Mdulo: 2 Unidad: 3 Semana: 3

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Dr. ROBERTO GAMARRA LPEZ

LA IDENTIFICACION Y SELECCION
DEL MERCADO
 ORIENTACIONES

Estimados alumnos, se recomienda

la lectura del libro de texto para
reforzar las clases, adems de
revisar los enlaces interesantes y
responder las autoevaluaciones.
 CONTENIDO TEMTICO
Identificacin y seleccin de mercados.
Mercados de consumo y comportamiento de
compra.
Mercado de negocios y comportamiento de
compra.
Segmentacin, determinacin de objetivos y
posicionamiento en el mercado
Planeacin y desarrollo de producto.
Estrategias de mezcla de producto.
Marcas, de empaque y otras caractersticas del
producto.
Marketing de servicios.
 Definicin de producto

Algo que puede ser ofrecido a un mercado

con la finalidad de que se le preste atencin,
sea adquirido, utilizado o consumido con el
objeto de satisfacer un deseo o una
necesidad
Los productos objeto de marketing pueden
dividirse en: productos fsicos, servicios,
personas, lugares, instituciones e ideas.
 Dimensiones bsicas
Producto bsico: beneficio bsico o sustancial del
producto que realmente interesa adquirir al cliente.

Producto genrico: representacin fsica del

beneficio sustancial.

Producto esperado: conjunto de atributos o

condiciones que los clientes esperan cuando compran
el producto. Expectativas mnimas del cliente.

Producto aumentado: supera las expectativas del

cliente y distingue la oferta de la empresa.

Producto potencial: aumentos y transformaciones

que el producto debera incorporar en el futuro.
 Dimensiones bsicas
Producto bsico:
COCHE (movilidad)
HOTEL (descanso)
Producto genrico:
COCHE (chasis, cuatro ruedas, motor y asientos)
HOTEL (con mostrador a la entrada y habitaciones para alquilar)
Producto esperado:
COCHE (incluye la entrega, condiciones de pago, garanta, red de
servicio, ciertos extras, etc)
HOTEL (cama limpia, jabn y toalla, que la grifera funcione bien,
un telfono, un armario y un relativo grado de tranquilidad)
Producto aumentado:
COCHE (servicio 24 horas, garanta con kilometraje ilimitado,
garanta de recompra del automvil, etc.)
HOTEL (registro rpido de entrada y salida, restaurante selecto,
servicio de habitaciones, etc.)
Producto potencial:
COCHE (materiales reciclables, motores ecolgicos de muy bajo
consumo, mayores medidas de seguridad, etc.)
HOTEL (todas las habitaciones son suites, los clientes ocupan un
conjunto de habitaciones, etc.)
 Tipos de productos
Tangibilidad Bienes
Servicios
Usuarios Bienes de consumo
Bienes industriales
Bienes de consumo Duraderos
No duraderos
Conveniencia
De uso y consumo general =
bienes corrientes
De compra por impulso
Esfuerzo de compra De emergencia
Espordicos
Especialidad
No buscados
Regulares
Totalmente nuevos
 Tipos de productos
Tangibilidad: bienes o servicios
Usuarios: bienes de consumo o industriales
Bienes de consumo:
Duraderos: se utilizan repetidamente a lo largo del tiempo; se compran cada cierto tiempo; su
compra puede ser aplazada y concretada en funcin de las expectativas del consumidor) o
no duraderos o de consumo destructivo (se utilizan una o pocas veces; se compran
frecuentemente;
Esfuerzo de compra: conveniencia, espordicos, especialidad o no buscados
Conveniencia: bienes de uso comn que se compran con frecuencia y que requieren un
mnimo esfuerzo de decisin:
De uso y consumo general = bienes corrientes: se compran de forma regular y
rutinaria, como los productos alimenticios y de limpieza o el peridico.
De compra por impulso: se compran sin ninguna clase de bsqueda o planificacin
previa, como los productos que se encuentran disponibles junto a las cajas de pago a la
salida, esto es, chicles revistas, caramelos, pilas, hojas de afeitar, etc.
De emergencia: se compran para hacer frente a algo inesperado, como el paraguas, las
aspirinas, las cadenas de nieve o las tiritas.
Espordica: productos a los que el consumidor dedica mayor bsqueda de informacin y
efecta ms comparaciones, como ropa, calzado, muebles, electrodomsticos y equipos
electrnicos para el hogar.
Especialidad: productos que por sus caractersticas nicas o por el prestigio o significado de su
marca, los consumidores no quieren aceptar un sustituto y estn dispuestos a hacer un mayor
esfuerzo de bsqueda. Estn las prendas de vestir de marca, algunas marcas de automvil
BMW, Mercedes, Audi), marcas de relojes (Rolex, Longines, Cartier).
No buscados:
Regulares: el consumidor tienen conocimiento pero ni quiere pensar en ellos.
Totalmente nuevos, que por su novedad son desconocidos para el consumidor.
 Bienes y servicios
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS
SERVICIOS BIENES
Intangibles: actos, acciones, Tangibles: objetos, cosas
estudios, funciones, esfuerzos. materiales.

