MODULO III

ESTUDIO DEL PRODUCTO Y SERVICIO

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Ing. Fernando Rocabado G.

La Paz, 3 de Junio, 2017
PRESENTACION DEL DOCENTE
rocabadof@yahoo.com
Cel. 76001908
 Ing. MBA. Fernando Rocabado G.
Maestra en Administracin de Negocios (MBA).
Convenio Harvard con la Universidad Catlica.
Maestra en Educacin Superior. Utepsa.
Postgrado en Negocios Agrcolas. Louisiana State
University. EEUU.
Ing. Agrnomo. Louisiana State University. EEUU.
Diplomado en Educacin Virtual Moodle. Utepsa.
Ing. Agrnomo. Universidad Zamorano. Honduras.
Traductor bilinge. ELOP. EEUU.
 EXPERIENCIA LABORAL
Director de Carrera Ing. Agronegocios U. Cato.
Gerente Financiero Agroconsultora. Sta. Cruz.
Gerente Financiero Agroinco SRL. Sta. Cruz.
Gerente Financiero FMC. EE.UU.
Gerente de Produccin Carrols Food. EEUU.
Gerente Comercial Chemotecnica. Argentina.
Docente de Finanzas. Utepsa (15 aos).
Consultor Fundacin Bolinvest. Sta. Cruz.
 CONTENIDOS DEL CURSO
1. Definicin de producto y servicio
2. Caractersticas diferenciadoras respecto a los productos/
servicios de la competencia.
3. Definicin del mercado al que se dirigir el producto o
servicio: dimensin, localizacin, consumo, estructura,
tipo de clientes, mercado real y mercado
potencial.(ENFOQUE ESTRATEGICO - NIVEL ECONOMICO
CULTURA, etc.).
4. Anlisis de la competencia.
5. Ventajas competitivas.
6. Ciclo de vida de los Productos - Previsin de la evolucin
del mercado
7. Innovacin Vs. Vida de un producto.
 1.- DEFINICIN DE PRODUCTO
Cosa Natural o artificial resultado de un
trabajo u operacin.
Hay recursos naturales, pero hay que
cosecharlos y cuidarlos (nueces).
Hay productos elaborados artesanalmente.
Hay productos transformados.
Hay productos tecnolgicos.
 DEFINICIN DE PRODUCTO
Segn Phillip Kotler
Un producto es una opcin elegible, viable y
repetible que la oferta pone a disposicin de
la demanda, para satisfacer una necesidad, o
atender un deseo a travs de su uso o
consumo.
Cuntame cul es tu producto?
Seccin participativa.
Cada uno se presenta.
 2.- DEFINICION DE SERVICIO
Es trabajo.
Especialmente cuando se hace para otra
persona.
Es muy variable en su entrega.
 DEFINICION DE SERVICIO
Un Servicio son un conjunto de acciones las
cuales son realizadas para servir a alguien,
algo o alguna causa.

Los servicios son funciones ejercidas por las

personas hacia otras personas con la finalidad
de que estas cumplan con la satisfaccin de
recibirlos.
LOS SERVICIOS COMPLEMENTAN LOS
PRODUCTOS

Existe la tendencia de que cada vez mas

empresas de productos implementan servicios
para completar su oferta y ganar a la
competencia.

1+1=3
EL SERVICIO DEPENDE MUCHO DE LA
PERSONA QUE LO ENTREGA
La empresa puede dar condiciones, estructura
pero no puede clonar personas para que
acten exactamente igual que otras.
La capacitacin acerca a la igualdad o replica
de servicios, junto con formularios, pero el
carcter y estado de animo de cada persona
es diferente.
 Caractersticas diferenciadoras entre
productos y servicios

PRODUCTOS SERVICIOS
Son tangibles Son intangibles
No hay una
Hay devolucin
devolucin
Requieren VS.
adecuada.
almacenes para No se pueden
guardarse almacenar
Se pueden repetir Son experiencias
en serie. irrepetibles
 3.- Definicin de Mercado
Es el lugar fsico o virtual, donde se cruza la
oferta y la demanda.
Es el intercambio de un Bien o servicio por
dinero.
Es el lugar donde la gente cubre sus
necesidades, bsicas y complejas.
 Cuntame de tu mercado
Describe tu mercado:
3 voluntarios de la clase
Seccin participativa
COMO ES TU MERCADO?
SLOGAN
 Investigacin de mercados
La investigacin de mercados se basa en
entender al consumidor y analizar todas las
variables posibles, para captar clientes
potenciales de esta.

