DoctoradoenCienciasAdministrativas

Curso:OrganizacinEstratgicadelConocimientoenAdministracin

Caso:ScotchBriteenEspaavsProductosSustitutos

Prof.Dr.WalterBarrutia
ALUMNOS:
LUISDELAGUILARODRIGUEZ
EMILIOGARCIAVILLEGAS
ALEXLLAQUESANCHEZ
 Antecedentes 3M en Espaa
1957 se fund con 16 empleados
Y un capital de 12 MM de pesetas
Inica construccin 1ra. Planta
En 1988, ao en el que Espaa
ingresa en la Comunidad Econmica
Europea, comienza la construccin del
Centro de Automocin dentro del
complejo de Rivas, una de las grandes
apuestas de 3M en Espaa.
Al comienzo de la dcada de los
90 3M inicia su andadura en el mercado
farmacutico espaol ubicada en Navarra.
Se presenta una cada de Scotch Brite en 1983 < Alerta Roja >
En 1963, 3M funda su
delegacin en Barcelona y
ampla la fbrica hasta los
3.600 m2
En 1979, 3M Espaa estren sus
actuales oficinas centrales en
Madrid.
La facturacin del ao 2006
sobrepasa los 340 millones
de euros, dando unos bene-
ficios despus de impuestos
de ms 34 millones de euros
En la dcada de los 70, perodo
crucial en la transformacin poltica del
pas, 3M inicia la fabricacin del popular
Scotch-Brite. alcanzando en 1971
los cien millones de unidades.
En 1973, la Compaa pasa a deno-
minarse 3M Espaa S.A
Con la llegada de la democracia
en la que 3M tuvo una participa-
cin anecdtica facilitando la
masilla selladora que sirvi para
cerrar las urnas que se utilizaron
en las elecciones de 1978.
En la actualidad 3M Espaa cuenta con
una plantilla de 800 profesionales
distribuidos ente sus oficinas centrales
de Madrid, su fbrica de Rivas -
Vaciamadrid, sus delegaciones en
Barcelona, Valencia y otras capitales,
as como en su fbrica en Navarra
 Diagnstico: SCOTCH BRITE EN ESPAA VS SUSTITUTOS

3000 100
90
2500 80
2000 70
60
1500 50
3M 40
1000 30
Sustituto
500 20
10
0 0
1979 1980 1981 1982 1983 1984

Alerta Roja

Eventos 01: Eventos 02: Eventos 05: Eventos 07:

Eventos 03: Eventos 06:
Dcada del 70 En 1973, la En 1990 comenz
Eventos

En 1975 adquiere el Centro de 1983 Matriz 1983 Diagnstico

inicia produccin Compaa solicita rpida y puesta en
ms propiedades Automocin.
de la popular pas a solucin del marcha campaa
e innagura Tambin en los
Scotch Brite denominarse nuevas oficinas comportamiento de recuperacin
90, 3M inici su
3M Espaa, centrales en 1979 actividad en el del mercado para de mercado.
S.A. Finales de los 80 mercado scoth brite
inician proyectos farmacutico
de expansin espaol
 Diagnstico Producto
Aplicacin 1983
1983

El mercado de estropajos estaba Estrategia Empresarial

decreciendo.
Decrecimiento en la rotacin de Scotch Brite Definicin de objetivos y
fibra. necesidades globales
Reduccin del nivel de stocks en el punto de
venta. Conocimiento de la ventaja
competitiva
Dos pequeos sntomas de tendencia:
Hacia los estropajos metlicos a costa del Identificacin y priorizacin de
Scotch Brite fibra.
Hacia los laminados (fibras con esponja).
metas
Mayor distribucin de los estropajos Diseos de productos
metlicos en la distribucin moderna
(distribucin que incrementa da a da su Comunicacin organizacional
importancia).
Participacin inferior a la media para Scotch Innovaciones tecnolgicas
Brite fibra en la distribucin moderna.
Prdida de usos de Scotch Brite fibra en las
limpiezas fuertes de la cocina.

VALOR OBTENIDO
VALOR INICIAL
Resolver estos problemas del producto, 3M
Cada de la participacin del mercado la marca Scotch
realiza un nuevo planteamiento de marketing y
Brite por influencia de productos sustitutos.
una campaa de comunicacin al consumidor y
a los detallistas, con una fuerte incidencia en el
punto de venta.
 Marco Conceptual
1980 Michael Porter:

La Ventaja competitiva de las

Micronivel Naciones
Micronivel Empresas Nacin
empresas y Empresas y redes
eficientes Competitivas Competitiva
redes
eficientes o Fuentes:
Mesonivel Especializacin de los recursos
Polticas Desarrollo de innovacion:
selectivas e Mesonivel
instituciones de Polticas selectivas e Mayor Mayor
fomento instituciones de fomento Innovacin Competitividad
Implementar estrategias para
Macronivel Macronivel
Estabilidad
lograr una mejor posicin
Metanivel Contexto econmico, poltico y jurdico econmica, poltica o Identificacin de: Factores de
Patrones estable y jurdica competitividad
culturales y
valores sociales
promotores de la
Metanivel
competitividad Patrones culturales, de organizacin social,
econmica y poltica
Sostenibles en el tiempo
 FACTORES
DIAMANTE
DE COMPETITIVIDAD
DE PORTER

