Estudio de Mercado Visor

Formulacin y Evaluacin de Proyectos
ESTUDIO DE MERCADOS
VISOB
Escuela Virtual de Negocios
Carlos Mario Morales C 2011
Estudio de Mercados
Contenido
1. Estructura Econmica del Mercado
a. Definicin del mercado
b. Tipos de mercados
c. La Demanda
d. La Oferta
e. Equilibrio del mercado
f. Elasticidad
2. Anlisis del sector
3. Justificacin del estudio de mercado
4. Los mercados del proyecto
a. Mercado consumidor
b. Mercado proveedor
c. Mercado distribuidor
VISOB d. Mercado competidor
Escuela Virtual de Negocios e. Mercado bienes sustitutos
Estudio de Mercados
Contenido
5. Objetivos del estudio de mercado
6. Anlisis de los Mercados
a. Proceso para el anlisis del mercado
b. Definicin del problema (variables)
c. Fuentes de informacin
d. Recoleccin de las informaciones
e. Medios para la recoleccin de informaciones
f. Presentacin de la informacin
g. Tcnicas de proyeccin de la informacin
h. Resultados del anlisis de la informacin
7. Informe del estudio de mercado

VISOB
Estructura Econmica del Mercado
Definicin del Mercado

El mercado es el espacio en el cual confluyen las
fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y
servicios a un precio determinado
VISOB
Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se
desenvolver el futuro negocio, puede tomar
una de las siguientes formas:
Competencia perfecta
Monopolio
Oligopolio
VISOB
La Demanda
La cantidad demandada de un bien o servicio es
la cantidad del producto que un individuo
compra para diferentes niveles de precios, en
un plazo de tiempo determinado.
La demanda total es la suma de las demandas

individuales de los individuos que componen el
mercado en un perodo determinado
VISOB
La Funcin Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es funcin de:
El ingreso disponible de los consumidores

La riqueza acumulada por los individuos
El precio del producto del proyecto
El precio de los productos sustitutos disponibles en el
mercado
Las preferencias y gustos de los individuos
La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.
VISOB
La Funcin Demanda
Demanda en funcin del precio

VISOB
La Funcin Demanda
VISOB Cambios en la funcin demanda

La Oferta
Es la cantidad de un producto que est
dispuesta a ofrecer un productor si pudiera
vender toda su produccin a un precio
determinado.
La decisin de la oferta es una decisin que

toma la empresa para maximizar la rentabilidad
del negocio.
VISOB
La Funcin Oferta
Asumiendo que el objetivo de la empresa es
maximizar el beneficio producido por el negocio,
la oferta de un bien o servicio es funcin de:
El precio del producto

El costo de produccin
El costo de los insumos
La tecnologa empleada
El precio de los productos sustitutos
VISOB
La Funcin Oferta
VISOB Oferta en funcin del precio

La Funcin Oferta
Cambios en la funcin oferta

VISOB
Equilibrio del Mercado

La operacin de un mercado depende de la
interaccin entre oferentes y demandantes. El
equilibrio se alcanza cuando la cantidad
ofertada iguala la cantidad demandada; as el
precio de equilibrio queda determinado por la
interaccin entre la oferta y la demanda
VISOB
Equilibrio del Mercado
VISOB
Situaciones de no equilibrio
(Demanda insatisfecha)
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad ofertada a Pm
Qd = Cantidad demanda a Pm
Bajo esta situacin la tendencia es a que se aumente la oferta y se

disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio
VISOB
Situaciones de no equilibrio
(Exceso de Oferta)
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad Demandada a Pm
Qd = Cantidad Ofertada a Pm
VISOB Bajo esta situacin la tendencia es a que se disminuya la oferta y se

Escuela Virtual de Negocios aumente la demanda hasta lograr el equilibrio
Elasticidad
La elasticidad es la cuantificacin de la respuesta en una
variable cuando hay un cambio en otra. Este concepto
predice el comportamiento de los mercados ante
potenciales cambios y sirve para estimar la magnitud de
dicho cambio.
Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el

cambio en la demanda debido a cambios en el precio
del producto
d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)

