing

 Transdisciplinariedad
de la IdeM:

 La Psicología , Sociología y la Antropología (vida en sociedad).

 La Estadística, Economía y las Matemáticas por su aporte
fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la
investigación.

 La Administración porque los objetivos de la investigación estén

estrechamente ligados al diseño de una estrategia.