MARKETING I

Ambiente de Marketing

Profª.: Vanessa Almeida da Silva

Ambiente de marketing

• O ambiente de marketing é constituído de atores e

forças externas ao marketing que afetam a
capacidade da organização de desenvolver e manter
bons relacionamentos com consumidores;

• Duas perspectivas:
▫ microambiente
▫ macroambiente.
MICROAMBIENTE
 Microambiente

Público
Fornecedores

EMPRESA

Concorrentes
Intermediários

Clientes
Microambiente de marketing
• Os fornecedores:

▫ São um elo importante no sistema geral da empresa de “oferta

de valor” ao consumidor.

▫ Provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus

bens e serviços e podem afetar seriamente as decisões de
marketing.

▫ Qualidade, confiabilidade, custo, entrega,...

Microambiente de marketing
• Os intermediários de marketing:

▫ Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus

bens aos compradores finais.

▫ Incluem revendedores, firmas de distribuição física,

agências de serviços de marketing, e intermediários
financeiros.
Microambiente de marketing
• Os concorrentes:

▫ Segundo o conceito de marketing, para ser bem-sucedida a

empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores melhor que seus concorrentes.

▫ Em mercados muito competitivos, não basta acompanhar

de perto os concorrentes; é desejável antecipar seus
próximos movimentos.
Microambiente de marketing
• Os públicos ou órgãos reguladores:

▫ Consideram-se públicos qualquer grupo que tenha interesse

real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da
empresa em atingir seus objetivos.

▫ Incluem instituições financeiras, governo, grupos de

interesse, comunidades locais, público interno,...
Microambiente de marketing

• Os clientes:

▫ Os clientes são a razão de ser do negócios e constituem o

núcleo básico do microambiente.

▫ Cada tipo de mercado tem características especiais que

exigem um cuidadoso estudo por parte do vendedor.
MACROAMBIENTE
Ambiente Econômico

Ambiente
Econômico
Ambiente
Ambiente
Político e
Demográfico
Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Natural Tecnológico
Ambiente
Social

Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda

do consumidor e padrões de gastos.
Macroambiente de marketing
• Ambiente econômico:

▫ Consiste em fatores que afetam o poder de compra e os

padrões de dispêndio do consumidor.

▫ Tendências econômicas?

▫ Proporção dos gastos totais de consumidores de diferentes

níveis de renda com relação às principais categorias de bens
e serviços.
Ambiente econômico

• Como será o Brasil de 2030?

• Em 21 anos, o Brasil estará entre as

oito maiores economias globais,
acumulando um PIB de R$ 2,4 trilhões.
As projeções são parte do estudo
Ernst&Young e FGV sobre evolução
da renda e mercado de consumo no
país.
Ambiente econômico
• O PIB brasileiro terá um crescimento de 150% até 2030 e
passará dos atuais US$ 963 bilhões registrados em 2007, para
US$ 2,4 trilhões.

• O País terá um crescimento médio de 4% ao ano entre 2007

e 2030, um salto da décima para a oitava posição entre as
maiores economias mundiais. Seremos o quinto maior mercado
consumidor do mundo – hoje, somos o oitavo do ranking.

• As conclusões são do estudo Brasil Sustentável – Crescimento

Econômico e Potencial de consumo. “A percepção de
estabilidade econômica fez surgir entre as empresas a
necessidade de se discutir previsão”, destaca Fernando
Garcia, consultor da FGV Projetos.
Ambiente Político e Legal

Ambiente
Econômico
Ambiente
Ambiente Político e
Demográfico
Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Natural Tecnológico
Ambiente
Social

Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam

as decisões dos profissionais de Marketing.
Macroambiente de marketing
• Ambiente político:

▫ O ambiente político é constituído de leis, agências

governamentais e grupos de pressão que influenciam e
limitam várias organizações e indivíduos em uma dada
sociedade.
Ambiente Tecnológico

Ambiente
Econômico
Ambiente
Ambiente
Político e
Demográfico
Legal
P P
MA

Ambiente P P Ambiente
Natural Tecnológico
Ambiente
Social

Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e

inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
Macroambiente de marketing
• Ambiente tecnológico:

▫ Novas tecnologias afetam fortemente a estrutura dos

negócios e da sociedade.

▫ Algumas criam oportunidades de negócios, ao passo que

podem inviabilizar produtos atuais.

▫ A tecnologia é uma força extremamente poderosa que

influencia fortemente os processos de gestão de marketing.
Ambiente Social

Ambiente
Econômico
Ambiente
Ambiente
Político e
Demográfico
Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Natural Tecnológico
Ambiente
Social e
Cultural

Definição: As pessoas de uma sociedade e seus

valores, crenças e comportamentos.
Macroambiente de marketing
• Ambiente sócio-cultural:

▫ É constituído de instituições e outras forças que afetam os

valores básicos, as percepções, as preferências e os
comportamentos da sociedade.

▫ Nós crescemos em uma sociedade específica que molda

nossas crenças e valores básicos, e absorvemos uma visão de
mundo que define nossos relacionamentos com os outros.
Macroambiente de marketing
• Ambiente sócio-cultural:

▫ Os valores e crenças básicos são passados de pai para filho e

reforçados pelas escolas, pelas igrejas, pelo trabalho e pelo
governo.

▫ Em que os consumidores acreditam?

 Casamento? Trabalho? Honestidade? Caridade?

