CLAVES

PARA LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS

Diciembre 2016
 LA EMPRESA

FRENOS
DAFO
EXPORTAR VS INTERNACIONALIZAR
EL PRODUCTO

EL MERCADO

INVERSION-NO COSTES
ACTUAR LOCALMENTE
SOCIOS LOCALES
 CHINA
TEXTIL

O TE GLOBALIZAS O TE GLOBALIZAN

AHOLD
LEROY-MERLIN

HAAGEN-DAZZ
ZARA

FEDERAL
EXPRESS
MARROQUINERIA
PREMISAS: A TENER EN CUENTA

1.- LOS MERCADOS SON DIFERENTES = LA CUALIDAD

MAS UNIVERSAL ES LA DIVERSIDAD.

2.- MERCADOS DIFERENTES EXIGEN RESPUESTAS

DIFERENTES = ESTRATEGIAS Y OFERTAS
ADAPTADAS.

3.- PARA DEFINIR ESAS ESTRATEGIAS NECESITO

CONOCER ESOS MERCADOS.
PREMISAS: A TENER EN CUENTA

1.- LOS MERCADOS SON DIFERENTES = LA CUALIDAD

MAS UNIVERSAL ES LA DIVERSIDAD.

Clientes finales diferentes: perfil, comportamientos, gustos,

preferencias, etc.

Competencia: productos distintos, otras presentaciones, otros

atributos, otros formatos, otros precios, etc.

Canales de Distribucin diferentes, distintos tipos de tienda y

hbitos de negocio diferentes.

Entornos diferentes: legislacin, fiscalidad, aranceles, situacin

econmica, estabilidad poltica, etc.

Barreras de entrada diferentes.

PREMISAS: A TENER EN CUENTA

2.- MERCADOS DIFERENTES EXIGEN RESPUESTAS

DIFERENTES = ESTRATEGIAS Y OFERTAS ADAPTADAS.

Productos Distintos: Gama, atributos, formatos,

envases, presentaciones, marcas, etiquetas.

Precios distintos que tengan en cuenta los mrgenes

de distribuidores, aranceles, impuestos, etc.

Canales de Distribucin y estrategias de entrada

diferentes.

Instrumentos de promocin diferentes.

PREMISAS: A TENER EN CUENTA

3.- PARA DEFINIR ESAS ESTRATEGIAS NECESITO

CONOCER ESOS MERCADOS.

CUANTO MEJOR CONOZCO LOS

MERCADOS MEJOR PODEMOS DEFINIR
LAS ESTRATEGIAS DE ENTRADA
UN ENFOQUE DE MARKETING PARA EL DISEO Y LA
GESTIN DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN

P Pyme SIN EXPERIENCIA INTERNACIONAL.

P Que vende en Espaa: conoce su sector/

mercado en Espaa.

P Quiere internacionalizar su actividad y

est desorientada.
LA INTERNACIONALIZACIN ES UN PROCESO
CULTURAL POR MEDIO DEL CUAL LAS EMPRESAS
DESARROLLAN CAPACIDADES PARA HACER
NEGOCIOS EN DIVERSOS PASES DEL MUNDO, FUERA
DE LOS MERCADOS QUE CONSTITUYEN SU ENTORNO
GEOGRFICO NATURAL.
LA INTERNACIONALIZACIN

PROCESO que se desarrolla en diferentes fases en el cual

el grado de compromiso de la empresa crece conforme se
incrementa su conocimiento de los mercados exteriores y su nivel
de experiencia internacional.

CULTURAL porque es responsabilidad de la organizacin

en su conjunto y termina afectando a nuestro modelo de negocio
en nuestro mercado domstico.
LA INTERNACIONALIZACIN

P No es un cambio de hoy para maana.

P No es hacer lo mismo que en Espaa pero en un

mercado nuevo (Exportar).

P Es ms bien adaptar lo que sabe hacer la empresa a

las necesidades/ oportunidades del nuevo mercado
desde el punto de vista del consumidor = Marketing
Estratgico.
P Es deseable ANTICIPARSE (Mercado) e INNOVAR
(Producto) en vez de seguir a los dems.
 El Proceso de Internacionalizacin

Concentracin
PODEMOS EXPORTAR? = ANALISIS INTERNO SELECCIN DE MERCADOS
o
POTENCIALES Diversificacin
MOTORES Y FRENOS Informacin Entorno
1
P. FUERTES Y P.DEBILES 4 Informacin Barreras
Informacin Mercado-Sector
DEBEMOS EXPORTAR? ES LA EXPORTACION
LA ESTRATEGIA MS ADECUADA DE CARA AL Uniforme
DISEO DE NUESTRA
FUTURO? o adaptada
ESTRATEGIA

