¿Qué es la

marca?
La marca se ha usado por siglos
para distinguir las propiedades de
un producto de los demás
disponibles en el mercado.
Es un “nombre, término, signo,
símbolo, diseño o una
combinación de algunos de
ellos, tendientes a identificar
los beneficios y servicios de un
vendedor o grupo de
vendedores para diferenciarlos
de sus competidores”.
La clave para crear una marca, es el ser
capaz de escoger un nombre, logo,
símbolo, diseño de empaque, o alguna
otra característica que identifique un
producto y lo haga distinto de otros.

Estas diferencias que componen una

marca y que la identifican son los
elementos de la marca.
Marcas y
productos

¿Cómo contrasta una marca con

un producto?
Un producto es cualquier cosa
que se pueda ofrecer en el
mercado para servicio,
adquisición, uso o consumo
que puede satisfacer una
necesidad específica.
De esta forma se pueden diferenciar 5 niveles
para catalogar un producto:

El nivel del beneficio esencial

Es la necesidad fundamental que el consumidor

tendrá satisfecha con ese producto o servicio
 
El nivel del producto genérico

Es la versión básica del producto y contiene

solamente estos atributos o características
absolutamente necesarias para su
funcionalidad pero no tiene atributos
extras. Es la versión “austera” de un
producto que se adecua a su función
básica.
El nivel esperado del producto

Es una serie de atributos o características

que los compradores normalmente
esperan y con las que están de acuerdo al
momento de comprarlo
 
El nivel del producto aumentado
(mejorado)

Incluye todos los atributos adicionales,

beneficios, o servicios que distinguen ese
producto del de sus competidores.
 
El nivel potencial del producto

Incluye todas las mejoras y

transformaciones que el producto
pudiera necesitar para las
necesidades futuras.
 MP3 portátil
1. Beneficio Entretenimiento con música portátil
esencial
1. Producto Habilidad para reproducir música bajada de internet o
genérico ripeada de cds
1. Lo que se Un aparato resistente sin partes que se muevan, 128
espera megabytes de memoria, capacidad de cambiar la
memoria por una de mayor capacidad, entradas para
cargar software desde la computadora
1. Mejoramien Características especiales como pantalla LCD a color,
to del ecualizador de audio, capacidad para almacenar
producto archivos que no sean de audio, como textos, imágenes
o video
1. Mejoramien Controlador por voz, baterías de vida ilimitada
to del
producto
La importancia de la marca

¿Porque la marca tiene un papel tan

importante en el éxito de un
producto?

Se pueden tomar dos importantes puntos

de vista
El consumidor y la firma
Consumidores

El término consumidor engloba todos los tipos

de consumidores, desde el individual hasta las
organizaciones. Para los consumidores las
marcas tienen importantes funciones.
Identifican al fabricante del producto y le dan la
confianza al consumidor de responsabilizar a
una manufacturera o distribuidor en especial.
Como resultado de esto, la marca reduce y simplifica
las decisiones a la hora de decidir la compra de un
producto.
Las marcas pueden reducir los riesgos sobre la
decisión por un producto. Los consumidores pueden
percibir diferentes tipos de riesgos al comprar y
consumir un producto.
Riesgo funcional
El producto no cubre las
expectativas
Riesgo físico
 
El producto puede acarrear un daño a la
salud del usuario o de otros
 
Riesgo financiero
El producto no vale el precio por el que se
pagó

Las
  firmas

Las marcas también ayudan de forma importante

a la función de las firmas. Sirven como elemento
de identificación, para simplificar el manejo o su
almacenamiento.
 Una marca también ofrece a la firma
protección legal para características únicas o
aspecto del producto, puesto que puede tener
derechos reservados (copyright) dándole un
nombre legal al dueño de la marca.

El nombre de la marca puede estar

protegido, el proceso de fabricación puede
tener patentes, el empaque puede estar
protegido por copyrights, tanto como el
diseño gráfico.
Estas protecciones intelectuales y derechos
reservados de las marcas hacen que la
inversión de la firma esté segura y se
traduce en beneficios para el valor del
producto.
DECISIONES DE
CONSTRUCCIÓN DE
MARCAS
Primero distinguiremos entre un proceso
de creación expresa de una marca y, lo que
es más frecuente, un proceso de revisión
de una marca existente.
construcción de una marca
Etapa 1
Desarrollo de la identidad de la marca

