Investigacin y Anlisis de Mercado

Profesor: Ing Luis Evangelista Yzaguirre

Qu es Mercadotecnia?. Asociacin
Norteamericana de Marketing (AMA)

Mercadotecnia es la realizacin de
actividades empresariales que dirigen
el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor.
Qu es Mercadotecnia?. P. Kotler

Mercadotecnia es el proceso social y

administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.
Qu es Mercadotecnia?. W. Stanton

Mercadotecnia es un sistema global

de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el
precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfagan deseos de
clientes actuales y potenciales.
Marketing de la cadena de valor sin fronteras

Marketing

Necesidades
Satisfaccin
deseos del I+D Planificacin Produccin
del cliente
cliente

Marketing
 Trminos usados en la
definicin de mercadotecnia

Necesidades deseos y demandas,

Productos,
Valor, satisfaccin y necesidad
Intercambio, transacciones y relaciones
Mercados
 Qu son las necesidades?
Son los estados de privacin que siente una
persona. Ejm. tengo hambre, tengo fro, etc.

Necesidades individuales
Conocimiento y expresin de la
personalidad

Necesidades Sociales
Pertenencia y afecto

Necesidades fsicas bsicas

Alimento, ropa, techo, seguridad
 Qu son deseos y demandas?
Deseos: forma que adoptan las necesidades
humanas modeladas por la cultura y la
personalidad Individual. Ejm. Quiero una
gaseosa
Demanda: es generada por los deseos
humanos de acuerdo a su poder adquisitivo. Ejm.
Tengo dinero para comprar una gaseosa

Generan
Deseos Demanda
Qu es lo que satisface las necesidades
y deseos del consumidor?

Los productos!, que son todo aquello que se

ofrece a un mercado para su venta. Los
productos incluyen bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones, actividades e ideas.

A travs del producto, la mercadotecnia busca la

creacin de utilidad.
Cmo escogen los consumidores
los productos?

Siempre y cuando obtengan

Valor Satisfaccin Calidad

 Qu es valor para el cliente?

Es el beneficio que el cliente obtiene por

poseer y usar un producto, en comparacin

con el costo o sacrificio de obtenerlo

Es decir, la utilidad que percibe el cliente que

le proporciona el producto.
Cmo se satisfacen los clientes?

Por la percepcin de valor que les

proporciona un producto, en relacin a sus

expectativas. Es decir es la relacin entre

los beneficios y el sacrificio necesario para

obtenerlos.
 La ecuacin de valor

V = B/P
Donde
V = Valor
B = Beneficios Percibidos
P = Precio (Costo o sacrificio de obtener el producto)

El valor aumenta por incremento del

numerador o reduccin del denominador
Es importante la calidad?

SI!

Relacionadas con el
Valor y Satisfaccin al
cliente

Caractersticas de un producto que tiene la

habilidad de satisfacer las necesidades de los
clientes
La Calidad es enfocada al cliente?

SI, las definiciones y

tcnicas de calidad deben
estar enfocadas al cliente

En la actualidad las empresas aplican

diferentes tcnicas de control de calidad
Cmo obtienen bienes los consumidores?

A travs de

Intercambios

Transaccin

Relaciones
Intercambios, transaccin y relaciones

Intercambios: acto de obtener de alguien un

objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Transaccin: Es un intercambio de valores
entre dos partes. Ambas partes dan y reciben.
Mayormente interviene dinero y un producto.
Relaciones: Proceso de crear, mantener e
incrementar ligazones con fuerte valor con los
consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.
Quines compran bienes y servicios?

Comprado-
res reales

EL MERCADO!
Comprado-
res en
potencia
 Qu son los mercados y los
mercadlogos?
Es gente u organizaciones
con necesidades a
Mercado satisfacer, dinero para
gastarlo y disposicin para
hacerlo

Son los que estimulan y

facilitan los intercambios.
Conciben los planes y
Mercadlogos programas de marketing y
los ponen en prctica con
la esperanza de crear el
intercambio
Conceptos centrales de marketing

Necesidades Bienes y
deseos y servicios
demandas

Conceptos
centrales de
marketing
Mercados Valor,
satisfaccin
Intercambio, y calidad
relaciones y
transacciones
Cules son las condiciones para el
intercambio?
La participacin voluntaria de dos o ms
partes.
Cada parte tiene algo de valor para entregar
Cada parte debe ser libre de aceptar o
rechazar el intercambio
Capacidad para Comunicacin entre las
partes y la entrega
 INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

La investigacin de mercados abarca una de las

facetas mas importantes y fascinantes del
marketing. La clasificamos en 2 aspectos:
identificacin del problema e investigacin para
la solucin del mismo.
 Definicin de investigacin de mercados
segn la American Marketing Association

Es la funcin que vincula a consumidores,

clientes y publico con el mercadlogo
mediante informacin que sirve para
identificar, definir, evaluar y generar las
oportunidades y problemas de Marketing.
Supervisar el desempeo as como
acrecentar la comprensin del Marketing
como un proceso.
 Definicin segn Naresh Malhotra

La Investigacin de mercados, es la
identificacin, recopilacin, anlisis,
difusin y uso sistemtico y objetivo de la
informacin con el propsito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la
identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de marketing.
 TIPOS DE INVESTIGACION
Por Precio
Fijar el precio adecuado
qu mediadas tomar ante una amenaza competitiva de
precio?
La importancia que da el comprador al precio.

