Aula Goiiânia CAMBURY 2015

FUNDAMENTOS DE
MARKETING
CAMBURY - GOINIA 2015
Prof. Flvio Trigo
MBA Marketing e Comunicao Digital

BIBLIOGRAFIA
BAIN, J. S. Industrial organization. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1959.
BAYESON, J.; HOFFMAN, K. Marketing de Servios. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

DRUCKER, P.F. Administrando em tempos de grandes mudanas. So Paulo: Pioneira; So Paulo: Publifolha, 1991.

KOTLER, P. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

______, P. Marketing para o sculo XXI. So Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, P.; KARTAJAYA H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010 9 reimpresso
LAMBIN, J-J. Marketing estratgico. 4. ed. Amadora: McGraw-Hill, 2000.
LOVELOCK, C. Servios Marketing e Gesto. So Paulo:Saraiva, 2002.
MATTAR, F.: SANTOS, G. Gerncia de Produtos. So Paulo: Atlas, 1999.

McDONALD, M.H.B. Planos de marketing como preparar como usar. Rio de Janeiro: Grfica JB, 1993.

MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safri de estratgia. Porto Alegre: Bookman, 2000.

______.: QUINN, J. B. O processo da estratgia. Porto Alegre: Bookman, 2001.

PORTER, M.E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1986.

______. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 7. ed. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1990.
TORRES, C. A bblia do Marketing Digital. So Paulo: Novatec Editora, 2009

Prof. Wagner Assuno profwagnerassuncao@gmail.com

O QUE MARKETING?

Conceito de Marketing
Adam Smith Consumo o nico fim da
produo (1776).
Peter Drucker Marketing to bsico que
no pode ser considerado uma funo
separada. o negcio total visto do ponto de
vista de seu resultado final, isto , do ponto de
vista do consumidor.... O sucesso empresarial
no determinado pelo fabricante, mas sim
pelo consumidor.

Ray Corey Marketing consiste em todas as
atividades pelas quais uma empresa se adapta
a seu ambiente: criativa e rentvel.
Annimo O trabalho de marketing
converter necessidades sociais em
oportunidades rentveis.

American Marketing Association:
O Marketing uma funo organizacional e
um conjunto de processos que envolvem a
criao, a comunicao e a entrega de valor
para os clientes, bem como a administrao
do relacionamento com ele, de modo que
beneficie a organizao e seu pblico
interessado.
Apud, Kotler, 2006

CONCEITO DE MARKETING
Evoluo da Administrao
Vendas o que se conseguia produzir era o que
se podia vender.
Henry Ford voc poder ter o carro da cor que quiser, desde que
seja preto.
Marketing produzir para atender os desejos e

necessidades do consumidor
Ferrari pode ser vermelha, mas tem preta, prata, amarela.
Diferena entre os conceitos: custos e tecnologia

VENDAS X MARKETING
Vendas Marketing
Necessidades do Necessidades e desejos
vendedor do comprador
Necessidade do Satisfazer as necessidade
vendedor de transformar e desejos do consumidor
o produto em lucro atravs do produto e
conjunto de valores
(criao, entrega,
garantia)
Gerar Lucro
APLICAO DO MARKETING
1- Produtos bens tangveis (carros, tvs).
2- Servios hotis, vos, reparos, barbeiros,
advogados, mdicos, consultores, restaurantes.
3- Eventos Copa do Mundo, Olimpadas, Shows
Musicais.
4- Experincias Disney, Clnicas de Esporte
5- Pessoas MKT Pessoal tornar uma marca.
Fazemos MKT todos os dias.

APLICAO DO MARKETING
6- Lugares - Turismo
7- Propriedades direitos intangveis de posse
(aes, casas). Trabalho de agentes
imobilirias, instituies bancrias
8- Organizaes imagem das empresas
9- Informaes conhecimento. Escolas
10- Idias Cosmticos Beleza, esttica -
esperana

QUEM FAZ O MARKETING?
EMPRESAS E PESSOAS QUE QUEREM AUMENTAR A DEMANDA DOS
SEUS NEGCIOS:
1- Demanda negativa ningum compra o produto
2- Demanda inexistente ningum conhece o produto
3- Demanda latente no existe produto no mercado
4- Demanda em declnio compra com menor frequncia ou deixam de
compr-lo
5- Demanda irregular compras sazonais
6- Demanda plena compras regulares e adequadas de acordo com a
produo
7- Demanda excessiva mais consumidores do que produtos
8- Demanda indesejada consumidores compram o que pode ter
consequncias sociais inadequadas - drogas

MARKETING PARA QUAIS CLIENTES?
TODOS TODOS QUAIS?
1- Mercado consumidor empresas que comercializam seus produtos e
servios para todos os consumidores Criar imagem de marca
superior. Qualidade superior, melhor embalagem, preo adequado,
melhor distribuio, campanha promocional agressiva e constante.
2- Mercado Organizacional empresas que comercializam produtos e
servios para outras empresas. Vendedores e compradores com
formao adequada. Imagem forte da empresa muito decisiva para
terceiros (consumidores).
3- Mercado Global Onde lanar os produtos? Moeda? Cultura?
Religio? Costumes? Leis?
4- Terceiro Setor Deciso de preo. Organizaes com menor poder de
compra.

Ambiente de Marketing
VISO SIMPLISTA:
Competncias da Desejos do
Empresa Cliente
Concorrentes

No se pode resumir o ambiente de MKT, as
competncias da empresa, dos concorrentes e
dos desejos dos clientes.
Desejos dos:
Compradores?
Fornecedores?
Novos competidores?
Novos produtos?
Ambiente externo?