En esta etapa se definirá con precisión que es

la marca, su razón de ser, para que sirve, a
quién puede aportar beneficios, cuáles son
éstos. Este objetivo se alcanzará con estos
cuatro pasos:
 
Establecimiento del sistema de identidad de la
marca

Mediante el análisis de las distintas dimensiones que

componen dicha identidad, estableciendo cuales de
ellas son relevantes y constituyen la esencia de la
marca
Definición de la imagen de marca
 Evaluando como es percibida la marca en las

situaciones de revisión de una marca establecida o

definiendo el conjunto de rasgos y asociaciones que
se aspira sean percibidos como inherentes a la marca.
Elaboración de una proposición de valor
Exponiendo desde la perspectiva del cliente el
conjunto de ventajas y beneficios que incorpora la
marca de forma que resulten patentes las
diferencias con las proposiciones de la competencia.

Definición del modelo del cliente basado en la

marca
A través del análisis de las formas de adquisición del
producto o servicio, los criterios de competencia y las
alternativas a la marca propia ofertadas por la
competencia.
Etapa 2
Establecer el posicionamiento de la
marca

Constituida por un único paso, esta etapa es

crucial pues permitirá establecer con
precisión el mercado meta al que se aspira,
la categoría en la que se compite, los
beneficios claves y, esencialmente, la
diferencia con otras ofertas concurrentes de
Etapa 3
Desarrollo de la identidad formal de la
marca

Aquí se recogen todos aquellos elementos

que, enfocados por la definición de la
identidad de marca y el posicionamiento al
que se aspira, serán percibidos directamente
por los distintos públicos de la marca
constituyendo así su identidad visual y
Etapa 4
Desarrollo de una estrategia de
gestión de los activos de la marca

Última etapa del proceso de construcción

de marcas
Comunicación del posicionamiento de la
marca a todos sus públicos

Tanto externos como internos, estableciendo

una estrategia de comunicación de
marketing integrada que incluya, con el peso
que aconseje cada situación, el uso de
medios masivos y elementos de
comunicación fuera de los medios, haciendo
especial énfasis en la comunicación interna
de la compañía.
Diseño e implementación de un sistema
de medidas

Que permita evaluar la inversión en la marca

y los retornos sobre dicha inversión así como
el desempeño corporativo en relación con la
marca.
Etapa 1
Paso 1
SISTEMA DE IDENTIDAD DE
MARCA
Se concibe la identidad de la marca como un
conjunto único de asociaciones, esto es, debe
reflejar una diferencia apreciable del
producto, servicio o actividad a la que ampara
con productos o servicios similares o con otras
empresas que tengan el mismo desempeño
en el mercado.
PROMES
Se enfatiza la promesa.

Que es una declaración explícita de que la

identidad de la marca debe representar una
proposición de valor que sea significativa para
los consumidores, es decir, no basta con que la
compañía exprese un valor o valores concretos
en su oferta, sino que estos valores tienen que
tener un sentido para los clientes actuales y
A

potenciales de los bienes o servicios marcados.

Para el desarrollo de la identidad de marca se tomarán en
cuenta doce dimensiones agrupadas desde cuatro
perspectivas distintas
  La marca como
La marca como producto
organización
Alcance del producto
Atributos organizativos
Sus atributos
Su condición de local o global
Su calidad y precio
Los usos
Usuarios
País de origen
 
  La marca como
La marca como persona
símbolo
Personalidad de la marca
Imaginería visual
Relaciones entre marca y cliente
Herencia de la marca
 
Los atributos organizativos, son más difíciles de
copiar que los componentes de la marca como producto,
ya que son inherentes a la propia organización. Se trata
de construir la identidad de la marca a través del cómo
se hace antes de qué se hace.

Se requiere que los aspectos organizativos elegidos

supongan un elemento real de diferenciación con
respecto a la competencia y, en segundo lugar, que sean
elementos que aporten valor o sean especialmente
significativos para los públicos de la marca.
La dimensión herencia

Concebida como el conjunto de habilidades y conocimientos

fruto de la propia experiencia de la compañía junto con su
historia, y que constituyen un patrimonio único de cada
empresa.
Identidad central

Debe constituir la diferenciación frente a la competencia y

ser importante para los distintos públicos de la marca.
Según Aaker “deberá reflejar la estrategia y valores
organizativos, y al menos una asociación debería
diferenciar la marca y resonar en los clientes”.
 Identidad extendida

