Value Proposition Design

Docente: Roberto Fava Scare

Discentes:
Adrieli Dias dos Santos - 9283159
Gilson Ramos - 9283416
Maria Luiza Gianotto - 9282972
Pedro Vitor Brabo - 9005770
Thais Gadini Momente - 7984950

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Introduo:
O que valor?
De acordo com Buttle (2009):
Valor a percepo do consumidor do equilbrio entre benefcios recebidos
de um produto ou servio e os sacrifcios feitos para experienciar esses
benefcios.
Voc pode aumentar o valor percebido pelo cliente de duas formas:
Aumentando os benefcios que vo experimentar;
Diminuindo os sacrifcios que tero que fazer;
O valor contextualizado, ao invs de absoluto. Uma soluo quando
funciona em um contexto tem valor; a mesma soluo quando no funciona
em outro contexto, no tem valor;
Alguns exemplos de sacrifcios so: financeiros, de busca e psicolgicos
(dentro dos psicolgicos, o de maior destaque seria a percepo de risco)
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Como as empresas competem:
Para criar melhor valor para os
consumidores, as empresas tm
que reinventar os beneficios e/ou
os sacrifcios do valor;
Em um contexto B2B, isso
comunmente feito em acordo com
os consumidores em uma base
consumidor-por-consumidor;
Em contextos B2B, as solues so
normalmente especficas para
segmentos, e apoiadas pela
inteligncia de Mercado;
Para ganhar e manter
consumidores, as empresas tm de
constantemente procurar
aumentar o valor que criam;
Considerando que isso ocorre em
um ambiente competitivo,
necessrio no apenas se manter
atualizado sobre as demandas dos
consumidores, mas tambm estar
por dentro dos esforos dos
competidores para suprir essas
demandas.
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O termo:
Em 1998, Michael Lanning and Edward Michaels definiram a
proposio de valor (value proposition) como uma combinao de
experincias que poderiam ser superior, igual ou inferiores s
alternativas. (Hassan, 2012)
De acordo com Buttle (2009), a proposio de valor pode ser definida
como:
A promessa implcita ou explcita feita pela empresa para os consumidores de
que fornecer um pacote especial de benefcios criadores de valor;
Ou seja, a empresa deseja mostrar ao cliente que seu produto ou
servio pode fornecer exatamente o valor que ele espera;

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As formas:
Michael Treacey e Fred
Wiersema identificaram
trs tipos de proposio
de valor que empresas
bem sucedidas oferecem.
De fato, esses autores
defendem que uma
companhia no pode ser
tudo o que o consumidor
quer, devendo focar em
uma das trs estratgias
de proposio de valor
(Buttle, 2009).
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Ferramenta Canvas:
formado por dois lados:
Perfil do Cliente e o Mapa do
Valor;

O objetivo: Nos fazer observar

e nos colocarmos no lugar do
cliente para entender suas
necessidades -> Empatia;

Reunir um conjunto de
benefcios e a proposta de
valor que voc oferecer para
o cliente.

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O perfil do cliente:
O perfil do cliente formado por trs
partes: tarefas, dores e ganhos;

Seu objetivo basicamente traar o

perfil do cliente alvo,
compreendendo suas necessidades e
desejos.
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As tarefas:
Descrevem algo que ele deseja
fazer, realizar ou satisfazer.

Podem ser: Funcionais, Sociais

ou Pessoais/Emocionais.

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Dores dos clientes:
Descrevem os obstculos,
problemas, riscos ou
inconvenientes que o cliente
passou antes ou depois de
realizar as tarefas.

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Ganhos dos clientes:
Descrevem o que o cliente ganha
quando realiza uma tarefa;

Podem ser: necessrios,

esperados, desejados ou
inesperados.

So priorizados entre
fundamentais e bom de ter.
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O mapa do valor:
Descreve como criar valor para o
seu cliente;

divido em trs partes: produtos

e servios, analgsicos e ganhos
criados.