A.- Cualitativa (calidad)

B.- Cuantitativa (Cantidad)
 TIPOS O DISEOS DE INVESTIGACIN

Exploratorias Concluyentes

Exploratorio: el
objetivo fundamental Concluyente:
es explorar un proporciona
problema, tener ms informacin que lleva
informacin y a conclusiones para la
establecer o definir toma de decisiones
hiptesis de trabajo. basados en datos
Se realiza estadsticos.
generalmente en una
fase inicial de la
investigacin. No usa
la estadstica.
 Investigaciones exploratorias
Comprender mejor el problema o tema de
investigacin.
Identificar las principales variables que se deben
estudiar
Identificar, evaluar y seleccionar posibles acciones

Tcnicas CUALITATIVAS
Etnografa
Entrevistas en profundidad
Grupos focales
Adems hay Sondeos (encuestas informales o sin
rigurosidad metodolgica)
Fuentes secundarias
 Investigaciones concluyentes
Tcnicas CUANTITATIVAS
Descriptivo: Puede ser longitudinal o
transversal.
Tcnica: Encuestas o paneles

Causal: o experimental
Tcnica: Experimento
 TCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN

Entrevista en
Grupos focales Etnografa
profundidad

Se basan en el proceso de interpretacin

Sensaciones
Emociones
Trabajan con
Experiencias
Discursos, textos, imgenes
Trabaja con datos Cualitativos principalmente, puede
trabajar con datos cuantitativos, pero el anlisis
siempre es cualitativo.
 Grupos focales
Es un proceso de reunir un grupo de personas
para una discusin libre y espontnea sobre
un tema de inters.
Los grupos focales constan de 6 a 10
participantes moderados por uno o varios
investigadores profesionales en una discusin
no estructurada que dura entre 1 y 3 horas.
 Proceso de grupo focal
Se hacen entre 20 a 30 preguntas para que
dure 2 horas mnimo.
Se colocan los productos en el centro y se
compara con los de la competencia.
Se filma todos los 4 grupos.
De aqu salen las preguntas para las
encuestas.
Se sacan conclusiones.
 TCNICAS CUANTITATIVAS DE INVESTIGACIN

Encuestas Experimento

Se basan en el proceso de medicin

Nmeros
Frecuencias
Trabajan con
Porcentajes
Cantidades
Trabaja con datos Cuantitativos preferentemente,
puede trabajar con datos cualitativos, pero el anlisis
siempre es cuantitativo.
 TCNICAS MIXTAS DE INVESTIGACIN

Delphi Pseudocompras Observacin

Se basan en el proceso de medicin, pero sus

procedimientos son combinados.

Trabajan con Nmeros, pero el anlisis puede ser

cualitativo.
Trabaja con datos Cuantitativos y Cualitativos, el
anlisis siempre es cuantitativo y cualitativos.

En el caso de la pseudocompra y la observacin usan

la descripcin como actividad principal.
 Tcnica Delphi
La tcnica Delphi, no es una herramienta de
investigacin de mercados, sino una
herramienta de investigacin en desarrollo
social para usar la informacin en la
implementacin de polticas pblicas.
Se trata de una tcnica prospectiva, es decir
para predecir una situacin futura en la
sociedad a partir de la opinin de expertos en
un tema.
 Tcnica Delphi
Es una tcnica de cuestionario utilizada para
desarrollar una opinin consensuada de un
grupo de personas, que en el contexto de la
tcnica se denominan expertos, guiados por
una persona que coordina el proceso,
denominada moderador o facilitador, en un
marco donde los participantes no interactan
personalmente, no saben quin es otro
experto, no se comunican entre s.
 TIPOS DE ENCUESTAS
(Segn su forma de aplicacin)

En hogares

Personal directa En punto de venta CAPI, PAPI

En la calle

Tipos de
encuesta
Personal indirecta Telefnica CATI, CAWI

En persona
Autoadministrada

Tracking Por correo, email

Omnibus
 ENCUESTAS OMNIBUS
Son encuestas mensuales sobre la presencia
de marca con dos o tres preguntas de cada
marca o producto.
La empresa de Investigacin (Encuestas y
Estudios SRL) tiene cada mes 48 preguntas a
3.000 personas sobre el consumo de
alimentos, ropa, lnea blanca, etc.
 Ejemplo de encuesta

Se entregara una encuesta de 10 preguntas a

cada persona para que la llenen.
Ejemplo de encuesta

TITULO
OBJETIVO

PREGUNTAS

AGRADECIMIENTO
Ejemplo de preguntas de encuesta
A.- TITULO
SONDEO ENCUESTA ANNIMA A ALUMNOS
DE CECAP
B.- OBJETIVO
Esta encuesta se utilizar para determinar que
cultivos sembrar en los terrenos de CECAP
para luego vender como comida o snack.
 PREGUNTAS ABIERTAS
Son suficientes los snacks que venden en ste Instituto?
Si No.
Qu tipo de snack le gusta consumir en sus horas libres?