Entrantes
Potenciais
Ameaa de Novos
Entrantes
Concorrentes
na Indstria
Poder de Negociao Poder de Negociao
dos Fornecedores dos Compradores
Fornecedores Compradores
Rivalidade entre
Empresas Existentes
Ameaa de servios ou
produtos substitutos
Substitutos
Fonte: PORTER (1986, p. 23)
Como enfrentar este ambiente?
MARKETING COMPLETO

MARKETING
INTEGRADO
PRODUTO, PROMOO, PRAA E PREO
EMPRESA MARKETING
MARKETING COMPLETO MARKETING
INTERNO HOLSTICO RELACIONAMENTO
CLIENTES, CANAL, PARCEIROS
TICA, MEIO AMBIENTE, COMUNIDADE, LEGALIDADE
MKT SOCIAL
RESPONSAVL
Fonte: KOTTLER(2006, p. 16)
Marketing Socialmente Responsvel
Medir os impactos das aes de marketing

junto a sociedade, meio ambiente e bem
estar social
Social corporativo apia campanhas de
comportamento cancer de mama
Causas promove questes sociais atravs de
patrocnios preservao da natureza
Filantropia ajuda em dinheiro ou pessoas para
organizaes sem fins lucrativos
Envolvimento com a comunidade doao de
produtos ou servios

Marketing de Relacionamento
Desenvolver relacionamentos profundos e
duradouros com pessoas e organizaes
Grupos que podem influenciar direta ou indiretamente os
sucessos das atividades de marketing
CLIENTES
FORNCEDORES
DISTRIBUIDORES, ATACADISTAS
COMUNIDADE FINANCEIRA
COMUNIDADE

Marketing Interno
Empresas, em especial a alta gerncia, deve acolher e
entender os princpios do marketing
Marketing orientao da empresa
Diretoria de MKT:
Pensar como o cliente
Marketing interno to importante quanto o marketing externo
Relacionamento entre os departamentos do marketing mesmos
objetivos
Demais Diretorias:
Pensar como cliente
Marketing deve ser difundido a toda a empresa
Todos ajudam a vender produtos e servios

Composto de Marketing
Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para
atingir seus objetivos mercadolgicos em um
determinado mercado-alvo.
4 Ps
Produto
Preo
Praa Distribuio
Promoo

4 Ps 4 Ps?
Produto variedade, qualidade,
desing, caractersticas, tamanho,
embalagem, marca, servios,
garantia, devoluo
Para quem?
Preo preo de lista, descontos,
concesses, prazo de pagamento,
financiamento
Praa canais, cobertura,
estoque, locais, transportes
Promoo propaganda, fora de
vendas, relaes pblicas,
marketing direto, promoo de
vendas
4 Cs 4 Cs?
Necessidades e desejos
soluo para o problema Para quem?
Custo quanto o cliente
pode pagar
Convenincia onde o
cliente pode encontrar
Comunicao cativou e
convenceu o cliente
4 Ps 4 Cs
EMPRESA CONSUMIDOR
Marketing Mix
Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir
seus objetivos mercadolgicos em um determinado mercado-
alvo, atendendo os desejos dos consumidores.
4 Ps + 4 Cs
Produto para atender a necessidade do consumidor
Preo o custo para o consumidor
Praa a convenincia para o consumidor
Promoo a comunicao adequada para o consumidor

Conceitos Centrais de Marketing
Atender as necessidades, desejos e demanda

do mercado
Definir com clareza mercados-alvo,
posicionamento e segmentao
Ofertas e Marcas ofertas de produtos com
valor e marca forte
Valor e satisfao percepo positiva do
cliente

Conceitos Centrais de Marketing
Canais de Marketing atingir mercado-alvo:
Comunicao
Distribuio
Servios financiamento, seguros
Cadeia de suprimento matria prima ao
produto final
Concorrncia o que eles esto fazendo
Planejamento Estratgico de Marketing

DESENVOLVIMENTO DO PLANO
DE MARKETING

Marketing e Valor para o Cliente
Marketing significa atender os desejos e
necessidades do cliente
Qualquer negcio deve gerar lucro
Concorrncia competitiva Clientes mais
racionais e com muitas opes
Empresas para terem sucesso precisam

selecionar e comunicar um VALOR SUPERIOR

Evoluo no processo de entrega de valor
Processo Tradicional
FABRICAR O PRODUTO VENDER O PRODUTO
PREO VENDA PROMOO

PROJETO SUPRIR FABRICAR DISTRIBUIO - ASSISTNCIA

Evoluo no processo de entrega de valor
Moderno 3 etapas
1- Selecionar o valor
Segmentao de clientes Seleo e Foco no
mercado Posicionamento do valor
2- Fornece o Valor
Desenvolvimento do produto/servio Determinao
do preo Fontes de produo Distribuio e
Assistncia
3- Comunicar o Valor
Fora de Vendas Promoo de Vendas Propaganda

Cadeia de Valor - Porter
Ferramenta para identificao de quais
maneiras pode-se criar mais valor para o
cliente
Modelo uma sntese das atividades
estrategicamente mais importantes para
projetar, produzir,comercializar, entregar e
sustentar um produto
Relao entre VALOR E CUSTO E
DESEMPENHO DAS ATIVIDADES
DESEMPENHO DOS CONCORRENTES

INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA
ATIVIDADES GERNCIA DE RECURSOS HUMANOS

DE APOIO
DESENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIA
AQUISIO
MKT
LOGSTICA LOGSTICA SERVIO
OPERAES &
INTERNA EXTERNA
VENDAS
ATIVIDADES PRIMRIAS
Fonte: Porter (1990, p. 35)