VISOB
Interpretacin de la Elasticidad
d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)
La elasticidad de la demanda es siempre negativa

debido a la relacin negativa existente entre precio y
cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue:
IdI > 1 el producto es elstico con respecto al precio

IdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria
IdI < 1 el producto es inelstico con respecto al precio
VISOB
Interpretacin de la Elasticidad
VISOB
Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de
un producto respecto a los cambios en el precio
u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula
como:
Elasticidad Precio- Cruzada

= (%Qdy) / (%Px) = dyx
VISOB
Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de
un producto respecto a los cambios en el precio
u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula
como:
Elasticidad Precio- Cruzada

= (%Qdy) / (%Px) = dyx
VISOB
Estudio de Mercados
Anlisis del Sector

El anlisis debe incluir:
Una resea de las fuentes que se tuvieron en
cuenta para el anlisis (Fuentes de Informacin)
La Descripcin del sector en la cual esta
ubicado el negocio
El Tamao del sector
Descripcin de los participantes del sector
Tendencias del sector
Factores de xito
VISOB Factores de Riesgo
Estudio de Mercados
Justificacin Estudio Mercado

Proveedores
Poder
Negociador
Com
en tes
Poten petidore Cl i
ciales s er
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Amen Pod dor
Comp evos
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res
Sector
Econmico
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VISOB
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Escuela Virtual de Negocios Pr
Estudio de Mercados
Justificacin Estudio Mercado

La realizacin de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversin, implica el anlisis sistemtico de
todos aquellos componentes del mercado que podran
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el xito o fracaso del proyecto.
Anlisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
VISOB
Estudio de Mercados
Los Mercados del Proyecto

Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
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Estudio de Mercados
Mercado Consumidor
Cules son las necesidades?
Qu valoran ms del producto?
Cul es el segmento del mercado a atender?
Qu tamao tiene el mercado, el segmento?
Cmo compran los consumidores de ese producto?
Quin influye sobre la compra?
Cundo compran?
Dnde estn los consumidores y donde compran?
Cunto compran y con que frecuencia?
VISOB Cul es su poder negociador?
Unidad 2- Estudio de Mercados
Mercado Competidor
Dnde se encuentran ubicados?
Cules son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribucin, precios promocin?
Qu tan rpido se adaptan a los cambios?
Cul es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden?
Cuntos son competencia directa, indirecta?
Cul es el poder negociador frente al consumidor?
Cul es el poder negociador frente a los
proveedores?
VISOB
Mercado Proveedor
Quines son los proveedores?
Cuntos posibles proveedores hay?
Cmo se deben evaluar los proveedores?
Cules son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
Cules son los riesgos de no analizar este mercado?
Cmo es la competencia entre proveedores?
Cul es el poder negociador de los proveedores?
VISOB Cul es el grado de dependencia con este mercado?
Estudio de Mercados
Mercado Distribuidor
Quines son los posibles distribuidores?
Cuntos posibles distribuidores se pueden tener?
Es posible prescindir de los intermediarios?
Qu tipo de distribucin utilizan los
competidores?
Cules son los mrgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
Es posible una distribucin mixta?
VISOB
Estudio de Mercados
Mercado Bienes Sustitutos

Cules son las diferencias respecto a: producto,
distribucin, precios promocin?
Cmo se encuentran posicionados?
Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden?
Cul es el poder negociador frente al consumidor?
Cul es el poder negociador frente a los
proveedores?
VISOB
Estudio de Mercados
Mercado Exterior
Quines son los competidores en el exterior?
Existen restricciones para la importacin del
producto?
Cul es arancel e impuestos para la importacin?
Existen distribuidores locales?
Cules son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribucin, precios promocin ?
Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
VISOB
Estudio de Mercados
Objetivos del Estudio de Mercado

