CONSUMED NOSTALGIA

Nostalgia consumida:memria
na era do capitalismo acelerado
por Gary Cross
Gary Cross professor de histria da Universildade da Pensilvnia. Seu
foco atual est na histria cultural do consumo, da infncia e do lazer.
Formado na histria moderna francesa e alem, tem livros dedicados a
a questes do trabalho, da economia poltica e do tempo. Seu prximo
livro tratar de como o carro moldou o sculo XX nos EUA.
Introduo:
Nossa cultura de novidade nostlgica
Tudo sempre novo.
O homem moderno foge do antigo e abraa as mudanas aceleradas,
ao mesmo tempo em que deseja o que foi novo tempos atrs mas
agora j foi descartado. Somos nostlgicos.
Por que a nossa cultura da novidade to obcecada com nossa
memria?
O que leva um milionrio a gastar tempo e dinheiro para colecionar milhares
de peas de Lego? E outro milionrio decidir pagar 200 mil dlares por um
soldadinho de plstico dos anos 60? O que leva milhares de pessoas assinarem
uma revista especializada em um carrinho de brinquedo? Por que milhares de
mulheres ainda colecionam bonecas Barbie? Por que pagar mais de 20 mil
dlares por um computador (Apple I), fabricado em 1976
Produtos da juventude tocam em nervos
sentimentais.
Novidades envelhecidas tornaram-se a nova nostalgia.
O objetivo do jogo da nostalgia no ter o item mais original ou mais
antigo, mas sim ter aquele objeto que traz memrias de um tempo e
lugar particular.
Nostalgia do prprio passado diz mais respeito s sensaes do que
posse. Vises, sons, cheiros e gostos que evoquem a memria e
satisfaam o desejo de renovar sensaes e emoes que ficaram
para trs.
A mgica da satisfao do consumidor fez da nostalgia um negcio
gigantesco
Variedades da nostalgia
H 50 anos, nostalgia tinha outro sentido. Limitava-se a sentimentos
do passado vinculados a comunidades, causas vencidas e perdidas,
questes familiares.
Tempo era vivenciado como um ciclo de estaes e festividades, s
perturbado por eventos indesejados como as guerras ou catstrofes
naturais.
Os ancestrais marcavam o tempo por meio de festividades que
magicamente capturavam os primeiros momentos (origem do cosmos
ou nascimento de um lder religioso).
Reinava o mito do eterno retorno.
As mudanas provocadas pela modernidade
Primeiro sinal foi o aumento das viagens. Em vez de saudade de um
tempo, foi a mudana de lugar que criou os primeiros nostlgicos.
O termo nostalgia foi cunhado pelo mdico suo Johanes Hofer em
1688, significando literalmente desejo de voltar para casa. Foi
aplicado inicialmente a mercenrios sucos que se adoentaram como
combatentes do Exrcito francs.
Dr. Hofer acreditava que a nostalgia exauria o esprito vital e induzia
nusea, perda de apetidade, paradas cardacas e at o suicdio.
Nostalgia afetava os deslocados
Revolues criaram os nostlgicos do tempo
Revolues polticas e econmicars criaram profundas
descontinuidades na vida.
Exemplos: a aristocracia do antigo regime tornou-se nostlgica aps a
Revoluo Francesas; os confederados norte-americanos derrotados
tornaram-se nostlgicos da ordem anterior guerra de secesso;
Russos que olhavam romanticamente para era stalinista tornaram-se
nostlgicos aps o desmantelamento da Unio Sovitica.
Nostalgia se tornou mais complexa e subliminar
com as mudanas tecnolgicas e econmicas
Modernidade significou o desdm pela tradio e pelo velho e a adorao pela
novidade e pela juventude. O progresso criou as pessoas nostlgicas pelo que
desapareceu.
Os modernos descobriram que mudanas so inexorveis e tentaram tomar
posse do passado.
A velha ideia dos ciclos e de que o passado retornava naturalmente levou
percepo de que o passado uma reconstruo, recriao por meio de rituais e
simbolizado por relquias e lembranas, por vezes exibido em museus e praas,
mas que tambm se esconde nas prateleiras e paredes de casas.
Com o permanente estado de mobilidade e impermanncia, lugar e tempo
tornaram-se mais esquivos. Progresso induz sensao de exlio e esquecimento.
Referncias I
crtica literria russa Svtlana Boym: os modernos recusaram o cerco
irreversvel do tempo que aflige a condio humana.
David Lowenthal: O passado se tornou um pas estrangeiro. Um lugar
que deve ser visitado e presercado, mas sempre mantido parte do
mundo real.
Eric Hobsbawm (Inveno da tradio), Andreas Huyssen (cultura da
amnsia); Gaynor Kavanagh (museu mania)
Graham, Ashworth e Tunbridge (Geografia da herana).
Walter Benjamin: casa do bugus parisiense cem anos atrs era um
miniteatro com fotos, mveis e recordaes da nostalgia privada.
A linha evolutiva da nostalgia
I Comunal. Nostalgia por herana: associada a algum tipo de herana:
nacional, regional, tica, religiosa.
II Familiar. Evocada por objetos pessoais e familiares
III De costumes. Nostalgia de moda ou estilo de uma era
IV Nostalgia consumida - Emerge no sculo XX. Divide com a
nostalgia da moda a identificao do passado com pertences
distintamente estilizados, no entanto mais do que um revival de um
estilo ou materializao de uma era. Nostalgia consumida o desejo
por pertences do passado associados a uma experincia pessoal de
crescimento no estressado mundo do capitalismo acelerado.
Capitalismo acelerado
O moderno capitalismo acelerado significa consumo rpido
Intensiva forma de cultura de commoditties, acelerando a produo e o
consumo dos bens, criando lucros por meio do rpido retorno do
investimento