Perecederos: la capacidad no Se pueden almacenar: el

utilizada no se puede almacenar o inventario de un perodo puede
desplazar de un da para otro. venderse en otros perodos.
Inseparables: se producen y se Se pueden fabricar, almacenar y
consumen al mismo tiempo. distribuir, y consumir ms tarde.

Variables: Depende de quien los Se pueden estandarizar: la

suministre, cundo y dnde. aplicacin de tecnologas en
procesos de produccin y el
control de calidad, permiten la
estandarizacin.
 CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

Conveniencia Compra Especialidad Productos no

Espordica buscados
Conocimientos previos a Alto Bajo Alto Ninguno, y si se
la compra conocen no se
buscan
Esfuerzo invertido para Mnimo Moderado a Tanto como Depende del
valorar y adquirir el prod. alto sea necesario tipo de producto
Disposicin a aceptar Alta Moderada Ninguna Alta
sustitutos
Frecuencia de compra Alta Moderada a Depende de la Muy baja
baja ctg. producto
Bsqueda de informacin Baja Alta Baja Depende de la
ctg. de producto
Principal deseo Disponibilidad Poder Lealtad a la Disponibilidad
comparar marca en el momento
para independiente que se necesite
determinar la mente del
mejor oferta precio o
disponibilidad
Ejemplos Corrientes: Basados en Perfume Aire Regulares:
yogur y fruta atributos: de Loewe, nichos,
Impulso: equipos de Relojes Rolex servicios
chicles, pilas alta fidelidad legales, seguros
Basados en de vida
Emergencia:
analgsico, precio: viajes Nuevos: pldora
paragas de avin anticonceptiva
para hombres
 CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
Instalac Accesorios y Materias Materiales Piezas Sumin Servicios
equipos primas transform prefabric
Involucracin del Alta Moderada Baja Baja Baja Muy Baja a alta
consumidor en la baja
compra
Coste por unidad Alto Moderado Bajo Bajo Bajo Muy Bajo a
bajo moderado
Rapidez en su Muy baja Baja Alta Alta Alta Alta Baja a alta
consumo
El bien es parte No No A veces S S No A veces
del producto
final
Transformacin No No S S No No A veces
del bien en la
fabricacin del
producto final
Principal deseo Instalac de Equipos Regularidad y disponibilidad del suministro a Servicios
del comprador larga modernos precios competitivos expertos y
duracin eficientes
y calidad con las
garantizada especifica-
ciones
solicitadas
Ejemplos Planta de Camin, Carbn, Acero Termos- Bombi- Servicios de
produccin motoeleva- petrleo tato llas reparacin
dora de
maquinaria,
de asesora
fiscal
 Elementos del mix de producto

CARTERA: conjunto de todas las lneas de producto y referencias que la empresa

ofrece a los clientes. Cartera de productos de la empresa Puig.
LNEA: conjunto de productos dentro de una cartera, que se encuentran
estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de una forma similar, se venden a
un mismo tipo de clientes o se distribuyen en el mismo tipo de establecimientos.
REFERENCIA O PRODUCTO: unidad independiente dentro de la lnea de productos y
que se distingue por su tamao, precio, aspecto o cualquier otra variante.
CARACTERSTICAS DE LA CARTERA O EL MIX DE PRODUCTO:
ANCHURA O AMPLITUD DE UNA CARTERA: nmero de lneas de producto
que la integran.
LONGITUD: nmero total de productos fabricados o vendidos
PROFUNDIDAD: nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen dentro
de una lnea de productos.
CONSISTENCIA: medida en que las lneas de productos estn relacionadas con
el uso final, los procesos de produccin, los canales de distribucin, segmentos de
consumidores u otras formas.
 Elementos del mix de producto

CARTERA: Cartera de productos de la empresa Puig.

LNEA: Una lnea de productos puede dividirse en varias

sublneas. Todos los productos de una lnea y sublnea se
identifican con el mismo nombre. La lnea de cosmticos, dentro
de la cartera de productos de la empresa Puig tiene varias
sublneas: barras de labios, colorete, polvos, etc.