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Produtos e servios:
uma lista de itens que voc tem a
oferecer;

Como voc ajuda os clientes a

executarem suas tarefas funcionais,
sociais e emocionais;

Podem ser: tangveis ,intangveis,

digitais ou financeiros.
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Analgsicos:
Descrevem como voc elimina ou
diminui as dores do cliente;

De que forma voc soluciona as

dificuldades ou obstculos antes
ou depois das tarefas;

Representam o como sua

proposta de valor atua.
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Ganhos criados:
Descrevem explicitamente como
seus produtos e servios geram
os ganhos esperados ou
inesperados para o cliente;

mais uma forma de expor

visualmente como seus produtos
e servios esto alinhados e
criando valor para o perfil do
cliente.

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O encaixe:

Aps entender e explicar totalmente seu produto para o seu

cliente, ser feito o encaixe entre eles.
Uma parte precisa e complementa a outra, gerando assim, o
valor para o cliente.
https://www.youtube.com/watch?v=ReM1uqmVfP0 15
Design, prototipao e testes:
A chave para as propostas de valor
que vo de encontro efetivo com as
tarefas, dores e ganhos dos clientes
uma constante inda e vinda entre o
desenvolvimento (design) de novos
prottipos e o teste deles;
O objetivo do Value Proposition
Design testar ideias o quo rpido
for possvel a fim de aprender, criar
melhores modelos e test-los
novamente para uma constante
melhora e desenvolvimento.
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Design, prototipao e testes:
Ciclo contnuo de observao dos
clientes, formulao de ideias,
construo de prottipos e testes; Entender seus clientes;
Ao contrrio do senso comum, Tomar decises;
novas propostas de valor no tem
que sempre e necessariamente Encontrar o modelo certo de
comear com enfoque no cliente, fazer negcio;
porm, elas sempre devem Criar novas propostas;
terminar direcionadas as tarefas, Melhorar propostas j
dores e ganhos com os quais os existentes;
clientes se importam;
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Conhecendo os clientes:
Detetive de dados: Reunir toda a
informao possvel sobre o cliente;
Jornalista: Ir de encontro ao cliente e
ouvir suas idias, crticas e procurar
entender suas necessidades;
Observador: Lembrar das mudanas
de atitudes em contextos e situaes.
Analisar os clientes atravs de
observaes mais distantes;
Emptico: Usar os produtos, colocar-
se no lugar do cliente;
Cliente co-criador: Utilizar das
idias e sugestes do cliente,
torna-lo parte desenvolvedora
do novo produto/servio;
Cientista: Montar experimentos
para os clientes participarem,
anonimamente se possvel.
Monitorar resultados;
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Testar, testar, testar e testar:
Os testes so uma maneira de reduzir as
incertezas e os riscos em relao a sua
proposta de valor e seu modelo de negcio.

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Testar, testar, testar e testar:
Estruturao de todos os
experimentos;
Desenvolvimento de vrias
hipteses/testes para um
prottipo;
Organizar os testes em ordem de
dificuldade, importncia e
relevncia. Porm, dar
prioridade para que os mais
rpidos e menos custosos sejam
realizados primeiro;
Rodar os experimentos!
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 Criar homogeneidade e
alinhamento entre todas as
partes da organizao enquanto
ela se desenvolve
continuamente;
Progredir sem sessar sempre
medindo e monitorando as
propostas de valor e os modelos
de negcio;

Reinventar-se constantemente!

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Proposta de valor e exemplos:
Proposta de valor:
A proposta de valor de uma marca Definio:
uma afirmao dos benefcios
funcionais, emocionais e de auto Com a anlise do perfil do cliente,
expresso oferecidos pela marca que
proporcionam valor ao cliente. A ns temos uma noo clara de
proposta de valor eficiente dever quem ele e assim as empresas
conduzir a um relacionamento marca- podem trabalhar em cima do seu:
cliente e impulsionar as decises de
compra;
Pblico alvo;
Quando uma marca oferta o benefcio
de auto expresso, a relao entre ela Quais sero os objetivos da
e o comprador enriquecida, j que a comunicao;
marca proporciona ao consumidor
algo que de outra forma ele talvez Quais sero os pontos de vantagem a
no conseguisse: comunicar o seu serem buscados.
modo de ser ao meio em que vive.
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 Aplicao: Adidas
Compra de uma chuteira:

Benefcios funcionais: Chuteira de alta

tecnologia que oferece conforto e tecnologia.