Objetivos por mercado y ao

CONOCIMIENTO 5
2 MERCADO NACIONAL
Propuesta de:
gama de productos y formatos
presentacin y envase
Coherentes con
OBJETIVO PARA EL MEDIO-LARGO los obj. Globales
marca
de la empresa
PLAZO? atributos
precios
canales distribucin
tipo de tiendas
actividades de promocin, etc.
3
Compromiso Direccin
Liderazgo sobre toda la organizacin
Lmite de riesgo asumible y Recursos Disponibles
DECISIONES EN ORIGEN : ESTRATEGICAS

DE GESTIN:

QUIN LA EFECTUAR?
El Director General (a ratos).
Un Export Manager.
Un Agente Externo.
Una Trading.
Un Consorcio.
Una Empresa Amiga.

P CUAL ES NUESTRA VENTAJA COMPETITIVA ?

QU MOTIVACIONES NOS IMPULSAN A SALIR FUERA?

Estn reconocidos y asumidos.
Son puramente coyunturales.
Tienen un alcance de largo plazo.
Se han detectado oportunidades.
ESTA LA DIRECCIN PLENAMENTE COMPROMETIDA?

Quin empuja y lidera el proceso.

Se corregirn nuestras debilidades.
Se dispondr de recursos para el proyecto. Se dispondr de tiempo.
DECISIONES EN DESTINO : TCTICAS

DE ENFOQUE:

P SELECCIN DE MERCADOS: CONCENTRACIN O DIVERSIFICACIN.

P PLAN COMERCIAL: UNIFORME O ADAPTADO
P DECISIONES SOBRE EL CANAL DE ENTRADA Y COMO DESARROLLAR EL
MERCADO.

P DECISIONES DE OFERTA:

GAMA DE PRODUCTOS.
PRECIOS.
SERVICIO.
MARCAS.
ACTIVIDADES Y SOPORTES DE PROMOCIN.
INSTRUMENTOS DE AYUDA A LA PROMOCIN, etc.
 LA INTERNACIONALIZACIN - SI
Es el resultado de una reflexin
orientada al cumplimiento
objetivos estratgicos.
Debe enfocarse hacia
obtencin de ventajas competitivas
en el Largo plazo.
Debe contemplarse con carcter
de permanencia y consistencia.
Requiere ser contemplada con
seriedad y compromiso ante los
esfuerzos que exige en cuanto a
situar a la empresa en nuevos
mercados.
LA INTERNACIONALIZACIN - NO
Es una vlvula de escape ante
de situaciones coyunturales.
Es una decisin precipitada e
improvisada.
la
Son actuaciones aisladas e
inconsistentes.
Se debe hacer con miras a la
obtencin de beneficios en el
Corto plazo.
Es un proceso que aumenta
por s mismo los riesgos.
Se orienta nicamente a
comercializar en el exterior.
Es la nica estrategia y la ms
rentable.
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN: RAZONES

POR NECESIDAD :

El mercado interior est saturado, no crece y se ha quedado pequeo.

La competencia en el mercado nacional aumenta o como reaccin ante

el ataque de un competidor internacional que amenaza nuestra
posicin.

Capacidad Ociosa de fabricacin.

Stocks excesivos.

POR OPORTUNIDAD :

Nos compran: hay clientes extranjeros que demandan

nuestro producto.

Los mercados exteriores son mercados naturales por la escasez de

estos productos.
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN: RAZONES

POR VISIN ESTRATGICA:

Queremos crecer para ganar tamao y capacidad para competir.

Racionalizar nuestra estructura productiva a travs de una mayor

eficiencia en los suministros y de las economas de escala .

Obtener una mayor rentabilidad ya que el producto se aprecia y se

paga ms.

Diversificacin de los riesgos derivados de operar en un solo

mercado.

Ganar prestigio en el mercado interno y mejorar la imagen de la

empresa.
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN: RAZONES

Cualquiera de estas razones es vlida, pero

Es evidente que tiene menos riesgo Planificar que actuar

reactivamente

Cuanto mayor sea la planificacin menor ser la incertidumbre

para la empresa

Si no sabemos donde vamos , mal podemos saber si el

camino que estamos siguiendo es el adecuado
LA INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA : VENTAJAS

Aprendizaje permanente : Benchmarking.

Mejora la calidad de nuestra oferta al trasladar las exigencias

de los clientes extranjeros al mercado nacional y mejora en
los procesos de organizacin y gestin.

