Para generar valor para los clientes y establecer relaciones

importantes con ellos, las compaas deben obtener primero

informacin fresca y detallada acerca de las necesidades y deseos
de los consumidores.
Los conocimientos acerca de los clientes y del mercado son
importantes para crear valor y relaciones, en ocasiones es muy difcil
obtenerlos. Con frecuencia las necesidades de los clientes y los
motivos de compra no son tan evidentes (los propios consumidores no
pueden decir con exactitud lo que necesitan y las razones por las que
compran).
Para obtener una buena informacin del cliente, los mercadlogos
deben administrar de manera eficiente la informacin de marketing
de una amplia gama de fuentes.
Los mercadlogos con frecuencia se quejan de que carecen de
suficiente informacin correcta. No necesitan ms informacin, sino
mejor informacin y mejor uso de la informacin existente.
El verdadero valor de la investigacin de mercados y de la
informacin de marketing reside en la forma en que se utiliza; es decir,
en los que el conocimiento del consumidor proporciona.
Las compaas estn formando equipos de conocimientos del
consumidor.
Incluyen todas las reas funcionales de la empresa, renen
informacin de una gran variedad de fuentes y san los conocimientos
para crear mayor valor para los clientes.
Las empresas deben disear sistemas de informacin de marketing
eficaces que brinden a los gerentes la informacin correcta, en la
forma correcta, en el momento correcto, as como ayudarlos a usar
esta informacin con el fin de crear valor para los clientes y establecer
relaciones ms slidas con ellos.
 Los sistemas de informacin de marketing ( MIS) constan del
personal y los procedimientos para:
Evaluar las necesidades de informacin.
Desarrollar la informacin necesaria.
Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y
validar conocimientos del consumidor y del mercado que se
puedan procesar.
Figura 1. Sistema de informacin de marketing
Evaluacin de las necesidades de la
informacin de marketing
El sistema de informacin de marketing proporciona informacin a los
gerentes de marketing y de otras reas, as como a socios externos
como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de
marketing.
Evaluacin de las necesidades de la
informacin de marketing
Caractersticas de un buen sistema de informacin de marketing.
Equilibra la informacin que les gustara tener a los usuarios con lo que
realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer.

Figura 2 Evaluacin de las necesidades de la informacin del

marketing
Desarrollo de la informacin de
marketing.

Los gerentes de marketing obtienen

informacin de:
Investigacin
Datos Inteligencia
de
Internos de marketing
mercados
Datos Internos

Las bases de datos internas son recopilaciones electrnicas de

informacin de los consumidores y del mercado, que se obtienen de
fuentes de datos dentro de la red de la compaa.
Inteligencia competitiva de
marketing.
Es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin que est
disponible para el pblico acerca de los consumidores, la
competencia y los avances en el mercado.
Investigacin de mercados

La investigacin de mercados es el diseo, recopilacin, anlisis e

informes sistemticos de datos pertinentes a una situacin de
marketing especfica que enfrenta una organizacin.
El proceso de investigacin de
mercados.
Aplicacin del
plan de
investigacin.

Desarrollo del Interpretacin

plan de e informe de
investigacin. los resultados.

Definicin del
problema y de
los objetivos
de
investigacin.
Investigacin de mercados Definicin
del problema y de los objetivos de
investigacin.

Investigacin Investigacin Investigacin

exploratoria descriptiva casual
Investigacin de mercados.
Desarrollo del plan de investigacin.
El plan de investigacin establece las fuentes de datos existentes.
Define los mtodos de investigacin especficos, mtodos de
contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarn
para recabar nuevos datos.
Datos primarios

Los datos primarios consisten en informacin que se recaba para un

propsito especfico. (Charles Lamb, pg. 609)
Planeacin de la recopilacin de datos primarios
Metodologa de la investigacin
Vas de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de investigacin
Datos secundarios

Los datos secundarios son la informacin que ya existe en algn lado y

que se recab para alguna otra finalidad.
Ventajas Desventajas

Costo Actual

Rapidez Pertinente

Los datos no se puede obtener de otra manera Precisa

Imparcial
Mtodos de investigacin

La investigacin observacional involucra la obtencin de datos

primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes.
La investigacin etnogrfica implica enviar observadores
capacitados a ver el interactuar con los consumidores en su
entorno natural.
La investigacin por encuesta es el mtodo ms utilizado y el mejor
para recabar informacin.
La investigacin experimental es la ms adecuada para recabar
informacin causal: relaciones de causa y efecto. (Philipy K. , 2012,
pg. 150)
Investigacin de mercados, vas
de contacto

Investigacin de mercados en lnea

Encuestas por internet
Paneles en lnea
Experimentos en lnea
Seguimiento en clics
Focus group en lnea
 Plan de muestra
Una muestra es un segmento de la poblacin que se selecciona para
que represente a toda la poblacin.
Cuestionarios
Se aplican personalmente, por telfono o en lnea
Flexibles
El investigador debe ser cuidadoso con la redaccin y el orden de
las preguntas. (Kotler, 2012, pg. 160)
Dispositivos mecnicos
Medidores de audiencia
Escneres de salida
Neuromarketing
Aplicacin del plan de investigacin
Reunir la informacin
Procesar la informacin
Analizar la informacin
Interpretar los hallazgos
Obtener conclusiones
Informar a la gerencia
Anlisis y usos de la informacin de marketing
Administracin de la informacin detallada acerca de clientes
individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los
clientes para aumentar al mximo su lealtad
Administracin de las relaciones con el cliente, puntos de contacto
Compras del cliente
Contactos con la fuerza de ventas
Llamadas de servicio y apoyo
Visitas al sitio de Internet
Encuestas de satisfaccin
Interacciones de crdito y pagos
Estudios de investigacin
Distribucin y usos de la informacin
de marketing
La distribucin de la informacin implica ingresar informacin en bases
de datos, as como su disponibilidad oportuna y amigable para el
usuario. (Armstrong G. , Marketing, 2012)

Intranet proporciona informacin a empleados e inversionistas.

Extranet proporciona informacin a clientes y proveedores clave.

Referencias
Armstrong, G. (2012). Administracin de la informacion de marketing. En G. Armstrong, Administracin de la informacion de marketing (pg. 764). Mxico: Educacin Superior Latinoamrica: Mar
Armstrong, G. (2012). Marketing. En G. Armstrong, Marketing. Mxico.
Charles Lamb, C. W. (s.f.). En C. W. Charles Lamb, Marketing (pg. 766). Mxico.
Kotler, P. (2012). Marketing. En P. Kotler, Marketing (pg. 764). Mxico: Educacin Superior Latinoamrica: Marisa de Anta.
Marketing. (2012). En P. k. Armstrong, Marketing (pg. 724). Mxico: Educacin Superior Latinoamrica: Marisa de Anta.
Philipy, K. (2001). Marketing. En K. Philipy, Marketing (pg. 768). Mxico.
Philipy, K. (2002). Direccin del marketing conceptos bsicos . En D. d. bsicos, Kotler Philipy (pg. 368). Mxico.
Philipy, K. (2012). Marketing. En K. Philipy, Marketing (pg. 764). Mxico.
Philipy, K. (2012). Marketing Decimocuarta ediscin . En K. Philipy, Marketing Decimocuarta ediscin (pg. 724). Mxico: Educacin Superior Latinoamrica: Marisa de Anta.