Incluirá todas las dimensiones de la identidad de la marca que

no estén incluidas en la identidad central y contemplar
aquellas relacionadas con la imagen de la marca, en especial
las referidas a su personalidad. A diferencia de la identidad
central, podrá sufrir alteraciones con el paso del tiempo y
deberá adaptarse a los nuevos mercados en los que la marca
se introduzca o a la evolución de aquellos en los que ya opere
habitualmente.
Esencia de la marca

La define Aaker como “una simple idea que capte el alma

de la marca”, indicando que eventualmente, puede no ser
posible o práctico para su implementación. En el caso de
que sea posible, conducirá claramente a una proposición
de valor para los clientes y en palabras de Aaker “debe
posibilitar su apropiación, suministrar diferenciación de
competidores persistentes en el tiempo, y debe ser lo
suficientemente provocadora como para dar energía e
inspirar a los recursos humanos y asociados de la
organización.
Etapa 1
Paso 2

DEFINICIÓN DE LA IMAGEN DE
MARCA
• Asociaciones de la

marca

• Personalidad de la

marca
 La imagen de marca es la percepción que se formula
en la mente, no sólo del consumidor, sino, además, de
iferencia
los distintos públicos y grupos de interés de la marca.

Identidad de marca
Ésta es aspiracional y se define en el interior de la
compañía.

Imagen de la marca
Se produce en el exterior y puede forjarse con
independencia de los designios y planes de la empresa
propietaria, que en suma, sólo puede decidir que tipo de
imagen desea ofrecer a sus públicos y comunicarlos
activamente con el fin de que sean coincidentes la
imagen que se quiere ofrecer y la que realmente
Para lograr la definición de la imagen de la marca,
se establecerán sus componentes.
+ Asociaciones de la marca + La personalidad de
laAsociaciones
marca de la Marca

Son el conjunto de evocaciones que la presencia de la

marca en cualquiera de sus manifestaciones es capaz de
suscitar.

Estas evocaciones deben provocar en quien lo percibe un

estado de ánimo favorable a la marca a través de una
percepción de la misma que provoque un sentimiento de
aprobación e identificación con ella.
Aaker enumera como asociaciones
organizativas:
• su orientación social y comunitaria
• su calidad percibida
• su compromiso con la innovación
• la preocupación por los clientes
• su capacidad de tener presencia y
proyectar su éxito
• su definición estratégica como marca local
o global
Las asociaciones que derivan de una orientación social y comunitaria
constituyen un anclaje profundo en el imaginario de los públicos
vinculados a una marca .
 
La calidad percibida

Es “un nivel de percepción” que el consumidor, o en general,

los públicos de la marca, tienen sobre ella, trascendiendo de
sus atributos concretos y de sus especificaciones.
Esta percepción está vinculada a la relación existente con el
precio con el que se tasa el producto y puede llegar a ser, una
de las dimensiones de la identidad de la marca y al mismo
tiempo, uno de los vectores que definen los activos de la
marca.
Las asociaciones vinculadas al concepto de innovación son esenciales para
las compañías cuya actividad está centrada en el desarrollo de productos y
servicios tecnológicos.

La preocupación por los clientes como asociación

organizativa genera de forma inmediata confianza en los
productos o servicios amparados por la marca.

Requiere que sea comunicada de forma creíble para lo cual,

será imprescindible el compromiso de todos los miembros de la
compañía, especialmente de los que se relacionan
directamente con el cliente ya que, serán aquellos los que
pueden establecer relaciones basadas en la honestidad y
respeto y evidenciar esmero en el desempeño de la marca.
La presencia y éxito visible de la organización que respalda
a la marca se traduce en imágenes de tamaño y competencia
que suministran al comprador seguridad en su elección al sentir
compartida su decisión con muchos otros consumidores.
El prestigio de la organización genera credibilidad en sus marcas
y puede transmitir al usuario la sensación de compartir el éxito
atribuido a la misma.

Las asociaciones que evocan la elección estratégica de

presentarse como marcas locales o globales, permiten
establecer una relación con el cliente basadas en el valor
relativo que una consideración u otra puedan tener en sus
públicos.
disfrutan de una imagen internacional u cosmopolita
extremadamente útil en algunas categorías de productos.
Personalidad de la Marca

Es el conjunto de características humanas asociadas

a una marca determinada.