Sucesso no depende apenas do grau de excelncia que cada
departamento desempenha suas atividades, mas do grau de
excelncia com que as atividades departamentais so
coordenadas para conduzir os processos centrais de
negcios.
1- Processo de compreenso do mercado coleta, disseminao e
utilizao das informaes
2- Processo de um novo produto pesquisa, desenvolvimento e
lanamento de novos produtos com qualidade, rapidez e custos
3- Processo de conquista de clientes definio de mercado-alvo e
prospeco de novos clientes
4- Processo de relacionamento com cliente conhecer o cliente
5- Processo dos pedidos administrao de vendas pedido
expedio - recebimento

Processo de Planejamento de
Marketing
Planejamento a definio de um futuro desejado e
dos meios eficazes para alcan-lo.
Planejamento algo que fazemos antes de agir; isto
, tomada antecipada de deciso. um processo de
decidir o que fazer, e como faz-lo, antes de que se
requeira uma ao.
A necessidade de planejamento to bvia e to
grande que difcil para qualquer pessoa se opor.
ACKOFF, Russel - 1982

O Processo de Planejamento de
Marketing
O Plano de MKT contm:
1. Objetivos da empresa Declarao de misso
Resumo financeiro
2. Auditoria de Marketing Viso Geral de MKT
Anlise SWOT
3. Anlise SWOT Premissas
Objetivos e estratgias de MKT
Programas (com previses e oramentos)
4. Premissas
5. Objetivos e estratgias de Marketing
6. Estimativas do resultado esperado
7. Identificao de planos e mixes alternativos
8. Programas
McDonald(1993,p.19)
MBA Marketing e Comunicao
Feedback Digital 9. Avaliao e reviso
Auditoria de Marketing
Coleta de Informaes
Departamento de Pesquisa de Mercado ou
Informao de Mercado
Necessidades e Tendncias
Anlise do Macro Ambiente
Demogrfico
Econmico
Poltico
Social
Cultural
Tecnolgico
Natural

Coleta de Informaes
Mercado
Tamanho
Produtos
Preos
Distribuio
Canais
Perfil dos Clientes/consumidores
Hbitos de compra

Coleta de Informaes
Externa - Concorrncia
Principais concorrentes e tamanho
Participao de mercado
Linha de Produtos
Distribuio
Agressividade em MKT
= 4 Ps

Coleta de Informaes
Interna
Vendas - geogrfica
Linha de Produtos
Distribuio
Agressividade em MKT
= 4 Ps

Coleta de Informaes
Fontes de Informao
Governo IBGE
Entidades de classe
Dados Internos Vendas, investimentos
Pesquisas externas de marketing
Auditorias (AC Nilsen - IBOPE)
Especiais AD HOC (latim fim
especfico)

Coleta de Informaes
Pesquisa de MARKETING - 4 Fases:
1- Reconhecimento do problema.
2- Planejamento da Pesquisa:
Escolha do mtodo da pesquisa, forma de coleta dos dados,
construo e teste do instrumento de coleta; definio da amostragem
e tamanho da amostra, treinamento da equipe, cronograma.
3- Execuo da pesquisa:
Checagem das entrevistas e dos instrumentos, codificao e digitao
das respostas, processamento dos dados, anlises e interpretao dos
resultados.
4- Apresentao dos Resultados
Sugestes e recomendaes

Nveis de Segmentao de Mercado
Marketing de Massa muitos consumidores,
produtos sem diferenciao (valor), custo de
produo baixo. Distribuio: cara, muitos PDVs.
Marketing de Segmento muitos consumidores, com
as mesmas preferncias. Algum valor agregado:
opes. Muitos concorrentes.
Marketing de Nicho consumidores restritos,
buscam mix de benefcios. Poucos concorrentes.

Nveis de Segmentao de Mercado
Marketing Local programas de marketing
idealizados para grupos de clientes, reas
comerciais, lojas. Exemplo: Vans tnis para
skate.
Marketing Customizado cliente escolhe
seu produto.
Custo limita os produtos disponveis
Confiana no cliente pagamento
Exemplos Acumins plulas de vitaminas; Paris Miki
tica, DeBeers jias.

Segmentao dos Mercados
Consumidores
Geogrfica regio, tamanho da cidade, densidade

Demogrfico - idade, sexo, estado civil, raa,
nacionalidade, religio, ciclo de vida
Scio-econmicas - renda, classes, ocupao,
educao
Comportamentais fidelidade, conhecimento do
produto, grau de utilizao, atitude em relao
produto
Psicolgicas - personalidade, estilo de vida, atitudes
(interesses, opinies, valores)

Anlise SWOT
Strengths, weakness, opportunities, threats
Envolve o monitoramento dos ambientes
externos e interno
Oportunidades e problemas ambiente
externo
Foras e fraquezas ambiente interno

Anlise SWOT
Problemas e Oportunidades:
Ambiente empresarial e econmico com isto
afeta sua empresa
Mercado
Tamanho, crescimento, tendncias
Caracterstica, desenvolvimento e tendncias
4 P`s
- Concorrentes
Principais concorrentes imagem, tamanho, participao de
mercado,capacidade produtiva, 4 P`s

Anlise SWOT
Foras e Fraquezas:
Prpria empresa
Vendas rea geogrfica, por cliente, por produto
Lucros e custos
Procedimentos de marketing
Organizao de marketing
Informao de marketing
Mix de marketing 4P`s

PREMISSAS
PREMISSAS ANLISE DA SITUAO
POTENCIALIDADES X VULNERABILIDADES
1- ANLISE DA DEMANDA EVOLUO DO MERCADO,

TAMANHO, SEGMENTAO, NECESSIDADES E DESEJOS DOS
CLIENTES E CONSUMIDORES.
2- ANLISE DA OFERTA PRINICPAIS CONCORRENTES,
PARTICIPAO DE MERCADO, VANTAGENS E
DESENVANTAGENS COMPETITIVAS, ESTRATGIAS.
3- ANLISE DO AMBIENTE ECONMICO, POLITICO, SOCIAL,
DEMOGRFICO, CULTURAL, LEGAL.

