Estrategia de

Comunicacin
Total

Septiembre 2007
 Contenido
I. Mtodo de Trabajo

II. Posicionamiento

III. Objetivos

IV. Pblicos Objetivo

V. Lexis

VI. Referentes de Mensajes Clave

VII. Posicionamiento

VIII.Programas
- Comit de Comunicacin
- Relaciones Pblicas con Audiencias Clave
- Relacin con Medios
2-
Mtodo de
Trabajo
Mtodo de Trabajo

INMERSIN
(recopilacin de informacin)

ANLISIS

DIAGNSTICO

ESTRATEGIA

PROGRAMAS
4-
Posicionamiento
actual
 Posicionamiento

Actual:
Los organismos empresariales la ubican como una 2009
organizacin promotora de prcticas empresariales con
sentido humano y social, por lo que la denominan: la
conciencia de la clase empresarial.

Ante algunos sectores de la administracin pblica se

percibe a la organizacin como una instancia catequista y no
testimonial.

La opinin pblica en general, as como medios de

comunicacin desconocen su existencia y su vinculacin con
el campo de la RSE.

Quienes conocen de su existencia, ubican a la USEM en

relacin estrecha con el IPADE y el IMDOSOC.

Existe la percepcin que ubica a USEM como un grupo de

empresarios conservadores.

Se ubican con grupos de derecha y fuertemente vinculados

al PAN.

El posicionamiento de UNIAPAC ante USEM es prcticamente

nulo.
2007
Falta de acercamiento al nicho juvenil.

Ausencia de procesos articulados de comunicacin interna.

6-
Objetivos
 Objetivos
Objetivo General

Disear e implementar una Estrategia de Comunicacin Total que posicione a la

USEM-UNIAPAC:
En el largo plazo, como principal promotor, impulsor y generador de
Responsabilidad Social Empresarial ante actores clave de entidades cpula,
pertenecientes a los sectores pblico, privado y civil.

Objetivos Especficos

Generar relaciones de largo plazo y alto impacto con autoridades, autoridades

eclesisticas, organismos de representacin empresarial, sindical y asociaciones
civiles en general, relacionadas con el quehacer de la Responsabilidad Social
Empresarial, privilegiando la relacin con actores que incidan en la generacin y
orientacin de polticas pblicas.

Establecer en el mediano plazo, los canales permanentes de comunicacin que

permitan poner en contexto, de manera oportuna, cualquier informacin sobre la
USEM-UNIAPAC y hacer de cada encuentro con los medios una oportunidad de
posicionar a la organizacin, destacando su papel en el mbito de la Responsabilidad
Social Empresarial.

8-
Pblicos
Objetivo
 Pblicos Objetivo
Afiliados a la USEM-UNIAPAC
Organismos empresariales nacionales
Asociaciones, cmaras y otros organismos relacionados (CCE y COPARMEX, entre
otros)
Centros de investigacin e instituciones de educacin superior pblicas y privadas,
especialmente: intelectuales, investigadores y acadmicos
Autoridades eclesisticas
Autoridades de los tres niveles de gobierno afines al tema de la RSE:
Presidencia de la Repblica
Gobernadores de los Estados
Titulares federales y estatales, y Mesas Directivas de las Comisiones Legislativas (federales y
estatales) de:
Medio Ambiente
Economa
Trabajo y Previsin Social
Desarrollo Social
Salud
Educacin Pblica
Funcin Pblica

Medios de comunicacin y lderes de opinin

10-
Lexis
 Lexis
El punto focal de la estrategia de Comunicacin Total es el diseo del
Concepto Rector o Lexis.

Expresin de la esencia misma de la organizacin para fines de

comunicacin y RP, de tal manera que se establezca como el mensaje
residual que se desea implantar y evocar en la mente de los receptores
de los mensajes.
Base conceptual sobre la que se elabora el diseo de todos los
mensajes para cualquiera de las tres reas de la Comunicacin Total.