▫ Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos

através da visão das pessoas de si mesmas e também dos
outros, das organizações, da sociedade, da natureza e do
universo.
Ambiente Natural

Ambiente
Econômico
Ambiente
Ambiente
Político e
Demográfico
Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Natural Tecnológico

Ambiente
Social

Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou

por ela afetados.
Macroambiente de marketing
• Ambiente natural:

▫ Inclui os recursos naturais que os profissionais de

marketing usam como insumos ou que são afetados pelas
atividades de marketing.

▫ Preocupações ambientais cresceram muito nas últimas

décadas.

▫ Escassez de matérias-primas, aumento do custo de energia,

aumento da poluição, eco-consumidores.
Ambiente Demográfico

Ambiente
Econômico
Ambiente
Ambiente
Político e
Demográfico
Legal
P P
MA

Ambiente
P P Ambiente
Tecnológico Social
Ambiente
Natural

Definição: Monitoramento da população, pois pessoas representam

mercados (taxa de crescimento).
Macroambiente de marketing
• Ambiente demográfico:

▫ Demografia é o estudo da população humana em termos de

tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça,
ocupação e outros dados estatísticos.

▫ Envolve pessoas e pessoas constituem mercados.

▫ Crescimento populacional x recursos finitos.

▫ Tendências demográficas?
Ambiente demográfico
O Critério de Classificação Econômica Brasil, conhecido como
Critério Brasil, teve uma nova atualização feita pela Associação
Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), que divide a população
brasileira em seis estratos socioeconômicos denominados A, B1,
B2, C1, C2 e DE. Segundo dados da Abep (2014), 70,6% das famílias
brasileiras estão entre o topo da pirâmide (A, 2,7% da população) e a
base (D-E, 26,6% da população).

Fonte: Relatório da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep, 2015)

Ambiente demográfico
Etnias no Brasil - população por cor ou raça no país

Pardos: 45,0%
Brancos: 46,2%
Preta: 7,9%
Outra: 0,8%

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra
de Domicílios – (PNAD, 2012).

• Em 34 anos, a população brasileira praticamente dobrou

em relação aos 90 milhões de habitantes da década de
1970 e, somente entre 2000 e 2004, aumentou em 10
milhões de pessoas.
Ambiente demográfico
• Em 2050, seremos 259,8 milhões de brasileiros e nossa
expectativa de vida, ao nascer, será de 81,3 anos, a
mesma dos japoneses, hoje.

• O envelhecimento da população está se acentuando: em

2000, o grupo de 0 a 14 anos representava 30% da
população brasileira, enquanto os maiores de 65 anos
eram apenas 5%; em 2050, os dois grupos se igualarão
em 18%.
Ambiente demográfico
• Em 2012, 63,2% tinha até 39 anos de idade e as pessoas
com 60 anos ou mais de idade representavam 12,6% da
população - em 2011, essa faixa correspondia a 12,1%.

• A população total teve aumento de 0,8% em relação a

2011. No ano de 2011, a população brasileira estimada foi
de 196,9 milhões de pessoas.
Ambiente demográfico
• As mulheres representavam 51,3% da população e também
são as que alcançam idades mais avançadas. Elas eram 7,%
em relação ao total da população, e os homens, 5,6%. Já
nas faixas etárias mais jovens, até 24 anos de idade, havia
um predomínio de homens na população (41,5%).

• A região Sul foi a que apresentou o maior percentual

(14,2%) de idosos e a região Norte, a menor, 8,1%.
Ambiente demográfico
• Em 1970, tínhamos em torno de 100 óbitos para cada
mil menores de um ano nascidos vivos.

• Em 2000, a taxa caiu para 30 por mil, um patamar ainda

alto, se considerarmos, por exemplo, os países vizinhos:
21 por mil na Argentina, 12 por mil no Chile e 15 por mil
no Uruguai.

• No ranking dos 186 países ou área estudados pela ONU,

o Brasil ocupa a 85ª posição.
Ambiente demográfico

• A queda combinada das taxas de fecundidade e

mortalidade vem ocasionando uma mudança nas
estrutura etária, com a diminuição relativa da população
mais jovem e o aumento proporcional dos idosos.

• Em 1980, a população brasileira dividia-se, igualmente,

entre os que tinham acima ou abaixo de 20,2 anos. Em
2050, essa idade mediana será de exatos 40 anos.
Ambiente demográfico
• Outra comparação importante: em 2000, 30% dos
brasileiros tinha de zero a 14 anos, e os maiores de 65
representavam 5% da população.

• Em 2050, esses dois grupos etários se igualarão: cada

um deles representará 18% da população brasileira.
E aí?
• O que fazer com estes dados?

• O que representam em termos de mercado?

• Como as empresas podem utilizá-los?

Variáveis controláveis e incontroláveis
• Os fatores controláveis pela empresa - os 4P’s -
produto, preço, comunicação e distribuição – são as
ferramentas de marketing de que dispõe a empresa para
influir nos processos de troca com seu mercado.

• Os ambientes demográfico, econômico, natural,

tecnológico, político e cultural são conhecidos como
variáveis incontroláveis.
Variáveis controláveis e incontroláveis

• Este conjunto de variáveis, CONTROLÁVEIS e

INCONTROLÁVEIS, interagindo e influenciando o
mercado, forma o sistema de marketing.