A partir del anlisis del mercado consumidor,
competidor, proveedor, distribuidor y de bienes
sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:
Los Precios que los consumidores estn dispuestos a

pagar por los bienes o servicios.
La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
Las caractersticas de los productos o servicios.
La Estrategia Comercial o la forma como se van a
comercializar los productos del proyecto.
VISOB
Estudio de Mercados
Proceso para el Anlisis del Mercado
Definicin Problema Se definen los mercados y variables que se
Definicin Problema deben estudiar para posicionar el producto
(Variables)
(Variables)
Se seleccionan las fuentes primarias y
Identificacin
Identificacin secundarias a travs de las cuales se van
Fuentes de Informacin estudiar las variables
Fuentes de Informacin
Recoleccin y Sistematizacin Se definen medios y forma como

Recoleccin y Sistematizacin se va a recoger la informacin de
de Informacin las distintas variables
de Informacin
Procesamiento de la Anlisis y Proyecciones de
Procesamiento de la las variables del proyecto
Informacin
Informacin
Resultados: Precios,
Resultados: Precios, Resultados de
producto, estrategia,
VISOB producto, estrategia,
demanda
acuerdo a objetivos
demanda
Estudio de Mercados
Definicin del Problema (Variables)
Para cada proyecto en particular se debe definir los

mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos
las variables que se deben analizar con el fin de lograr
los objetivos generales
La definicin de las variables tiene que ver con todas las

informaciones que requiere el proyectista para definir
el posicionamiento del producto del proyecto en el
mercado
VISOB
Estudio de Mercados
Definicin del Problema (Variables)
Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en
general se pueden considerar:
El mercado meta que se quiere atender
Informaciones estadsticas de la poblacin meta.
Produccin y consumo del bien o servicio.
Costos de produccin, mrgenes de la distribucin
Usos y especificaciones del bien o servicio
Precios y costos actuales
Caracterizacin de los consumidores o usuarios
Fuentes de abastecimiento
Mecanismos de distribucin
Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
Y todas las informaciones que el proyectista considere
necesarias para el logro de los objetivos
VISOB
Estudio de Mercados
Los estudios pueden realizarse utilizando
informacin primaria o secundaria.
La informacin primaria es aquella que se

recoge en la fuente original, sin ningn
intermediario de por medio.
Por su parte la informacin secundaria, es toda

aquella informacin ya elaborada y procesada
VISOB
por un agente intermediario.
Estudio de Mercados
Para cada una de las variables definidas en el
paso 1 se debe definir las fuentes de
informacin que se van a utilizar para realizar el
anlisis de las diferentes variables.
Considerando los costos una buena practica es

buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si
esta no cumple con los propsitos del estudio
entonces se recurre a informacin primaria.
VISOB
Estudio de Mercados
Recoleccin de la Informacin
En general el anlisis debe cubrir las siguientes tres etapas:
Anlisis histrico: para reunir la informacin del
comportamiento pasado del mercado.
Situacin presente: base o punto de partida de las
predicciones.
Situacin proyectada: Determinada la relacin causa
efecto a travs de la informacin del comportamiento
histrico y el anlisis de la situacin presente; con esta
relacin se realizan las proyecciones del comportamiento
de las variables suponiendo que se mantienen las
condiciones.
VISOB
Estudio de Mercados
Medios para la Recoleccin de la Informacin
Son varios los medios que se pueden utilizar para la
recoleccin de las informaciones; la eleccin de una
u otra depender de lo que se quiera estudiar, del
alcance que se le quiera dar, de los recursos
disponibles, entre otras circunstancias.
Los medios ms utilizados para la recoleccin de

