PUBLICIDAD,

PROMOCIÓN DE VENTAS,
RELACIONES PUBLICAS,
VENTAS PERSONALES Y
MARKETING DIRECTO
PUBLICIDAD

 Aunque es mas usada por las empresas comerciales,

también las instituciones sin fines de lucro y profesionales
divulgan sus causas a sus públicos meta.
 Se deben tomar cuatro decisiones importantes para
desarrollar un programa de publicidad.
1. Establecer objetivos de publicidad.
2. Establecer el presupuesto publicitario.
3. Desarrollar la estrategia publicitaria. (mensaje y medios)
4. Evaluar las campañas publicitarias.
Establecimiento de los objetivos
publicitarios
 Las decisiones sobre los objetivos se basan en las
decisiones tomadas respecto a los mercados meta, al
posicionamiento y a la mezcla de marketing, ya que
estas definen cual será la labor de la publicidad dentro
del programa total de marketing.
OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD: es una labor de
comunicación específica a realizase con un público meta
durante un periodo específico.
Se clasifica según el propósito primario: informar, persuadir
o recordar.
Publicidad Publicidad Publicidad
informativa persuasiva recordatoria
Usada cuando se Adquiere Importante en el
está importancia a caso de los
introduciendo un medida que productos
producto nuevo, aumenta la maduros, ya que
para generar una competencia con logra que los
demanda el objeto de crear consumidores
primaria una demanda sigan pensando en
(informar selectiva el producto y
beneficios, (convencer que la mantiene las
calidad y marca ofrece relaciones con el
conveniencia) mayor valor) cliente.
Puede
transformarse en
una publicidad
comparativa
Establecimiento del presupuesto
publicitario
 Examinaremos 4 métodos:

1. Método costeable.
2. Método de porcentaje de ventas.
3. Método de paridad competitiva.
4. Método objetivo y tarea
Método costeable

 Fijar el presupuesto de promoción en un nivel en el que la

compañía puede pagar.
Usada a menudo por las pequeñas empresas cuando no
pueden gastar en publicidad más de lo que puede o tiene.

Ingresos totales
- Gastos operativos
- Gastos de capital
Porción restante para publicidad
 Método del porcentaje de ventas
 Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de
las ventas actuales o pronosticadas o como un porcentaje del precio
de venta unitario.
 VENTAJAS
 Sencillo de aplicar
 Ayuda a hacer una relación entre los gastos de promoción y el precio
de venta y las utilidades por unidad.
 DESVENTAJAS
 No considera que las ventas son la causa de la promoción en vez del
resultado.
 Basa el presupuesto en la disponibilidad de fondos en lugar de las
necesidades y utilidades del marketing.
 Las marcas grandes tienden a recibir más publicidad.
 El presupuesto varía en función a las ventas y es difícil planificar a
largo plazo.
Método de la paridad competitiva

 Establece el presupuesto de promoción igualando los gastos de

los competidores.
Vigila la publicidad de sus competidores o consulta estimaciones
de gastos de promoción de la industria y luego fija su presupuesto
con base al promedio de la industria. Apoyado en dos argumentos:
1. Los presupuestos de los competidores representan la sabiduría
colectiva de la industria.
2. Gastar lo mismo que los competidores ayuda a evitar guerra de
promociones.
Ninguno de estos argumentos es válido.
Método de objetivo y tarea

 Es el método más lógico y crea el presupuesto mediante:

1. La definición de los objetivos específicos.

2. La determinación de las tareas a efectuarse para
alcanzar los objetivos.
3. Estimación de costos para realizar dichas tareas, la suma
de todos estos costos es el presupuesto de promoción.
Desarrollo de una estrategia publicitaria

 Consta de dos elementos principales:

1. Crear mensajes publicitarios.

2. Seleccionar medios publicitarios.
Creación del mensaje publicitario
Los mensajes creados deben captar la atención y comunicar
bien los que se desea transmitir.
 Eliminación de la saturación: Las empresas si quieren
captar y retener la atención de sus públicos meta deben
ser mas imaginativos, entretenidos y agradables.
Debido a que los consumidores bombardeados de
publicidad se saturan y cada vez más de ellos eligen no
ver anuncios (programas grabados, control remoto)
Estrategia del mensaje