REFERENCIA O PRODUCTO: Cartera de productos de

Danone; lnea de lcteos, sublnea de yogures y multitud de
referencias: diversos yogures de sabores, con frutas, natural,
natural con azcar, desnatado, etc. Un hipermercado puede
llegar a tener 15.000 referencias distintas
 EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: UNILEVER
AMPLITUD

Detergentes Limpieza Cuidado Higiene Desodo- Cremas

y suavizantes hogar cabello bucal rantes Fragancias faciales
Skip Cif Timotei Signal Axe Atkinson Ponds
Skip micro Ballerina Sunsilk Signal Plus Rexona Patricks
Surf (Luzil) Domestos Organics Close-up Impulso Otelo
Mimosn Close-up menta
Mimosn lana Close-up fresa
Mimosn pla.fc.

LONGI- Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas

TUD / Artua Calv Knorr Lipton Frudesa Nocilla
PRO- Artua Oliva Hellmanns Starlux Capitn
FUNDI- Tulipan Ligeresa Salto
DAD Ligeresa
Flora
 CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE - GRUPO DANONE EN ESPAA
Anchura de la Cartera de Producto

Yogures y Postres Precocinados La Pastas Alimenticias Aguas Minerales y Cervezas Galletas

Lcteos Cocinera otras
bebidas

L Yoghourt Normal Croquetas caseras Ardilla Gama Roja Lanjarn 1,5 l. San Miguel Yayitas LU
(2 tipos) Croquetas (6 variedades) Font Picant 1 l. Especial Pack de 6 Tostada
O Yoghourt de Frutas Artesanales Ardilla Gama Azul Font Vella 1,5 l. San Miguel Yayitas Lu
N (8 tipos) Empanadillas (7 variedades) Maxi Pack Especial Pack de 12 Doradas
Yoghourt Enriquecido Miniempanadillas La Familia Gama Font Vella Ice Beer San Miguel Principe de
G Yoghourt la Seleccin Empanadillas Pisto Roja Font Vella 200cc. Pack de 4 BeuKelaer
I (2 tipos) Artesano (5 variedades) Minuted Maid 1 l. Kristell (varios tipos
T Yoghourt Griego Pizza Americana La Familia Gama Sin Pack de 6 de relleno: 4)
Bio de Danone Pizza Panchos Azul Nostrum Pack de 6 Barquillos
U Cuajada Double Pizzas (5 variedades) Kronenbourg 1664 Prncipe
D Crema de queso Pizzas Standard Pack de 6 (4 tipos)
Mousse de queso (5 tipos) San MIguel Barritas
desnatado Cordn Bleu Especial Lata Prncipe
D Queso Burgos San Jabobos Kronenbourg 1664 (2 tipos)
E Quark Queso Escalope Willeroy lata Mikado Lu
Mousse de queso Pollo Empanado Schoks Lu
L Actimel Canelones Petit colier
Fran de huevo Lasaa (3 tipos)
Flan de vainilla Calamares a la Pims (2 tipos)
L Arroz con leche Romana
I Petit Suisse Delicias de Calamar
N Petit Suisse para Crujientes de
beber Calamar
E Natillas (2 tipos) Masa de Hojaldre
A Mousse de chocolate Extendida
La copa Masa quebrada
L Prncipe Postres Patatas 3 delicias
Maestros (2 tipos) Patatas Garden
DanUp (3 tipos)
Mega
Total 37 26 23 6 8 19
Prod.
Fuente: Grupo Danone, 1997.
 Anchura, longitud, profundidad
VENTAJAS INCONVENIENTES
Diversificacin Inversiones en I+D y procesos de
Adaptacin a las necesidades de produccin
segmentos especficos de mercado Campaas de comunicacin
Maximizacin del espacio en los lineales Gastos de stocks, distribucin y
Desincentivar la entrada a competidores logstica
Diferenciacin en precios Riesgo canibalizacin
Apoyo distribuidores

CRITERIO DE DIFERENCIACIN BSICO: LA CALIDAD

La diferenciacin en calidad objetiva es cada vez ms difcil: las
caractersticas de los productos pueden ser fcilmente imitadas por los
competidores (airbags). Incluso atributos basados en los servicios son
tambin rpidamente imitados (asistencia tcnica durante 24 horas,
financiacin, entrega a domicilio, etc.)
La diferenciacin debe basarse en atributos intangibles, ms
emocionales y personales, atributos que se crean con la comunicacin, el
posicionamiento y la imagen de marca, en sntesis la calidad percibida
(leche pascual).
 Definicin de marca
y componentes
Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir
en el mercado productos o servicios de una persona,
de productos o servicios idnticos de otra persona