Benefcios emocionais: Sentir-se atltico,

envolvido e ativo.

Benefcios de auto expresso: Chuteira de

personalidade forte em associao com um
atleta em evidncia em seu segmento.

https://www.youtube.com/watch?v=x5UfNmZ4-Pg
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Marca:
A perspectiva da marca como pessoa incorpora aspectos da
personalidade e, portanto se torna mais rica e interessante que baseada
somente nos atributos do produto;

Os relacionamentos entre uma marca e os compradores podem

apresentar sensaes positivas diversas como admirao, amizade ou
sentimento de pertencimento;

O envolvimento do consumidor em uma experincia mais ampla,

relacionada ao uso do produto e sensao obtida com isto, aumenta o
poder de construo da marca, os atributos simblicos so to
importantes quanto os atributos funcionais.
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 Slogan:
Na composio de uma proposta de valor, a Exemplo Pepsi.
seleo de promessas deve ser interessante;

Empresas no associam suas marcas apenas a

personalidades, elas tambm utilizam smbolos
visuais e frases;

Empresas que desenvolvem propostas de valor

tm na comunicao com o pblico-alvo a
possibilidade de confirmar crenas e abrir novas
possibilidades na mente do consumidor em
relao ao produto ofertado.

https://www.youtube.com/watch?v=AWzTnntK0WU
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Concluso:
Por que adotar esta ferramenta?
Se voc estiver definindo o seu modelo de negcio e
tiver dvidas sobre se vale a pena ou no resolver um
problema, este o momento de utilizar esta ferramenta.
Identificada a proposta de valor usando a tcnica
Business Model Canvas, hora de comear a fase de
ajuste do modelo.
Neste ponto realizada uma pesquisa para obter uma
validao inicial da proposta de valor.
Como? Com o Value Proposition Canvas.

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Utilidade:
A utilidade desta tcnica varia de acordo com a
fase de desenvolvimento em que se encontre
o seu projeto ou startup:

Na fase de idealizao, este panorama ajuda a

definir a sua proposta de valor e criar uma
soluo;
Se voc j estiver na fase de prottipo ou beta,
ser mais til utiliz-la paralelamente a
atividades de validao com usurios/clientes.

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Pensar como cliente...
Voc cria empatia com o cliente;
Se aproxima dele, e cria
conexes diretas com as
necessidades dos clientes;
Compreenso profunda com os
desejos do clientes;
Voc passa a criar produtos que
realmente atendem
necessidades dos potenciais
usurios.
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Benefcios:
Desenvolvimento de produtos
que atendem as reais
necessidades de determinados
usurios;
Processo rpido para encontrar
esse produto.;
Baixo custo financeiro;
Criao de valor superior;
Faz uma boa comparao se o
que voc oferece est realente
atendendo ao que o usurio
deseja.
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Referncias:
BUTTLE, Francis. Customer relationship management: concepts and
technologies. Routledge, 2009;
Hassan, A. (2012), "The Value Proposition Concept in Marketing: How
Customers Perceive the Value Delivered by Firms", International Journal of
Marketing Studies, Vol. 4, No. 3;
https://www.robissonoliveira.com.br/modelos-de-inovacao/value-
proposition-canvas
COPPETTI, Carmen e SILVEIRA, Teniza. O valor para o cliente a partir de
uma dimenso simblica. Porto Alegre: I EMA Encontro de Marketing da
ANPAD, 2004.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin L.. Administrao de marketing. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
AAKER, David A.. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman,
2007. 30