Universidad Catlica de Santa Mara

Facultad de Ciencias Econmico Administrativas

Escuela Profesional de Ingeniera Comercial

CURSO: Marketing I

DOCENTE: ngel Ugarte Concha

PERTENECE A:
Chvez Marn, Claudia Betsabeth
Escobedo Tello, Fabio Jose
Gallegos Barriga Flavia Daniela
Apaza Garca, Juan Carlos

V SEMESTRE - SECCION B

2016
GANA UNA BATALLA, PERO
PIERDE LA GUERRA
RESUMEN
 El mercado Lo que genero la adquisicin
limeo de de CNC por parte de Backus.
BACKUS
cerveza
estaba
limitada a
dos marcas : Pilsen tuvo un problema de No aplico una adecuada
CNC
calidad en el producto,. estrategia de comunicacin

Cusquea anuncia su ingreso en el mercado de Lima Se desat una guerra nacional, la cual pas por tres etapas bien marcadas :

- La batalla publicitaria
- La promocional
El xito de Cusquea en Lima se explica por su - La de marketing
estrategia de segmentacin socio-grfica y
estrategia de expansin geogrfica
GUERRA PROMOCIONAL
Estrategia de posicionamiento de marca

POSICIONARSE MARCA PREMIUM

LA INDUSTRIA CERVECERA FRACAS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

1995 1997
1992 Cervesur:
CNC :Danker Backus : Cristal Backus :
CNC : Cndor Cuzquea Ice
Light Bremen
Prob ms de cinco Se dirigi a los
posicionamientos Su publicidad Un fiasco en marketing
segmentos C y D resaltaba ms el
Generando confusin proceso productivo
Excesos en publicidad

Bremen sali con una campaa confusa

Cerveza
COMPETIRA Cusquea
Extra - Premium

Nicho no cubierto que gusta de la exclusividad

Una agencia extremadamente creativa con un Trataron de reposicionarla, pero solo lograron
cliente de marketing incipiente puede ser una slo una confusin total en los consumidores,
combinacin fatal su fracaso fue inminente en 1998
BACKUS COMPRA A PILSEN Y PROVOCA SED DE CUSQUEA
Backus respondi con la promocin:

Cristal 8 sorteos entrego premios por ms

Cristaliza tus sueos
de 5 millones de soles

Combino dos tcnicas Sorteo de 40 departamentos y

Pilsen
promocionales premios instantneos

LA OPORTUNIDAD ESTABA EN EL SEGMENTO BAJO NO ARRIBA

Arequipea fue
Cervesur dio una marca Arequipea
un nuevo seguidora de Backus trajo una muestra
golpe a batalla , copiaba a Real que la
Backus con lo mismo que (Iquitos) oportunidad
Arequipea. Cusquea pero esta abajo y
con precios mas no arriba.
bajos .
 inte
EL SHOW DE LAS NEGRAS rna
cio
Morena (BACKUS) sale nal
Morena ,Polar y
al mercado para cambiar de
Sanson marcas
el concepto de maltas y cer Malta Cuzquea (CERVESUR) se
hermanas bajan sus
aumentar el consumo de vez convierte en el nuevo lder.
participaciones
maltas. as
es
alta
BACKUS CANIBALIZA MARCAS me COMPRADAS A FAVOR DE PILSEN
nte
Una vez que Backus co
compra Cervesur deja las Debi constatar una cartera de
mp
marcas de esta de lado productos solida para prepararse para
etiti
dando prioridad a la marca el ingreso de marcas extranjeras.
vo
CRISTAL.

MARCAS EXTRANJERAS, LO QUE LE ESPERA A BACKUS

El mercado internacional de cerveza es altamente competitivo Algunos de los big shots ya estn
presentes en la regin y su participacin
se da en las ms variadas formas.

Mercados ms competitivos: Argentina y Brasil

ESTRATEGIAS
 ESTRATEGIA DE
EXPANSIN GEOGRFICA Cervesur us esta estrategia para sorprender al lder del mercado nacional.