INSTITUCIONAL MERCADOTCNICA ORGANIZACIONAL

La funcin de la Lexis es orientar y articular la generacin de mensajes,

medios, actividades, campaas y programas de comunicacin y RP que se
produzcan para la consecucin de los objetivos de la estrategia.

12-
 Lexis
Metodologa

A partir de un anlisis de contenido, de carcter cualitativo/cuantitativo, sobre

un corpus integrado por los documentos bsicos de la organizacin, se
identifican sus atributos, de modo que al unirlos y agruparlos con criterios
emotivos, racionales o aspiracionales, van complementndose entre s y
conformando el mensaje o concepto que describe a USEM/UNIAPAC

Concepto que
USEM/UNIAPAC
Conceptos desea transmitir y
Atributos aglutinantes dejar en la mente
de sus pblicos
objetivo

13-
 ATRIBUTOS
Lexis
Autoridad Moral
Experiencia
Confianza
Motivacin
Tradicin
Prestigio
Desarrollo
Integralidad
Trascendencia
Formacin
Conviccin
Doctrina
tica
Fraternidad
Dignidad
Equidad
Cohesin
Conciencia Social
Inclusin
Justicia
Solidaridad
Subsidiariedad
Sustentabilidad
Unin
Vinculacin

14-
 ATRIBUTOS
Lexis
CONCEPTO AGLUTINANTE
Autoridad Moral
Experiencia
Confianza
LIDERAZGO
Motivacin
Tradicin
Prestigio
Desarrollo
Integralidad
TRANSFORMACIN
Trascendencia
Formacin
Conviccin
Doctrina
tica HUMANISMO
Fraternidad
Dignidad
Equidad
Cohesin
Conciencia Social
Inclusin
Justicia RESPONSABILIDAD
Solidaridad SOCIAL
Subsidiariedad
Sustentabilidad
Unin
Vinculacin

15-
 ATRIBUTOS
Lexis
CONCEPTO AGLUTINANTE LEXIS
Autoridad Moral
Experiencia
Confianza
LIDERAZGO
Motivacin
Tradicin
Prestigio
Desarrollo
Integralidad
TRANSFORMACIN
Trascendencia
Formacin LDER EN LA
Conviccin TRANSFORMACIN
Doctrina
tica HUMANISMO DE LA PERSONA HUMANA
Fraternidad
Dignidad HACIA LA
Equidad RESPONSABILIDAD SOCIAL
Cohesin
Conciencia Social
Inclusin
Justicia RESPONSABILIDAD
Solidaridad SOCIAL
Subsidiariedad
Sustentabilidad
Unin
Vinculacin

16-
 Referentes de Mensajes Clave
USEM/UNIAPAC es lder
1 en la formacin de la
conciencia social de los
empresarios

2 USEM/UNIAPAC es promotora
de los valores fundamentales
de la persona humana

3 La aportacin de
USEM/UNIAPAC es situar
a la persona humana al
centro de la actividad de la
empresa

17-
Posicionamiento
deseado
 Posicionamiento
Posicionamiento
deseado:
2009
Posicionarse, ante el imaginario del empresariado, los organismos
cpula empresariales, AliaRSE y dems organismos empresariales
relacionados, como el referente obligado en trminos de RSE para
poder influir en las cpulas de toma de decisiones.
Posicionar a USEM y UNIAPAC ante el sector acadmico como una
instancia de formacin de empresarios exitosos y comprometidos,
con especial nfasis en materia de Responsabilidad Social
Empresarial.
Reconocida por autoridades e instituciones del Estado como una
organizacin comprometida con el fomento del bien comn y
promotora de una economa de mercado socialmente responsable.
Frente a la opinin pblica, como una instancia de formacin de
empresarios que ha logrado a travs de modelos exitosos de
negocio, conciliar los intereses econmicos de la empresa con el
desarrollo de la persona y las necesidades de la sociedad.
Situar a USEM y UNIAPAC ante la Opinin Pblica, medios de
comunicacin, como un referente obligado en materia de RSE.
Diferenciarse ante audiencias clave como el precursor, formador y
promotor de la RSE.
Ser ubicados como una organizacin que, a travs de la
transformacin, genera cimientos slidos en trminos de formacin
social del empresario.
2007 Ante el sector laboral como una institucin que promueve una
cultura de participacin y colaboracin en el trabajo.

