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Cmo afrontar a la competencia?

2015-2
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Planeacin estratgica
Proceso de crear y mantener congruencia estratgica entre las metas y
capacidades de la organizacin y las cambiantes oportunidades de
marketing: implica definir una misin clara para la empresa, establecer
objetivos de apoyo, disear una cartera de negocios slida, y coordinar
estrategias funcionales.
A nivel corporativo A nivel unidad de negocio

Planear el marketing
Definir la misin de la Fijar los objetivos y Disear la cartera de
y otras estrategias
empresa metas de la empresa negocios
funcionales

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1. Definir la visin y la misin de la empresa
Declaracin formal del propsito general de la empresa (que
quiere conseguir en un entorno ms amplio)

La misin debe estar definida en trminos de mercado, no de

producto o de tecnologa (estos pueden pasar de moda pero las
necesidades bsicas siempre existirn).

Empresa Definicin basada en el Definicin basada en el

PRODUCTO MERCADO
Xerox Fabricamos equipos de Ayudamos a mejorar la
fotocopiado. productividad de las oficinas

Nike Vendemos zapatillas Ayudamos a experimentar la

emocin de la competencia.

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2. Fijar objetivos y metas de la empresa
La misin debe traducir una serie de objetivos detallados para
cada nivel de gestin que contribuyan al cumplimiento de la
misin.

La misin conduce a objetivos jerrquicos que incluyen:

Objetivos de negocio
Objetivos de marketing

Se deben desarrollar estrategias de marketing para potenciar el

cumplimiento de estos objetivos.

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3. Disear una cartera de negocios.
Se debe definir el conjunto de reas de negocio y productos que
conforman la empresa.

La mejor cartera de negocios es aquella que se mejor ajusta sus

puntos fuertes y su puntos dbiles con las oportunidades del
entorno.

El diseo de la cartera tiene 2 fases:

1. Analizar la cartera del momento: en que reas invertir ms o
menos, o nada.
2. Planear su cartera futura: desarrollando estrategias de
crecimiento y/o de reduccin de algunas reas de negocio.

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 Cartera de negocios: el
enfoque de la matriz BCG

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Matriz BCG y cartera de negocios
Una cartera es el conjunto de negocios en que se encuentra presente una
empresa (categoras).

Idealmente, cada negocio puede entenderse como una UEN, unidad

estratgica de negocios: con una misin y objetivos propios, pero alineada
con la misin y objetivos de la empresa.

Una herramienta muy difundida para analizar es la matriz BCG: conocida

como matriz de portafolio, permite visualizar rpidamente nuestros
negocios y la fuerza (o el peso) que tienen respecto al valor.

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Matriz BCG y cartera de negocios
Tasa de crecimiento del mercado
Participacin relativa de mercado
Alta Baja
Alta

Estrellas Incgnitas

Vacas (de
Baja

Perros
efectivo)

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Matriz BCG y cartera de negocios
Participacin relativa de mercado
Tasa de crecimiento del mercado

Alta Baja
Alta
Baja

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Matriz BCG y cartera de negocios
Participacin relativa de mercado: es el peso de nuestra participacin de
mercado, en comparacin con la competencia; se obtiene dividiendo
nuestro porcentaje de participacin versus la participacin del lder (el
resultado es un nmero entre 1 y 0)

Tasa de crecimiento del mercado: es la tasa aproximada con que vienen

creciendo las ventas en esa categora; es una tendencia, y puede ser
positiva o negativa.

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Matriz BCG y cartera de negocios

Categora estrella

Alta participacin
relativa.

Mercado en expansin.

Requieren un esfuerzo
notable de inversin
(Publicidad) lo que
convierte su rentabilidad
en relativa.

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Matriz BCG y cartera de negocios

Categora estrella

Alta participacin
relativa.

Mercado en expansin.

Requieren un esfuerzo
notable de inversin
(Publicidad) lo que
convierte su rentabilidad
en relativa.

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Matriz BCG y cartera de negocios
Categora duda (O incgnita)

Baja participacin
relativa.