PREMISSAS
4- ANLISE INTERNA QUEM SOMOS NS PERANTE O

MERCADO? FORAS E FRAQUEZAS
5- DEMANDAS DO MERCADO COMO ATENDER A
EXPECTATIVA DOS CLIENTES E CONSUMIDORES (FARMA?)
6- RECUSROS INTERNOS: PESSOAL, FINANCEIRO, PRODUO,
TECNOLGICOS, ETC.
7- 4 PS ANALISAR NOSSAS CONDIES COMPARADO COM
O MERCADO

PREMISSAS
4- ANLISE INTERNA QUEM SOMOS NS PERANTE O

MERCADO? FORAS E FRAQUEZAS
5- DEMANDAS DO MERCADO COMO ATENDER A
EXPECTATIVA DOS CLIENTES E CONSUMIDORES (FARMA?)
6- RECUSROS INTERNOS: PESSOAL, FINANCEIRO, PRODUO,
TECNOLGICOS, ETC.
7- 4 PS ANALISAR NOSSAS CONDIES COMPARADO COM
O MERCADO

PREMISSAS
Fator Chave de Sucesso
Exemplo:
Result. Anlise Interna Result. Anlise Concorrente Concluso
Potencialidade Vulnerabilidade Vantagem
Vulnerabilidade Potencialidade Desvantagem
Potencialidade Potencialidade Neutralidade = estvel
Vulnerabilidade Vulnerabilidade Igualdade=instvel

PREMISSAS
POTENCIALIDADES:
1- Grande atratividade do produto distribuio intensa, com
distribuidores selecionados pelo fabricante
2- Produo pessoal e equipamentos para produzir com qualidade
3- Rede de assistncia tcnica e/ou prestao de servios bem
distribuda e treinada, que presta servios de forma rpida com
custo adequado e qualidade
4- Domnio de tecnologia de produo custo menores e qualidade
final do produto preo mais competitivo
5- Deteno de patente farmacutica
6- Sistema de distribuio eficiente
7- Sistema de suprimentos
8- Organizao interna conceito de MKT

PREMISSAS
VULNERABILIDADES:
1- Produto pouco conhecido no mercado
2- Produto com qualidade e/ou imagem ruim perante o cliente e
consumidor
3- Fora de vendas FRACA mal treinada, sem motivao, mal dirigida,
etc....
4- Verba e qualidade da comunicao verba inadequada perante o
mercado e comunicao mal feita
5- Preo elevado percepo do cliente
6- Produtos no acompanham as necessidades do mercado
7- Pessoal de MKT com pouca experincia para correta utilizao das
ferramentas de MKT
8- Organizao sem conceito de MKT

PREMISSAS
IMPORTANTE
PREMISSSAS GERIAS DO AMBIENTE MACRO-ECONMICO

CRDITO
INFLAO
TAXAS DE JUROS
AMBIENTE POLTICO
ALTERAES NA POLTICA FISCAL
ALTERAES NA POLTICA TRABALHISTA

O Processo de Planejamento de
Marketing
O Plano de MKT contm:
1. Objetivos da empresa Declarao de misso
Resumo financeiro
2. Auditoria de Marketing Viso Geral de MKT
Anlise SWOT
3. Anlise SWOT Premissas
Objetivos e estratgias de MKT
Programas (com previses e oramentos)
4. Premissas
5. Objetivos e estratgias de Marketing
6. Estimativas do resultado esperado
7. Identificao de planos e mixes alternativos
8. Programas
McDonald(1993,p.19)
MBA Marketing e Comunicao
Feedback Digital 9. Avaliao e reviso
AUDITORIA DE PRODUTOS
Empresas vendem produtos e servios
No planejamento estratgico fundamental conhecer
o ciclo de vida destes produtos:
Em que mercados participam;
So lucrativos ou no;
Qual a necessidade de investimentos;
Concorrentes;
Design;
Marca;
Grau de conhecimento;
Estilo do comprador;
Renda do comprador;
Canais de distribuio;
Ciclo de vida
Produtos tem vida limitada
As vendas passam por estgio diferentes,
com desafios, oportunidades e problemas
distintos para a empresa
Lucros sobem e descem de acordo com o
estgio do ciclo de vida
As estratgias precisam ser diferentes em
cada estgio do ciclo de vida de um
produto
Ciclo de vida
1- Lanamento perodo de vendas com fraco
crescimento introduo. No gera lucro, em virtude
dos grandes investimentos em MKT
2- Crescimento rpida aceitao no mercado e incio
da fase de lucros
3- Maturidade vendas crescem mais devagar, quase a
totalidade dos consumidores j compraram o produto.
Lucro se estabiliza em virtude da concorrncia
4- Saturao vendas e lucros comeam a cair
5- Declnio - vendas diminuem vertiginosamente e
lucros desaparecem
Matriz de Boston
Participao relativa de mercado X taxa de

crescimento do mercado = Fluxo de Caixa
Maior possibilidade de sucesso
Relao entre Receita e Investimento
Matriz de Boston
Estrela Problema
Crescimento
do mercado
Vaca leiteira Abacaxi
Participao
relativa de mercado
Matriz de Boston
Estrela Problema
Receita gerada +++ Receita gerada +
Crescimento Uso da receita - - - Uso da receita - - -
0 --
do mercado
Receita gerada +++ Receita gerada +