Las percepciones derivadas de estas asociaciones

son especialmente relevantes, pues son fácilmente
identificables por los públicos de la marca, del
mismo modo que los rasgos de personalidad en los
seres humanos son percibidos por otras personas.
Aaker identifica cinco factores de personalidad básicos al
que aspirarían el 93% de las marcas:

• Sinceridad
• Excitación
•
Competencia
• Sofisticación
• Rusticidad
Sinceridad

Identificable con las connotaciones de ser

práctico y honesto, corresponde a marcas
que pretenden hacer de la transparencia
con sus usuarios la imagen de relación con
ellos incidiendo en el carácter familiar y
considerado, cuidadoso y cercano al
consumidor.

Se pueden complementar con los de ser

saludable y alegre, genuino, sin edad,
sentimental, cariñoso y amigable.
Excitación

Corresponde a las facetas de intrépido,

animoso, imaginativo y actual.

Sus rasgos esenciales giran en torno a

estar a la moda, ser excitante, excéntrico,
provocativo, juvenil, independiente,
innovador y agresivo.
Competencia

Se articula en torno a los conceptos de

confiable como expresión de trabajador,
eficiente, de confianza y cuidadoso,
inteligente como distintivo de técnico,
corporativo y serio, representa el éxito
asumiendo las facetas de liderazgo,
seguridad e influencia.
Sofisticació
n
Personalidad propia de artículos de
lujo, es detentada por marcas
capaces de representar una
asociación clara con los atributos de
clase alta y encantador. Incluye
alusiones ambiguas que pueden ser
propias del concepto, como
sugestivo, sofisticado y sensual,
puede hacer referencia a
simplemente femenino o varonil,
Rusticidad

Se articula alrededor de dos rasgos

básicos: el gusto por la vida al aire libre y
la resistencia.

Es una personalidad eminentemente

masculina, activa, atlética, con claras
expresiones de fortaleza y rudeza.
PROPOSICIÓN DE VALOR DE LA MARCA

La manifestación de beneficios funcionales,

emotivos y de auto-expresión
suministrados por la marca y que otorgan
valor al cliente.
Beneficio funcional
Es aquel que está basado en atributos del producto que
suministran utilidad funcional al cliente.

Beneficio emocional
Es la capacidad de la marca para hacer que un comprador
o usuario de la marca sienta algo durante el proceso de
compra o experiencia de uso

Beneficio de auto-expresión
Se manifiesta cuando la marca suministra un vehículo que
permite a la persona proclamar un perfil particular de auto-
imagen
 Las fuentes que se mencionan a continuación, servirán de soporte a la
configuración de la propuesta de valor, y serán claramente diferenciables
frente a las propuestas de la competencia:

a) El propio producto o servicio puede aportar en sí mismo un

respaldo a la proposición de valor si puede articularse en torno a
las especificaciones de sus ingredientes, de su diseño, el proceso
de fabricación o el rendimiento real.

b) El proceso de producción puede representar un respaldo a la

propuesta de valor, encarnándose en las personas que fabrican el
producto, sus habilidades, el empleo de técnicas avanzadas y sus
conocimientos específicos en el sector en cuestión.
c) La presentación del producto en lo adecuado de su envase,
la capacidad de proteger mejor el producto, los materiales con
los que se elabora y la posibilidad de empleo posterior, podría así
mismo formar parte de una propuesta de valor.

d) Se considera como fuente de respaldo para las promesas

que integran la proposición de valor a las condiciones específicas
de distribución y venta, los canales a través de los cuales se
distribuye el producto, las condiciones de venta y pago, las
características apropiadas del punto de distribución y el respaldo
posventa y la atención al cliente.

e) Por último, la imagen del usuario típico y algunos usos

específicos por su dificultad o precisión.
Modelo de auto-expresión

Hace referencia a la premisa de que, para ciertos

grupos de consumidores, determinadas marcas
pueden convertirse en medios a través de los
cuales pueden expresar parte de su identidad o
estatus, ya sea real o como aspiración.
Modelo de relación

Se construye alrededor del comportamiento de la

marca y la exhibición de su personalidad en relación
con los consumidores.

Así, los cambios frecuentes de posicionamiento, las

formas del producto, los símbolos y el estilo
publicitario sugerirán una posición frívola, que
difícilmente servirán para establecer una sólida
relación con sus públicos.
Modelo de representación del beneficio
funcional

Hace referencia al uso de símbolos y asociaciones de

origen como modo de expresión de la personalidad
de la marca.