Mercado en
expansin.

Caso tpico de los

productos nuevos
(Nuevas categoras) o
lanzamientos.
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 Matriz BCG y cartera de negocios

Requieren una gran

inversin
(Investigacin,
desarrollo, publicidad de
lanzamiento), lo que
suele diluir cualquier
utilidad.

Evaluar
constantemente para
decidir curso de accin.

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 Matriz BCG y cartera de negocios

Se tiende a
rentabilizar la
unidad de
negocio.

Con el tiempo se
debe evaluar un
relanzamiento.

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Matriz BCG y cartera de negocios
Categora vaca (de efectivo)

Alta participacin relativa.

Mercado maduro (Crecimiento

bajo).

Los requerimientos de inversin

son menores, se dan de manera
cclica, para mantener la
participacin.

Se tiende a rentabilizar la unidad Margarinas,

de negocio. Harinas panaderas,
otras harinas
Sobre el tiempo se debe evaluar industriales
un relanzamiento. ALICORP

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Matriz BCG y cartera de negocios
Categora perro

Los requerimientos de
inversin se anulan al no
existir inters real por
expandir la participacin.

La decisin clave se da
en trminos del abandono
gradual o la liquidacin
de la unidad.

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Matriz BCG y cartera de negocios
Categora perro

Baja participacin
relativa.

Mercado maduro
(Crecimiento bajo, nulo,
negativo - retraccin)
Cabinas pblicas:
Ser negocio
ampliar la red en Lima?

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Estrategias de crecimiento:
Matriz de expansin
producto-mercado (Ansoff)

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Matriz Ansoff: producto-mercado
Es una matriz que permite visualizar la posibilidad de crecimiento de la
compaa, a travs de productos diversos y mercados distintos.

Se utiliza bsicamente para planificar la expansin.

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Matriz Ansoff: producto-mercado
Productos Productos
existentes nuevos
existentes
Mercados

Penetracin Desarrollo de
de mercado productos
Mercados
nuevos

Desarrollo de
Diversificacin
mercado

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Matriz Ansoff: producto-mercado
Penetracin de mercado

Se persigue crecimiento
mediante el incremento de
las ventas de los
productos actuales, en
los segmentos actuales,
sin variar el producto en
forma alguna.
Bebe 3 vasos de
leche al da

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Matriz Ansoff: producto-mercado
.

Posibilidades:

Incrementar publicidad,
Bajar los precios,
Incrementar la cobertura
de los canales de
distribucin;
Incrementar la frecuencia
de consumo,
Incrementar la cantidad de
compra.

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Matriz Ansoff: producto-mercado
Desarrollo de mercado

Se intenta el crecimiento de la
empresa, dirigiendo los productos
actuales a nuevos segmentos del
mercado.

Posibilidades:

Dirigir el producto a otros

segmentos sociodemogrficos, o
regiones geogrficas.
Apertura de nuevos locales en
Distritos de Lima, en ciudades
Del interior y en el exterior
(Mxico D.F.; Miami)

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Matriz Ansoff: producto-mercado
Desarrollo de producto

Se intenta el crecimiento de la
empresa, modificando algunos
productos actuales, o
desarrollando nuevos, y dirigirlos a
los mismos segmentos que
actualmente atendemos.

Posibilidades:

Extensiones de lnea,
Nuevas marcas,
Dirigidas al mismo segmento al
que actualmente nos dirigimos.

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Matriz Ansoff: producto-mercado
Diversificacin

Se persigue el crecimiento de la
compaa, mediante la compra o
incursin en negocios fuera de los
actuales de la compaa.

Debe tenerse especial cuidado de

no perder el enfoque central al
diversificarse demasiado, o entrar en
negocios dnde no se cuenta con
experiencia o Know How
necesarios.