Qu marca de snack es su favorita?


Qu snack le gustara comprar que no hay en CECAP?


 Escala de Kinnear
Qu tan importante son del 1 al 10 las siguientes
categoras de alimentos?

Galletas poco12345678910muy importante.

Jugos poco12345678910muy importante.
Frutas poco12345678910muy importante.
Cereales.. poco12345678910muy importante.
Sandwich. poco12345678910muy importante.
poco12345678910muy importante.
poco12345678910muy importante.
 PREGUNTAS CERRADAS
Cunto est dispuesto a gastar en su snack
por da?
De 1 a 5 Bs.?...
de 6 a 10 Bs.?...
De 11 a 15 Bs?
de 15 a 20 Bs?...
Ms de 20 Bs?.
 TABULAR RESULTADOS Y SACAR
CONCLUSIONES
El vaciado de los datos obtenidos en la
encuesta se realiza a una hoja de excel o un
software como SPSS.
Se grafican los resultados.
Se obtienen conclusiones representativas en
base a porcentajes, y tendencias.
 Tipos de encuestas
Personales
Punto de venta
En la calle
PAPI (Paper Aided Personal Interview)
Telefnicas
Ayudadas por computadora
Asistidas por internet
 MUESTREO
Para que los resultados sean suficientemente
representativos se requiere muestrear la
poblacin.
A la macropoblacin o mercado potencial se
llama UNIVERSO.
 TIPOS DE MUESTREO
Muestreo probabilstico

Muestreo NO probabilistico.
 Entonces

Que es una probabilidad?

 TIPOS DE MUESTREO

Conveniencia o disponibilidad

No Juicio o seleccin
Probabilstico
Cuotas
Tcnicas Cualitativas
o Bola de nieve (ayudado por el
Diseos Exploratorios
entrevistado)

Tipos de Muestreo terico

muestreo

Aleatorio simple

Aleatorio Sistemtico
Probabilstico
CENSO Estratificado
Tcnicas Cuantitativas
o
Diseos Concluyentes Por conglomerados
 EJERCICIO 2
Si el consumo per cpita de pescado en Bolivia
es 1,7 kilos por persona por ao y el mercado
objetivo es la poblacin de catlicos (67% de
12 millones = 8.040.000 de consumidores)
8.040.000 * 1,7 = 1,366,800 kilos de pescado

https://www.eldia.com.bo/index.php?cat=1&pla=3&id_articulo=99
943.
 Conclusin del ejercicio 2
Tengo 1366800 kilos de mercado Potencial.

Si decido vender pescado y tengo 1000

importadores y productores de pescado

1.366,8 kilos es mi mercado meta.

 INVESTIGACIN CAUSAL
En un centro comercial, un investigador quiere
determinar si la vestimenta, presentacin visual y
amabilidad de los vendedores (variable causal) influir en
las ventas de electrodomsticos (variable del efecto).
Podra formularse un diseo causal, donde se seleccionen
dos grupos comparables de vendedores de
electrodomsticos de varias tiendas.
Durante cuatro semanas, vendedores capacitados se
instalarn en algunas tiendas, pero no en otras. En ambos
grupos se supervisan las ventas, a la vez que se controlan
las otras variables.
Una comparacin entre las ventas de los dos grupos
revelar el efecto de los vendedores en las ventas de
electrodomsticos en las tiendas
 COMPETENCIA
 4.- Anlisis de la competencia
RUBRO.- Comercial de muebles. 900 empre.
SECTOR.- Muebles Melamnicos500 empre.
LOCALIZACIN.- La Paz. 125 emre.
POBLACIN.- El Alto, su parque industrial30
empresas

