MERCADOTECNIA

EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INTRODUCCION.
En la actualidad enfrentamos mercados dinmicos y en rpida evolucin, que
requieren; se conozca, todo lo que sea posible acerca de los consumidores. El
consumo destinado al uso final implica a todos los individuos, de todas las edades y
antecedentes, ya sea jugando el rol de comprador, usuario o ambos.
En la actualidad enfrentamos mercados dinmicos y en rpida evolucin, que
requieren un conocimiento detallado de los consumidores. El consumo destinado al
uso final implica a todos los individuos, de todas las edades y antecedentes, ya
sea jugando el rol de comprador, usuario o ambos. Para lograr los objetivos de
marketing, ser necesario desarrollar metodologas de investigacin especficas, que
permitan a los mercadlogos predecir la reaccin de los consumidores ante
estmulos publicitarios y promocionales, y entender las decisiones de compra que
toman.
Qu es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera
en que los consumidores y las familias o los hogares toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero, esfuerzo en artculos relacionados con el consumo.
Eso incluye lo que compran, porque lo compran, cuando,
donde con qu frecuencia lo compran, con qu frecuencia
lo utilizan, como lo evalan despus de la compras, el
efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y como
lo desechan.
El comportamiento del consumidor y el concepto de
marketing.

El campo estratgico y aplicado del comportamiento

del consumidor tiene sus orgenes en tres
orientaciones de negocios loscamente diferentes,
que llevan a una tendencia de negocios muy
importante conocida como el concepto de marketing.
La primera de las tres orientaciones con frecuencia se
denomina orientacin a la produccin, que se extiende
aproximadamente desde la dcada de 1850 hasta
finales de la dcada de 1920.
 La segunda orientacin de negocios es una orientacin a las ventas,
que se extendi aproximadamente desde la dcada de 1930 hasta
mediados de la dcada de 1950. El enfoque de esta tendencia de
negocios consista en vender ms de lo que el departamento de
manufactura era capaz de producir.
La tercera responder al creciente inters de los consumidores por
productos y servicios que fueran ms singulares y satisficieran mejor
sus necesidades y preferencias individuales o especficas, a mediados
de la dcada de 1950 las compaas comenzaron gradualmente a
cambiar de una orientacin a las ventas para adoptar una orientacin
al marketing.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
 SEGMENTACIN DEL CONSUMIDOR
La segmentacin del mercado se define como el procedimiento de
dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que
tienen necesidades o caractersticas comunes, y de seleccionar uno o
varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de
marketing especfica.
La diversidad del mercado, impulsa a los mercadlogos a establecer
segmentos de mercado para satisfacer las necesidades especficas de
sus consumidores
Los mercadlogos segmentan mercados con base en los ingresos
porque consideran que estos son un factor significativo de la
capacidad o incapacidad para pagar el precio de un producto.
La sociedad est en continuo cambio, es cada
vez ms heterognea.
En la actualidad, nos encontramos con ms mujeres que dejan sus casas
para ir a trabajar; o con la posibilidad de comunicarnos con alguien que est
en el otro lado del mundo de forma instantnea gracias a las nuevas
comunicaciones; o gente que lee un libro sin necesidad de pasar pginas
gracias al libro electrnico.
Todos estos cambios y muchsimos ms, incluyendo la cultura, las
necesidades, la situacin econmica de cada persona, son los que
influencian a cada individuo en el momento de la compra de cada producto
o servicio que se pone a la venta. Es por ello que debemos segmentar el
mercado, para poder centrar mejor los esfuerzos que se dedicarn a la
comercializacin del producto o servicio.
I. SEGMENTACIN DEL CONSUMIDOR

ASPECTO QUE INCLUYE:

Comportamiento de compra
Comportamiento
ASPECTO QUE INCLUYE:
de uso
Comportamiento
Factores que influyende compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen
 SEGMENTACIN, MERCADOS
META Y POSICIONAMIENTO
La piedra angular del concepto de marketing es el hecho de que los
mercadlogos conozcan las necesidades actuales de los consumidores y que
esbocen un panorama, tan exacto como sea posible, de sus probables
necesidades futuras.
Por ejemplo, sin importar dnde hayamos nacido, todos tenemos las mismas
clases de necesidades biolgicas: alimento, nutricin, agua, aire y resguardo.
 Los tres elementos de este marco de referencia estratgico
son: segmentacin del mercado, mercados meta y
posicionamiento.
Es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de
consumidores con necesidades o caractersticas comunes.
LA SEGMENTACIN Las variables y los mtodos utilizados para formar tales
DEL MERCADO subconjuntos. Como la mayora de las compaas tienen
recursos limitados, pocas pueden intentar ir tras todos los
segmentos de mercado identificados

Es la eleccin de uno o ms de los segmentos identificados

por la compaa para intentar llegar a l. Como ejemplo,
(una divisin de bebidas gaseosas de Coca-Cola) posiciona
MERCADOS META su nueva bebida energtica baja en caloras en torno a un
pblico de mujeres sofisticadas preocupadas por cuidar su
peso, verse atractivas y estar siempre dinmicas.