Uso da receita - Uso da receita -
++ 0
Participao
relativa de mercado
Matriz de Boston
Estrela Problema
Crescimento
do mercado
Participao
relativa de mercado
Matriz de Ansoff
Matriz de Expanso Produto- Mercado
1- Produtos existentes em mercados existentes
estratgia de penetrao de mercado
2- Novos produtos em mercados existentes
estratgia de desenvolvimento de novos produtos
no mercado atual
3- Produtos existentes em novos mercados
estratgia de desenvolvimento de novo mercado
4- Novos produtos em novos mercados
estratgia de diversificao
Matriz de Ansoff
Produto - Novidade Tecnolgica Crescente
Atual Novo
A
t
u Desenv. de
Penetrao de Mercado
Mercado - a Produto
Novidade l
Mercadolgica
Crescente
N
o Ampliao do Diversificao
v Mercado
o
Processo de Planejamento
Estratgico
AUDITORIA DE PRODUTO
Uma maneira eficaz de decidir os objetivos de marketing de um
produto ou linha de produtos utilizar-se do conceito da Matriz
de Boston associada a Matriz de Ansoff.
Exemplo 1: Produto classificado como vaca leiteira, portanto
produto existente em mercado existente Exemplo novas
apresentaes de refrigerantes
Exemplo 2: produto classificado com estrela, pode ser produto
existente em novo mercado Exemplo - lcool como
combustvel.
Exemplo 3 produto classificado como abacaxi, produto
existente em novo mercado Exemplo Viagra - (nova
indicao teraputica pode alterar o ciclo de vida).
Estratgico
OBJETIVOS DE MKT
1- Quantitativos meta em um determinado perodo
de tempo percentual de participao de mercado
2- Realsticos passveis de serem atingidos, de
acordo com a anlise da situao e dos cenrios
propostos
3- Claros e de fcil entendimento assimilao de
todos os envolvidos
4- Hierrquicos definir claramente objetivos
primrios, secundrios, etc.
Estratgico
OBJETIVOS DE MKT
5- Consensuais todos os envolvidos devem
participar na definio dos objetivos. Motivao,
comprometimento e participao
6- Desafiadores estimular as pessoas a realizao
de esforos adicionais. Mobilizao da empresa.
7- Flexveis passveis de reformulaes em razo do
mercado ou da empresa
8- Divulgados todos devem conhecer os objetivos
comprometimento organizacional
Estimativa Potencial do Mercado
American Marketing Association

Oportunidade mxima de venda de toda a
indstria de determinado tipo de produto ou
servio, para determinado ambiente em um
determinado perodo de tempo, medida que
os gastos de marketing do setor industrial
aproximam-se do infinito.

Potencial do Mercado
Usos prticos para o Potencial de Mercado
Previso de vendas
Segmentar o mercado por territrios, por produtos
Determinar reas para alocao da fora de vendas
Determinar nmero de vendedores por rea geogrfica
Dirigir a propaganda e da promoo de vendas
Estabelecer poltica de distribuio
Estabelecer critrios de remunerao para vendedores
Estabelecer cotas de vendas (territrios, produtos)
Estabelecer depsitos, filiais, lojas, etc
Estabelecer parmetros para avaliar desempenho da fora de
vendas

Previso de Vendas
Demanda de Mercado o volume
total que seria comprado de um
produto, por um grupo definido de
consumidores em determinada rea
geogrfica, em um perodo de tempo
definido, em ambiente de marketing
definido, sob determinado programa
de marketing.

Previso de Vendas
Demanda da Empresa sua participao na
demanda do mercado em nveis alternativos
do seu esforo de marketing.
Previso de Vendas da Empresa o nvel
esperado de vendas, baseado no plano de
marketing escolhido e no ambiente de
marketing escolhido.
Tempo determinar o perod(ano, ms, etc.).

Previso de Vendas
Quais mtodos so utilizados para a previso
de vendas?
Matemticos Mdias mveis, mdia ponderada,
regresso linear e simulao
Opinio da equipe de vendas percepo
comercial, perspectivas de mercado
Levantamentos inteno de compra dos clientes,
avaliao da concorrncia

Previso de Vendas
Quais mtodos so utilizados para a previso
de vendas?
Opinio de especialistas
Opinio dos executivos da empresa baseado na
experincias de mercado, feeling
reas testes pesquisa para novos produtos
Histricos de vendas
Estimativa de vendas do setor
Auditorias de mercado Ex. Nielsen e IMS
Correlao entre mercados Ex.Valor do Dlar versus
Vendas do Turismo. Carros versus Gasolina

Planejamento Estratgico
Planejamento Ttico
Estratgias de Marketing so os caminhos

mais adequados para serem traados, visando
alcanar os objetivos de marketing a mdio e
longo prazos
Tticas de Marketing so aes utilizados para
implementar as estratgias de marketing e visam
o cumprimento das metas de marketing a curto
prazo
. Mattar e Santos, 1999
Planejamento Ttico
Distino entre Estratgias e Tticas:
1- as estratgias antecedem as tticas
2- estratgias poucas = tticas muitas
3- estratgias podem servir para 2 ou mais
produtos, as tticas so individuais
4- estratgias so mais duradouras (menos
flexveis) tticas de curto prazo ( mais flexveis)
Planejamento Ttico
Distino entre Estratgias e Tticas:
5- alteraes radicais nas estratgias (erros e
acertos) podem trazer consequncias drsticas
para o MKT dos produtos, tticas nem tanto.
6- resultados de estratgias so a mdio e longo
prazo, tticas so de resultado imediato.
Planejamento Ttico
Distino entre Estratgias e Tticas.