Mesmo com o reforo do desenvolvimento econmico e o aumento do
conforto e da variedade, o capitalismo acelerado inquientante. As
pessoas encontram identidade e significado em objetos especficos. Como
resultado, sentem que sua subjetividade est ameaada pela possibilidade
de desaparecimento desses pertences.
Os objetos desejados esto associados aos anos de formao dos
consumidores _ infncia e juventude. O impulso nostlgico reside em
quer-los de volta.
Nostalgia consumida
O que faz a nostalgia consumida diferente no primariamente a
materialidade ou mesmo a celebrao do tempo associado commodity
(como estilo ou moda do passado), mas suas origens no capitalismo
acelerado e nas memrias pessoais de efmeros bens comerciais,
experimentados na infncia ou na juventude.
Nostalgia traz empatias com os seres humanos, diz Scetkaba Boym. Mas
ela se preocupa que o desejo de substituir algo que falta leve a grupos
presos ao passado, o que quebra caminhos e cria desentendimentos.
Susan Stewart critica a nostalgia por deixar-nos presos ao passado
autntico ou a uma experincia remotar e com descrtido sobre o
presente
Nostalgia, efeitos colaterais
Doena cultural,criando diviso social ou iluso escapista
A forma comercializada de nostalgia mais frequentemente identificada
como americana do que como europeia. O contraste entre a Inglaterra de
Shakespeare e a Amrica do Mickey Mouse.
O pblico compreende e usa o passado de modos muito diferentes do que
o fazem historiadores e curadores de museus.
Historiadores querem reconstruir o passado e responder questes
levantadas por outros historiadores.
O pblico aciona a memria por meio de conexes pessoais e familiares. E
sua forma de aproximao do passado. Em vez de explicao de
acontecimentos ou memorialismo abstrato, prefere vivncia e emoo
Caractersticas, crticas e rplica
Moderna fixao na experincia pessoal dos anos de formao
Recuperamos tal experincia em objetos e sensaes gravadas
Em vez de tribalismo intolerante ou limitado famialismo, cria
individualismo exuberante
Crticos no entendem como nostalgia consumida libertadira e
frequentemente divertida.
Faz parte da cultural de consumo
Por que a nostalgia consumida to diferente
e contraditria
1) Nostalgia incrementa microidentidades. O pessoal no lugar do
comunitrio ou familiar
2) menos sobre preservao de uma era do que sobre capturar um
instante particular e autntico. Capturar o nosso momento em imagens,
canes, bonecas e carros.
3) Organizadores da nostalgia so mercadores, participantes,
consumidores. Nostalgia consumida assim menos poltica e menos
confrontancional do que nostalgia herdada
4) Promete significado pessoal e engajamento emocional, mesmo que nos
isole dos outros.
5) Est enraizada nas emoes ligadas a memorias descobertas em objetos
modernos da infncia e do consumo
Nostalgia consumida hoje
Consumo de objetos e experincias (como msica e programas de TV)
associados emergncia da autonomia e da memria persistente e
ao aumento da liberdade de consumo
Recarga emocional da experincia da adolescncia e da infncia
Nostalgia consumida no nos consome necessariamente. Alguns
objetos ou experincias ajudam a nos definir.
Efeito ambguo. No pode ser reduzida a trinal, fake, meramente
comercial ou infantiloide.
um complexo rico e contraditrio que abre e fecha possibilidades
de compreenso do passado
Possibilidades positivas
Frequentemente escapistas, pessoas tm a possibilidade de descobrir
novos significados para o passado, algumas vezes se libertando de
velhos ressentimentos e distores
Ajuda a encontrar meios de fazer da memria voltar-se menos para si
do que para a renovao de relaes perdidas e criao de novos
laos atravs das geraoes.
A comercializao da nostalgia responde a desejos, mas tambm
provoca curtos-circuitos nesses desejos.
Captulo 4 Retro TV
Mdia a maior provedora da nostalgia consumida
TV tem modelado a memria moderna de modos nicos/
TV a culminao da longa revoluo da segunda metade do sculo XX de
como as pessoas vivenciam e modelam sua intimidade.
Estrelas da TV so intimamente familiares. Atravs do visual e da voz se
tornam personalidades (Ricard DeCordova).
Meios de comunicao de massa adotam a repetio nos papeis
representativos porque d a audincia sensao de conforto, posse e
predicabilidade
TV o meio de identidade pessoal, repetio e ultimamente nostalgia
TV e posse
Espectadores tem posse do som e das imagens da TV somente num
momento, mas quando repetidas em sries as imagens se tornam
equivalentes a outros objetos consumidos
Nostalgia frequentemente evocada por fatias, no totalidades
narrativas.
Filtros agem na recuperao do passado.
Sitcom a forma mais comum de nostalgia na tv; a sociedade em
microscpio. Refletem o seu tempo
Referncias crticas
Fred Davis diz que assistimos shos antigos por contraste ou pelo modo com
que fazemos que contratem com acontecimentos, humores e disposies
das circunstncias do presente.
Frederic Jamneson diz que a nostalgia dos shows so substitutos do
passado real (acontecimetnos, instituies sociais e culturais e mesmo
relaes pessoais).
Passamos mais tempo na frente da tela do que engajados na realidade
TV faz a mediao da meria
O passado real substitudo por uma srie de estertipos do passado
criado pela mdia. Esse poder cresceu expoencialmente com TV a cabo e
internet.
Referncias positivas