Se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el

producto o servicio en la mente del consumidor, es decir,
EL POSICIONAMIENTO una imagen que diferenciar su oferta de la de los
competidores, y comunicar fielmente al pblico meta
que tal producto o servicio especfico satisfar sus
necesidades mejor que las marcas competidoras.
SEGMENTACION DEL CONSUMIDOR

El consumidor de
acuerdo a su edad y sexo
 EL CONSUMIDOR DE ACUERDO A SU POSICION
ECONOMICA
El ingreso es una variable importante que debe ser tomada en cuenta al
momento de segmentar. La divisin del mercado se lleva a cabo considerando
los ingresos de los consumidores para conocer su posicin econmica y de esta
la capacidad o incapacidad para pagar el precio de un producto o servicio.
EL POTENICIAL DEL CONSUMIDOR DE ACUERDO A SU AREA GEOGRAFICA
La teora que sustenta dicha estrategia indica que las personas que
viven en una misma rea comparten ciertas necesidades y deseos similares y
que estos son diferentes de quienes viven en otras reas.
EL CONSUMIDOR HABITUAL CON BASE EN LOS BENEFICIOS ADQUIRIDOS
Los especialistas en marketing hacen grandes esfuerzos por averiguar cul es
el beneficio de su producto o servicio que resulta ms significativo para los
consumidores.
EL CONSUMIDOR DE ACUERDO A SU EDAD Y SEXO
La edad y el sexo son factores demogrficos altamente utilizados para la
segmentacin de mercados, porque proporcionan segmentos accesibles y
efectivos. Representan datos ms fciles de medir, asignando mayor significado
a los hallazgos porque revelan las tendencias que sufren los mercados.
 EL CONSUMIDOR DE ACUERDO A SU POSICIN
ECONMICA
Los ingresos se pueden combinar efectivamente con otras variables demogrficas
con la finalidad de obtener segmentos de mercado ms exactos, la educacin, la
ocupacin y los ingresos estn estrechamente relacionados por depender
fuertemente uno de otro. Aquellos consumidores que cuenten con un nivel de
educacin como nivel licenciatura o posgrado, contarn con una ocupacin que los
llevar a tener ingresos que les permita comprar productos o servicios con un precio
alto, mismos que darn satisfaccin a sus necesidades y tambin a sus deseos. Por el
contrario aquellos consumidores que tienen educacin bsica, cuentan con
ocupaciones en reas operativas y el nivel de ingresos no permite que hagan
compras con precios altos, ya que regularmente centran su atencin en hacer
compras de productos o servicios bsicos, mismos que sirven para satisfacer
necesidades del mismo orden
 II. MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR
Las necesidades constituyen la esencia del estudio de la mercadotecnia. Una orientacin
clara y especfica de la empresa hacia el mercado, da como resultado un conocimiento exacto
de las necesidades del consumidor y cmo satisfacerlas.
Los mercados se definen en funcin de las necesidades que la empresa est por satisfacer en
los consumidores y no en funcin de los productos que ofrece.
Actualmente las empresas deben tener una orientacin hacia el marketing, enfocndose en
las necesidades de los consumidores, considerando que el fabricante producir slo aquello
que va a comprar la gente.
La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una empresa en un mercado
altamente competitivo, es su capacidad para identificar y satisfacer necesidades con respecto
de sus competidores. Las necesidades constituyen la esencia del estudio de la mercadotecnia.
Una orientacin clara y especfica de la empresa hacia el mercado, da como resultado un
conocimiento exacto de las necesidades del consumidor y cmo satisfacerlas.
Los mercados se definen en funcin de las necesidades que la empresa est por satisfacer en