Tomada de Deciso:
1- Decises estratgicas de marketing so
tomadas pela alta gerncia, pois trata-se de
planejamento estratgico
2- Decises tticas so tomadas pela mdia
gerncia, pois trata-se de planejamento
operacional
Estratgico
ESTRATGIAS DE MARKETING
Diferenciao perante os concorrentes.
Segundo Kloter ( 5 ed.,pag.254) baseado na
Matriz do BCG de vantagem competitiva distinguiu
4 tipos de setores industriais:
Indstria de Volume
Indstria Paralisada
Indstria Fragmentada
Indstria Especializada
Matriz de Boston
Nmero de abordagens para a obteno de vantagem competitiva
Poucas Muitas
P
e
q
u Ind. de Volume Ind. Especializada
Dimenso e
da n
a
Vantagem
Competitiva G
r
a Ind. Paralisada Ind. Fragmentada
n
d
e
Estratgico
ESTRATGIAS DE MARKETING - BCG
Volume pequena vantagens competitivas Ex. materiais de
construo Baixo custo ou produtos muito diferenciados
Rentabilidade esta relacionada ou tamanho da empresa + participao
de mercado
Paralisada poucas e pequenas vantagens Ex. ind. do ao sem
diferenciao de produto e custo. Rentabilidade no esta relacionada
com participao de mercado
Fragmentada Muitas oportunidades porm pequenas Ex.
restaurantes Pequena participao de mercado, sendo rentveis ou
no
Especializada muitas oportunidades de diferenciao com muitas
vantagens Ex. empresas especializadas em certos tipos de mquinas
Rentabilidade no esta associada ao tamanho da empresa
ESTRATGIAS DE
MARKETING
VARIAVIS DE DIFRENCIAO
Produto Servios Pessoal Canal Imagem
Caractersticas Facilidade do Competncia Cobertura Smbolo
Pedido
Desempenho Entrega Cortesia Experincia Mdia
Conformidade Instalao Credibilidade Desempenho Atmosfera
Durabilidade Treinamento Confiabilidade Eventos
do consumidor
Confiabilidade Orientao ao Resposta ao
consumidor Consumidor
Facilidade de Manuteno Comunicao
Conserto e conserto
Estilo Variados
Design
Vantagem Estratgica
Observado Posio de Baixo
pelo cliente Custo
TODA A
DIFERENCIAO LIDERANA NO
INDS- CUSTO TOTAL
ALVO TRIA
ESTRA-
T-
GICO
UM ENFOQUE
SEGMENTO
Estratgico
ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
PORTER
1- Liderana no custo total instalaes eficientes em escalas
de produo, reduo de custo pela experincia, rgido controle
de custos e despesas, minimizao dos custos em P&D, fora
de vendas, publicidade, etc.
Necessrio acesso favorvel a matrias primas, simplificar
produtos e processos produtivos (custos) e expandir volumes.
Pode levar a prejuzos no incio, pois necessitar de
investimentos em equipamentos, fixao de baixo preo.
Estratgico
PORTER
2- Diferenciao produto ou servio oferecido, criando algo
que seja percebido como nico no mbito da indstria.
Diferenciao pode ser: imagem ou projeto da marca,
tecnologia, servios, rede de distribuio, marketing, P&D.
Busca lealdade dos consumidores com menor sensibilidade de
preos.
Difcil conseguir grande participao de mercado. Necessrio
altos investimentos promocionais.
Estratgico
PORTER
3-Enfoque enfocar um determinado grupo de consumidores,
um segmento de uma linha de produtos ou uma rea geogrfica.
Baseada em atender as necessidades especficas do cliente,
com maior eficcia ou eficincia do que os concorrentes;
portanto com baixo custo e diferenciao para seu alvo
estratgico.
Participao de mercado pequena com rentabilidade acima da
mdia do mercado.
Estratgico
ESTRATGIAS DE MARKETING MC DONALD
So as formas pelo quais os objetivos de marketing sero
alcanados e, geralmente, tem a ver com os quatro principais
elementos do mix de marketing.
PREO
PRODUTO
PROMOO
DISTRIBUIO
Estratgico
POSICIONAMENTO
O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA E A IMAGEM DA

EMPRESA OU PRODUTO, DE MANEIRA QUE OCUPEM
UMA POSIO COMPETITIVA DISTINTA E
SIGNIFICATIVA NAS MENSTES DOS CONSUMIDORES-
ALVO.
Kotler pag 265.