Palabras o combinaciones de palabras: Zara, El

Corte Ingls.
Imgenes, figuras, smbolos y grficos que
pueden ser reconocidos pero que no se pueden
pronunciar: la banderola de El Corte Ingls, el logo
de Nike, etc.
Letras, cifras y sus combinaciones: IBM, DYC, N
5 de Chanel, Pentium IV, Peugot 306, etc.
Formas tridimensionales en las que se incluyen los
envoltorios, los envases, la forma del producto o su
presentacin
Cualquier combinacin de los anteriores
 Importancia de la marca
PRODUCTOS:
Presentan problemas de obsolescencia tecnolgica,
Ciclos de vida cada vez ms cortos,
Rpida difusin tecnolgica y por lo tanto facilidad de imitar y
copiar innovaciones,
Difcil diferenciacin en base a caractersticas o atributos (incluso si
la innovacin es protegida por patente esta es limitada a 10 aos)
MARCAS: son activos que superan estas limitaciones.
Son ms difciles de imitar, puesto que se basan en criterios de
imagen, emocionales y de relaciones,
La legislacin de marca proporciona un derecho de uso exclusivo y
permanente en el tiempo,
La marca presenta depreciacin negativa (mantienen y acumulan
valor con el tiempo),
En gran nmero de productos es la variable relevante en la toma
de decisiones de compra del consumidor.
 Valor de marca
VALOR DE MARCA: conjunto de activos y pasivos vinculados a una
marca, su nombre o smbolo, que aaden o sustraen valor al suministrado
por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Estos activos se agrupan
en:
Lealtad de marca
Reconocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida
Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas,
relaciones con el canal, etc.

LAS MARCAS CREAN VALOR AL CONSUMIDOR:

Facilitan la interpretacin y el procesamiento de informacin
sobre el producto y marcas
Proporcionan seguridad en el proceso de decisin de compra
Proporcionan satisfaccin de uso
 Valor de marca

LAS MARCAS CREAN VALOR A LA EMPRESA:

Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de mk.
Proporcionan mrgenes ms altos (P superiores y menor
dependencia de promociones)
Fortalecen la lealtad de marca, al incrementar la satisfaccin del
cliente y proporcionar razones para comprar el producto
Permiten crecer a travs de las extensiones de marca
Proporcionan un apalancamiento al canal de distribucin: el
distribuidor tiene menos incertidumbre si se trata de marcas
probadas
Suministra una ventaja competitiva barrera a la entrada
Constituyen activos financieros importantes.
Pueden generar rentas empresariales fuera de la propia
organizacin, va licencia de marcas
 Decisiones de marca: nombre

Legible, audible, fcil de pronunciar y

memorizar
Evocador de las caractersticas o ventajas
bsicas del producto: Telepizza, Prenatal,
Nutriben, etc.
Diferenciador respecto a las marcas de la
competencia
Disponible en el sentido legal del trmino
 Elaboracin de un nombre de marca

DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA PARA LA NUEVA CERVEZA SIN ALCOHOL DEL GRUPO
HEINEKEN
FASES PROCESO
1. Briefing Buen sabor a cerveza tipo "larger" (no aguado), social, refrescante, saludable, sano,
seguro, prestigioso, alto, calidad, internacional, masculino, del cual no se est
avergonzado, etc...
2. Apoyo Respaldo de Heineken (marca paraguas)

3. Investigacin I 6 meses. Partiendo de ms de 45.000 nombres de marca. Final: grupo de 25 nombres.

4.Investigacin II Tests de eufona, sonido, significado en distintas lenguas de pases y anlisis legal.

5. Seleccin I 2 nombres seleccionados: BUCKLER Y NORLANDER - Posteriores anlisis de diseo

de botella, colores y etiquetaje.
6. Seleccin II Test cuantitativos y cualitativos en 4 pases (Holanda, Espaa, USA y Francia) para los
2 nombres de marca. Decisin final: Buckler.
Presupuesto Superior a los seiscientos mil euros.
Fuente: Grupo Heineken, Holanda.
 Nombres de marca
INVENTADOS: Aquellos que no tienen ningn significado
ARBITRARIOS: suelen tener un cierto significado antes de ser
utilizados como marcas comerciales, aunque su eleccin para
describir el producto es totalmente arbitraria
SUGESTIVOS: producen asociaciones con el producto
DESCRIPTIVOS: comunican y describen la naturaleza del producto
y/o beneficios
GENRICOS:
Por naturaleza
Por su uso: se utiliza la marca para identificar el producto