Experiencias aplicables al mercado nacional.

Revulsivo interno en la empresa generando un profundo

cambio de mentalidad y actitudes.

Mejora de la imagen de la empresa entre las empresas del

sector, clientes, distribuidores, comunidad financiera,
medios de comunicacin e instituciones.
LA INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA : PROBLEMAS
Y ERRORES USUALES

Falta de conocimiento de los mercados exteriores y de cmo

actuar en ellos.

Falta de experiencia sobre la gestin de todo el proceso.

Dificultad de acceder a clientes potenciales en el extranjero.

Poca sensibilidad a las diferencias culturales :

- sociales: hbitos de comportamiento, gustos y preferencias
diferentes.
- de negocio: diferentes formas de conducir los negocios.
- de idiomas, incluso cuando son conocidos : la trampa de
los idiomas .

Los excesos de confianza.

La incapacidad propia del producto o el coste de todo el proceso.

LA INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA : FACTORES
CLAVES DE EXITO

Compromiso de la Direccin en medios y en tiempo.

La capacidad de asumir riesgos desconocidos = liderazgo.

La perseverancia y la ilusin de aprendizaje de toda la

organizacin.

Flexibilidad para adaptar componentes de la oferta.

La gestin de todo el proceso comercial.

La relacin con el canal = el importador no es nuestro

cliente es nuestro socio .
 LA RELACION CON EL CANAL :
EL IMPORTADOR ES NUESTRO SOCIO

Entender todo el proceso comercial en destino:

- Funciones Logsticas: Recepcin, almacenaje, transporte, entrega.
- Funciones Administrativas: Gestin aduanera.
- Funciones Financieras: Financiacin stocks, riesgo y gestin de cobros.
- Funciones comerciales:
- Identificacin de clientes potenciales.
- Diseo oferta.
- Formacin vendedores.
- Publicidad, promocin y RR.PP.

Repartir las funciones.

Repartir los costes y compensar los mrgenes.

Descubrir y compartir el inters del negocio.

RETO: CONSTRUIR UNA RELACIN WIN TO WIN

 EL MAPA DE RIESGO EN LOS PROCESOS DE IMPLANTACIN EN EL EXTERIOR

ALEMANIA

Fabricante Importador
FRONTERA FSICA
Exportador Distribuidor
Y CULTURAL

Importador Puntos de Consumidor

Fabricante
Distribuidor venta final

Quines son? Canales distribucin Quin es?

Criterios de seleccin? Importancia en volumen de Perfil
Experiencia negocio
Segmentos
Conocimiento mercado Condiciones compra
Cmo compran?
Organizacin Precios, mrgenes, etc...
Estructura comercial Motivaciones
Cobertura geogrfica Tipos de tiendas Atributos
Cartera clientes Manejo del producto en el punto Factores compra
Capacidad crecimiento de venta Dnde
Cundo
Cmo usa el producto, etc...
Alternativa?
Funciones a realizar: Competencia

Logsticas administrativas financieras,

comerciales promocionales servicio etc.
 EL MAPA DE RIESGO EN LOS PROCESOS DE IMPLANTACIN EN EL EXTERIOR

LA GESTIN DEL CANAL: IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR

CLIENTE VS SOCIO

Objetivo: Vender Objetivo: Desarrollar el mercado.

Resultado: ventas puntuales. Resultado: ventas sostenidas.
Orientacin pasiva Apoyo e involucracin.
Generamos negocio.
Nos compran
Trasladamos la responsabilidad y el Compartimos un reto: crecer.
problema.

El importador no es nuestro cliente, es nuestro

socio
 EL MAPA DE RIESGO EN LOS PROCESOS DE IMPLANTACIN EN EL EXTERIOR

LA GESTIN DEL CANAL: IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR

1. IDENTIFICACIN Y SELECCIN DEL IMPORTADOR DISTRIBUIDOR

Tiempo?
Criterios?
Grandes o adecuados?
Informacin, referencias, visitas, etc...?
2. PLANIFICACIN = LO QUE VAMOS A HACER = LO QUE YO QUIERO HACER +
LO QUE SE PUEDE HACER
Objetivos
Cliente final
Polticas producto Cuanto mejor conozca el mercado,
Precios en mejores condiciones estar
Canales distribucin y tipos de tienda para negociar este acuerdo.
Actividades promocin
3. EJECUCIN = HAY QUE HACERLO = CONTROL
Tiempo
Informacin
Recursos Cuanto ms me involucro
Apoyo / Involucracin ms controlo.
Riesgos
Exclusividad (?)
 MIX DE GESTIN DEL NEGOCIO INTERNACIONAL.