Estratgico
POSICIONAMENTO
CRITRIOS PARA ESBATELECER A DIFERENA:
1- IMPORTNCIA A DIFERENA OFERECE UM ALTAMENTE VALORIZADO
PARA UM NMERO SUFICIENTE DE COMPRADRORES.
2- DISTINTIVIDADE QUANDO A DIFERENA NO OFERECIDA PELOS
CONCORRENTES.
3- SUPERIORIDADE A DIFERENA SUPERIOR A OUTRAS MANEIRAS DE
OBTER O BENEFCIO.
4- COMUNICABILIDADE A DIFERENA COMUNCAVEL E VISVEL AOS
COMPRADORES.
5- PREVISIBILIDADE A DIFERENA NO PODE SER FACILMENTE COPIADA.
6- DISPONIBILIDADE PARA A COMPRA COMPRADOR PAGA MAIS CARO.
7- RENTABILIDADE A EMPRESA CONSTATAR QUE
RENTVELINTRODUZIR A DIFERENA.
Estratgico
POSICIONAMENTO
QUANTAS DIFERENAS PROMOVER AO CONSUMIDOR?
Muitas empresas defendem o posicionamento nico, ou seja promover
apenas um benefcio do produto : proposio nica de vendas
USP UNIQUE SELLING PROPOSITION.
Cuidados com o posicionamento:
1- subposiciomanento sem percepo da marca
2- superposicionamento percepo restrita preo alto
3- posicionamento confuso alterao constante na
comunicao
4- posicionamento duvidoso apelos forados da propaganda
Estratgico
POSICIONAMENTO
1- Por atributo nico diferena mais importante
2- Por benefcio nico benefcio mais importante
3- Por uso/aplicao vantagens para o consumidor
4- Por usurio produto posicionado para um grupo de
usurios
5- Por concorrente posicionamento direto contra o concorrente
(propaganda comparativa)
6- Por preo/qualidade em relao aos concorrentes
Obs. Posicionamento duplos atributos e benefcios no so
recomendados, pois podem causar confuso na mente do
consumidor.
Estratgico
POSICIONAMENTO O QUE MAIS USADO?
1- Melhor qualidade
2- Melhor servio
3- Preo mais baixo
4- Melhor valor
5- Mais seguro
6- Maior grau de customizao
7- Mais conveniente
8- Maior grau de tecnologia
9- ?????
Estratgico
AS ESTRATGIAS DE MARKETING SO
FORMAS PELAS QUAIS OS OBJETIVOS DE
MARKETING TENTARO SER ALCANADOS E
SO DETERMINADAS PELOS PRINCIPAIS
ELEMENTOS DO MIX DE MARKETING:
PRODUTO
PREO
PRAA DISTRIBUIO
PROMOO
ESTRATGIAS
PRODUTO
1- Ampliar o produto
2- Mudar o desempenho, qualidade ou caractersticas
3- Consolidar a linha
4- Marcas associadas a marca principal Tylenol
ESTRATGIAS
PREO
Erros mais comuns na determinao do preo
Determinar os custos e aplicar as margens
tradicionais do setor.
No rever os preos com suficiente freqncia
para capitalizar mudanas de mercado.
Determinar os preos independentemente do
restante do mix de marketing.
No mudar os preos de acordo com diferentes
itens de produto, segmentos de mercado e
ocasies de compra.
ESTRATGIAS
PREO
Possveis preos de referncia para o consumidor
Preo justo (quanto o produto deveria custar)
Preo padro
ltimo preo pago
Limite mximo de preo (preo de reserva ou aquele que
a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)
Limite mnimo de preo (limite inferior de preo ou o
mnimo que os clientes pagariam)
Preos do concorrente
Preo futuro esperado
Preo usual com desconto
Lucros antes e depois de um aumento de preo
Antes ($) Depois ($)
Preo 10 10,10 (aumento de 1 por cento no preo)
Unidades vendidas 100 100,00
Receita 1.000 1.010,00
Custos 970 970,00
Lucro 30 40,00 (aumento de 33,3 por cento nos lucros)

Reaes das marcas lderes a aumentos de preos dos
concorrentes
Manter o preo
Manter o preo e agregar valor
Reduzir o preo
Aumentar o preo e melhorar a qualidade
Lanar uma linha de combate com preo reduzido
Copyright 2006 by Pearson Education 14-99

ESTRATGIAS
DISTRIBUIO
O que um sistema de canais de marketing e uma
rede de valor?
Qual o trabalho realizado pelos canais de
marketing?
Como esses canais devem ser projetados?
Que decises as empresas precisam tomar ao
gerenciar seus canais?
Como as empresas podem integrar canais e
gerenciar os conflitos entre eles?
Qual o futuro do e-commerce?
Canais de marketing
Conjuntos de organizaes
interdependentes envolvidas no
processo de disponibilizar um produto
ou servio para uso ou consumo

Categorias de compradores
Compradores habituais
Compradores que buscam alto valor
Compradores que apreciam variedade
Compradores com alto envolvimento

Figura 15.1 Como um distribuidor aumenta a eficincia

Funes dos DISTRIBUIDORES
Reunir informaes
Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas
Entrar em acordo sobre preos e outras condies
Formalizar os pedidos com os fabricantes
Levantar os recursos para financiar estoques
Assumir riscos
Fornecer condies para a armazenagem
Fornecer condies para o pagamento das faturas dos
compradores
Supervisionar a transferncia real de propriedade

Canais de marketing de bens de consumo e de
marketing industriais

ESTRATGIAS
PROMOO
Qual a funo da comunicao de marketing?
Como funciona a comunicao de marketing?
Quais so as principais etapas do
desenvolvimento de uma comunicao eficaz?
O que um mix de comunicao e como ele deve
ser definido?
O que um programa de comunicao integrada
de marketing?
Comunicao de marketing
o meio pelo qual as empresas buscam

informar, persuadir e lembrar os
consumidores, direta ou indiretamente, sobre
os produtos e marcas que comercializam

Integrao da comunicao de marketing com a construo do brand equity

Plataformas de comunicao
Propaganda Promoo de vendas

Anncios impressos e Concursos, jogos e sorteios
eletrnicos Prmios e brindes
Espaos externos das Amostras
embalagens Feiras setoriais
Encartes da embalagem Cupons
Manuais e brochuras Reembolsos parciais
Cartazes e folhetos Diverso
Catlogos Programas de fidelizao
Smbolos e logotipos Concesses de troca
Outdoors
Filmes
Eventos/Experincias Relaes pblicas

Esportes Kits para a imprensa
Diverso Palestras
Festivais Seminrios
Artes Relatrios anuais
Causas Doaes
Passeios pela fbrica Publicaes
Museus corporativos Relaes com a
Atividades de rua comunidade
Lobby

Vendas pessoais Marketing direto

Apresentaes de vendas Catlogos
Reunies de vendas Malas diretas
Programas de incentivo Telemarketing
Amostras Vendas pela TV
Feiras e exposies Mala direta via fax
E-mail
Correio de voz

