t1 - r7 Planeacion Estrategica2

PLANEACION ESTRATEGICA
CLIENTES
La organizacin invertida, fruto de un enfoque
moderno y de dos nuevos y emblemticos
Nivel Personal paradigmas: 1) toda la empresa
de base orientada al mercado, al cliente;
2) La era del nuevo lder...
C.R.M.
Nivel Mando 1/2
Nivel Gerencial Planificacin

Estratgica
Accionistas
Camilo Acevedo Vidal darcomchile@gmail.com C.R.M. Customer Relationship Management

osmosiscl@yahoo.com
Proveedores
Condiciones
Intermediarios Plan Estratgico Econmicas
ra
Le
to
Competencia
ga
Op
di
i al
Demografa
er a
Au
l
c
cio
ne er
m
s Co
Factores TI
H C
Sociocultu- RRH Tecnologa
ina is.
as
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y F dmin
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tu
D s
A
Factores
Polticos y
Legales Intermediarios
ORGANIZACIN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE El Mercado

Camilo Acevedo Vidal
darcomchile@gmail.com
Ingeniero Comercial, MBA
VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS

V
A
R
(S/Mc Carthy)
I V
A A
B R
L PRODUCTO PRECIO I
E A
S B
L
E PLAZA PROMOCIN E
S S
T
R T
A A
T C
E T
G I
I C
C A
A LARGO PLAZO CORTO PLAZO S
S

osmosiscl@yahoo.com
Decidir ahora lo que haremos ms adelante,

Planeacin
especificando cmo y cundo lo haremos.
Estrategia
Plan general de accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar

sus objetivos.
Medio por el cual se realiza una estrategia. Tctica

PLANEACIN IMPLEMENTACION
Anlisis de la situacin. EVALUACION
Organizacin. Comparacin del
Establecimiento de las metas.
Integracin personal. desempeo con las
Seleccin de estrategias y
Operacin. metas
tcticas.
Retroalimentacin,
para que los gerentes adopten los planes futuros y su realizacin,
al entorno cambiante.
Proceso administrativo del Marketing

Camilo Acevedo Vidal darcomchile@gmail.com
Conceptos bsicos de la Planeacin
La Visin es el anhelo, el deseo, el sueo de toda persona

y empresa para satisfacer un ideal de vida. Contiene los
VISION lmites de aquello que busca en un futuro deseado. V.gr.,
alcanzar el liderazgo al 2012 entre los productores de Pisco.
La Misin de la organizacin indica a qu clientes atiende,

qu necesidades satisface y qu tipo de productos ofrece.
MISION Y contiene los lmites de las actividades de la organizacin.
Resultado esperado.
OBJETIVOS / METAS

Conceptos bsicos de la Planeacin
Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables
CLAROS REALIZABLES
CONGRUENTES
Y EN PLAZOS
ENTRE S
ESPECIFICOS RAZONABLES
AMBICIOSOS
FORMALES
PERO MEDIBLES
REALISTAS

Ejemplos de Objetivos
Objetivos muy ambiguos Objetivos adecuados
Aumentar la participacin en el M Aumentar la participacin de su nivel

actual de 20% a 25% en el siguiente ao
Mejorar la imagen pblica de la Ca. Recibir premios de reconocimiento

favorables el prximo ao, por lo
menos de tres grupos de clientes.
Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles
Objetivos Estrategias posibles
Aumentar Vtas prximo ao en 10% Intensificar las actividades de mketing

en los mercados nacionales.

Ejemplos de Estrategia v/s Tcticas
Estrategia Tcticas
Dirigir la promocin a varones 1.- Anunciarse en revistas que lee este

de 25 a 40 aos de edad segmento.
2.- Anunciarse en programas de TV

que ve este grupo.

SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAA

1.- Definir la Misin. 3.- Conjunto organizac de objetivos.
2.- Efectuar anlisis de la situacin. 4.- Seleccionar estrategias adecuadas.
ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

1.- Realizar anlisis de la situacin. 4.- Seleccionar Mercados Meta.
2.- Formular objetivos de Mketing. 5.- Disear una mezcla estratgica
3.- Determinar posicionamiento y de Marketing.
ventaja diferencial.
PLANEACION ANUAL DE MARKETING

Preparar un Plan Anual de Marketing para los productos ms
importantes y para las divisiones de la compaa.
Instrumentacin y Evaluacin
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
Contenido de un Plan Anual de Marketing
1.- Resumen Ejecutivo
2.- Anlisis de la situacin o Diagnstico - Anlisis FORD o FODA
3.- Objetivos
4.- Estrategias
5.- Tcticas Responden al qu, quin y cmo.
6.- Programas financieros
7.- Cronograma
8.- Planeacin de Contingencias (Goodstein, Nolan y Pfeiffer. Planeacin

Estratgica Aplicada McGrawHill, 1998)
9.- Procedimientos y Evaluacin

(Fte: Stanton, Cap 3, Edic 11)
Contenido de un Plan Estratgico Anual
Estructura recomendada por C.A.V.
1.- Resumen Ejecutivo 6.- Definicin y seleccin de Tcticas
2.- Presentacin de la empresa 7.- Plan de Contingencias
2.1 Giro y rubro 8- Diseo Programas financieros:

2.2 Visin y Misin 8.1 Presupuesto de Operacin
2.3 Cartera de Productos y mercados 8.2 Presupuesto de Inversiones
2.4 Principal competencia 8.3 Presupuesto de Contingencias
3.- Anlisis de la situacin o Diagnstico 9.- Diseo de Cronogramas
3.1 Anlisis de Factores del Entorno 10.- Procedimientos y Evaluacin
3.2 Anlisis Interno y Externo (FODA) 10.1 Indicadores de Control de
3.3 An. FODA principal Competencia Gestin
4.- Definicin de Objetivos 10.2 Normas y procedimientos para
5.- Formulacin de Estrategias orientar cambios

10.3 Anlisis de tendencias
Ingeniero Comercial, MBA darcomchile@gmail.com
Plan Anual de Marketing
Situacin del mercado
Situacin del producto
Anlisis de la situacin Situacin competitiva

o Diagnstico
Situacin de distribucin
Situacin del macroentorno
Anlisis FODA
(Fte: Kotler, Ed. Mil., Cap 3)

A NIVEL MACRO O AGREGADO

- Tamao del M (en $, u, etc.)
- Tasa de Crecimiento
- Principales tendencias (Demogrficas, Sociales,
Econmicas, Tecnolgicas, Legales, etc.)
- Localizacin / Ubicacin Consumidores
- Principales Canales de Distribucin
- Medios de Comunicacin disponibles
- Restricciones y consideraciones legales
- Etc.
ANALISIS
DEL A NIVEL MICRO O INDIVIDUAL
MERCADO - Comportamiento de compra de los clientes:
- Quin compra (quin decide, quin paga, quin consume)
- Dnde compran (canales)
- Por qu compran (necesidades, beneficios buscados)
- Frecuencia de Compra
- Hbitos de uso de los productos.
- Compra planeada v/s impulsiva.
- Lealtad a la marca.
- Sensibilidad al Precio.
Camilo Acevedo Vidal - Etc.
Definicin y alcance Objetivos financieros

de los Objetivos
Objetivos de Marketing

Sin perjuicio de la
Formulacin de formulacin de estrategias
para el cumplimiento de los
Estrategias objetivos sealados, es

pertinente considerar las
siguientes.