Paul Grainge: prevalncia da nostalgia na TV reflete mais a

disponibilidade de reprises e a necessidade de canais de
preencherem sua grade do que por poder de simulacro ou media
hiperreal. Retroamerica no demonstra uma cultura em crise, mais
sugere um momento distinto de reavaliao e re-presentao de
formas, contextos e valores do passado.
A tecnologia produz um novo modo de relacionamento com o
passado. No necessariamente uma crise ou a perda da histocidade
em uma desiluso ps-modernoa.
Sntere escolhas estticas e psicolgicas.
Concluso cap. 4
Nostalgia na TV pode se tornar uma reinterpretao do passado ou
renovar encontro com o territrio estrangeiro(Lowenthal).
No precisa ser um modo de escapar do presente ou do futuro, ou
uma inautntica leitura do passado. Pode nos dar novos
entendimentos do passado e enriquecer a memria com
persperctivas diferentes da nossa memria. Como ns e o mundo
mudamos.
A TV tem moldado a psiqu de quase todos ns
Concluso: onde estamos e onde podemos ir
Crticos associam nostalgia solido e migrao, o desestressamento
daqules que deixaram para trs as mudanas rpidas ou a pessoas que
perderam a f no futuro.
Lowenthal aponta a busca da casa perdida como uma distoro do
passado.
Svetlana Boym diz que a perda do mundo encantado com claras
fronteiras e valores.
Grupos de psiclogos apontam que a nostalgia pode aumentar o
sentimento de pertencimento e criar mais laos com o presente.
a memria mediada atrs do capitalismo acelerado pelo consumo
moderno.
Objetos da memria
Nostalgia e mais de coisas do que de lar, religio e poltica
Memrias so contextodependentes e altamente sensrias
(Kavanagh)
Palavras, pensamentos e memrias so efmeros e precisamos fix-
los em coisas que nos liguem juventude.
As coisas da memria so simultaneamente produzidas em massa e
so efmeras.
Colecionadores criam ordem em pequena escola, disse Walter
Benjamon. Baudrillard: colecionar exercicio de controle do mundo
exterior
Moderna nostalgia e autenticidade
Reao e consequncia do capitalismo acelerado
A atrao por coisas vai alm do materialimos ou do consumo
fetichista.
Nostalgia consumida frequentemente tem siginificado um protesto
sutil contra o consumerismo
Defesa do nave, do tempo simples, de produtos associados a um
contexto histrico
Precisamos de coisas de memria. Preenchemos a existncia com
objetos que no tm utilidade, mas que servem para estabilizar e
ordenar a mente, notu o antropolista Mihaly Csikzentmihalyi
Fim
Nostalgia consumida truncada
Retoma Halbwachs ao dizer que a memria ajuda a nos localizar no tecido social.
Retoma Frederic Jamensonpara dizer que que o sistema social tem perdido a
capacidade de reter o prprio passado.

Capitalismo consumista tem feito da vida moderna ser acelrada e esquecvel.

Nostalgia pode trazer novo entendimento do mundo, aumentar
autocompreenso e aceitao. Usar as coisas da memria para nos engajar no
passado, no regressar ao passado
Egointegridade, como afirmou o psiclogo Erik Erikson
Todos ns vivemos e somos moldados no mundo do capitalismo acelerado e
consequentemente da nostalgia consumida, mas no precisamos ser consumidos
por eles.