Parte I:

Fundamentos
de marketing
Qu es el marketing?

publicidad?

ventas?

fomenta el consumo?
 El marketing es:
intercambio
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepcin del producto, precio
promocin y distribucin de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organizacin

Valor
satisfaccin y
calidad
El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO
1. Comprensin del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentacin del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamao/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.Anlisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratgicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genrico
2. Anlisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
COORDINACIN
MARKETING OPERATIVO
1. Diseo del plan y polticas del marketing mix
Producto, precio, distribucin y comunicacin
2. Coordinacin entre actividades marketing-mix
con otras reas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientacin estratgica
4. Ejecucin y control
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA
PLANIFICACIN ESTRATGICA
1. Misin de la organizacin
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
5. Formulacin de objetivos
6. Alternativas estratgicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluacin y seleccin de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difciles de imitar
10. Implantacin y control estratgico
FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
El marketing en la empresa
El Mk es experto:
segmentacin del mercado
posicionamiento
definicin del producto
mercado
El Mk se integra con otras reas:
desarrollo de nuevos productos
relaciones con los miembros
del canal de distribucin
aportacin a la estrategia de
diferenciacin
anlisis del valor para el cliente
El Mk apoya:
anlisis de grupos estratgicos
cambio organizativo
asignacin de recursos
evaluacin financiera
Orientacin de la empresa hacia el
mercado
Planteamiento del posicionamiento
a LP
Establecimiento y desarrollo de
estrategias para alcanzar dicho
posicionamiento
Integracin del cliente en el diseo,
desarrollo, fabricacin y venta de
producto
Negociacin con la direccin y
resto de reas funcionales,
fomentando una cultura de mk
dentro de la empresa centrada en
ofrecer valor al cliente
El marketing en la empresa

produccin

producto

ventas

marketing

social
 Evolucin del marketing:
Marketing operativo vs. estratgico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATGICO

Conquistar mercados existentes
Alcanzando cuotas de mercado prefijados
Gestionando producto, punto de venta,
precio y promocin
Cindonos al presupuesto de marketing
Detecta necesidades y servicios a cubrir
Identificando productos y mercados, y
analizando el atractivo del mercado.
Descubriendo las ventajas competitivas
Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba:
Buscar estrategias slidas
Crear un sistema de vigilancia del entorno
Buscar la capacidad de adaptacin al cambio
Renovar los productos-mercados
 Evolucin del marketing:
Marketing operativo vs. estratgico
DISTRIBUCIN Modificacin de la gama
Decisiones sobre marcas
Racionalizacin de productos
PRODUCTO Precios mximos
Precios de penetracin
Modificar condiciones de venta
Eliminar algn producto
Lanzar un producto nuevo
Lanzamiento de una nueva marca
Eliminar modelos/referencias
Modificar los PVP y la escala de
descuentos
Fijar los trminos de la venta

PRECIO Tipo de distribucin Entrar en la cadena X

Estrategia multicanales Estar en todos los puntos de venta
Mayor cobertura de distribucin de la cadena X

FUERZA DE Montar delegaciones Contratar nuevos vendedores

VENTAS Modificar el sistema retributivo
COMUNICACIN Estrategia de comunicacin:
pblico-objetivo, medios y
mensajes
Decisin de cambio de agencia
Retribucin variable de los
comerciales
Campaa de mk. Directo a
determinado P.O.
Campaa en medios generales
Seleccionar la agencia
 Evolucin del marketing:
Marketing
MARKETING MIX transaccional
Tradicional 4Ps vs. relacional
4Ps + servicio al cliente
ENFOQUE Mercado genrico Base de clientes
OBJETIVO Venta puntual Venta continuada
FACTORES Economas de escala Economas de mercado y de
CLAVE Participacin de mercado alcance. JIT
Resultados por producto Lealtad del cliente
Resultados por cliente
CALIDAD Tcnica/interna Percibida por el cliente,
considerando procesos y relacin
SENSIBILIDAD AL Muy alta Baja (diferencia de la relacin)
PRECIO
COSTES DE CAMBIO Bajos Altos

PRODUCTO/SERVICIO Diversificacin/extensin Servicios adicionales al cliente.

de lneas de producto Ventas complementarias al cliente
COMUNICACIN Publicidad general Marketing directo
Evolucin del marketing:

Del marketing externo al marketing interno

Del marketing como funcin independiente al

marketing como proceso.