informaciones son: La observacin, las encuestas,
las entrevistas, los datos estadsticos oficiales, los
estudios previos hechos sobre el sector
VISOB
Estudio de Mercados
Presentacin de la informacin
Recogida la informacin esta debe ser
presentada de manera organizada para que a
travs de ella se puedan realizar inferencias y
los anlisis que correspondan. Existen
bsicamente tres formas de presentacin:
Enunciados estadsticos
Cuadros estadsticos
Grficos Estadsticos
VISOB
Estudio de Mercados
Enunciados estadsticos
Las informaciones son presentadas a travs de
enunciados textuales que informan sobre el
comportamiento de la variable.
Por ejemplo:
Se ha encontrado que el 75% de la poblacin
colombiana tiene ingresos por debajo de los
$500.000 pesos
VISOB
Estudio de Mercados
Cuadros estadsticos
Un cuadro estadstico debe contener al menos
los siguientes apartados: el ttulo, el
encabezamiento corresponden a las variables
que se miden-, el contenido o matriz que es la
valoracin de las variables y finalmente cuando
sea necesario las notas del pie que dan
informaciones como: el origen de la
informacin o explicaciones sobre algn
VISOB elemento particular
Estudio de Mercados
Cuadros estadsticos (ejemplo)
VISOB
Estudio de Mercados
Grficos estadsticos
Los grficos estadsticos son una forma plstica de
presentar la informacin que permite una mejor
comprensin y anlisis de los datos. Los principales
tipos de grficos o diagramas estadsticos son:
Grfico de lneas
Grfico de barras
Grfico de partes componentes
Grfico de dimensiones
Pictogramas
Mapas estadsticos
VISOB
Estudio de Mercados
Grficos estadsticos (ejemplos)
VISOB
Estudio de Mercados
Tcnicas de Proyeccin de la Informacin
Valorada la situacin histrica y actual para las

diferentes variables del estudio de mercado;
para algunas de ellas es necesario estimar el
comportamiento futuro.
Para esto, se pueden utilizar diversas tcnicas
de pronstico; las cuales pueden ser carcter
subjetivo u objetivo dependiendo de la variable
y la informacin con la que se cuente.
VISOB
Estudio de Mercados
Tcnicas de Proyeccin de la Informacin
Tipo de Tcnica Tcnica Usos
Ciclo de vida del producto Permite determinar el comportamiento
de ventas del producto en el tiempo.
Mtodo Delphi Se utilizan cuando:

Carcter Subjetivo Consenso de panel - No se dispone de todos los
antecedentes necesarios.
Pronsticos visionarios - Los antecedentes son incompletos
Analoga Histrica o no confiables
- El tiempo para el estudio es escaso.
Modelo de regresin simple
Modelo de regresin mltiple Se utiliza cuando el comportamiento de
Modelo economtrico las variables que se van a proyectar est
Modelos Casuales Mtodo de encuestas de determinado por otras variables con las
cuales se puede relacionar y son
intenciones de compra conocidas.
Modelo de insumo producto
Modelos de series de Se utiliza cuando el comportamiento de
las variables que se van a proyectar
tiempo pueden determinarse por lo sucedido
en el pasado.
VISOB
Estudio de Mercados
Resultados del Anlisis de la Informacin
El anlisis de la informacin recopilada es el eje
del estudio de mercado. Este proceso involucra
la asimilacin de los estudios realizados y tiene
como fin buscar el posicionamiento que debe
ser adoptado por la empresa para el proyecto.
La correcta eleccin del posicionamiento, que
no es ms que la determinacin del precio, la
cantidad a producir, las caractersticas del
producto y la estrategia comercial, ser
VISOB determinante en el xito o fracaso del proyecto
Estudio de Mercados
Precio
El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o
servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento
determinante en el posicionamiento del negocio en el
mercado.
De acuerdo a la teora econmica, en mercados de
competencia perfecta, el precio se establece por la
negociacin entre el comprador y el vendedor del
producto, sin embargo las condiciones de competencia
perfecta son ideales y en realidad son varias y
diferentes las variables que intervienen en la
determinacin del precio de los productos
VISOB
Estudio de Mercados
Precio
Para fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores,
los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organizacin.
Internos Externos
Estrategias de supervivencia Tipo de mercado Competencia Pura
Maximizacin de utilidades Monopolio
Objetivos de la
empresa Liderazgo Oligopolio
Otros Relacin entre la oferta
y la demanda
Estrategia de Percepcin del
posicionamiento de los consumidor
productos
Los costos de los Precios de la
insumos competencia
Niveles de produccin Gobierno
Tamao Revendedores,
Consideraciones Otros factores mercado ilegal
Alianzas
Organizacionales
Origen Modas, usos, mercado
exterior
VISOB
Estudio de Mercados
Fijacin del Precio con base en Costo
Cualquiera sea la consideracin en la fijacin del precio,
el precio terico con base en el costo debe considerarse
siempre ya que es imposible al menos en el largo plazo
mantener un precio de venta que no est devolviendo
al menos los costos en los cuales se incurre ms el
rendimiento que el inversionista quiere por
comprometer su dinero en el proyecto.
De esta manera, cualquiera que sea la poltica de
fijacin de precios es necesario calcular el precio del
producto o servicio en funcin de los costos.
VISOB
Estudio de Mercados
Margen sobre Precio
En este caso, el precio se determina como: los costos
ms un margen de utilidad sobre el precio, as:
Puv = Kpm Puv + Cu
Despejando de la ecuacin Puv, obtenemos:
Puv = Cu / (1- Kpm)
Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm: Margen sobre