los consumidores y no en funcin de los productos que ofrece.
Actualmente las empresas deben tener una orientacin hacia el marketing, enfocndose en
las necesidades de los consumidores, considerando que el fabricante producir slo aquello
que va a comprar la gente.
La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una empresa en un mercado
altamente competitivo, es su capacidad para identificar y satisfacer necesidades con respecto
de sus competidores.
 CONCEPTO DE MOTIVACIN
Los especialistas en marketing deben percibir la motivacin como la fuerza que
induce el consumo, Len Schiffman afirma que la motivacin se define como la
fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la accin. 6 Las
necesidades insatisfechas generan un estado de tensin, es entonces cuando la
fuerza impulsora acta y lleva al consumidor a buscar cmo satisfacer esas
necesidades.
Los consumidores se esfuerzan consciente y subconscientemente por reducir la
tensin que produce la ausencia de algo, mediante un comportamiento que ellos
consideran satisfar sus necesidades.
MOTIVACIN
 METAS
Todo comportamiento est orientado hacia el logro de metas. Len G.
Schiffman afirma que las metas son los resultados deseados a partir de un
comportamiento motivado.
MOTIVACIN POSITIVA Y NEGATIVA: La motivacin puede ser positiva o negativa
en cuanto a su direccin. Los consumidores pueden sentir que una fuerza los impulsa
hacia determinado producto o servicio, o los aleja de ellos. Por ejemplo, una mujer que
entra a una tienda departamental puede sentirse atrada por comprar un vestido y
tambin sentir que debe evitar comprar ropa interior.
MOTIVOS RACIONALES Y MOTIVOS EMOCIONALES: En el contexto de marketing,
el trmino racionalidad implica que los consumidores que se fijan una meta lo hacen
con base en criterios objetivos, como tamao, peso, rendimiento. Por el contrario, los
motivos emocionales implican la seleccin de metas de acuerdo con criterios subjetivos
como el orgullo, temor, estatus o afecto.
DINMICA DE LA MOTIVACIN: La motivacin es un elemento muy dinmico,
cambia de manera constante ante las modificaciones que surgen en los mercados. Las
necesidades y metas se transforman en la misma medida que el consumidor lo hace,
en cuanto a condicin fsica, ambiente y experiencias.
 NECESIDADES
Las necesidades son la ausencia o carencia de algo, esta ausencia genera en
el consumidor un desequilibrio que lo impulsa a buscar el equilibrio. Los
expertos en marketing deben aprovechar esta cadena infinita de desequilibrio-
equilibrio para ofrecer productos o servicios ideales.
Jerarqua de necesidades:. Esta teora postula que los individuos buscan satisfacer
las necesidades de nivel menor (psicogenticas) antes de que surjan las de mayor nivel
(biogenticas). C
 NECESIDADES
Las necesidades son la ausencia o carencia de algo, esta ausencia genera en el
consumidor un desequilibrio que lo impulsa a buscar el equilibrio. Los expertos
en marketing deben aprovechar esta cadena infinita de desequilibrio - equilibrio para
ofrecer productos o servicios ideales. Las necesidades pueden ser innatas o
adquiridas:
a) Las necesidades innatas son aquellas que tienen un carcter fisiolgico, entre ellas se
incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Resultan
indispensables para mantener la vida biolgica y constituyen motivos primarios.
b) Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos de nuestro ambiente o
cultura, entre ellas se incluyen autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje se
derivan de la interrelacin con los dems. Se les considera de naturaleza psicolgica, por
lo tanto son motivos secundarios.
 JERARQUA DE NECESIDADES