19-
Polticas de
Comunicacin
 Polticas de Comunicacin
Objetivo
Reestructurar los procesos y medios de comunicacin externa de USEM.
Comit de Comunicacin e Imagen de USEM (CCI)
El CCI es una instancia que tiene la responsabilidad de asegurar la calidad de la
comunicacin de USEM en trminos de utilidad, veracidad, oportunidad,
accesibilidad y apariencia, as como garantizar la congruencia y la consistencia de
todos los mensajes con el concepto rector de comunicacin y el posicionamiento de
USEM.
Medios de Comunicacin
Principio de equidad en la informacin para cualquier medio de comunicacin
El CCI determinar la conveniencia o no de dar informacin o entrevistas
Principios Bsicos de Comunicacin
Actividad informativa:
UNIAPAC: Jos Ignacio Mariscal
USEM: Sergio Castro
USEM locales: Presidentes USEM

21-
 Flujo de Proceso de Informacin
Escenario A Escenario B

Medio Necesidad de
Solicitud de generar
Informacin informacin
USEM
Zimat Medio

Recomendacin
CCI
USEM Necesidades

Medio Zimat
Recomendacin CCI

Necesidades
CCI
Vocero

Vocero
Entrevista

Entrevista

22-
Programas
Estructura de los Programas
RP con Audiencias Clave Relacin con Medios

Mensajes Clave

Referentes

Racional

Lexis
USEM/UNIAPAC

24-
 Programas

PROGRAMAS ACTIVIDAD

Actividades de vinculacin

Presencia en foros

Relacin con Audiencias Clave Portales Web

Difusin del concepto de RSE

Comunicacin Ascendente

Materiales de difusin a medios

Conferencias de prensa

Encuentros Uno a Uno

Relacin con Medios
Entrevistas con medios

Seminarios para reporteros

Congresos

25-
 Plan de Trabajo

ACTIVIDAD HERRAMIENTAS Y PROCESOS RESP FECHA

Directorios de Enlace 25/10/07
Elaboracin de agenda 2008 de actividades USEM
Actividades de de vinculacin y encuentros, con base en locales 25/10/07
vinculacin temas prioritarios con nfasis en RSE
Desarrollo y produccin de Paquetes
CCI 25/10/07
Informativos Bsicos
Desarrollo de calendario de foros, congresos,
seminarios, encuentros, entre otros, de los USEM
25/10/07
Presencia en sectores universitario, gubernamental, locales
foros legislativo, empresarial y civil.
Desarrollo de contenidos genricos para las
CCI 25/10/07
exposiciones
Desarrollo de Polticas y Lineamientos CCI 25/09/07
USEM Cd.
Administracin de Pgina Web USEM Mxico
permanente
Portales Web
Aplicacin de Polticas y Lineamientos
USEM
Adaptacin, en su caso, de los portales locales
26/11/07
locales

26-
 Plan de Trabajo
ACTIVIDAD HERRAMIENTAS Y PROCESOS RESP FECHA
Difusin del Desarrollo y Produccin de Materiales CCI
concepto de RSE USEM
USEM/UNIAPAC Distribucin de Materiales a Audiencias Clave locales
permanente

Comunicacin Anlisis de los canales ascendentes y

CCI
Ascendente propuesta, en su caso.
Desarrollo de Estrategia
CCI 25/09/07
Plan estratgico Desarrollo de Polticas y Lineamientos
UNIAPAC/USEM USEM
Ejecucin local locales
permanente

Generacin de contenidos CCI 04/08

Seminarios para
reporteros USEM
Desarrollo e imparticin locales
2008

27-
Siguientes
Pasos
 Siguientes Pasos
Evaluacin trimestral de las actividades de comunicacin

Alineacin de la implementacin de las actividades del Plan de

Trabajo, en su caso

29-