MERCADOS NO MERCADOS MERCADOS

PRIORITARIOS RELEVANTES PRIORITARIOS
Gestin de las Exportaciones Gestin de la Distribucin Implantacin directa Comercial /
Fabricacin
Orientacin Pasiva Distribuidores Independientes
Control Polticas MKT
Operaciones Puntuales Reto: Reforzar la Relacin
Control Canal Distribucin
Responsabilidad del Nuestro socio
Importador
Proximidad al Consumidor
Responsabilidad Compartida Anticipacin
Control Crecimientos

Escoja a los distribuidores. No deje que ellos le escojan a usted.

Busque distribuidores capaces de desarrollar mercados en lugar de los que tienen
contactos con algunos clientes.
Trate a los distribuidores como socios a largo plazo.
Apoye la entrada en el mercado comprometiendo ideas, gente y $.
Mantenga el control de la estrategia de marketing desde el principio.
Asegrese que los distribuidores le proporcionan datos sobre el mercado.
Establezca lazos entre los distribuidores nacionales a la menor oportunidad.

Hay que tomarse en serio la Internacionalizacin de la Empresa,

que es cosa diferente de la exportacin.
Una vez que se tiene una ventaja competitiva clara, que es la base con la que afrontar el reto
de la internacionalizacin, hay que invertir en activos fijos comerciales en el pas que la empresa
detecte con mayores posibilidades.
Francisco Martnez Cosentino. Presidente del Grupo Cosentino
 Exportar no es vender fuera, es hacer mercado fuera

Exportar no es vender en otros pases, es abrir,

gestionar y desarrollar mercados extranjeros.
 LA INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA :
DEBILIDADES DE LAS EMPRESAS ESPAOLAS

La falta de estrategias de marketing internacional. Tan slo

un 26% de las empresas espaolas desarrolla un plan de
exportacin; el resto acta en ellos de forma reactiva.

Los bajos niveles de inversin en promocin y publicidad

exteriores.

La dbil implantacin directa en el extranjero, a travs de

filiales o sucursales de carcter comercial o productivo.
EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCA

Dentro de las empresas con perfil exportador todava hay un

nmero bastante elevado de empresas con comportamientos
excesivamente Reactivos.

Slo el 40% tiene una cifra de negocio en el exterior que supera el

30% de sus ventas totales.

La mayora de las empresas no tiene Departamentos especializados

en Negocio Internacional sino que dedican tan solo 1 persona a
estas actividades.

Mayora de pequeas y medianas empresas con cifras de

facturacin moderadas (82,2% tienen menos de 100 empleados)

Siguen teniendo un peso relativo muy importante las exportaciones

de marca blancas o graneles sobre las marcas propias.

Bajo nivel de implantacin de sistemas de calidad certificada entre

los colectivos de empresas exportadoras.
EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCA:

Empresas y Sectores con una fuerte orientacin a la produccin y a la venta: lo

que quieren es vender pero no prepararse para vender

Escasa Orientacin al Mercado:

Escaso uso de la informacin
No se planifica: falta preparacin en el diseo de las estrategias
Acciones muy orientadas al corto plazo

No controlan la comercializacin del producto en destino:

Bajo nivel de implantacin en el exterior
Baja revisin en actividades de marketing
Bajo nivel de control en la comercializacin:
Bajo control canales de distribucin
No se llega al consumidor final
Dependencia de los Importadores
Poco control sobre la marca
 EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCA:

PODER HACERLO + QUERER HACERLO

NEGOCIO
INTERNACIONAL:
Capacidades Compromiso, liderazgo,
Objetivas Inters
Constancia,
Involucracin,
Inversin, etc.
La mayora de las empresas pueden desarrollarlo
pero....
Qu falla ?

Miedo escnico a lo internacional

Barreras psicolgicas y/o perceptivas: ms complejo y ms arriesgado
Conformismo
Falta ambicin
Crculo vicioso: No invertimos porque no tenemos resultados y no hay resultados
porque no invertimos
 EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCA:

No somos todos....algunos lderes

Cosentino Confecciones Mayoral

Tino Stone De Puy Perfumes
S.A.T. Alconeras Novasoft
Nez de Prado Airzone
Agrosevilla Guadarte
Osborne Abengoa
Ingeniera y Gestin MP
DCOOP Covap

...Etc.
 MUCHAS GRACIAS!

Tel.: 902 508 525 Isla de la Cartuja. info@extenda.es

Fax: 902 508 535 C/ Marie Curie 5. 41092, Sevilla www.extenda.es
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