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Las Estrategias Competitivas surgen del analisis de la competitividad, de la
importancia de los competidores mas peligrosos, de los objetivos de los perseguidos
de los recursos economicos.
Sobre dicha base de conocimientos se trata de desarrollar distintas estrategias a partir
de una evaluacion realista de la relacion de fuerzas existentes y de los medios
disponibles.
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Posturas competitivas

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Posturas competitivas
El primer elemento para definir una postura competitiva pasa por ubicar la
posicin de la empresa frente a la competencia:

A.Lder

B.Retador

C.Seguidor

D.Orientacin a nichos

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POSTURAS COMPETITIVAS - LIDER

Las estrategias del lder son obviamente defensivas, su objetivo

es seguir siendo el lder y adems desarrollar estrategias de
expansin tanto de nuevos mercados como de nuevos
productos. Un ejemplo es Coca Cola.
Las empresas lderes necesitan actuar en 3 frentes:
1. Aumentar la demanda total. Ser la lder hace que, cuando se
incrementa la demanda total, sea la que ms se beneficia:
Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso
(incremento de).
2. Proteger su participacin actual
3. Expandir su propia participacin

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Ejemplos de postura competitiva de lder son: Mayonesa Alacena con 88% del
mercado, Nescaf con 42% del mercado, Red Bull con 72% del mercado o Papas
Lays con 93% del mercado.

Cifras de participacin de acuerdo a Ipsos Apoyo, 2009

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POSTURA COMPETITIVA - RETADOR

Los retadores usan estrategias para aumentar su particin en

el mercado regularmente, son ofensivas ya sea contra el lder
o contra los seguidores. Tambin pueden realizar estrategias
de seguimiento en las que hace exactamente lo que el lder
hace, como por ejemplo, Pepsi.
Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura
competitiva frente al lder y al resto de competidores:
La lder suele estar en condiciones de responder rpidamente los
ataques de la competencia.
Las retadoras suelen enfrentar directamente al lder y a la competencia
en general.

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Algunos ejemplos de retadores son agua San Luis y agua Cielo, en desodorantes para
hombre el lder de la categora es Rexona, sus retadores son Axe y Aval o en champ
para mujer el lder de la categora es H&S, sus retadores son Pantene y Sedal.

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POSTURA COMPETITIVA - SEGUIDOR

Los seguidores usualmente tambin copian o mejoran los

productos del lder pero nunca atacan, tratan de ser lder en
alguna categora, por lo general lder de precios, por ejemplo,
Big Cola.
Los seguidores pueden intentar combatir ya sea:
1. Esquema Clon: Se camuflan, copiando exactamente el
producto, la distribucin, e incluso la publicidad.
2. Esquema Imitador: Copia slo parte de la mezcla del
competidor.
3. Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la
competencia, tratando de mejorarlos.

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categora fideos, el lder es Don Vittorio con 26.8% del mercado, el retador es
Molitalia con 17.6% del mercado. Las dems marcas son seguidoras.

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Postura competitiva Especialistas de nicho

Los especialistas o cuidadores de nicho hacen estrategias de especializacin. Se guan

ms por target o pblicos objetivos especficos que a la mayora no les interesan pero
que son nichos potenciales. Por ejemplo, BMW es una marca exclusiva, se vende poco
pero al ser tan especializada cumple con su objetivo capturar a un nicho.
Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva se especializan en
determinado atributo.

Especialistas en:
Tipo de usuario
Tamao del cliente
Clientes especficos
Zona geogrfica
Caracterstica del producto

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Postura competitiva Defensa

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Posicin defensiva En la posicin defensiva se levantan fortificaciones en
torno a la posicin presente.
Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovacin
constante.
Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cclicos de nuevos productos (Innovacin
permanente)

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Defensa de flancos En la defensa de flancos la empresa adopta una postura en
la cual intenta constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable
debilidades en sus frentes. La tarea vital es identificar las vulnerabilidades
propias y trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos.

Ejemplo: Mi portafolio de cervezas tiene precios por encima de la competencia

> Lanzo cerveza de bajo precio / Muevo una de mis marcas bajndole el
precio.
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Defensa preventiva En la defensa preventiva la empresa pasa al ataque,
adelantndose a los posibles ataques de la competencia: Postura La mejor defensa
es el ataque.
Ejemplo: La competencia podra lanzar nuevos productos al mercado > Lanzamos
marcas segmentando conductualmente.

