Caso Colgate max

fresh
Colgate palmolive
Grupo 10
 CONTEXTO

• Colgate Palmolive tiene una cuota global de 39,7% del mercado de dentífricos, versus su
principal competidor P&G con 14,7%.
• CP necesita optimizar sus recursos financieros para lo cual se focaliza en categorías clave y
mercados emergentes.
• Los mercados más importantes de CP son USA con el 34,8% del mercado, y México con el
82% de participación.
• CP se posiciona como el dentífrico que te permite tener un aliento fresco.
• Existen dos segmentos: dentífricos cosméticos y terapéuticos. Su importancia depende de la
localidad donde se encuentre. (USA: cosmético, China y México: terapéutico)
• CP distingue 4 segmentos de precios: calidad superior, primera calidad, nivel medio y nivel
bajo. Siendo el segundo, el de principal participación sobre las ventas con 55.3%.
• El año 2004 lanza Colgate Max Fresh, dentífrico con cápsulas de enjuague bucal.
• El lanzamiento de CMF se extendió además de USA, a China este mismo año, y
posteriormente a México (2005). En ambos países se adaptó localmente la comunicación con
menos y mayores expectativas.
 PROBLEMAS GERENCIALES

• CP necesitaba simplificar su cadena de suministros globales para lo cual

reduce sus gastos en marketing.
• CP necesitaba mejorar la gestión de sus compras, sea esta centralizada o
directa.
• CP necesitaba una mejor gestión de sus recursos financieros (enfocarse en
categorías clave y mercados emergentes, como México)
• CP se enfrenta a un dinamismo constante en la categoría y tiene un
principal competidor que tiene la capacidad de responder rápidamente a
sus lanzamientos.
• CP se enfrenta al problema de adaptación local de comunicación para sus
distintos lanzamientos y a la incertidumbre de aumentar o ajustar los
gastos de marketing.
Datos relevantes-Linea de tiempo
2004
Crest whithening Expresions. (Con
blanqueador + sabor agradable)
1955
P&G posiciona a Crest como un
dentífrico con Fluor. Patentando
la tecnología hasta 1967.
1873
Lanzamiento de
dentífrico Colgate(lata).
Mayo-2005
2004 Ago-2005
Mes y año
tentativo para el
lanzamiento de
CMF en México
Lanzamiento de Colgate Max Año tentativo para
Fresh batiendo record con 34.8% lanzar CMF en China)
SOM a Agosto de dicho año
2002 2002
Desarrollo de producto Colgate Max
Fresh por Investigación y desarrollo Ingreso de Crest scope.
global(CIC). Diferenciacion por (Dentrifico con blanquedor)
tecnología de cápsulas Quien impulse el SOM de P&G
Colgate como se posiciona como lider del
Mercado despues del reinado de Crest
1997
Lanzamiento de Colgate Total.
Con una inversión den MKT de
100,000,000 $USD logran el
30% de SOM
 Datos relevantes-Datos cuantitativos
• Razones para el uso de dentífricos
 Datos relevantes-Datos cuantitativos

• Cuota de mercado por segmentos

 Datos relevantes-Datos cuantitativos
• Mediciones clave de concepto
 Datos relevantes-Datos Cualitativos
• Acertar a sonar bien
Cambio de nombre a Icy Fresh
• Significado de capsulas
Cristales refrescantes
• Publicidad exclusiva al mercado
Chino
Estilo de vida Juvenil con una imagen
representativa(Jay Chow)
• Variedad de sabores y nuevo color
Té, limón y menta.
Verde claro
• Participación de mercado de CP demasiado alta
(82% SOM) ante un mercado estable sin
crecimiento
No incentiva a la innovación
• Sesgo alto a productos terapéuticos
Mercado conservador
• Posturas opuestas en el plan de
lanzamiento
Lanzamiento rápido vs
Adaptarse al mercado Mexicano
 Factores de Exito

o Innovación
o Conocimiento de aspectos socioculturales de comportamiento
o Conocimiento del mercado para lanzar una campaña.
o Capacidad de Distribución del producto
o % Share en cada mercado
o Valor a la marca
o Identificar las necesidades de los clientes
o Establecer una estructura organizacional que permita reaccionar a los cambios y necesidades
existentes en cada región.
o Diferenciación de producto.
o Patentes y temas legales.
 Potenciales Soluciones

• Estudio de mercado previo a cada desarrollo e introducción de producto (conocer al cliente).

• Inversión en investigación y desarrollo ( Centro de innovación).
• Patentar nuevos productos y conocer las legislaciones de cada región a la cual se dirige.
• Flexibilidad al cambio en el producto y en las estratégicas.
• Mejora de sus proceso y adaptabilidad del producto.
• Fidelización del cliente.
• Introducción de nuevos mercados.