El doctor Abraham Maslow, psiclogo clnico, formul una jerarqua universal de las
necesidades humanas, identifica cinco niveles bsicos clasificando por orden de
importancia, desde las necesidades psicogenticas hasta las biogenticas. Esta teora
postula que los individuos buscan satisfacer las necesidades de nivel menor
(psicogenticas) antes de que surjan las de mayor nivel (biogenticas). Cada nivel se
presenta como mutuamente excluyente y las necesidades insatisfechas que
experimenta un individuo sirven para motivar su comportamiento.
EL PIRAMIDE DE MASLOW

Esta necesidad se expresa en distintas formas por

diferentes personas.

Hacia el interior reflejan la necesidad de autoaceptacin,

autoestima, xito, independencia y satisfaccin personal
por un trabajo bien realizado. Entre las necesidades
dirigidas al exterior se encuentra el prestigio, reputacin,
estatus social y reconocimiento de los dems.

Se satisfacen estableciendo relaciones con otros

individuos y se busca cordialidad.

las necesidades de seguridad y tranquilidad se

convierten en la fuerza que impulsa el
comportamiento del individuo, incluyen orden,
estabilidad, rutina, familiaridad y control sobre la
propia vida y el ambiente.

son indispensables para sostener la vida

biolgica, entre ellas se encuentran el alimento,
agua, aire, vivienda, vestido, sexo.
 III. PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR
Se considera el estudio de la personalidad como parte importante de la
mercadotecnia, porque se toman en cuenta aspectos relativos a tal
caracterstica humana para considerar qu, cundo y cmo realizan los
consumidores una compra.

Es por ello que la naturaleza de la personalidad est determinada por tres

aspectos:

1) El reflejo de diferencias individuales, porque dos personas pueden tener una sola
caracterstica de personalidad, pero no pueden existir dos individuos exactamente
iguales.
2) La personalidad es consistente y duradera, esto nos lleva a no poder cambiar al
consumidor, pero si a ajustarlo a los productos que se le ofrecen teniendo como base los
rasgos distintivos de personalidad.
3) La personalidad puede cambiar ante determinados eventos o circunstancias que
la llevan, por ejemplo, a una maduracin gradual.
 CONCEPTO DE PERSONALIDAD
El desarrollo la personalidad se da gracias a dos aspectos importantes que
conforman su estudio; primero, la influencia de la herencia y segundo las
experiencias de la infancia. Algunos psiclogos resaltan influencias sociales y
ambientales que se agregan a los dos primeros aspectos.
 NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD
La naturaleza de la personalidad cuenta con tres caractersticas distintivas que los
mercadlogos intuitivamente asocian con el cundo, cmo y qu compran los
consumidores, a saber:

TEORAS DE LA PERSONALIDAD
Resulta de vital importancia contar con fundamentos precisos, sobre el estudio de la
personalidad, siendo sta un aspecto psicolgico que aporta elementos esenciales
para determinar el qu, cmo, cundo, cunto y dnde compra un consumidor.
Teora freudiana: Al aplicar la teora freudiana al estudio de la personalidad, los
expertos en marketing consideran que los impulsos son inconscientes; es decir, que
los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales
realizan la compra, sino simplemente por su personalidad se sienten atrados a una
u otra marca.
Teora neofreudiana: Los neofreudianos, opositores a las afirmaciones de Freud,
consideraban que las relaciones sociales son indispensables para la formacin y el
desarrollo de la personalidad.
 IV. APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