ESTRATEGIA DE El xito de Cusquea en Lima se explica por esta estrategia, Cusquea utiliz
SEGMENTACION SOCIO las diferencias sociolgicas de los limeos para establecer los distintos
GRAFICA segmentos y poder penetrar en segmentos altos ofreciendo un producto de
calidad superior por un precio elevado en comparacin a los de la competencia

ESTRATEGIA DEL Cusquea logra aumentar su participacin en el mercado limeo valindose de

POSICIONAMIENTO DE la estrategia posicionndose como una marca Premium y con una campaa de
MARCA imagen corporativa

ESTRATEGIA DE Backus contest lanzando nuevos productos. La guerra termina con la

ADQUISICIN DE adquisicin de Cervesur por parte de Backus
MERCADOS
 ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIN DE LAS Backus tiene una excelente distribucin
ACTIVIDADES PRIMARIAS

ESTRATEGIA DE Backus adopt esta estrategia al implementar muchas marcas (estrategia

DESARROLLO DE multimarca), para aumentar su participacin en el mercado.
PRODUCTOS

Cndor: Estrategia de posicionamiento por clase de usuario

CNC Danker: Estrategia de reposicionamiento

BACKUS Para Bremen: Estrategia de diferenciacin de producto

CERVESUR Y Con Cusquea Ice y Cristal Light: Estrategia de desarrollo de productos, implementando
BACKUS la expansin de la gama de productos
BATALLA PROMOCIONAL
El mercado de cervezas se lo repartan Cristal y Pilsen.

ESTRATEGIA DE Se bas en desarrollar una mejor distribucin, que consiste en la defensa del
PENETRACON DE posicionamiento del mercado mediante el refuerzo de las redes de venta y distribucin.
MERCADO

Backus demostraba su capacidad financiero-econmica para invertir en una campaa de publicidad y pretendi lanzar
nuevos tamaos en sus productos.

ESTRATEGIA DEFENSA DE UNA POSICIN DE MERCADO

ESTRATEGIA DESARROLLO
Pilsen lanza la versin cervecera del reto Pepsi. Ampliando la base de compradores al
DE LA DEMANDA
convertir a los no usuarios en usuarios, poniendo en prctica el Reto Pilsen.
PRIMARIA

ESTRATEGIA DESARROLLO Backus califico la campaa como un manotazo de ahogado. Backus estaba por lanzar un
DEL PRODUCTO nuevo tamao. Lanzando un nuevo tamao de sus productos cerveceros.

ESTRATEGIA DEL Con un ataque frontal hacia Pilsen; las estrategias del retador son estrategias agresivas,
RETADOR con un objetivo declarado de tomar la posicin del lder. Cristal invariable calidad, todo
el tiempo.
ESTRATEGIA DE
Cusquea, una marca provinciana tuvo la osada de incursionar en el mercado limeo
DESARROLLO DEL
Expansin geogrfica de Cusco a Lima.
MERCADO

ESTRATEGIA No se construyen marcas con promociones millonarias. La guerra promocional no hizo

PUBLICITARIA ms ms que poner al descubierto el tamao del segmento.
LA OPORTUNIDAD ESTABA EN EL SEGMENTO BAJO NO ARRIBA

ESTRATEGIA DEL RETADOR

AREQUIPEA

DIFERENCIACION DE PRECIOS

ESTRATEGIA DEFENSIVA REAL

EL SHOW DE LAS NEGRAS

DIFERENCIACION DE IMAGEN MODIFICAR CREENCIAS

MORENA

CLASE DE USUARIO BENEFICIOS DEL PRODUCTO

 SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
La competencia en el mercado
Actualmente cervecero se agudiz con el
la Cervecera Backus y lanzamiento de nuevas marcas e
innovaciones. Backus lanz
Johnston con nombre Backus Ice a nivel nacional,
comercial Cerveceras explotando el novedoso concepto
Peruanas Backus de Extra Frio y el de Fiesta
S.A. Pertenece al Real, una marca tctica que
grupo SABMiller. entrar al segmento de precios
bajos.
Como parte de su
compromiso con la
comunidad, en el 2014,
lanzaron Prosperar, un
replanteamiento de la
estrategia de
sostenibilidad que
manejan y que aplican
a nivel global.
Cultura Backus
Ser la compaa peruana ms admirada, as como un importante contribuidor de valor y reputacin para SABMiller, todo esto a travs de:
Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs de nuestro portafolio de marcas.
Ser el mejor socio de nuestros proveedores.
Contar con un modelo de gestin ejemplar que desarrolla y retiene talento.
Ser un actor ejemplar en la sociedad.
Mantenernos entre las 5 principales operaciones de SABMiller.

Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opcin de nuestros consumidores. Fomentar que
nuestras marcas nacionales invoquen un fuerte sentido de peruanidad.

Nuestra gente es nuestra ventaja ms duradera.

La responsabilidad es clara e individual.
Trabajamos y ganamos en equipo.
Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.
Nuestra reputacin es indivisible.
Sucesos Importantes
2000
Se adquiere Compaa Cervecera del Sur del Per S.A.Y pasa a formar parte del Grupo
Backus.
2002
El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus

2005
SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria.

2008
Record de ventas y consolidacin del portafolio de marcas .
Objetivos para el ao 2015
Nuestra meta es que los productos que producimos sean la primera opcin de consumo. En este sentido,
continuaremos ofreciendo un portafolio balanceado de marcas, empaques y precios que se ajusten a las diferentes
ocasiones de consumo.

Continuaremos enfocndonos en desarrollar portafolios regionales de marcas, para satisfacer las preferencias de los
clientes y consumidores en las distintas regiones del pas. Fortaleceremos el segmento premium y continuaremos
desarrollando el segmento super premium, buscando capturar nuevas ocasiones de consumo.

Buscaremos el aumento de penetracin y la obtencin de nuevos espacios de consumo, dentro de un marco de

dispendio de alcohol responsable.
PORTAFOLIO DE CERVEZAS Y BEBIDAS ALCOHLICAS

1 Cristal 6 Grolsch

Miller Genuine
2 Pilsen Callao 7 Draft

3 Cusquea Peroni Nastro

8 Azzurro

4 Backus Ice 9 Arequipea

5 Pilsen Trujillo 10 San Juan

Estrategias de marketing para posicionar sus marcas de cerveza en
los distintos segmentos de mercado durante el periodo 2014-2015
Estrategia de Penetracin en el
mercado implementando la
defensa de su posicin de
mercado
Estrategia de Penetracin de
Mercado
Impulsada por un
crecimiento en ventas de
7% en provincias, logrado a
travs del refuerzo de su
posicionamiento como la
cerveza que invita a
celebrar la unin de los
peruanos
Logro crecimientos de18%
en volumen de ventas. se
consolida el
posicionamiento de ser la
cerveza que celebra la
verdadera amistad con una
campaa exitosa

Estrategia de Diferenciacin
Estrategia de Diferenciacin
implementando una comunicacin
innovadora y arriesgada
Estrategia de Diferenciacin
mediante el aprovechamiento de la
cadena de valor
Liderando el mercado de
Arequipa con 64% de
participacin de volumen, y a
travs del nfasis ORGULLO
AREQUIPEO
Logr un crecimiento
significativo de 18.6% en
volumen de ventas, tiene una
participacin de mercado de
68%.
Desarrollo del canal moderno
e innovaciones

Estrategia de Diferenciacin
Estrategia basada en la creacin
de contenidos propios
Estrategia de Diferenciacin
Estrategia de Desarrollo de
Productos
Estrategia de Diferenciacin
Estrategia de Desarrollo de
Productos
Alcanz el 1.2% de share a
nivel nacional
super los 250 mil seguidores
en Facebook
En el mercado peruano con un
11.73% de participacin
reconocida como una de las
cervezas de ms alta calidades,
a travs de su plataforma
Hechos de lo mejor
Logrando fortalecer el vnculo
con el consumidor peruano y
acort la brecha con otras
marcas super premium
Backus en el 2016
Backus crecer con nuevos empaques y prepara lanzamiento de nueva marca

Estn conformes con su desarrollo en marcas premium y ultrapremium, y en esta divisin la empresa va a lanzar formatos
ms grandes para captar nuevas ocasiones de consumo. Adems, las marcas que tienen en el portafolio van a pasar por
un proceso de renovacin de imagen y cambio de empaques y nuevos formatos, con el fin de satisfacer cierto tipo de
ocasiones en el consumidor

Backus evala producir cervezas con menor contenido de alcohol

La compaa peruana Backus evala producir cervezas con menor contenido alchlico como parte de la estrategia de
tener productos destinados a determinadas costumbres de consumo. Es en este contexto en que se evala mezclar
cerveza con otros productos