Por distribucin
qu distribuidores manejaran el producto?
cules son los mrgenes apropiados?
qu formas de distribucin fsica se requieren?
cul es el volumen de ventas que se necesita?

Por Promocin
cul es el papel de la promocin de ventas, la publicidad, la
venta personal y las relaciones publicas?
se cuanta con medios eficaces de publicidad?
cmo se mide la efectividad de los instrumentos de
promocin?
Competencia:
con quien se compite?
cmo se encuentra posicionado dentro del mercado?
cules son las estrategias mercadologicas que utiliza?
cul es el futuro competitivo?
Modelo de Sistema de Marketing
Variables independientes Variables dependientes
(causas) (efectos)

Mezcla de marketing Respuesta de

(controlable) comportamiento
1 Decisiones de precio 1 Conocimiento
2 Decisiones de promocin 2 Comprensin
3 Decisiones de distribucin 3 Gusto
4 Deciciones de producto 4 Preferencia
5 Intencin de compra
6 Compra

Factores situacionales Medidas de

(no controlobables) desempeo
1 Demanda 1 Ventas
2 Competencia 2 Participacin de mercado
3 Legales/polticos 3 Costo
4 Clima econmico 4 Utilidad
5 Tecnlogicos 5 Rendimiento sobre la inversin
6 Regulacin gubernamental 6 Flujo de caja
7 Recursos internos de la 7 Ganancias/participacin
organizacin 8 Imagen
Proceso de investigacin de mercados
Decisin de la gerencia Accin
Identificar el
1 Investigar datos
problem a Inform acin
secundarios
Disear el plan
2 de investigacin
Probabilstico (m edicin
Seleccionar del error de m uestreo)
3 los procedim ientos
de m uestreo
No probabilstico

encuesta
Datos prim arios
observacin
experim ento
4 Recabar los datos
tradicioanl
Datos secundarios
internet

Conteos de frecuencia
Tabulacin cruzada
5 Analizar los datos

Anlisis estadstico
avanzado
Preparar y presentar
6 el inform e
Proceso de Investigacin de Mercados

1. Definicin del problema y de los objetivos

de la investigacin
2. Diseo del plan de investigacin
3. Recopilacin de datos
4. Preparacin y anlisis de datos
5. Interpretacin, preparacin y presentacin
del informe con los resultados.
 Paso 1.- Definicin del Problema

Se deber tomar en cuenta el propsito del

estudio, los antecedentes de informacin
relevante, la informacin que es necesaria y
cmo se utilizar en la toma de decisiones.
Adems, esta parte incluye la discusin con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a
los expertos de la industria, anlisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.
 Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se
deben establecer los objetivos de la investigacin de
mercados, que pueden ser de tres tipos:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin
preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la
hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir el potencial
de mercado de un producto o los parmetros
demogrficos y actitudes de los consumidores que
compran el producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca
de relaciones de causa y efecto.
 Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin

Determinar qu informacin se necesita y el

cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se
disea un plan de investigacin, que detalla los
enfoques especficos de la investigacin, los
mtodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que se usarn para obtener y
procesar los datos. Adems, se establecen los
plazos en los que se deber empezar y finalizar
el trabajo de investigacin.
Pasos 3.- Seleccionar los procedimientos de
muestreo
1. Anlisis de datos secundarios
2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de
datos (estudio, observacin y experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.
 Paso 4.- Recopilacin de Datos

Incluye una fuerza de trabajo que opera

indistintamente en el campo, como es el
caso de los entrevistadores que hacen
entrevistas personales, desde una oficina por
telfono o a travs del correo (correo
tradicional, envo de cuestionarios por
correo utilizando domicilios
preseleccionados).
 Paso 5- Preparar y analizar los datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa
y analiza para aislar la informacin y los
hallazgos importantes. Es necesario
verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estn completos, y
codificarlos para su anlisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados,
calculan los promedios y se realizan otras
medidas estadsticas
 Paso 6.- Preparar y presentar el informe

Proceso para la elaboracin del informe :

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las
necesidades de los clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la
encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los
informes de la encuesta debern titularse, las
unidades de medida citarse con claridad y, si se
utiliza material publicado, tal vez en un apndice.
4. El tipo de impresin y la encuadernacin de los
informes de la encuesta deben verificarse con los
investigadores.
5. Si los investigadores tienen que realizar una
presentacin formal de los descubrimientos
principales ante una junta de ejecutivos, el tema
deber evaluarse con los investigadores antes que sea
comisionada la investigacin y se deber tener
copias del informe de la encuesta para distribuirla
antes de la junta.
6. El contenido como el estilo del informe, deben
satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernacin del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe
sea claro y efectivo.
7. Finalmente, se debe tener cuidado de que los
informes de la investigacin presenten resultados
dentro de una estructura lgica.