Frente a los nombres descriptivos, los nombres inventados: apenas comunican

algo por lo que se necesita una gran inversin en promocin y comunicacin
para posicionar la marca. Suelen ser fcilmente protegidos, y gozan de mayor
libertad a la hora de su utilizacin en otras categoras de productos.
Nombres sugestivos: considerados los ms idneos.
 Nombres de marca

ESPECTRO DE LOS NOMBRES DE MARCA

INVENTADOS ARBITRARIOS SUGESTIVOS DESCRIPTIVOS GENRICOS

Kodak Camel Visa Telepizza Aspirina

Exxon Beefeater El Corte Ingls Porcelanosa Formica
Rolex Apple Nutriben Holiday Inn Celofn
Reny Picot Zara Roca Cristasol Tiritas
Hero Panama Jack Flex Cabello Sano Kleenex
Pikoln Campofro Cola-Cao Easy-foto Chupa-Chups
Freixenet Codornu Gala de Loewe Pavofro La Casera
 Poltica de marcas
MARCA NICA: misma marca para todos los productos de la empresa.
MARCAS DERIVADAS O MIXTAS: aaden algn elemento identificador del
producto a la marca nica: Nescaf, Nesquick, Nestea.
MARCAS MLTIPLES: marca independiente para cada producto. Estrategia
de Procter, Unilever, Henkel, etc.
SEGUNDAS MARCAS: estrategia desarrollada por empresas con una
poltica de marca nica, que crean segundas marcas con el fin de segmentar
y ampliar el mercado, alcanzando otros segmentos. Lladr con marcas como
Nao, Hispania y Zafir; Pascual con PMI
MARCAS DE DISTRIBUIDOR: marcas propiedad del distribuidor.
ALIANZAS DE MARCA: utilizacin simultnea de dos marcas distintas en
un producto o servicio, con el objetivo de (1) obtener un mayor valor e
imagen de marca y de diferenciacin de producto y/o (2) la entrada o
creacin de un nuevo segmento de producto mercado
Cuando la empresa compra una marca ya establecida y quiere retirarla del
mercado e implantar su marca. Pillsbury y Chist
Para posicionar una marca desconocida en un nuevo mercado. Minute Maid.
 Envase y etiquetado

Envase:
Proteccin del producto
Comunicacin al cliente
Facilitar la distribucin

Etiquetado:
Comunicacin de las ventajas del producto
Normas obligatorias de informacin al consumidor:
composicin, contenido, fecha de caducidad,
identificacin y nacionalidad del fabricante
 Ciclo de vida del producto

Introduccin
Crecimiento
Madurez-saturacin
Declive
 Ciclo de vida del producto

Ventas

Tiempo
I C M D
 Estrategia de productos
OBJETIVO ESTRATEGIAS ACCIONES
Reduccin de Costes Eliminacin de producto: Retirar - cosechar
Reduccin de costes de produccin
Reduccin de la variedad
Incremento inmediato
de los Ingresos
Mejora del Producto Complementos
Calidad
Estilo

Ingresos Estables

Desarrollo de la lnea Surtido-variedad
de producto Modificaciones individuales
Produccin por encargo
Crecimiento futuro de los Nuevos Productos Novedad en el mercado
ingresos Nuevas lneas de producto
Fuente: OShaughnessy, J. (1984): Competitive marketing: a strategic approach, Allen and Unwin, Boston, p.
158.
Segmentacin de Mercados

Un mercado se compone de personas y organizaciones con

necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados, las

necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Hay que profundizar en el conocimiento del mercado para

adaptar la oferta y la mezcla de mercadotecnia a los
requerimientos de ste.
Segmentacin de Mercados

Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos

homogneos de consumidores (Variables geogrficas,
demogrficas, psicogrficas y conductuales)

As se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.

Segmentacin de Mercados

La segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las

necesidades, caractersticas y comportamientos de los
consumidores.

Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su

capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su
mercado.
 Variables para Segmentar el mercado

GEOGRFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES

Regin, pas, tamao, Clase Social, Estilo de Ocasin de compra

Edad, Gnero, Tamao
densidad, clima Vida, Personalidad Beneficio pretendido
de la familia, Ciclo de
Grado del Usuario
Vida. Ingreso,
Frecuencia de uso
ocupacin, NSE,
Grado de lealtad
Educacin, Religin,
Grado de conocimiento
Raza, Generacin,
o preparacin
Nacionalidad
Actitud ante el
producto
GRACIAS