 El propósito de la publicidad es lograr que los

consumidores piensen el producto o la compañía, o que
reaccionen de cierta manera; la gente solo reacciona si
piensa que esto lo beneficiará.
 El desarrollo de una estrategia eficaz inicia con la
determinación de los beneficios para los clientes que
pueden ser utilizados como atractivos publicitarios.
Atractivos publicitarios
Deben ser:
1) Significativos: destacar los beneficios que hacen al
producto más deseable o interesante para los
consumidores.
2) Creíbles: los consumidores deben creer que el producto o
servicio les proporcionará los beneficios prometidos.
3) Distintivos: mostrar qué aspecto del producto es mejor
que los atributos del de la competencia.
Ejemplo: El beneficio de un reloj es que te da la hora
exacta.
Timex precio accesible, aguanta golpes y sigue haciendo tic tac.
Fossil estilo y moda
Rolex lujo y estatus
 Ejecución del mensaje
 El equipo creativo debe encontrar el estilo, el tono, las
palabras y el formato para ejecutar el mensaje.
Existen diferentes estilos:
 Escenas de la vida
 Estilo de vida
 Fantasía
 Estado de ánimo o imagen
 Musical
 Personaje simbólico
 Pericia técnica
 Evidencia científica
 Avales o testimonios
Selección de los medios publicitarios

Pasos principales:
1. Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto deseados.
2. Elegir entre los principales tipos de medios.
3. Seleccionar vehículos de comunicación específicos.
4. Decidir en que tiempo se efectuara la comunicación.
Evaluación de la eficiencia de la
publicidad y del rendimiento
 Medir le eficiencia y eficacia de la publicidad. Evaluamos
dos tipos de resultados:
1. Los efectos de la comunicación.
2. Los efectos de la publicidad sobre ventas y ganancias.
Ejercicio:
 Elija un anuncio que le guste. ¿Por qué le gusta? ¿cree que sea eficaz?
 Mencione algún anuncio que le guste pero que usted piense que no sea eficaz.
 Analice y ponga un ejemplo de publicidad para cada estilo de ejecución:
 Escenas de la vida
 Estilo de vida
 Fantasía
 Estado de ánimo o imagen
 Musical
 Personaje simbólico
 Pericia técnica
 Evidencia científica
 Avales o testimonios
 Promoción de Ventas
 Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
 Incluye una gran cantidad de herramientas de promoción
diseñadas para estimular una respuesta de mercado más rápida
o más intensa.
Ejemplos:
 Cupón con descuento del 10%
 Un correo electrónico que ofrece envío gratuito por una compra
mayor a 100Bs.
 Un maletín de regalo por la compra de una computadora.
 Rápido crecimiento de la promoción en
ventas
 Factores que influyen:

 Presión a los gerentes de ventas de incrementar sus ventas

actuales (corto plazo)
 Externamente la compañía enfrenta más competencia.
 Cada vez más competidores utilizan la promoción de
ventas, para diferenciar sus ofertas.
 La baja en la eficiencia de la publicidad por el alto costo y
la saturación de los medios, restricciones legales.
 Los consumidores están mas orientados a las rebajas.
 Objetivos de la promoción de ventas
Promoción para el Promociones al Promociones para la
Consumidor Comercio Fuerza de Ventas
Tiene la finalidad de Lograr que los Obtener mayor
incrementar las detallistas manejen apoyo de la fuerza
ventas a corto plazo productos nuevos y de ventas, que
u obtener mayor mantengan consigan nuevas
participación de inventarios más cuentas.
mercado a Largo grandes, hacer que La idea es que creen
plazo. anuncien nuestro un volumen alto de
producto, den mas ventas temporal,
espacio en los pero también
anaqueles, realicen refuercen el
compras anticipadas. posicionamiento del
producto y
relaciones a largo
plazo.
Principales herramientas para la
promoción de ventas
 Describiremos las principales herramientas para alcanzar
los objetivos de promoción para:
1. Consumidores
2. Comercio
3. Industriales
 Herramientas de promoción para
consumidores
Muestra: Cupones:
 ofrecimiento de una  Certificados que se otorga
cantidad pequeña de un a los consumidores para
producto para probarlo, un ahorro en la compra de
es una forma eficaz pero un producto especificado.
costosa de introducir un
producto nuevo, pueden
ser gratuitas o tener un
costo mínimo.
Herramientas de promoción para
consumidores
Ofertas de reembolso en Paquetes de precio:
efectivo o devoluciones
 (ofertas con descuento
 Parecidas a los cupones incluido)- ofrecen al
solo que la reducción en cliente un ahorro con
el precio ocurre después respecto al precio normal
de la compra. del producto, dos por el
precio de uno o dos
productos relacionados
que se unen en un
embace.
Herramientas de promoción para
consumidores
Especialidades
Bonificaciones: publicitarias:
 Son artículos que se  Artículos útiles grabados
ofrecen gratuitamente a con el nombre de la
un costo bajo como empresa que se obsequian
incentivos para comprar al consumidor.
un producto.
Herramientas de promoción para
consumidores
Recompensas por ser
cliente habitual
 Incentivos ofrecidos por el
uso contante de productos
o servicios de una
empresa.
Promociones de punto de
venta:
 Exhibiciones y
demostraciones que se
realizan en el punto de
venta.
Herramientas de promoción para
consumidores