VISOB el precio / Cu: Costo unitario
Estudio de Mercados
Margen sobre Costo
En este caso, el precio se determina como: los
costos ms un margen de utilidad sobre el
costo. As:
Puv = Cu + Kcm Cu
Puv = Cu (1 + Kcm )
VISOB Donde, Kcm: Margen sobre el costo
Estudio de Mercados
Fijacin del Precio

Modelo de Maximizacin de Utilidades
Este modelo exige tener datos estadsticos que permitan definir la
expresin matemtica de la demanda en funcin del precio
unitario de venta, la cantidad producida el ingreso per-capita del
consumidor, la poblacin y el gasto en publicidad. Es decir:
Q = a1 Pu + a2 Y + a3 Po + a4 Gp
Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso per-

capita del consumidor / Po: Poblacin / Gp: Gasto en publicidad /a i:
Coeficientes.
VISOB
Estudio de Mercados
Fijacin del Precio

De otro lado se deber conocer la funcin de Costos
correspondiente a las cantidades que pueden
producirse en cada periodo. Esta funcin ser de la
forma:
Ct = CuvQ + Cf
Donde: Q: Cantidad Producida / Ct: Costos totales
correspondientes a una produccin / Cuv: Costos
VISOB unitarios variables / Cf: Costos Fijos
Estudio de Mercados
Fijacin del Precio

Supongamos que para un periodo determinado se
pronostican Y, Po y los Gp entonces para ese periodo la
ecuacin de demanda tomara la forma:
Q = a1 Pu + K; Donde, K ser una constante.

De otro lado se sabe que la funcin utilidad se puede
expresar como:
U = Iv Ct; Donde, Iv ingreso por ventas
VISOB
- Estudio de Mercados
Fijacin del Precio

Los Ingresos por ventas sern: Iv = Q Pu
Haciendo los remplazos y derivando con

respecto al P e igualando a 0, se obtiene que:
Pu = (a1Cuv K) / 2a1
VISOB
Estudio de Mercados
Fijacin del Precio
Gua para la fijacin del precio del producto
Una gua que ayuda en la fijacin de precio del producto es contestar las
siguientes preguntas:
Cules son los precios de los competidores?

En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio?
Cul es nuestra poltica de posicionamiento?
Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del precio del
producto?
En qu se basa para fijar el precio del producto - la estructura de
costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva?
Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los consumidores?
Hasta qu punto son sensibles los competidores al cambio de precio?
VISOB
Fijacin del Precio
Errores en la fijacin de precios del producto
Fijar el precio del producto del proyecto nica y
exclusivamente en funcin de los costos
Considerar que el precio es constante en el tiempo
ignorando los cambios econmicos y del mercado
propiamente dichos.
Fijar el precio independientemente del resto de variables
fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una prctica
adecuada
Para productos iguales mantener el mismo precio, sin
considerar las caractersticas de presentacin o el segmento
del mercado al cual est dirigido
Considerar el precio como una variable esttica y no
VISOB dinmica, como es realmente
La Demanda del Producto