Son muchos los expertos dedicados a estudiar las formas como aprenden los
individuos y los mercadlogos no podan quedar fuera de este grupo. Para estos
ltimos resulta de vital importancia porque pueden averiguar con cuanta eficacia
han enseado a sus consumidores a preferir sus marcas y a diferenciarlos con las de
la competencia, como ensearles a usar el producto o darle nuevos usos e incluso
como desecharlos.
El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos
adquieren conocimientos y experiencias, respecto de compras y consumo, que
aplican en su comportamiento futuro.
 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
De acuerdo a esta teora el
aprendizaje es resultado del
pensamiento y la resolucin de
problemas por parte del
consumidor. Cuando el
consumidor vislumbra un
problema y no hay una respuesta
instantnea, busca informacin
del producto o servicio para
tomar una decisin. Para que este
aprendizaje se logre debe
intervenir la actividad mental,
logrando cierto control del
entorno, por parte de los
consumidores.
Cuando una persona
responde en una
forma predecible ante
estmulo conocido se
dice que ha aprendido.
El trmino aprendizaje resulta ser
Las teoras del
muy amplio, porque abarca desde
aprendizaje se
respuestas simples, hasta la
interesan por el
resolucin de situaciones
resultado que se
complejas, desde el punto de vista
obtienen ante los
mercadolgico, Len G. Schiffman
estmulos aplicados.
define el aprendizaje como El
proceso mediante el cual los
individuos adquieren los
conocimientos y la experiencia,
respecto de compras y consumo,
que aplican en su comportamiento
futuro.
 CONCEPTO DE APRENDIZAJE DEL
CONSUMIDOR
El trmino aprendizaje resulta ser muy amplio, porque abarca desde respuestas
simples, hasta la resolucin de situaciones complejas, desde el punto de vista
mercadolgico, Len G. Schiffman define el aprendizaje como El proceso
mediante el cual los individuos adquieren los conocimientos y la experiencia,
respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro.
El aprendizaje tiene elementos que deben estar presentes en un consumidor, para que
ste ocurra:
a) Motivacin, es importante porque acta como estmulo para el aprendizaje, qu
tanto se involucre un consumidor en la bsqueda de informacin de un producto o
servicio, est determinado por lo motivado que sienta a realizar esa bsqueda.
b) Seales, son estmulos que guan las acciones del consumidor en la direccin
que el mercadlogo desea. El precio, el envase y la publicidad pueden servir como
seales, ayudando al consumidor a elegir productos especficos.
c) Respuesta, son las formas en que los consumidores reaccionan ante una seal,
dependen del aprendizaje anterior y de cmo se hayan reforzado las respuestas
anteriores.
d) Reforzamiento, respuestas especficas que se obtienen al dar seales o estmulos a
un consumidor. El reforzamiento se puede llevar a cabo por medio de la publicidad o la
promocin.
 V. CONTEXTO SOCIAL Y
CULTURAL DEL CONSUMIDOR
se desarrollan temas cuya importancia recae en el contexto social y como consecuencia
dentro del contexto cultural de los consumidores. Los individuos al estar dentro
de una sociedad, adquieren hbitos que le hacen ms fcil sencillo el desarrollo del
sentido de pertenencia a esa sociedad, los significados que se deriven de esa
comunidad y que son compartidos por muchas personas, es lo que se conceptualiza
como cultura.
Grupo de amistades
Los grupos de amistades se consideran como grupos informales porque carecen
de niveles especficos de autoridad. En trminos de influencia, las amistades son,
despus de la familia, quienes tienen ms posibilidades de influir en las compras que
hace un consumidor.
Grupo para ir de compras
Los grupos para ir de compras se consideran as cuando dos o ms personas se renen
para ir de compras, ya sea porque en realidad necesiten la compaa para elegir, cargar,
aconsejar en decisiones difciles de compra o simplemente lo hagan para pasar el rato.
 Grupos de trabajo
La cantidad de tiempo que pasa la gente en su centro de trabajo, ofrece oportunidades
para los grupos de trabajo ejerzan una fuerte influencia sobre el comportamiento de
compra de quienes integran ese grupo.
Se reconocen dos grupos de trabajo que influyen en las decisiones de compra de un
consumidor:
a) Grupo formal de trabajo: est compuesto por individuos que laboran juntos,
como integrantes de un equipo, influyendo de manera casi permanente en las
actitudes relacionadas con el consumo.
b) Grupo informal de trabajo: estn formados por grupos de amistad que trabajan
en la misma empresa y que aunque durante la jornada laboral pueden verse poco,
ejercen una fuerte influencia en las decisiones de compra.
Grupos o comunidades virtuales
Permite que se creen grupos virtuales que influyen en el comportamiento de compra.
El chat y la inclusin en redes sociales se manifiesta desde edades tempranas hasta
los adultos jvenes y maduros. la informacin que se genera entre las personas da
como resultado que se tengan perspectivas de compra, incluso a nivel internacional.
 EL CONSUMIDOR EN EL CONTEXTO SOCIAL
Y CULTURAL
Todos los individuos interactan con otras personas que influyen directa o
indirectamente sobre sus decisiones de compra.
Por ello el estudio de los grupos y su impacto sobre el individuo, es de gran
importancia para los administradores interesados en influir en el comportamiento
del consumidor.
1. Clasificacin de los grupos
Grupos primarios y secundarios: Por la regularidad de los contactos.
Grupos formales e informales: Por la estructura y jerarqua. Grupos grandes o
pequeos: Por el tamao o la complejidad. Grupos de membresa o simblicos: Por la
membresa o aspiracin.
2. Grupos que influyen en el comportamiento del consumidor
La familia
Las amistades
Los grupos sociales formales
Los grupos de compra
Los grupos de accin del consumidor
Los grupos de trabajo
 Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor
Cultura
Suma total de las creencias, valores, costumbres aprendidas que sirven para
regular el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad.
Creencias y valores: Guas para el comportamiento del consumidor. Costumbres:
Formas usuales y aceptadas de comportarse.
Transmisin de la cultura a los consumidores
Instituciones sociales penetrantes: Familia, Iglesia, Escuela, Medios de comunicacin.
Valores culturales tiles para el estudio del comportamiento del consumidor: Logro,
xito, Eficiencia, Progreso, Comodidad, Individualismo, Libertad, Conformidad,
Humanismo.
 TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
En la vida diaria los individuos toman decisiones de todo tipo, en una poca donde
nos acompaa el consumismo es inevitable tener que tomarlas tambin para las
cosas que se compran o consumen; la toma de decisiones entraa cuestionamientos
que abarcan el qu, el cmo, el cundo, el dnde, el cunto.