Concursos, Sorteos y juegos

 Proporcionan al cliente la
oportunidad de ganar
algo, como efectivo sea
por medio de la suerte
y/o un esfuerzo adicional.
Herramientas  Descuento publicitario

de promoción  Descuento por exhibición

 Mercancía gratuita
al comercio  Dinero de empuje
 Entrega de artículos para
Deben convencer a los que obsequie
distribuidores y detallistas
a trabajar una marca,
darle espacio en
anaqueles, promoverla en
su publicidad y empujarla
hacia los consumidores.
Herramientas 1. Convenciones y exposiciones
comerciales: establecer
de promoción contactos de ventas nuevas,
comunicarse con los clientes,
industrial introducir productos
novedosos, vender mas a los
clientes actuales.
Sirven para generar
contactos de negocio, 2. Concursos de ventas: son
para motivar a los vendedores
estimular compras, o distribuidores a mejorar su
recompensar a los clientes desempeño de ventas en un
y motivar a los vendedores. tiempo determinado.
Haciendo reconocimientos a
Incluye muchas los sobresalientes
herramientas utilizadas de premiándolos con viajes,
la promoción al consumidor premios en efectivo u otros.
y al comercio.
Desarrollo del programa de promoción
de ventas
I. Magnitud del incentivo.
II. Condiciones de participación.
III. Cómo se promoverá y distribuirá el programa de promoción.
IV. Duración de la promoción.
V. Evaluación.

 Para usar bien la promoción de ventas se debe: definir los

objetivos, seleccionar las mejores herramientas, diseñar el
programa de promoción de ventas, implementarlo y evaluarlo.
RELACIONES PÚBLICAS
 Crear buenas relaciones con los diversos públicos de la
empresa, mediante la obtención de publicidad favorable,
la creación de una buena imagen corporativa y el
manejo o bloqueo de rumores o sucesos desfavorables.
 Las funciones que se realizan son:
1. Relaciones con la prensa o agentes de prensa.
2. Publicidad de productos.
3. Asuntos públicos.
4. Cabildeo.
5. Relaciones con Inversionistas.
6. Desarrollo.
Principales herramientas de las
relaciones públicas
 La noticia: encontrar o  Los discursos: Los
crear noticias favorables ejecutivos deben
acerca de la compañía, contestar preguntas a los
sus productos o personal. medios de comunicación,
o imparten conferenciar
en asociaciones
comerciales o reuniones
ventas.
Principales herramientas de las
relaciones públicas
 Evento especial: Puede  Materiales escritos:
ser desde una conferencia Incluyen informes
de prensa, visitas guiadas anuales, folletos,
para miembros de la artículos, boletines y
prensa, inauguraciones y revistas de la empresa.
espectáculos,
lanzamientos de globos
aerostáticos,
presentaciones
multimedia, funciones de
gala o programas
informativos diseñados
para llegar a públicos
meta e interesarlos.
Principales herramientas de las
relaciones públicas
 Materiales audio visuales:  Material de identidad
como películas, programas corporativa: para crear
de diapositivas y sonidos, identidad y ser reconocido
CD´s de video y audio por el publico meta
como herramientas de logotipos, papel
comunicación. membretado, folletos,
 Actividades de servicio letreros, tarjetas de
público: aportación de presentación, uniformes,
dinero y tiempo. vehículos de la compañía,
etc.
Preguntas de aplicación
1. Desarrolle un plan de promoción que use
estrategias tanto de atracción como de empuje
para vender teléfonos celulares con cámaras a los
adolescentes. Detalle los objetivos que espera
alcanzar con cada componente del plan.
2. Seleccione un programa de televisión de horario
estelar que usted vea con regularidad. Mientras
observa el programa, ponga especial atención a la
colocación de productos. Haga una lista de cada
producto que se está promoviendo. ¿Qué impacto
podrían tener en las preferencias y conducta del
telespectador?.
3. Hojee su periódico local. Busque historias que
promuevan un producto o servicio, analice y
comente.
VENTAS PERSONALES
 Hoy en día los vendedores son profesionales instruidos y
muy bien capacitados que trabajan para crear y mantener
relaciones a largo plazo con los clientes.
• Escuchan a sus clientes
• Evalúan sus necesidades
• Organizan los esfuerzos de la empresa para resolver sus
problemas
Vendedor: Persona que actúa a nombre de una compañía y
realiza la búsqueda y obtención de información.
Proceso de ventas personales