Es necesario diferenciar entre Demanda del
Mercado y la Demanda de la Empresa.
Demanda del Mercado: corresponde al total del

consumo del producto de un producto en el
mercado en un tiempo determinado.
Demanda de la Empresa: corresponde a la parte

de la demanda del mercado que la empresa
pretende atender
VISOB
Estudio de Mercados
Tipos de Demanda
Demanda Potencial: mxima demanda posible que se podra
dar para el producto en un mercado determinado.
Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad

que realmente compra las personas del producto.
Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el pblico no

a logrado acceder al producto y en todo caso si accedi no
est satisfecho con l
Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el pblico a
logrado acceder al producto y adems est satisfecho con l
VISOB
Estudio de Mercados
Tipos de Demanda
Demanda
Demanda Potencial
Demanda
Demanda Potencial
Demanda Insatisfecha
Demanda Insatisfecha
Efectiva
Poblacin Total
Efectiva
(Capacidad y
Poblacin Total
(Capacidad y
disposicin Demanda
disposicin
Pagar) Demanda
Pagar) Satisfecha
Satisfecha
Poblacin
Poblacin
(Sin Capacidad o
(Sin Capacidad o
disposicin
disposicin
Pagar)
Pagar)
Poblacin sin
Poblacin sin
Necesidad
Necesidad
VISOB
La Demanda del Producto

La determinacin de la demanda depender del
tipo de producto. Para el producto, sea este de
consumo, intermedio, de capital o servicio, se
debera encontrar la funcin de demanda en
trminos de los precios de los bienes
consumidos y los ingresos del consumidor.
Para estimar la funcin de demanda se puede

utilizar cualquiera de los siguientes mtodos
VISOB
Clculo de la Demanda del Producto
Encuestas.
Para determinar la demanda a travs de este mtodo se
realiza una encuesta a una muestra representativa del
mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales
consumidores que cantidad del producto del proyecto
estarn en dispuestos a comprar a diferentes precios.
Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable,

especialmente para productos de consumo masivo. De
esta forma, el mtodo puede inducir a errores en la
estimacin de la demanda
VISOB
Mercados Representativos
La demanda se determina a travs de un estudio piloto
el cual consiste en seleccionar mercados
representativos del mercado nacional, fijando precios
diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva
de demanda ajustando una recta de regresin a los
puntos observados de relacin de precio y cantidad.
Aunque el mtodo es bastante confiable es costoso y

requiere mucho tiempo para su realizacin
VISOB
Estudio de Mercados
Informacin Histrica
A travs de este mtodo se determina la demanda
mediante la comparacin de niveles de consumo con
informaciones de diferentes individuos, familias,
ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente
para un momento determinado.
La dificultad del mtodo radica en los patrones de

comparacin los cuales en muchos casos no son
homologables
VISOB
Series Temporales
Este mtodo es el ms utilizado y se fundamenta en el
uso de datos de series temporales, que mediante
anlisis de regresin multi-variables buscan definir la
funcin ms adecuada al proyecto.
Si el proyectista sabe que la demanda depende del

ingreso de los consumidores y los precios relativos,
predecir su comportamiento le permitir pronosticar la
demanda
VISOB
Caracterizacin del Producto

A partir de la definicin inicial del producto y los
resultados del estudio de mercado consumidor,
a travs del cual, adems de la demanda, se
deben determinar las necesidades y deseos de
los consumidores que se van a atender, el
proyectista podr definir las caractersticas que
finalmente debern tener los productos
VISOB
Estudio de Mercados
Estrategia Comercial del Producto
Como resultado del estudio del mercado