Cuando un símbolo o una imagen visual pueda crear

o representar una personalidad de la marca, puede
servir de vehículo para reforzar sus atributos.
Hay que destacar la importancia de formular una
correcta proposición de valor, y que deberá
hacerse después de la identidad de la marca y de
la imagen de la marca , ya que dichos elementos
pueden proporcionar valores más sólidos y
diferenciadores que los atributos del producto o
servicio.
Etapa 1
Paso 4

Definición del modelo de cliente basado en

la marca

 
•Análisis del proceso de compra

•Análisis de la competencia y de sus estrategias

competitivas
Primero se distinguirá modelo de cliente

El modelo de cliente debe contemplar

a todos los posibles clientes actuales y
potenciales, sus creencias y
comportamientos relativos a la marca,
el sector y los competidores que
concurren a sus ofertas.
ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMPRA

Tiene como objetivo último determinar cómo eligen

los clientes una marca.

Se debe establecer con claridad la forma en que se

procede a efectuar la compra, los criterios de
compra que utiliza el cliente, quién toma las
decisiones de compra y quién puede influir en ellas.
Se consideran cinco etapas en el proceso típico
de compra
•Intención
•Conocimiento
•Preselección
•Búsqueda
•Elección
•Posteriormente se añadiría una etapa de
fidelidad
Hay que considerar una clasificación de productos y
servicios basada en la forma en que se produce la
elección de los mismos, se dispone de las siguientes
categorías:

Productos funcionales
Artículos de compra por impulso
Artículos de alto precio
Productos de consumo visible
Servicios
Productos funcionales
De uso habitual que devienen en un tipo de compra rutinario.
En este grupo cabe considerar el jabón de tocador, los
detergentes, el café, la pasta de dientes y en general, todos
aquellos productos de uso cotidiano en los que su adquisición
se facilita por la adopción de una marca con el fin de simplificar
el proceso de compra.
Artículos de compra por impulso
Comprende artículos de bajo costo que, a diferencia del grupo
anterior, no se compran para cubrir una necesidad, sino como
pequeños lujos que no confieren distinción al consumidor.
Cabría distinguir dos tipos de éstos artículos:
Artículos de alto precio
Suponen un importante desembolso y por consiguiente,
requieren de un proceso de compra meditado. Se incluyen en
esta categoría automóviles, computadoras y los grandes
electrodomésticos en cuya adquisición se invertirá una parte
importante del presupuesto familiar.

Productos de consumo visible

Caracterizados por su alto precio relativo e incorporando una

clara “proclamación del tipo de persona que es”. Productos
de alta cosmética, joyería, moda y complementos los cuales
a través de su exhibición, manifiestan el status y la
personalidad del usuario.
Servicios

Vendrán marcados por su condición de

intangibles, la imposibilidad de almacenamiento
y el hecho de que su disfrute se produce en el
mismo momento de su adquisición.

En su proceso de compra serán relevantes la

figura del vendedor o dispensador de los mismos,
así como el lugar donde se efectúa.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA Y DE SUS
ESTATEGIAS COMPETITIVAS

Comienza por la identificación de la misma, esto es,

relacionar aquellas empresas que concurren al
mercado con la misma oferta en productos o
servicios en el sector en el que opera la compañía,
pero además, deben tomarse en cuenta los
competidores potenciales o reales que actúen o
puedan actuar presentando ofertas semejantes.
El indicio más firme para esta
evaluación podrá ser, generalmente, el
conocimiento de la cuota de mercado
que cada competidor detenta, tanto en
términos de facturación, como en
porcentaje del tamaño estimado en el
mercado
La medida del reconocimiento, tanto
espontáneo como inducido, de las distintas
marcas concurrentes para establecer la
solidez de la implantación en el mercado y
su capacidad de respuesta ante un ataque.
El reconocimiento es uno de los activos de
la marca, una comparación de esta
magnitud perfila la relación real que media
entre los distintos competidores más allá de
su facturación.
Una comparación cualitativa de los
competidores principales en relación con
los atributos de los clientes que señalen
como más significativos en el sector en el
que se encuentra la marca.de esta
comparación se desprenderá una
evaluación realista sobre aquellos
atributos que constituyen auténticos
puntos fuertes para la marca, sus
debilidades y los competidores mejor y
peor situados en la consideración del
público.
Con esto será posible establecer con
suficiente aproximación la posición
estratégica de los competidores y
determinar la estrategia adecuada
para la marca propia, lo cual
permitirá definir un posicionamiento
adecuado.