CONCEPTO DE DECISIN
Diariamente los seres humanos toman decisiones relacionadas con todos los
aspectos de su vida. stas son tomadas sin considerar el proceso que se sigue y en
muchas ocasiones no se da importancia a las alternativas que se tienen. Al hacer una
eleccin y dedicarle tiempo a ello, el consumidor est en la posicin adecuada para
tomar una decisin.
 Insumo o datos de entrada
Este primer paso se basa en las influencias externas, que sirven como fuentes de
informacin acerca de un producto en particular e influyen los valores, las actitudes y
el comportamiento del consumidor en relacin con tal producto, dicho
comportamiento se deriva de las estrategias de comunicacin; como publicidad y
promocin, que establece la empresa con su pblico objetivo.
Se consideran dos tipos de insumos que sirven como datos de entrada que tiene un
consumidor para entablar un proceso de decisin:
1) Insumos de marketing: estn representados por las actividades de marketing que
son los intentos por influir en el consumidor con una mezcla adecuada de marketing.
2) Insumos socioculturales: son influencias no comerciales, representadas por las
relaciones que se establecen con familiares y amigos y los consejos o incluso
imposiciones que stos puedan dar al consumidor.
 Proceso
Se refiere a la manera en que los consumidores toman sus decisiones y se compone de:
a) Reconocimiento de una necesidad: ocurre cuando el consumidor se enfrenta a la
carencia de algo y le representa un problema, percibiendo que el producto no se
desempea satisfactoriamente o simplemente desea algo novedoso.
b) Bsqueda antes de la compra: comienza cuando un consumidor percibe una
necesidad que puede satisfacer con la compra y consumo de un producto o servicio. El
recuerdo de las experiencias pasadas y que tiene almacenadas en su memoria lo puede
llevar a tomar la decisin o bien si no ha tenido experiencia al respecto emprende una
bsqueda extensiva en el ambiente externo para recabar informacin til sobre la cual
fundamentar su eleccin.
c) Evaluacin de alternativas: este paso los consumidores lo llevan a cabo con la
elaboracin de una lista de las marcas o modelos entre la que van a planear su eleccin
y los criterios que utilizarn para evaluar cada marca o modelo.
 TOMA DE DECISIONES LIMITADA
En la toma de decisiones limitada, los consumidores todava no definen por
completo sus preferencias en relacin con un grupo seleccionado de marcas,
debiendo recopilar ms informacin sobre marcas para establecer las diferencias
entre cada una, incluso debe realizar compras en pequeas porciones para evaluar
los beneficios que le proporciona cada una. Un ejemplo de este comportamiento es
la bsqueda que realizan las amas de casa con los polvos para preparar agua fresca
porque los fabricantes ofrecen diversidad de beneficios que el consumidor no se
decide por una marca en particular.
 CUATRO PERSPECTIVAS DE LA TOMA
DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
El trmino modelo de hombre se refiere a una perspectiva general sostenida por un
grupo importante de personas en relacin con la forma (y por qu) los individuos se
comportan en la forma en que lo hacen. Para ser ms precisos, examinaremos los
siguientes modelos relacionados con el consumir: hombre econmico, hombre
pasivo, hombre cognoscitivo, y hombre emocional.
Hombre econmico
En el campo de la teora econmica, que plantea un mundo de competencia
perfecta, es frecuente que se caracterice al consumidor como un hombre econmico
- es decir, que toma decisiones racionales
Hombre pasivo
El modelo pasivo, que describe al consumidor como ente bsicamente obediente a
los intereses egostas y a los esfuerzos promocionales ce los vendedores. Se percibe
a los consumidores como compradores impulsivos e irracionales, listos para rendirse
ante las armas y fines de los mercadlogos. Hasta cierto grado, por lo plenos, el
modelo pasivo de consumidor estaba respaldado por la figura del insistente
vendedor de antao, que estaba entrenado para ver al consumidor como objeto de
manipulacin.
 Hombre cognoscitivo

El modelo cognoscitivo se enfoca en los procesos mediante los cuales los

consumidores buscan y evalan informacin sobre marcas y sitios de venta
seleccionados.

Hombre emocional

Aunque mucho se sabe del modelo de hombre emocional o impulsivo, los

mercadlogos prefieren pensar en los consumidores en trminos de los modelos
pasivo o econmico.

UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES

DEL CONSUMIDOR
Esta seccin presenta un modelo de toma de decisiones del consumidor que refleja
al consumidor cognoscitivo, o solucionador de problemas, y hasta cierto punto, al
consumidor emocional.