competidor y distribuidor el proyectista deber
definir la estrategia con la cual se va poner el
producto en manos de los consumidores. Para
ello deber definir la mejor alternativa de
distribucin, las formas de promocin y de
publicidad, as como las polticas de ventas que
convendr emplear al entrar en operacin el
VISOB
proyecto
Estudio de Mercados
-Distribucin-
La mejor alternativa de distribucin ser el resultado de
un adecuado estudio del o los medios a travs de los
cuales se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a
travs de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega
directa al cliente.
Formas de Distribucin
Formas de Distribucin
Directa Mixta Indirecta
Directa Mixta Indirecta
Cualquiera sea la forma de distribucin escogida se
deber considerar el efecto econmico en el estudio
VISOB financiero
Estudio de Mercados
-Promocin y Publicidad-
De acuerdo a las caractersticas del consumidor, las
prcticas de la competencia e incluso el medio de
distribucin se deber definir las estrategias de
promocin y publicidad.
Con la promocin se busca motivar el deseo de compra

de los consumidores para que adquieran el bien o el
servicio. Para cada proyecto en particular se deben
analizar las necesidades reales de promocin teniendo
en cuenta los beneficios que esta puede reportar.
VISOB
-Promocin y Publicidad-
La publicidad a diferencia de los programas de
promocin no busca lograr la reaccin inmediata de los
compradores, sino que pretende conseguir una actitud
favorable a largo plazo pero que finalmente conducir a
la compra. Para cada proyecto en particular se deber
estudiar la necesidad de tener un programa de
publicidad.
Los efectos econmicos de las estrategias de promocin
y publicidad debern considerarse en el estudio
financiero; estas afectarn el resultado financiero.
VISOB
Estudio de Mercados
-Poltica de Ventas-
Teniendo en cuenta el anlisis de la competencia y
consumidores el proyectista deber definir los criterios
que orientarn las actividades de las ventas durante el
periodo de operacin.
Se debern definir las tcnicas de ventas y los procesos;
de igual manera se debern definir todas las polticas de
descuentos, rebajas, formas de pago. Estas polticas
debern tenerse en cuenta en el estudio financiero del
proyecto, como se ver ms adelante, ya que estas
VISOB pueden afectar el flujo de caja del proyecto
Informe del Estudio del Mercado
1. Introduccin al estudio de mercado
2. Objetivos del estudio del mercado
El Producto
3. Se incluye la identificacin y la caracterizacin del producto
El Usuario
4. En este apartado se incluye la caracterizacin de los potenciales consumidores del producto del
proyecto
Delimitacin y descripcin del mercado
5. Se incluye bajo este apartado la caracterizacin del mercado meta objeto del proyecto
Demanda del producto

6. Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la demanda del producto del
proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada.
Oferta del producto

7. Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto
Precios
8. Se debe incluir el comportamiento histrico, principales factores que inciden en su determinacin,
adems de la proyecciones
Estrategia de comercializacin del producto
9. Se incluye los medios de distribucin escogidos, los programas de promocin y publicidad y las
estrategias de ventas definidas.
El mercado de Insumos
10. Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los
precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.
VISOB 11. Conclusiones del estudio de mercado


Estudio de Mercado Visor

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos

7. Informe del estudio de mercado

Definicin del Mercado

La demanda total es la suma de las demandas

El ingreso disponible de los consumidores

Demanda en funcin del precio

VISOB Cambios en la funcin demanda

La decisin de la oferta es una decisin que

El precio del producto

VISOB Oferta en funcin del precio

Cambios en la funcin oferta

Equilibrio del Mercado

Equilibrio del Mercado

Bajo esta situacin la tendencia es a que se aumente la oferta y se

VISOB Bajo esta situacin la tendencia es a que se disminuya la oferta y se

Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el

d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)

La elasticidad de la demanda es siempre negativa

IdI > 1 el producto es elstico con respecto al precio

Elasticidad Precio- Cruzada

Elasticidad Precio- Cruzada

Anlisis del Sector

Justificacin Estudio Mercado

Justificacin Estudio Mercado

Los Mercados del Proyecto

Mercado Bienes Sustitutos

Objetivos del Estudio de Mercado

Los Precios que los consumidores estn dispuestos a

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