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Defensa contraofensiva En la defensa contraofensiva la empresa responde un
ataque de la competencia. Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.

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Defensa mvil En la defensa mvil la empresa asume un rol activo en su defensa y
se lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura.
Se persiguen nuevas posiciones desde las cuales realizar nuevas estrategias
ofensivas o defensivas.
Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la diversificacin.

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Defensa de contraccin
En la defensa de contraccin la empresa detecta que su posicin actual no le
permite una adecuada defensa. En tales casos, puede optar por la contraccin o
retraccin de su posicin para encontrar una posicin ms fcil de defender o
adecuada.
Ejemplos: Desinversin (Venta de parte del portafolio), encogimiento, incluso la
liquidacin.
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Postura competitiva Ataque

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Ataque Frontal
En el ataque frontal la empresa iguala en todo a la competidora: Producto, precio,
distribucin y comunicacin.
Se ataca los puntos fuertes y no los dbiles: el resultado depender de cul
empresa tenga ms fuerza y resistencia.

Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de determinadas marcas.

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EJEMPLO DE ATAQUE FRONTAL

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EJEMPLO DE ATAQUE FRONTAL:
ATAQUE FRONTAL REALIZADO POR EL LIDER CONTRA EL
PRINCIPAL COMPETIDOR PARA AFIANZAR SU POSICION

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Ataque de Flancos
En el ataque de flancos la empresa retadora ataca en un aspecto determinado que
la competidora no tiene adecuadamente cubierto. til cuando se cuenta con
menos recursos que la competencia.
Ejemplo: Ingresar con un producto posicionndose con un atributo valorado por
el mercado, pero que no tiene una opcin que satisfaga tal necesidad
adecuadamente.
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 EJEMPLO ATAQUE DE FLANCOS
EXTENSION DE LINEA: SEDAL VERANO INTENSO

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Ataque de Cerco El ataque de cerco (o envolvente) consiste en atacar a la
competencia desde diversos frentes: Frontalmente, por los flancos, por la
retaguardia.
Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual distribucin, mejor producto y
fuerte comunicacin, dirigidas a atacar competidores no posicionados
adecuadamente en el mercado.

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 EJEMPLO ATAQUE DE CERCO
Trome, del Grupo El Comercio, representa al nuevo Per, a la
clase media emergente y ha sabido llegar al pblico dando la
noticia veraz, entretenimiento y promoviendo oportunidades de
progreso, lo que resulta importante para lectores y anunciantes.

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Ataque de Evasin El ataque de evasin es una estrategia indirecta en donde se
evade o evita la confrontacin directa. Ejemplo: Salto tecnolgico.

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El cambio a una tecnologa superior, para sustituir los productos actuales del
mercado (innovacin), y luego realizar un ataque frontal.

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Ataque de Guerrilla El ataque de guerrilla es una opcin estratgica clsica
cuando se cuenta con un muy
reducido nmero de recursos. Se focaliza el segmento al que se dirige la
accin.
Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas, activaciones y BTL para llamar
la atencin a travs de medios poco usuales.

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Aqu observamos 2 ejemplos de ataque de guerrilla: Audi dentro de un cine y
una empresa de taxis dentro de baos de discotecas australianas.

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Otros ejemplos de ataque de guerrilla son el de Jeep en Dinamarca el 2007 o el
estreno de King Fu Panda en Holanda el 2008.
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ejemplo de accin de guerrilla es Kit Kat. En Auckland y durante la celebracin de
festivales de msica en la zona, Kit Kat ubic carteles publicitarios en madera que
se podan convertir, fcilmente, en sillas, as consiguieron que ms de un
asistente se tomara un respiro kit kat y descansara, subrayando el
posicionamiento de la marca, esto ocurri en Nueva Zelandia el 2010.

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