ESTRATEGIA EMPRESARIAL
ESTRUCTURA Y COMPETENCIA

OPORTUNIDADE
S

FACTORES DE DEMANDA:
CONOCIMIENTO DEL
FACTORES DE OFERTA
Innovacin MERCADO

APOYOS INSTITUC
IONALES Y/O PUB
LICOS

INTEGRACIN CON
EMPRESAS RELACIONADAS
 Determinantes estructurales de las
cinco fuerzas de Porter
PROVEEDORES
AMENAZA DE NUEVOS Los factores que determinan el poder de los
ENTRANTES proveedores respecto a los productos son los
mismos que determinan el poder de los AMENAZA DE
-Economa de escala. productores respectos a los compradores PRODUCTOS
-Ventaja absoluta en SUSTITUTIVOS
costos.
-Requerimientos de RIVALIDAD
-Diversidad de los competidores -Propensin del
capital. comprador.
-Diferenciacin del -Concentracin
-Diferenciacin del producto. -Precios relativos y
producto. rendimiento de los
-Acceso a canales de -Exceso de capacidad y barreras de
salida. productos sustitutos.
distribucin.
-Barrera administrativas, -Condiciones de costo
legales.
-Represalias.

PODER DE LOS COMPRADORES

PODER DE LOS COMPRADORES
Poder de negociacin
Sensibilidad al precio
-Tamao y concentracin de los
-Costo del producto en relacin al
compradores respecto a los productores.
costo total.
-Costos de cambio de los compradores.
-Diferenciacin del producto.
-Informacin de los compradores.
-Competencia entre competidores.
-Amenaza creble de integracin hacia atrs.
 Nuevo Planteamiento de
Marketing 1983 198...

Producto: Flash llamada

Promocin: un regalos
Un regalo monumental con SB Mejorar calidad SB Stop tendencia (-) mcdo. Campaa TV: 38 spots VHS Caja display
Monumental SB
Ganar MS a estropajos metal y UHF los 1ros meses 1983 Canal: Sales ffolders
+ salida media de tienda 10% Campaa radio como apoyo PROMOCION
CON ELEMENTOS
Y ACCIONES
CAMPAA DE 1.- COLABORACION
PROMOCION NUEVO OBJETIVOS CAMPAA DE MERCHANDISING
EN EL PUNTO PLANTEAMIENTO COMUNICACIN CON CADENAS
PROPUESTOS Carteles, boletines,
DE VENTA DE MARKETING Cabeceras de gndolas,
exposicin preferente
9 protavasos represenando.
Monumentos siglo XIX 2.- CONSUMIDOR
Posavasos coleccionables
+ stock SB consum. En casa. Catedral Stgo. Compostela Oferta de precio
+ Vta. SB + atractiva Accin de merchand. Con la Torre de Oro de Sevilla Presentaciones mltiples
Cambiar estrategia de comunc + Fidelidad SB en amas de casa Promocin: un regalos Casa de las conchas de
Invest. Sobre problemtica SB Campaa radio, tv y pto.venta + part. SB en dist. moderna Salamanca, etc.
Monumental SB

Recuperacin de la marca y
Debido a Presin de la Matriz Trabajo en campo
mercado

Respuesta a la competencia de sustitutos

Nuevos Productos
SCOTCH BRITE VS SUSTITUTOS (Resultados)
Scotch Brite fibra no slo ascendi, sino que increment sus ventas
en un 5% en unidades, cuando el mercado decreca (Fuente:
Nielsen).
Los productos sustitutos decrecieron en 20% y 3M con productos
innovadores hicieron crecer el mercado de la categora (F: Nielsen).

Las empresas competidoras de 3M buscaron introducir al ao siguiente

Copias de los productos lderes de 3M ... continan en la lucha.

Se vendi un 30% del total de Scotch Brite fibra en presentaciones

mltiples.

Todas las amas de casa que las compraron disponan de un pequeo

stock de producto en su hogar (Fuente: estadsticas internas).

En los perodos promocionales aument fuertemente la salida media

de tienda (Fuente: Nielsen).

Scotch Brite increment en 2,2 puntos la penetracin en los hogares e

increment en 3,7 puntos la fidelidad hacia l por parte de los
consumidores

Innovacin
(Fuente: estudio de imagen Eco).
 Fin

Fuentes: Rivera, G. Cultura Organizacional: nueva tendencia de la Gerencia de Recursos hacia la

competitividad en Monografas.com.
Saln, Henryk. La promocin de ventas o el nuevo poder comercial.
Espaa: Ediciones Daz de Santos, 2007. p 246.
http://site.ebrary.com/lib/bibudlimasp/Doc?id=10169476&ppg=259