Carpinteras de El Alto que fabrican muebles

de polilaminados para oficina y cocina.
 DEFINICION DE COMPETENCIA
Competencia se refiere a la existencia de un
gran numero de empresas o personas, las
cuales realizan la oferta y venta de un
producto (son oferentes) en un mercado
determinado, en el cual tambin existen unos
personas o empresas, denominadas
consumidores o demandantes, las cuales,
segn sus preferencias y necesidades.
 Ejemplo 1
Describir las caractersticas de comunidades,
grupos, como consumidores, vendedores,
organizaciones o reas del mercado. Por
ejemplo, podramos desarrollar un perfil de
los clientes frecuentes de megatiendas, o el
perfil de los cruceos, o los bolivianos.
 Ejemplo 2
Calcular el porcentaje (cantidad) de personas
de una poblacin especfica que consume un
producto, que conoce una marca, que compra
en un mercado, que ve un canal de tv, etc.
 Ejemplo 3
Establecer perfiles de compradores, Ej. De la
poblacin crucea, se podra establecer que
hay grupos de personas que compran de
manera similar, que tienen caractersticas
socioeconmicas similares, consumen los
mismos productos, etc.
 Ejemplo 4
Determinar la percepcin de las caractersticas
de productos. Por ejemplo. las familias cmo
perciben las distintas marcas de autos en
trminos de los aspectos destacados para su
eleccin?
 Ejemplo 5
Determinar el grado en que las variables de
marketing estn asociadas. Por ejemplo, en
qu grado se relaciona tener tarjeta de crdito
con comer en restaurants de comida rpida?
 5.- Ventajas competitivas
Es la capacidad de una empresa de sobreponerse
a otra u otras de la misma industria o sector
mediante tcnicas no necesariamente definidas.
Cada empresa puede innovar a su manera.
Estas ventajas competitivas no siempre se
pueden mantener por mucho tiempo debido a
que los mercados cambian constantemente y las
empresas tienen que estar alerta a estos cambios
para no "pasar de moda" con las ventajas
competitivas que desarrollen.
 Ventajas competitivas
La ventaja competitiva es uno de los
indicadores de gestin de negocios y se
encuentra relacionada con el modelo de
negocio, sus estrategias basadas en las
herramientas o lienzos de generacin de
estrategias y con la curva de valor
correspondiente a temas de alcance y barreras
a la competenci
 Ventajas competitivas
La cadena de valor separa a cada una de las
actividades de la empresa con el fin de
entender a mayor profundidad los costos y las
fuentes de diferenciacin de cada una de ellas
y lograr una mejor calidad.
 Ejemplos
Nivel de inversion de Coca cola, Soboce.
Nmero de hectreas 100 0 5000 Has de soya.
Nivel de tecnologa al entregar productos con
drones, automatizar produccin de cermica.
Fabrica Quipus y su ensambladora
 6.- Ciclo de vida de los Productos
Es la evaluacin sufrida por las ventas de un
producto determinado durante el tiempo que
ste permanece en el mercado.
El ciclo de vida de un producto suele estar
dividido en cuatro fases o etapas.
Ciclo de vida de los Productos
 4 etapas del ciclo de vida del
producto
Introduccin. Es el momento en que el producto se introduce en el
mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que an no es
conocido en el mercado. Los costes son muy altos y los beneficios
inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir en
promocionar el producto.
Crecimiento. En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el
inters del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto
necesita mucho apoyo para mantenerse.
Madurez. El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el
mercado. El producto est asentado y consolidado en el mercado y
los beneficios son altos.
Declive. Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el
producto se prepara para salir del mercado normalmente ya
saturado. La causa principal suele ser la obsolescencia.
 Caso los celulares
Los celulares solo duran dos aos de vida
comercial hasta que sale una nueva version o
modelo.
En SAMSUNG la diferencia es 200 a 300
dlares de uno a otro en dos aos.

Cunto es en tu producto?
 7.- Previsin de la evolucin del
mercado
MACRO ECONOMIA

microeconoma
 8.- Innovacin Vs. Vida de un
producto
Innovar es el nico camino
Se empieza por grupos focales con clientes
antiguos.
Se realizan encuestas
Se investigan tesis de doctorado
Se van a capacitaciones en otros paises
Grupo G1, de competitividad con mas de 100
pases (CAINCO Javier Gil)
 Caso 3 M
Tiene mas de 16.000 productos.
Los empleados tienen una hora al dia para
proponer proyectos nuevos.
La empresa les da un laboratorio y tres meses.
Feria de productos fallidos.
 Otras publicaciones para innovar
American administration association
American management association
American research association
Journal of managerial mahagement
American marketing association
 Muchas Gracias

Alguna pregunta?

Cualquier duda al cel. 76001908

rocabadof@yahoo.com