COMERCIALIZACIN

Nuevas tendencias en el desarrollo

de productos

Lic. Jorge Monticelli

Universidad Nacional de Lujn
Por qu es tan difcil tener
xito con un lanzamiento de
producto?
En productos envasados, El nmero de
la concentracin de la competidores se ha
distribucin ha reducido, pero el
aumentado nmero de marcas ha
considerablemente aumentado

La evolucin de los mercados y

la dinmica competitiva

Los ciclos de vida del Es ms barato sustituir

producto se han que reparar
reducido drsticamente
La tecnologa digital ha El nmero de marcas
causado una revolucin y patentes est
en muchos mercados aumentando

La evolucin de los mercados y

la dinmica competitiva

El nmero de variedades Los mercados estn

de un producto ha hiperfragmentados
aumentado radicalmente
 La evolucin de los mercados y
la dinmica competitiva

La saturacin publicitaria La capacidad de ganar

est alcanzando sus un espacio en la mente
niveles ms elevados del consumidor se ha
reducido
 Conclusiones

La innovacin es la clave y la base de las

estrategias competitivas
El ritmo de introduccin de productos es
frentico
El ndice de fracasos es muy elevado
Es crucial comprender como se innova en
la actualidad
 MARKETING
MENOS TRADICIONAL
AGENTES NRO. DE
MEDIOS
TECNOLOGIA
PROFESIONALES DIGITAL
CONCENTRACION EN MKT

FILTRO
SEGMENTACION DE LA
BAJOS INTERNET INFORMACION
COSTOS DE POSICIONAMIENTO
FABRICACION

AUMENTO DEL DIFICULTAD

NUMERO DE MERCADOS PARA CAPTAR
VARIEDADES Y FRAGMENTADOS LA ATENCION
MARCAS

LOS QUE NO HABITOS HACIA

LANZAN LA SUSTITUCIN
NUEVO PRODUCTOS RAPIDA Y LA DIFICULTAD
PIERDEN PRUEBA DE PARA
PARTICIPACIN NOVEDADES COMPETIR
Necesidades
y
Deseos

Personas

MERCADO

Situacin

PRODUCTO
 Segmentacin
EL PRIMERO
DE LA
CATEGORIA
MERCADO REAL Y POTENCIAL

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2
EL SEGUNDO DE
LA CATEGORIA
COMPETIDOR
 NO MERCADO MERCADO NO MERCADO
NECESIDADES NECESIDADES NECESIDADES

DESCARTADAS IDENTIFICADAS DESCARTADAS

CLIENTES CLIENTES REALES CLIENTES

DESCARTADOS Y POTENCIALES DESCARTADOS

SITUACIONES SITUACIONES SITUACIONES

DESCARTADAS ELEGIDAS DESCARTADAS

MERCADO PREFIJADO

OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES

DESCARTADAS SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DESCARTADAS

FRAGMENTACION Y SATURACION
DE MERCADOS

X
X
+ + + + X
X
Innovaciones originadas dentro de
un mercado
Basadas en la modulacin
Variaciones basadas en el tamao
Innovaciones en el envase
Basadas en el diseo
Basadas en el desarrollo de complementos
Basadas en la reduccin de esfuerzo
 Estas innovaciones consisten en
variaciones continuas de lo que es el
producto o servicio, pero no pretenden
modificar su esencia. Las innovaciones
se producen en la categora en la que
compiten porque las metodologas para
crearlas asumen un mercado fijo
 La necesidad del Marketing
Lateral para complementar el
Marketing Vertical
El Marketing Lateral funciona en
las reas en las que no lo hace el
Marketing Vertical.
El Marketing Lateral reestructura
un producto aadiendo
necesidades, usos, situaciones o
pblicos inalcanzables sin los
cambios adecuados
 Cmo funciona el Marketing
Lateral?
Abre nuevas direcciones
El ML es provocador mientras el MV es
analtico
El MV sigue una secuencia, mientras que
el ML puede pasar a otro productos o
categoras sin sentido aparente para
capturar posibles ideas y provocar
cambios
 Cmo funciona el Marketing
Lateral?
El ML no necesita ser correcto. Si el
resultado final es vlido, el proceso tambin
lo ser
El ML no descarta ninguna alternativa que
pudiera llevar a un concepto nuevo
El ML puede emplear categoras o productos
no relacionados con nuestro producto
El ML sigue los caminos menos evidentes
EL ML es un proceso probabilstico
 Efectos que el Marketing Lateral
causa en los mercados
Un producto lateral puede reestructurar
mercados creando nuevas categoras o
subcategoras
Puede reducir el volumen de otros mercados
o competidores
A veces puede generar volumen sin daar a
otro mercado
Si las ventas no son incrementales, el
producto toma volumen de otras categoras
Situaciones apropiadas para cada
tipo de marketing
MKT VERTICAL
Mercados de reciente
creacin
Mercados en desarrollo
Filosofa de negocios Filosofa de negocios
menos arriesgada
Poca disponibilidad de
recursos
Para defender mercados
fragmentndolos
Para innovar partiendo de
la Misin
MKT LATERAL
Para mercados maduros
Para crear mercados y
categoras
mas arriesgada
Mas disponibilidad de
recursos
Para atacar mercados
fuera del ruedo de los
competidores directos
Redefinir la Misin
Pasos del pensamiento lateral
VACIO

FOCO

SECUENCIA NUEVO
LOGICA CONCEPTO

DESPLAZAMIENTO
LATERAL
 Etapas del Marketing Lateral
1. Elegir un foco donde queremos generar
un desplazamiento lateral
a) A nivel de definicin del mercado
b) A nivel del producto
c) A nivel de marketing mix
2. Provocar un desplazamiento lateral para
generar un vaco
3. Pensar en formas de conectar el vaco
Niveles de Marketing Lateral
MERCADO
MARKETING EL MERCADO
LATERAL NECESIDAD
COMO FOCO
OBJETIVO
USO / SITUACION

MARKETING EL PRODUCTO
PRODUCTO
LATERAL COMO FOCO

MARKETING RESTO EL MIX

LATERAL DEL MIX COMO FOCO
Tcnicas para interrumpir el
pensamiento lgico
Se basan en seis operaciones bsicas

SUSTITUIRLO EXAGERARLO

INVERTIRLO ELIMINARLO

COMBINARLO REORDENARLO
 Marketing Lateral a nivel de
Mercado
Cambio de una dimensin

Necesidad o Utilidad Lugar

Pblico Objetivo Situacin

Tiempo Experiencia
 Marketing Lateral a nivel de
marketing mix
Aplicacin de las frmulas comerciales
de otras categoras

Las frmulas de fijacin de precios de

otras categoras
Las frmulas de distribucin de otras
categoras
Las frmulas de comunicacin de otras
categoras
 Bibliografa

Kotler Philip y Fernando Tras de Bes Marketing

Lateral . Ed Pearson. Prentice Hall. Madrid,
2004
 Lic. Jorge Monticelli
Universidad Nacional de Lujn