Figura 17.2 Elementos do processo de comunicao

Etapas no desenvolvimento de uma comunicao eficaz

Imagem
Conjunto de crenas, idias e impresses

que uma pessoa tem em relao
a um objeto

Estratgia criativa
Apelos informativos e transformativos

Apelos negativos e positivos:
Medo
Culpa
Vergonha
Humor
Amor
Orgulho
Alegria

Fonte da mensagem
A fonte precisa:
Ter domnio do
assunto
Passar
confiabilidade
Transmitir simpatia

Como estimular canais de influncia pessoal
Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais

ateno a elas
Criar lderes de opinio
Usar pessoas influentes da comunidade em propagandas do
tipo testemunho
Desenvolver propaganda que possua grande valor de
conversa
Desenvolver canais de referncia boca a boca
Desenvolver um frum eletrnico
Utilizar o marketing viral

Canais de comunicao no pessoais
Mdia
Promoes de vendas
Eventos e experincias
Relaes pblicas

Estabelecimento do oramento
Mtodo dos recursos disponveis
Mtodo da porcentagem das vendas
Mtodo da paridade com a concorrncia
Mtodo de objetivos e tarefas

Mtodo de objetivos e tarefas
Estabelecer a meta de participao de mercado.

Determinar a porcentagem do mercado que deve ser atingida.
Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes
que devem ser persuadidos a experimentar a marca.
Determinar o nmero de exposies de propaganda por 1% do
ndice de experimentao.
Determinar o nmero de GRPs que devem ser comprados.
Determinar o oramento de propaganda necessrio com base
no custo mdio de compra de um GRP.

Caractersticas das comunicaes
Propaganda Promoo de vendas

Penetrao Comunicao
Aumento da expressividade Incentivo
Impessoalidade Convite

RP e assessoria de Evento e experincia

imprensa Relevante
Alta credibilidade Envolvente
Capacidade de pegar os Implcito
compradores
desprevenidos
Dramatizao

Marketing direto Vendas pessoais

Personalizado Interao pessoal
Atualizado Aprofundamento
Interativo Resposta

ESTRATGIAS
PROMOO - DESENVOLVIMENTO DA
CAMPANHA
Quais so as etapas envolvidas no desenvolvimento
de um programa de propaganda?
Como as decises sobre promoo de vendas
devem ser realizadas?
Quais so as principais etapas do desenvolvimento
de uma comunicao eficaz?
Como as empresas podem explorar o potencial das
relaes pblicas e da assessoria de imprensa?
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao

no pessoal e promocional de idias,
bens ou servios por um patrocinador
identificado

Os 5Ms da propaganda

Objetivos da propaganda
Propaganda Propaganda
informativa persuasiva
Propaganda de Propaganda de
lembrana reforo

Fatores que devem ser considerados na hora de estabelecer o
oramento de propaganda
Estgio no ciclo de vida do produto
Participao de mercado e base de consumidores
Concorrncia e saturao de comunicao
Freqncia de propaganda
Grau de substituio do produto

Televiso
Vantagens Desvantagens
Atinge um amplo espectro Breviedade
de consumidores Alto custo de produo
Baixo custo por exposio Alto custo de veiculao
Possibilita a demonstrao Falta de ateno dos
do uso do produto espectadores
Possibilita o retrato da
imagem e da personalidade
da marca

Anncios impressos
Vantagens Desvantagens
Informaes detalhadas um meio passivo
sobre o produto No permite a
Possibilita a comunicao do demonstrao do uso do
imaginrio do usurio produto
Flexibilidade
Possibilita a segmentao

Escolha entre os principais tipos de mdia
Hbitos de mdia do
pblico-alvo
Caractersticas do produto
Caractersticas da
mensagem
Custo

Principais tipos de mdia
Jornais Outdoor
Televiso Pginas amarelas
Mala direta Informativos
Rdio Brochura
Revistas Telefone
Internet

Propaganda externa
Outdoors
Espaos pblicos
Merchandising
Pontos-de-venda

Frmula para avaliar o impacto da propaganda sobre as vendas

Promoo de vendas
Conjunto de ferramentas de incentivo, a

maioria de curto prazo, projetadas para
estimular a compra mais rpida ou em
maior quantidade de produtos ou
servios especficos por parte do
consumidor ou do comrcio

Ferramentas de promoo
Para o consumidor Para o varejo

Amostras Desconto direto
Cupons Concesso
Ofertas de reembolso Mercadorias gratuitas
Pacotes de desconto Concursos de vendas
Brindes Convenes e feiras
Prmios Propagandas em brindes
Garantias
Experimentao
Promoes combinadas

Eventos e experincias
11,14 bilhes de dlares

foram gastos em patrocnios
na Amrica do Norte em
2004:
69% com esportes
10% com turns
7% com festivais, feiras
5% com artes
9% com causas

Por que patrocinar eventos?
Para se identificar com um mercado-alvo ou com um estilo de

vida especfico
Para aumentar a conscientizao de marca
Para criar ou reforar as percepes do consumidor quanto a
associaes-chave com a imagem da marca
Para aperfeioar as dimenses da imagem corporativa
Para criar experincias e provocar sensaes
Para expressar compromisso com a comunidade
Para entreter os principais clientes ou recompensar
funcionrios
Para gerar oportunidades de divulgao ou promoes

Funes da relaes pblicas
Relaes com a imprensa

Publicidade de produto
Comunicao corporativa
Lobby
Aconselhamento

Funes da relaes pblicas de marketing
Apoio no lanamento de produtos

Apoio no reposicionamento de um produto
maduro
Captao do interesse por uma categoria de
produtos
Influncia sobre grupos-alvo especficos
Defesa de produtos
Construo de imagem corporativa

Principais ferramentas de RP de marketing
Publicaes
Eventos
Patrocnios
Notcias
Apresentaes
Atividades de
interesse pblico
Identidade de
mdia

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Fonte: Porter (1990, p. 35)

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