1. Búsqueda y clasificación de prospectos

2. Acercamiento previo
3. Acercamiento
4. Presentación y demostración
5. Manejo de objeciones
6. Cierre
7. Seguimiento
Búsqueda y calificación

 Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor

identifica a clientes potenciales calificados.
La mejor fuente son las referencias que los vendedores
pueden obtener de sus clientes actuales.
Buscar prospectos en la web o acudir sin previa invitación a
las oficinas “visitas en frio”.
Clasificar sus prospectos: es decir identificar los buenos y
deshacerse de los malos. Mediante el examen de su
capacidad financiera, volumen de ventas, sus necesidades
especiales, su ubicación y posibilidades de crecimiento.
Acercamiento previo

 Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor

aprende lo mas que puede acerca de un prospecto de
cliente antes de realizar una visita de ventas.
Cuales son sus necesidades, quien interviene en las compras,
características y estilos de compra.
Debe fijar objetivos de visita, calificar el prospecto, recabar
información o efectuar una venta inmediata.
Decidir la mejor estrategia para acercarse: visita personal,
llamada telefónica, carta de presentación, se debe ver con
cuidado el momento mas oportuno para la visita.
 Acercamiento
 Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor
conoce por primera vez al cliente.
El vendedor debe saber como llegar al comprador, como
saludarlo e iniciar una relación con el pie derecho. En esta
etapa es importante:
• Apariencia del vendedor
• Sus frases iniciales
• Sus comentarios posteriores
• Es crucial escuchar al cliente
Presentación y demostración
 Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor
relata la “historia” del producto al cliente, destacando
los beneficios para el mismo y mostrándole como este
resuelve sus problemas.
Los clientes quieren vendedores que escuchen sus
inquietudes, entiendan sus necesidades y respondan con
los productos y servicios correctos.
El enfoque de satisfacción de necesidades: exige poseer
habilidad para escuchar y resolver problemas.
“escuchar es la base del éxito”
Lo que más aprecian los clientes son la empatía, paciencia,
honestidad, confiabilidad y el seguimiento.
Manejo de objeciones

 Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor

busca, aclara, y supera las objeciones que el cliente
podría tener con respecto a comprar.
El vendedor debe actuar para que estas afloren, pedirle al
cliente que aclare sus objeciones y tomarlas como
oportunidades para proporcionar más información y
convertirlas en razones de ventas.
Cierre

 Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor

solicita al cliente la realización de su pedido.
Algunos nunca llegan al cierre o no lo manejan bien, por
falta de confianza, sentimiento de culpa de solicitar el
pedido o no reconocen el momento correcto para cerrar la
venta. Los vendedores deben poder reconocer las señales de
cierre de los cliente que pueden ser acciones físicas,
comentarios o preguntas.
Técnicas de cierre:

o Solicitar el pedido
o Repasar los puntos de acuerdo
o Ofrecerse a redactar el pedido
o Preguntar si el cliente desea tal o cual modelo
o Señalar las ventajas que podría obtener el cliente de
realizar la compra en ese momento.
Seguimiento
 Última etapa del proceso de ventas en la que el
vendedor trata de asegurar la satisfacción del cliente y
compras repetidas en el futuro.
Inmediatamente luego del cierre el vendedor debe ultimar
detalles como:
 Tiempo de entrega
 Condiciones de compra
 Otras cuestiones importantes
 Programar una visita de seguimiento (servicio pos venta)
Ventas personales y la administración de
relaciones con los clientes
 La empresa debe demostrarle al cliente que puede
atenderlo a largo plazo dentro de una relación rentable
para ambos.
 Es decir que la empresa debe darse cuenta que para
conseguir y conservar clientes se requiere algo más que
fabricar buenos productos y pedir a las fuerzas de ventas
que cierre muchas ventas.
 Se debe escuchar al cliente, entender sus necesidades y
coordinar cuidadosamente los esfuerzos de toda la
empresa para crear valor y relaciones perdurables con
ellos.
MARKETING DIRECTO -(MD)

 Consiste en establecer conexiones directas con los

consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente a fin de obtener una respuesta
inmediata y crear relaciones duraderas con clientes.
Quienes hacen MD se comunican directamente con clientes a
menudo en forma individual(uno a uno) e interactiva.
Mediante detalladas bases de datos, ajustan sus ofertas y
comunicaciones de marketing a las necesidades de
segmentos estrechamente definidos o incluso a clientes
individuales, buscando una respuesta directa, inmediata y
mensurable.
Beneficios y crecimiento del marketing
directo
 Para los compradores: El MD es cómodo, fácil de usar y
privado.
• Pueden ojear catálogos
• Explorar sitios web
• Tienen acceso fácil a un sin número de productos e
información abundante
• Es inmediato e interactivo
• Crean productos y/o servicios exactamente como los
necesitan y ordenándolos de forma inmediata.
Beneficios y crecimiento del marketing
directo
 Para los que venden: El MD es una potente herramienta
para crear relaciones con el cliente.
• Utilizando el marketing de bases de datos pueden dirigirse
a grupos pequeños o a consumidores individuales.
• Proporciona acceso al algunos clientes a los que no
tendría acceso por otros canales.
• Es una alternativa eficiente a bajo costo.
Base de datos de clientes
 Colección organizada de datos extensos acerca de los
clientes, incluyen datos: geográficos, demográficos,
psicográficos y de comportamiento.
Las empresas emplean de varias maneras las bases de datos:
 Para identificar clientes potenciales buenos.
 Generar oportunidades.
 Conocer a sus clientes y adaptar sus ofertas de
mercado y comunicaciones de acuerdo a las preferencias
especiales y conductas de segmentos o individuos meta.
 Es una herramienta para crear relaciones sólidas y a largo
plazo.
Marketing Telefónico
 Utilizar el teléfono para vender directamente a los
clientes.
Un sistema de telemarketing bien diseñado y dirigido ofrece
muchos beneficios.

 Comodidad de compra
 Mayor información sobre los productos y servicios
Marketing por correo directo
 Marketing directo mediante envíos de cartas, anuncios,
recordatorios u otros artículos a una persona ubicada en
una dirección particular.
 El correo directo es idóneo para la comunicación directa,
de uno a uno pues permite selectividad alta del mercado
meta, se puede personalizar y es flexible, permite medir
fácilmente resultados.
 CD y DVD son nuevos modelos
Marketing por catálogo

 Marketing directo mediante catálogos impresos, en video

o electrónicos que se envían por correo a clientes selectos
o se proporcionan por tiendas.
Marketing de respuesta directa por
televisión
 Es la publicidad de respuesta directa. La empresa exhibe
anuncios por televisión, por lo general de 60 a 120
segundos de duración, que describen en forma persuasiva
un producto y proporciona a los clientes un número
telefónico sin cargos mediante el cual pueden efectuar
sus pedidos.
 Programas publicitarios de 3 minutos o infomerciales de
un solo producto.
Marketing en Kioscos

 Los clientes se sienten más cómodos con las tecnologías

de computo y digitales, por lo que algunas empresas
colocan información en máquinas para hacer pedidos
llamados kioscos.
• Máquinas expendedoras que entregan productos.
• Aparatos de autoservicio en hoteles.
• Máquinas de registro en aeropuertos.