Liderazgo general de costos

FORMULACION DE Diferenciacin
ESTRATEGIAS
Enfoque a segmentos
(M. Porter)
Alianza de producto o servicio

ALIANZAS Alianzas promocionales
ESTRATEGICAS Alianzas logsticas
Alianzas para fijar precios
Congruencia estratgica
Claves para la generacin
de alianzas ganadoras Orientacin a largo plazo
Flexibilidad
(Fte. Kotler Mil., Cap. 3)
POR QU RAZONES ESTRATGICAS LAS EMPRESAS

CELEBRAN ALIANZAS?
1.- Llenar espacios disponibles en el mercado
2.- Convertir en utilidades un exceso de capacidad productiva
3.-Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos
4.-Acelerar las introducciones de productos

5.-Lograr economas de escala
6.-Superar barreras legales y comerciales
7.-Extender el alcance de las operaciones existentes
8.-Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones
(Fte. Kotler Mil., 82)

Estrategia de Producto
Estrategia de Precios
Estrategias
Estrategia de Promoc/Publicidad
Estrategia de Distribucin

Porcentaje de Ventas
Presupuesto o
Programa Financiero Mtodo de Tareas
Mtodo Competitivo

Detalle de actividades
Cronograma o
Calendario de
Marketing Detalle de fechas y plazos por
actividad.
Plan de
Contingencias ? AC
U
L
B
A
I
RA
C
D
AC
A
I
SU
N!!

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y COMERCIALIZACION
Anlisis de Ventas reales v/s

Ventas presupuestadas.
Anlisis y medicin del impacto

de las estrategias definidas.
Evaluacin
Estudio de reaccin de la
competencia sobre cada una de
las estrategias definidas.
Retroalimentacin a los Sistemas

de Informacin de Marketing


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PLANEACION ESTRATEGICA

Nivel Mando 1/2

Nivel Gerencial Planificacin

Camilo Acevedo Vidal darcomchile@gmail.com C.R.M. Customer Relationship Management

ORGANIZACIN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE El Mercado

VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS

Camilo Acevedo Vidal

Decidir ahora lo que haremos ms adelante,

Plan general de accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar

Medio por el cual se realiza una estrategia. Tctica

Proceso administrativo del Marketing

Conceptos bsicos de la Planeacin

La Visin es el anhelo, el deseo, el sueo de toda persona

La Misin de la organizacin indica a qu clientes atiende,

Camilo Acevedo Vidal

Conceptos bsicos de la Planeacin

Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables

Camilo Acevedo Vidal darcomchile@gmail.com

Objetivos muy ambiguos Objetivos adecuados

Aumentar la participacin en el M Aumentar la participacin de su nivel

Mejorar la imagen pblica de la Ca. Recibir premios de reconocimiento

Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles

Objetivos Estrategias posibles

Aumentar Vtas prximo ao en 10% Intensificar las actividades de mketing

Camilo Acevedo Vidal

Ejemplos de Estrategia v/s Tcticas

Dirigir la promocin a varones 1.- Anunciarse en revistas que lee este

2.- Anunciarse en programas de TV

Camilo Acevedo Vidal

SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAA

ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

PLANEACION ANUAL DE MARKETING

Contenido de un Plan Anual de Marketing

1.- Resumen Ejecutivo

2.- Anlisis de la situacin o Diagnstico - Anlisis FORD o FODA

6.- Programas financieros

8.- Planeacin de Contingencias (Goodstein, Nolan y Pfeiffer. Planeacin

9.- Procedimientos y Evaluacin

Contenido de un Plan Estratgico Anual

Estructura recomendada por C.A.V.

1.- Resumen Ejecutivo 6.- Definicin y seleccin de Tcticas

2.- Presentacin de la empresa 7.- Plan de Contingencias

2.1 Giro y rubro 8- Diseo Programas financieros:

5.- Formulacin de Estrategias orientar cambios

Plan Anual de Marketing

Situacin del mercado

Situacin del producto

Anlisis de la situacin Situacin competitiva

Situacin del macroentorno

(Fte: Kotler, Ed. Mil., Cap 3)

Camilo Acevedo Vidal darcomchile@gmail.com

A NIVEL MACRO O AGREGADO

Plan Anual de Marketing

Definicin y alcance Objetivos financieros

Camilo Acevedo Vidal

Plan Anual de Marketing

Estrategias objetivos sealados, es

Camilo Acevedo Vidal

Liderazgo general de costos

Alianza de producto o servicio

POR QU RAZONES ESTRATGICAS LAS EMPRESAS

1.- Llenar espacios disponibles en el mercado